以圖形語言為表現的標志設計

◎郭杲鑫

（廣西藝術學院 廣西 南寧 530000）

一、標志設計與圖形語言

標志是一種傳達信息的視覺符號，它利用特定的圖形或文字以及色彩等視覺化設計語言進行表達某種精神、理念或內涵。標志在塑造品牌形象、傳播企業文化方面扮演重要角色，標志不僅承載著企業理念和精神，也在品牌傳播過程中作為受眾心中的視覺記憶點。圖形語言伴隨著人類社會的發展而產生，在文字未成體系之前，人們通過圖形表達情感和記錄信息。在舊石器時代，人們有意識地在洞穴崖壁或日常使用的器皿上刻畫圖案，比如法國的洞穴壁畫，半坡遺址出土的人面魚紋彩陶盆等，這是圖形語言的原始形式。如今，圖形作為一種視覺語言已經廣泛應用于各個設計領域，在標志設計中運用圖形語言能夠直觀地將企業理念和文化傳達給受眾，相較于文字語言而言，能夠有效避免因受眾的群體和受眾的知識水平而造成的在語意理解上的偏差。

二、標志設計中圖形語言的分類

圖形語言是視覺語言的基本要素之一，是視覺傳達中不可或缺的一部分，也是標志設計的重要組成部分，在標志設計中的合理地利用圖形語言能達到事半功倍的效果。

（一）具象圖形

具象圖形不是對客觀對象的簡單摹寫，而是基于客觀對象的基本形態的基礎上，對其進行簡化、概括形成新的視覺符號，不像繪畫、攝影那樣追求形似和對客觀對象的再現。在對客觀對象進行元素提取時，所選取的對象應具有代表性，能夠代表企業文化或品牌形象，標志作為企業在受眾心中的第一印象，要能體現企業的價值觀念。標志中的具象圖形一般選取的對象是與企業緊密聯系的、在受眾認知中具有較高知名度或具有一定說服力的物象，能有效提高標志的識別性和權威性。比如，快餐巨頭肯德基以創始人哈蘭·山德士的形象作為標志，和藹可親的笑容，白色的山羊胡加上蝶形的領結使標志極具辨識性，面帶微笑的視覺形象富有親和力，既能代表肯德基的服務態度又能引起消費者的情感共鳴，現在已經成為消費者心目中最具代表性的視覺符號。

（二）抽象圖形

抽象的圖形標志往往不拘泥于具體形態，善于利用最少的視覺語言，如概念要素中點、線、面和其他抽象的幾何圖形直接而簡明地傳達事物的意義，抽象的圖形標志更具強烈的時代感，所表達的概念更具深刻性。抽象圖形的不同形態會給人以不同的情感體驗，抽象圖形按照一定的規律排列組合形成節奏感和秩序感強烈的圖形，也可以通過形狀、位置、大小的對比產生強烈的視覺沖擊和動感，抽象圖形的不確定性不僅為設計者提供更多的視覺表現形式，也給受眾更加廣闊的想象空間。抽象的圖形標志是設計者根據設計對象賦予圖形新的含義，是一個全新的視覺形態，有時這一形態超出受眾視知覺經驗所能識別的范圍，可能存在難以看懂或者在理解上產生歧義，這與標志在視覺傳達過程中識別性的要求相悖，也對設計者提出了更高要求。標志是企業與受眾交流的窗口，因此，在運用抽象圖形時，設計者要在保證信息傳播效率、符合審美原則的基礎上，將受眾的思維模式引導到正確的落點上，使受眾準確獲取標志所要傳達的企業理念和精神，避免因受眾對標志的誤讀導致的企業形象損壞和附加價值損失。抽象圖形標志給人以簡潔、清晰的秩序感，適用于多媒體傳播，能有效提高信息傳播效率。抽象圖形本身沒有其固有含義，當圖形與品牌結合時，經過品牌的不斷發展變成代表品牌的視覺符號。比如當人們看見藍白相間的圓形時就會知道是寶馬，四個連著的圓圈是奧迪，圓形里包含著三叉星是奔馳一樣。

（三）文字圖形

文字是記錄語言和傳播信息的符號系統，在人類歷史發展中出現過三種古老的文字類型，分別是蘇美爾楔形文字、古埃及的象形文字和古代中國的象形文字，只有古代中國的象形文字不斷延續發展并沿用至今。漢字是中華民族五千年歷史文化發展的產物，由象形文字發展為今天所使用的簡體漢字。漢字可以用最淺顯的語言表達最深刻的含義。將漢字圖形化作為標志，使標志能立足本土文化、體現民族性又兼具國際性視野，讓品牌突破單一受眾群體的限制在全球范圍內傳播。漢字圖形化之后，漢字超脫了作為單純敘述性文本升華為表現性圖形，使得文字漢字的表現力進一步加強。

將漢字圖形化融入到標志設計時，既要兼顧標志的識別性要求，也要保留漢字原有的間架結構，尋找漢字結構與設計對象的內在聯系。漢字是形、音、義結合的文字系統，其本身就具有一定的圖形屬性，結合圖形創意手法對其進行整合同構，從而設計出具有深刻意義的圖形標志。如中華老字號標志，標志以中國傳統印章造型為基礎，負形巧妙地將“字”“號”二字結合。中華老字號是指歷史悠久、具有傳統文化內涵且獲得消費者普遍認可的產品和品牌，“字”“號”二字確切地體現了中華老字號的內涵，加上印章的形式突顯老字號的歷史韻味、文化內涵和時間沉淀，展示老字號在新時代蓬勃的生命力。

（四）傳統圖形

傳統圖形是各民族在長期的歷史發展中逐漸形成的民族文化，寄托了人們對美好生活的向往和吉祥寓意的表達，將傳統圖形合理地應用在標志設計中，能夠豐富標志設計的視覺表現形式，增強標志的文化底蘊和民族認同感，使民族文化在新時代煥發出新的生命力，是對傳統文化的創新性繼承。將傳統圖形與現代標志相結合要對傳統圖形進行再設計，不能生搬硬套，以傳統圖形的象征性為基礎，設計出符合現代審美、具有新意的現代標志。比如2008年北京奧運會的標志“中國印”，將傳統印章圖形與書法相結合，“京”字經過創意變形猶如一個舞動的人，使標志更加富有動感，這不僅使人們重新認識傳統文化的魅力，也再一次將中國的傳統文化推向了國際舞臺。

三、標志設計中圖形語言的特點

標志作為一個傳播企業理念和品牌形象的視覺符號，識別性是其主要的要求之一，在視覺傳達的過程中，要通過簡潔、凝練的圖形語言直觀地將企業理念、文化、行業屬性和產品特色等信息傳達給受眾。從視知覺特征的角度分析，人眼通過視覺感知對象時具有選擇性，人們往往更容易記住簡潔而富有深意的圖形，視線在這些圖形上停留得越久記憶就越深刻，復雜的圖形易引起視覺疲勞，使得人們的關注力降低。隨著信息社會的發展，人們每天都要接收處理海量的信息，在這些信息中，人們會選擇性的過濾掉那些對自己無用的部分，如何在紛繁復雜的信息里將所要傳達的信息內容準確地傳達給受眾是設計師們要共同面對的難題。

（一）直觀性

標志的主要功能之一就是傳播信息進而被受眾認知，使受眾在對標志的解讀過程中獲取品牌理念和精神。信息傳播的方式有很多，視覺語言是傳播的主要途徑，包括圖形語言和文字語言等，相較于文字語言，以圖形語言進行信息傳播時更有優勢，以文字傳播信息時，受眾需要花時間對文字內容進行理解，圖形語言能夠跨越語言、種族和國家的障礙，更直觀地將圖形蘊含的理念、含義傳達給受眾，而文字語言則需要受眾具備一定的知識水平和對語言文字理解的能力。如北京首都國際機場標志，該標志整體是一個首字，“首”的上半部是一架凌空而起的飛機，下半部分變形為機場跑道，當受眾初次看到標志時即使沒有相應的說明文字也能聯想到這是一個機場的標志，飛機與跑道組成的“首”字，進一步向受眾說明這是位于首都的機場，該標志既能體現企業的行業屬性又富有動感，給人留下深刻印象。

圖1 首都國際機場標志

（二）象征性

圖形的象征性并不是圖形本身就具有的屬性，而是人們在社會生活中通過約定俗成的方式賦予圖形的一種功能，比如三角形象征穩固，鴿子象征和平等，在我國傳統文化中，人們借助圖形表達吉祥寓意和對生活的美好愿景，比如葫蘆象征福祿，鳳凰象征吉祥富貴，龍象征帝王君主，龜象征長壽等。如中國國際航空公司的標志以藝術化的鳳凰為主體，同時也是VIP的變形，鳳凰在中華文化中是祥瑞之鳥，代表國航將每一位乘客順利、安全地送達目的地，也代表著每一位乘客都是尊貴的客人。

（三）地域性

地域文化符號元素具有獨特的視覺特征，是一個地域特定的自然環境、文化遺產及風俗習慣等因素的綜合體現，可以明顯地區別于其他地域文化。在標志設計中融入地域文化，更易引起受眾產生情感共鳴，使標志更具感召力。標志是信息傳播的載體，對地域文化的傳播和傳承具有推動作用，特別是信息技術高度發達的當下，合理地利用信息傳播手段，使地域文化傳播范圍更加寬廣。

我國幅員遼闊，不同地區都有各具特色的人文景觀和風土人情，地域文化的多元性使得標志設計的表現形式具有多樣性，可通過對當地最具代表性的視覺形象進行提煉和整合，設計出具有外在形式美感和內在深刻內涵的視覺符號。如南寧旅游的新標志“老友南寧”，標志在漢字老友南寧的基礎上融入了青山塔、銅鼓、會展中心、邕江山水等南寧本地標志性建筑和人文景觀，體現出南寧的開放、包容。

圖2 老友南寧標志

四、標志設計中圖形語言的創意表現手法

標志設計并非簡單的圖形元素堆砌，而是通過創意思維和想象，結合圖形創意手法，使圖形更加吸人眼球且更具藝術感染力。

（一）夸張變形

夸張變形通過改變圖形的原始形態，將圖形的典型性特征進行有意識地放大。通過夸張變形后的圖形不顯得那么正式、嚴肅，以一種更加詼諧幽默、活潑跳躍的形式呈現在受眾眼前，能進一步增強圖形的親和力。這種手法能夠賦予圖形很強的表現力，使標志更具動感和視覺張力并在受眾腦海中留下深刻印象，使品牌理念和企業文化更加深入人心。如萬達集團的標志，將品牌首字母“W”和“D”變形為在海上航行的帆船，“W”為海浪，“D”為帆船，寓意萬事通達。

（二）同構

同構是標志設計中常見的表現手法，它可以將不同結構、不同形狀的圖形根據外形、結構的相似性和內在含義的關聯性組合形成新的形態，通過這種形式將不同圖形的優勢結合起來，彌補單一圖形傳達信息不全面的缺陷。除此之外，還可以在獨立圖形的基礎上進行局部的增減或替換。同構不是圖形之間的簡單嫁接，要兼顧整體與部分的相互聯系，找到圖形之間結合的可能性巧妙地融合在一起。如UNILEVER（聯合利華）的標志是該公司名稱的首字母U，由25種不同的圖案共同組成，其中每一個圖形都有其獨特的含義且分別代表一個產品品牌，這種形式不僅使標志能傳達更多的信息，也進一步豐富了標志內涵。

（三）解構重組

解構重組是將完整的圖形根據一定的目的性進行分離再重新組合成新的圖形，由于原始形態的消失和新形態的出現從而形成強烈的視覺沖擊和視覺感受。解構重組并不是簡單地拼湊，而是將完整的圖形分離后，改變原有的大小、形狀、位置關系，重新組合成一個具有新的節奏感和層次關系的圖形。如平時常見的醫院標志，是由四個心形圍繞而成的一個白色十字標志，但是在上個世紀90年代之前大多數都是使用的紅色十字標志。由于紅十字標志是國際人道主義保護標志，為了進一步規范紅十字標志的使用，維護其嚴肅性，在1996年1月29日國務院頒布了《中華人民共和國紅十字標志使用辦法》，禁止濫用紅十字標志。但由于“十字”標志已經在醫療領域廣泛運用，因此，我國圍繞“十字”重新設計了由四個心形組成的白色“十字”標志，四顆心分別代表醫護人員對患者的愛心、耐心、細心、責任心。通過這種形式，不僅最大程度上保留了原有的“十字”造型，既能維護紅十字標志的嚴肅性，又能延續已有的認知基礎，在此基礎上為標志賦予新的內涵。

（四）正負形

一般來說，在一個完整的正負形圖形中占主導地位的部分為“正形”，屬于從屬地位的部分為“負形”，圖形的這兩種屬性也被稱之為“圖底關系”，圖與底相輔相成，相互依存。但這種關系并非絕對的、一成不變的，正形與負形的角色轉換是受眾在感知圖形時的視覺焦點決定的，視線集中的部分顯得清晰就會被視為是正形，其他部分則會模糊弱化，退居二線，被視為負形，正負形的相互轉換是一種此消彼長的動態平衡，正形與負形相互襯托形成一個整體。如美國音頻產品制造商Beats Electronics的標志以一個圓環和一個遠點構成，圓環的缺口與白色的間隙相連構成負形字母“b”，既是品牌的首字母，又猶如一個戴著耳機的人形。

五、結語

圖形是標志設計中主要的設計元素之一，在視覺傳達過程中占有重要地位，利用圖形語言演繹企業理念，能讓受眾直觀地感受到標志所要傳達的信息，因此，設計師要深入挖掘圖形語言的可能性，運用圖形創意手法，讓圖形說話。