基于電商平臺的最優銷售模式和退款保證策略研究

魏 杰, 舒伯燦, 盧靜會

(河北工業大學 經濟管理學院,天津 300401)

0 引言

隨著互聯網的快速發展以及京東、淘寶、蘇寧易購等大型平臺商的出現，線上購物成為消費者主要的購物形式之一。《2019～2020年中國新零售產業研究報告》中的數據顯示，2019年全國社會消費品零售總額達41.2萬億元，其中網上零售額達10.6萬億元，占社會消費品零售總額的25.7%。平臺商的快速發展為消費者帶來了便捷的線上購物體驗，也為制造商創造了更多的商業機遇，越來越多的制造商開始在平臺商的電商平臺上銷售產品。目前，制造商在電商平臺上有兩種典型的產品銷售模式：一是轉售模式，即制造商將產品批發給平臺商，平臺商決策零售價格并將產品銷售給消費者，如華為和小米將產品批發給京東，京東再通過自營旗艦店進行銷售；二是代理模式，即平臺商向制造商收取一定比例的傭金，允許制造商決策零售價格并將產品直接銷售給消費者[1]，如李寧和安踏在京東上建立官方旗艦店直接銷售產品。同一電商平臺上也可以同時存在轉售和代理兩種銷售模式，如京東商城上同時存在海爾京東自營旗艦店和海爾官方旗艦店。轉售和代理模式的最大區別是定價主體不同，轉售模式下是平臺商決策零售價格，而代理模式下是制造商決策零售價格。不同模式下零售價格的決策者不同會對產品定價及制造商和平臺商的利潤產生影響。

因為便捷的在線體驗，線上購物成為一種越來越普遍的購物方式。然而，由于消費者只能通過圖片展示或文字介紹去了解產品，不能進行親身體驗，容易導致消費者購買的產品不符合其預期而發生退貨行為[2]。為了降低消費者的線上購物風險，如京東、蘇寧易購等平臺商和華為、小米等入駐電商平臺的制造商向消費者提供退款保證，當購買的產品不符合預期時，消費者可以選擇退貨。消費者退貨有缺陷退貨和無缺陷退貨兩種，缺陷退貨是指由于產品質量問題引起的退貨；無缺陷退貨是指消費者對產品外觀、型號、功能不滿意，以及不易操作等原因引起的退貨，產品本身不存在質量問題[3]。在實踐中，大多數情況下退貨產品是無質量缺陷的。例如，消費電子行業中，95%的退貨是無缺陷退貨，僅5%的退貨是產品質量問題造成的[4]。因此，本研究主要針對消費者無缺陷退貨的情形。

制造商選擇不同的銷售模式會影響產品零售價格決策以及制造商和平臺商的利潤。不同銷售模式下是否提供退款保證會影響消費者的購買意愿，提供退款保證可以增加消費者的購買意愿，但是會給制造商和平臺商造成退貨損失。因此，制造商如何選擇銷售模式，以及不同銷售模式下制造商和平臺商是否應提供退款保證是值得研究的問題。

基于制造商線上銷售時面臨的銷售模式選擇問題以及制造商和平臺商會面臨的消費者退貨問題，本文主要研究了以下三個問題：第一，不同銷售模式下制造商和平臺商如何定價以及是否選擇提供退款保證？第二，不同退款保證策略下制造商如何選擇銷售模式？第三，客戶滿意度和傭金費率對制造商和平臺商定價、利潤、銷售模式選擇和退款保證策略有什么影響？

1 相關研究評述

目前國內外學者對供應鏈中產品銷售模式選擇和消費者退貨問題進行了大量的研究，本文也是基于這兩方面的研究展開的。

近年來，隨著電商平臺的快速發展，產品銷售模式選擇問題受到國內外學者的廣泛關注。Shen等[5]研究了制造商在平臺商和傳統零售商之間的銷售模式選擇問題。Tan和Carrillo[6]在傳統線下渠道存在的情況下研究了數字產品的線上銷售模式選擇。Yan等[7]考慮了在線渠道對實體渠道的溢出效應，探討了制造商引入代理模式的條件。上述研究都是在傳統渠道存在的情況下探究了基于電商平臺的銷售模式選擇問題。也有很多學者不考慮傳統渠道，僅研究基于電商平臺的銷售模式選擇問題。例如，Tian等[8]和Wei等[9]研究了兩個競爭制造商的電商平臺銷售模式選擇，孫書省等[10]研究了不同渠道權力結構下制造商的電商平臺銷售模式選擇，這些研究都只考慮了同一制造商在同一電商平臺上僅選擇轉售或代理模式的情形。王文賓和丁軍飛[11]考慮了同一制造商在同一電商平臺上同時選擇轉售和代理模式的情形，研究了制造商和平臺商的定價問題，但是沒有考慮制造商選擇單一銷售模式的情形。與該研究不同，本文不僅考慮同一制造商在同一電商平臺上選擇單一銷售模式的情形，也考慮同時選擇兩種銷售模式的情形，對比分析了不同情形下制造商和平臺商的定價決策。此外，本文還考慮消費者的退貨行為，研究了消費者退貨對產品定價和制造商銷售模式選擇的影響。

目前關于消費者退貨問題的研究主要是從以下兩方面展開的：一是供應鏈成員如何制定退貨政策。羅美玲和李剛[4]針對無缺陷退貨現象，研究了零售商提供跨渠道退貨服務的條件。Xu等[12]考慮消費者退貨的網絡外部性效應，研究了退貨政策對零售商的潛在破壞性影響。二是供應鏈成員是否提供退款保證，本文主要是基于這方面的研究展開的。McWilliams[13]和黃宗盛等[14]研究了低質量和高質量零售商的退款保證策略選擇。Yang等[15]指出退款保證策略的選擇取決于零售商能否有效回收退貨產品的價值。另外，很多學者同時考慮了渠道選擇與退款保證問題。例如，Li等[16]研究了退款保證和零售商的個性化定價對制造商渠道選擇的影響，金亮[17]在退款保證下研究了線上零售商的最優定價決策與線下體驗渠道選擇問題。不難發現，上述關于退款保證的研究均是在傳統零售渠道或者傳統零售渠道和在線直銷渠道并存的情況下進行的，沒有文獻基于電商平臺銷售模式進行相應研究。鑒于此，本文在制造商選擇不同銷售模式的情形下探究了制造商和平臺商的退款保證策略及退款保證策略對制造商銷售模式選擇的影響。

2 問題描述與基本假設

本文考慮了由一個制造商、一個平臺商和消費者組成的供應鏈，其中，制造商負責生產新產品，單位成本為c，且所有產品僅通過平臺商的電商平臺進行銷售。制造商可以選擇轉售和代理模式中的一種或兩種模式。在轉售模式下，制造商以批發價格w將產品批發給平臺商，平臺商再以零售價格pr銷售；在代理模式下，制造商向平臺商支付比例為φ的傭金，決策零售價格pa并通過平臺商的電商平臺將產品銷售給消費者。制造商和平臺商可以同時選擇提供或者不提供退款保證。基于不同的銷售模式和退款保證策略，制造商和平臺商有六種策略選擇：同時選擇轉售和代理模式，提供退款保證(RAG模型)；同時選擇轉售和代理模式，不提供退款保證(RAN模型)；選擇代理模式，提供退款保證(AG模型)；選擇代理模式，不提供退款保證(AN模型)；選擇轉售模式，提供退款保證(RG模型)；選擇轉售模式，不提供退款保證(RN模型)。

消費者通常根據從不同銷售渠道中獲得效用的大小來選擇購買產品的渠道。當效用為正時，消費者會選擇購買產品，反之，消費者不會選擇購買產品。θi(0<θi<1)表示不同銷售模式下消費者購買產品達到滿意的可能性，即客戶滿意度。當消費者對已購買的產品不滿意時，在提供退款保證的情況下消費者可以選擇退貨，但是需要承擔退貨發生的相關費用t，同時制造商和平臺商需要承擔處理退貨產品發生的費用T。S表示不同銷售模式下退貨產品的殘余價值，為了方便討論，定義E為退貨產品的凈殘值，其中E=S-T-t。在轉售模式下，平臺商擁有自己的物流系統，配送速度更快；代理模式下，制造商依賴于第三方物流，配送速度相對較慢。考慮消費者在購買產品過程中制造商和平臺商提供服務的差異，定義v為轉售模式下消費者對產品及其包含服務的估值，其中v～U[0,1]，λv為代理模式下消費者對產品及其包含服務的估值，λ(0<λ<1)為不同銷售模式下消費者的估值差異系數。

本文假設如下：(1)θr>θa。平臺商擁有自己的物流系統，發貨和配送速度快，當購買轉售模式下的產品時，消費者從下單到收貨的等待時間較短。因此，消費者通過轉售模式購買產品體驗會更好，客戶滿意度更高。(2)在提供退款保證的情況下，由于制造商和平臺商處理退貨產品總會發生費用，因此假設S0，即制造商和平臺商從退貨產品中回收的殘余價值大于其與消費者的總退貨成本。(4)制造商為Stackelberg博弈的領導者，平臺商為跟隨者。

3 模型構建

3.1 RAG模型

(1)

(2)

3.2 RAN模型

(3)

(4)

3.3 AG模型

3.4 AN模型

3.5 RG模型

3.6 RN模型

4 模型分析

本節通過對比不同模型的均衡解，分析不同銷策略選擇下制造商和平臺商的最優定價決策以及客戶滿意度和傭金費率對其最優定價決策的影響。

由命題1可知，無論制造商和平臺商是否提供退款保證，同時選擇兩種銷售模式時制造商的零售價格與僅選擇代理模式時是一樣的。這表明在制造商已選擇代理模式的情況下，增加轉售模式并不會改變代理模式下的定價決策。

命題2表明，無論制造商和平臺商是否提供退款保證，制造商同時選擇轉售和代理兩種銷售模式時產品的批發價格和零售價格分別比僅選擇轉售模式時的批發價格和零售價格低。

結合命題1和命題2發現，制造商選擇兩種銷售模式比選擇單一銷售模式對消費者更有利。制造商選擇兩種銷售模式為消費者提供了更多的購買選擇，消費者可以根據個人偏好選擇購買不同銷售模式下的產品，并且支付更低的價格。

根據命題3可知，無論制造商同時選擇轉售和代理模式還是僅選擇代理模式，提供退款保證時代理模式下產品的零售價格比不提供退款保證時高。同樣地，當制造商僅選擇轉售模式時，提供退款保證情況下產品的批發價格和零售價格分別比不提供退款保證時高。在提供退款保證的情況下，制造商和平臺商將面臨退貨損失，因此，可通過提高產品零售價格來彌補退貨損失。

由命題4可知，當制造商同時選擇兩種模式時，無論制造商和平臺商是否提供退款保證，轉售模式下產品的批發價格和零售價格均隨著該模式下客戶滿意度的增加而升高，均隨著代理模式下客戶滿意度的增加而降低；代理模式下產品的零售價格隨著該模式下客戶滿意度的增加而升高，但是轉售模式下客戶滿意度不影響代理模式下的零售價格。

根據命題5可知，當制造商同時選擇兩種銷售模式時，無論是否提供退款保證，批發價格隨著傭金費率的增加而降低。在代理模式下，傭金費率越高，制造商向平臺商支付的傭金越高。因此，制造商更傾向于通過轉售模式銷售產品，通過降低批發價格，鼓勵平臺商降低零售價格來吸引更多的消費者。

5 數值分析

由于上述模型的均衡解和利潤函數比較復雜，無法得到最優利潤的解析式。因此，本節將借助數值分析來研究不同模型中制造商和平臺商的最優利潤變化。

5.1 客戶滿意度對制造商和平臺商利潤的影響

本小節分析不同模式下客戶滿意度θi對制造商和平臺商利潤的影響。首先，分析θa對制造商和平臺商利潤的影響。為了保證θa<θr，取θr=0.9，θa∈[0.4,0.8]；其次，分析θr對制造商和平臺商利潤的影響，取θa=0.4，θr∈[0.5,0.9]。借鑒Wang等[18]，其它參數取值如下：S=0.2，T=0.06，t=0.04，φ=0.08，λ=0.8，c=0.3。結果分別如圖1～圖4所示。

由圖1和圖2可知，無論是否提供退款保證，當選擇轉售和代理模式時，隨著θa的增大，制造商的利潤增大，而平臺商利潤減小；當僅選擇代理模式時，制造商和平臺商的利潤均隨著θa增大而增大，并且提供退款保證時制造商能獲得更大的利潤。從圖1和圖2中還可以看出，與僅選擇代理模式相比，制造商選擇轉售和代理模式對其自身和平臺商都是最有利的。對制造商而言，提供退款保證時的利潤最大；對平臺商而言，不提供退款保證時的利潤最大。

圖3和圖4表明，當制造商選擇兩種銷售模式或者僅選擇轉售模式時，無論是否提供退款保證，制造商和平臺商的利潤都隨著θr增大而增大。當制造商僅選擇轉售模式時，提供退款保證對制造商和平臺商都更有利。此外，與制造商僅選擇轉售模式相比，同時選擇兩種銷售模式且提供退款保證對制造商是最有利的，而選擇兩種銷售模式但不提供退款保證對平臺商是最有利的。

圖1 θa對制造商利潤的影響

圖2 θa對平臺商利潤的影響

圖3 θr對制造商利潤的影響

圖4 θr對平臺商利潤的影響

5.2 傭金費率對制造商和平臺商利潤的影響

通過5.1小節的分析發現，當制造商同時選擇轉售和代理模式時，代理模式下客戶滿意度的變化對制造商和平臺商利潤的影響不同，因此本小節分析代理模式下客戶滿意度較低和較高兩種情況下傭金費率對制造商和平臺商利潤的影響。參考一些典型的平臺商收取的傭金費率，如京東的傭金費率為1%～10%，亞馬遜為1%～15%，沃爾瑪為6%～20%，本文取φ∈[0.06,0.2]，分別取θa=0.4，θr=0.9和θa=0.8，θr=0.9。其它參數取值如下：S=0.2，T=0.06，t=0.04，λ=0.8，c=0.3。結果分別如圖5和圖6所示。

圖5 θa較小時φ對利潤的影響

圖6 θa較大時φ對利潤的影響

圖5表明，在轉售模式下客戶滿意度高而代理模式下客戶滿意度低的情況下，傭金費率較低時，提供退款保證時制造商獲利比不提供退款保證時大，而不提供退款保證時平臺商獲利比提供退款保證時大；當傭金費率較高時，不提供退款保證的情況下二者均能獲得更大的利潤。圖6表明，在轉售和代理模式下客戶滿意度都比較高的情況下，平臺商的利潤隨著傭金費率增加而增加，制造商的利潤隨著傭金費率增加而減少。提供退款保證時制造商的利潤大于不提供退款保證時的利潤，而提供退款保證時平臺商的利潤小于不提供退款保證時的利潤。

6 結論

本文構建了由一個制造商和一個平臺商組成的供應鏈模型，研究了制造商的最優銷售模式選擇和制造商與平臺商的退款保證策略。得到以下結論和管理啟示：(1)制造商同時選擇兩種銷售模式對其自身、平臺商和消費者都是最有利的。(2)在制造商僅選擇轉售模式或代理模式的前提下，提供退款保證時產品的批發價格和零售價格始終比不提供退款保證時高。(3)當制造商選擇兩種銷售模式時，在轉售模式下客戶滿意度較高而代理模式下客戶滿意度較低的情況下，傭金費率較低時供退款保證對制造商更有利而不提供退款保證對平臺商更有利，傭金費率較高時不提供退款保證對二者都有利；在轉售和代理模式下客戶滿意度都比較高時，無論傭金費率如何變化，提供退款保證對制造商更有利而不提供退款保證對平臺商更有利。