書店復興視角下高校圖書館閱讀服務轉型探索
——以天津大學圖書館為例

韓 芳

（天津大學圖書館，天津 300354）

1 引言

當下國內高校圖書館新館建設和舊館改造已成熱潮，現有館舍條件和硬件設施對標實體書店毫不遜色，但除用作自習空間和交流空間外，各高校館的館藏利用率和閱讀推廣活動參與度卻越發不容樂觀[1]。處于雙一流建設背景下，師生迫切需要深層次的閱讀引導，為確保充分發揮高校圖書館的效能與價值，亟須轉變原有的閱讀服務模式，閱讀服務的轉型升級刻不容緩。

近年來，隨著電子閱讀的興起，以及兼具低廉成本和便捷服務的電商影響，傳統實體書店遭受巨大沖擊，大量傳統實體書店難以負擔租金和人工等高昂的經營成本紛紛閉店。市場遇冷后，實體書店以讀者需求為導向，迅速在選址、空間、定位、陳設、營銷、服務等諸多方面做出積極應變，在吸引大量客流的同時實現了規模性盈利，實體書店得到了復興。

2 實體書店復興的特征與啟示

2.1 多元業態復合經營模式

單一業態書店在市場遇冷后已迅速消失，新型實體書店現多定位為多元化業態復合經營。不同品牌實體書店各具特色，具有“大而全，中而特，小而精”的特點，用圖書的精神內涵帶動顧客和增強顧客黏性，同時用咖啡簡餐、文創產品、服飾玩具等商品的銷售實現盈利。不同書店的目標客群各異，形成了差異化的商品售賣空間和錯位競爭的局面，例如貓的天空之城概念書店的目標客群即青年學生和白領[2]，全程以目標客群的閱讀習慣和消費特點為導向。舉辦的活動傾向于邀請青年人所熟悉的漫畫家和新銳作家，提供的軟飲料為青年人喜愛的奶茶、花果茶和咖啡，銷售的文創產品也多為文具、手賬、明信片和手繪地圖。表1 是五家新型實體書店已開展的業態形式，分別是西西弗[3]、單向空間[4]、方所[5]、言幾又[6]和貓的天空之城概念書店。此外，單向空間和貓的天空之城概念書店通過電商平臺銷售文創產品。

表1 新型實體書店業態簡介

2.2 類型豐富的文化活動

新型實體書店多采用會員制模式進行管理，成為會員后可參與書店舉辦的不同形式的文化活動，會員制意在提高顧客黏度和滿意度。新型實體書店在讀者密切關注的攝影、文學、電影、美學和生活方式等領域，開辦模式成熟的主題展覽、新書簽售會、創作分享會和書友沙龍等活動[7]。在吸引讀者參與的同時，提高了創作者的知名度和書店的影響力。部分實體書店創始人發揮自身資源和背景優勢，積極拓寬出版商、電影、媒體等有效渠道，邀請不同行業的文化名人作為活動嘉賓，例如單向空間營業十多年間，已舉辦800 多次沙龍，邀請創作者1 000 多位，受眾已多達十萬人次[8]。

2.3 專業化的選書團隊

新型實體書店構建了專業背景的選書和薦書團隊，該團隊熟知人文社科、自然科學、心理學和營銷學等多個學科領域，善于利用大數據挖掘不同類目圖書的意趣，并將文化主題、時下熱點等維度作為選書薦書的指標，甄選出各個類目的書目，例如西西弗書店，成立專業的產品團隊，選用背景專業的產品專員把握圖書市場，鉆研、實踐不同品類圖書的特性，通過用戶畫像細分不同客群的消費特性和喜好，從海量出版物中精選出10%的品種進入書店陳列銷售，運用大數據建立品質管理體系的閉環，實現圖書的精準營銷并獲取利潤。

2.4 標簽化的文化品牌

新型實體書店站在經營者的角度，通過日常運營獲得的大數據分析不同目標客群的消費習慣和關注熱點，從展覽、讀書會、明信片、餐飲、花藝、童書等熱點切入，通過線上線下相結合的方式給不同客群帶來迥異的定制化的消費體驗，實現了差異化的文化體驗服務。當下人們生活形態劇變，新型實體書店通過媒介融合效應，充分發掘豆瓣小站、微信公眾號和新浪微博等新媒體渠道，高頻率、多層次的發布書店運營的即時消息，徹底地改變了營銷和服務的現狀，例如單向空間持續打造自身文化品牌，除頗具名氣的“單向歷”之外，還創建了沙龍品牌“單談”，設計品牌“單選”，餐飲品牌“單廚”，圖書品牌“單讀”和新媒體平臺“微在”，線上線下共同營銷推廣，充分發揮社交媒體的圈層效應[9]。

2.5 內涵獨特的場所精神

新型實體書店大多把目標受眾定位在注重體驗和空間消費的人群，為其提供富有想象力社交空間，在提高客流量的同時實現書店復興。新型實體書店注重從空間裝修、功能分區、人文化經營等方面營造場所精神，發掘自身的文化內涵和人文特征，塑造出獨特的人文性格的獨立書店[10]。讀者在書店內進行閱購、社交、飲食的同時，獲得精神上的認同感和歸屬感[11]，例如方所書店成都店，因地理位置緊鄰大慈寺，設計師以“地下藏經閣”為創意，大量應用木、銅、鐵、石等天然材質打造出高低層疊書架、廊橋、階梯和立柱，形成了極具滄桑感厚重感的立體式，階梯式的圖書殿堂，并輔以人性化的服務和運營，令顧客印象深刻。

3 天津大學圖書館閱讀服務工作轉型探索

通過分析實體書店復興的特征和策略，挖掘其服務過程中的創新點，重新定位高校圖書館職能的和服務方式，為天津大學圖書館閱讀服務轉型提供了思路。現階段天津大學圖書館閱讀服務轉型主要從以下空間、資源、管理、服務和館員隊伍5 個方面開展：（1）在空間方面，賦予圖書館以不同的空間功能，引入咖啡店，24 h 自習室，研修間，主題工作室，新技術體驗區（3D 打印，VR 技術，手工藝等），展演空間（展覽，講座，演藝等）等特色空間設置靈活空間用來改造，不斷帶給師生新鮮感和吸引感；（2）在資源揭示方面，打造具有特色的主題閱覽空間和書籍排行榜，比如專題閱覽區，借閱排行榜，新書速遞書架，教參書架等來提高圖書借閱率；（3）在管理方面，不同區域采用針對性的管理方案，比如按需設置不同空間的使用時間和內容，比如安靜學習區、考研學習區等；（4）在服務方面，以讀者需求為出發點，提供Kindle、iPad、筆記本電腦、充電器和光盤等物品的租借服務，給師生帶來便捷的服務體驗；（5）在館員隊伍方面，調整組織架構，改變以往讀者服務部兼顧閱讀推廣活動的模式，成立獨立部門負責閱讀推廣活動，打造涵蓋圖書、展覽、音樂和電影的專業化閱讀推廣品牌“知學”。

3.1 提供以讀者需求為導向的專業化服務

很多高校圖書館都具有一流的設計和先進的設施，堪比網絡上的熱門“打卡地”，但缺乏新型實體書店以讀者需求為導向，吸引讀者、引領讀者的理念。高校圖書館的閱讀服務工作應充分調研不斷發展變化的讀者需求，積極借鑒各方經驗擴寬服務的內容和方式。天津大學北洋園校區圖書館在建設前期通過問卷調查和師生座談的形式充分調研讀者需求，明確讀者需求并以此為導向，館內設有咖啡店、通宵自習室、新技術體驗區和文化展廳等多樣化空間，開設有新書書架和黨員學習區等專題閱覽區，改善讀者的到館體驗和閱讀感受。

3.2 打造“一專多能”復合型館員隊伍

借鑒實體書店復興的經驗，從事服務的館員不能拘泥于日常咨詢圖書借還和咨詢等常規工作，應迅速成長為“一專多能”的復合型館員。復合型館員除圖書情報的知識儲備外，還需要具備數據分析、溝通調研、熱點追蹤、接受新事物的能力，了解不同種類的書籍、電影和音樂的歷史和趨勢，具備一定的審美水平、閱讀能力、服務意識和危機意識。復合型館員可從館內陳列、閱讀引導、影音播放、新技術體驗等角度將圖書館打造成具有文化氛圍和藝術特質的育人陣地,比如天津大學圖書館為促進閱讀服務轉型，重新調整部門職能和人員分配，成立一支致力于開展文化建設和服務育人的專業隊伍，從全館范圍內選拔具有人文藝術相關學歷背景，兼具專業攝影和平面設計等業務能力的館員專職從事此工作，平均每年開辦展覽十余場、沙龍十余次，音樂和電影賞析三十余場，內容涵蓋藝術、人文、科技等諸多方面。

3.3 構建具有大學內涵的場所精神

新型實體書店非常注重場所精神的營造，善用風格布局、物品陳列、飾物點綴實現設計上的巧思，并倡導暖心的專業化服務和運營。參考新型實體書店的營造場所精神的思路，高校圖書館可以在空間重塑和服務創新方面發掘亮點，打造場景化、特色化的閱讀空間。空間重塑時應深挖大學自身文化特色，從環境、設施和布置等維度構建具有大學內涵的高校圖書館，在潛移默化中講好大學故事，以實現環境育人、文化育人和服務育人的目的，比如天津大學北洋園校區圖書館設有大面積的書墻，巧妙陳列大部頭圖書和成套系圖書凸顯書山書海的視覺效果，借助燈光設計營造溫馨雅致的閱讀氛圍，同時推出頗具特色的留言墻和未來寄語等個性化服務，增強了圖書館的內涵和底蘊，實現大學圖書館場所精神的構建。

3.4 進行多樣化多層次的閱讀推廣活動

高校圖書館閱讀服務內容之一是閱讀推廣活動。傳統的閱讀推廣活動形式大多為講座、培訓和讀書會等常見形式，和新型實體書店相比，形式較為固定，而且缺乏新意和亮點。高校圖書館可以從新技術、新設備和文創產品等師生興趣點切入，調動其他機構和職能部門的資源和力量，引導學生社團和社會知名人士參與閱讀推廣活動，舉辦展覽、演藝、互動課堂、體驗課、文化沙龍、真人直播等多樣化的閱讀推廣活動[12]。同時針對讀者不同的學歷層次和學科背景，面向教師、教工、本科生和研究生開展相應的閱讀推廣活動，兼顧普適性和針對性。近年來，天津大學圖書館每年均依托“天大海棠季”大型活動平臺，聯合天津大學工會和天津大學文學社，面向游客和師生開展“海棠季師生誦詩會”，在樂曲伴奏的自然環境下誦讀和品味經典，激發師生的閱讀興趣。該活動借助“天大海棠季”強大的影響力，引導校內師生和到訪游客閱讀經典書籍的同時提升了圖書館和學校的影響力。

3.5 實行線上線下融合的品牌宣傳模式

類比新型實體書店的推廣模式，高校圖書館的閱讀服務目前普遍存在定位模糊、品牌意識淡薄、認識和動力不足等問題。高校圖書館的相關宣傳工作首先要明確自身定位，作為大學中最重要的文化陣地和教學科研的支持機構，面向師生的宣傳工作要具有持續性和獨特性，才能產生品牌影響力和號召力。高校圖書館在線下宣傳上，可推出印有特色文創產品來吸引讀者參與活動。在線上宣傳上，主動適應大學生擅用新媒體中碎片化閱讀的傾向，緊扣當下社會熱點進行內容的推送和互動。天津大學圖書館微信公眾號和智慧在線客服設有虛擬人物小圖，用擬人化口吻完成后宣傳和咨詢工作，提高圖書館服務的互動性和趣味性。在世界閱讀日和迎新季等重要宣傳節點，走到大學生活動中心等師生聚集的線下地點，借助小型展演和文創產品等形式開拓閱讀推廣的宣傳渠道，實現線上線下融合的品牌宣傳模式。

4 結語

閱讀服務是高校圖書館發揮信息、學術和文化職能的基礎，實體書店的復興為高校圖書館的閱讀服務工作提供了全新思路。天津大學圖書館以讀者需求為導向，打造“一專多能”復合型館員隊伍，進行多樣化多層次的閱讀推廣活動，實行線上線下融合的品牌宣傳模式，構建具有大學內涵的場所精神，在空間、資源、管理、服務和館員隊伍5 個方面結合實踐不斷探索高校圖書館閱讀服務的轉型之路，以期提升和擴展雙一流建設背景下高校圖書館閱讀服務工作的質量和內涵，充分發揮圖書館文化、信息和學術中心的職能。