科沃斯機器人：懶人神器還是智商稅？

閆俊響

2018年科沃斯（603486.SH）上市之初，當時有個模具供應商正在給科沃斯開塑膠模具。作為一個勤快的男人，我對此嗤之以鼻——就是一個大號玩具吧？別鉆到桌子底下出不來了。

現在想想，當初挺傻的，犯了想當然的毛病。“有用”就能賣的出去？“沒用”就賣不出去？忘了莊子說的無用之用了？

前段時間家里買了一臺掃地機器人，價格不菲，但打掃的挺干凈，尤其是沙發、床底這些平時打掃不到的地方。體驗好的原因，可能是因為我們家平常收拾得比較整齊，環境不復雜。

不過就現在某些年輕人來說，家里亂糟糟的可能性更高，這種情景下掃地機器人看起來就傻傻的了，偏偏年輕人還是購買的主要人群——上閑魚查詢一番，果然有不少號稱閑置，便宜出售的二手掃地機器人。

查看科沃斯最近7年的營業額增長，銷售收入從2015年的約27億元增長到2021年的131億元，復合增長率26%，增長不可謂不迅猛。

科沃斯包括兩大業務部門：服務機器人和清潔電器。服務機器人主要是掃地機器人，是公司的主要業務。

歷年財報清晰顯示，平均單價轉折點出現在2018-2019年，2018年公司IPO上市，2019年公司決定進行策略轉型。由此可見，銷售增長的主要驅動因素是定價的提升：銷量最高點出現在2018年，其后連續兩年下降，現在的銷量甚至沒有回到最高點，平均單價卻連續創出新高。

其競爭對手石頭科技也呈現量價齊升的態勢，平均單價從2018年的1432元提高到2021年的1989元，銷售量則從213萬臺提高到282萬臺。

作為投資人，必然要思考：為什么產品價格能持續上升？會不會引來更多的競爭對手？為什么消費者愿意付更高的價格？

是通貨膨脹？家電行業的上游幾乎沒有強勢的玩家，原材料價格隨行就市，這幾年也沒有明顯的上升趨勢。

是性能更高了？在消費電子產品市場，產品普遍呈現性能上升，價格下降的規律。能持續漲價的，也就是蘋果、華為等寥寥幾家。

就科沃斯而言，有兩個原因可以解釋價格持續上漲：其一，公司在2019年營業額出現了下降，這個時期也對應了股價的低點。公司當年主動調整經營策略，退出服務機器人ODM業務，退出國內低端掃地機器人市場，這顯然提升了毛利率和平均價格。其二，公司加大研發投入、推動下一代掃地機器人技術落地。京東上掃地機器人的廣告，詳情頁上充斥著人工智能、互聯網和大數據、運動控制、激光雷達輔助、自動導航、機器學習、視覺識別、自然語言處理等高大上的術語，不仔細看的話，你都懷疑是賣智能汽車的廣告。這些技術對消費者使用體驗的增強，能不能趕上賬單價格的增速？不知道。但是顯然，消費者支付了更高的價格。

是壟斷？絕對的壟斷不太可能，市場集中度是提升了，這可能意味著市場競爭的弱化，進而推高了價格。根據第三方數據，2017年行業CR4市場份額為73.8%，2021則達84.9%，集中度進一步提升。一個快速上升的市場，會強烈吸引其他玩家進入，比如美的、海爾、小米這樣的大型品牌家電及各種中小型制造商。實際上，巨頭不一定總是能夠打敗這些細分領域的頭部玩家，比如在豆漿機上PK九陽，掃地機器人上PK科沃斯。這也說明，在快速成長的行業，資金、渠道這種顯而易見的所謂優勢，并不一定就是優勢。

是滿足了消費者“懶人”的感情需求？這個可能性極大，這種產品設定、廣告宣傳特別符合部分人的“懶人”人設，仿佛買了之后，就能立即、馬上解決一切清潔問題。

可以佐證的是，閑魚評選出了《2021年度十大無用商品》，依次為：空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環。這些商品大家都懂、都熟悉，誰家沒有買上過幾個呢。這些產品銷售火爆，消費者買入后反而閑置不用，不正說明了這些產品可能首先滿足了消費者的“智慧、省事、美麗、健康”這樣的感情上的需求嗎？

就我判斷，掃地機器人并非一無是處，卻總覺得有薅消費者羊毛的嫌疑。

科沃斯還有另外一項清潔電器業務，也就是吸塵器和洗地機。吸塵器的大玩家是萊克電器，以出口ODM為主，毛利偏低。難以比較，還是單獨分析科沃斯的洗地機業務。

據年報顯示，2021年，科沃斯總收入130.86億元，其中服務機器人銷售收入67.10億元，較上年增長58.42%。添可品牌實現銷售收入51.37億元，較上年增長307.97%。由此可見2021年銷售收入的主要驅動因素是添可品牌的表現，添可是科沃斯2019年新創立的品牌，主要是洗地機業務。

洗地機可以理解為是一個升級版的吸塵器，除了能處理灰塵等干垃圾，也可以處理飯渣、油漬等濕垃圾，清潔后還可以自動拖洗地面，更加貼近中國消費者需求。

發展多年的掃地機器人在中國市場的容量才108億元，洗地機短短兩年行業規模就有58億元。這個增長速度相當可觀，很有可能成為一個很大的品類，估計是解決了掃地機器人的痛點問題。比如說洗地機反而不那么智能了，需要人工介入才能工作。這就是“不智之智”，和莊子的無用之用有異曲同工之妙。廣告上再也見不到路徑規劃、激光雷達這類術語了，反而有了“馬達牽引如遛狗”這樣的廣告語，這是要從AI時代回歸田園生活？有了人工的介入，洗地機就可以處理更復雜的家居環境，既能掃得了地，下得了臺階，又能撿得了狗屎。

洗地機價位基本在3000元以上，和高大上的掃地機器人差不多。其核心部件是直流電機，競爭壁壘更低，勢必引來很多競爭對手，導致價格劇烈下降。科沃斯或許意識到了這個問題，即使添可這個品牌剛創立，在洗地機市場份額高達70%，也很快增加一個新的品牌：悠尼，推行添可+悠尼的雙品牌戰略，企圖覆蓋更廣泛的消費群體，布局整個價格區間，以應對更未來更激烈的競爭。

我開始關注國內小家電/白電行業是在2014年至2015年，當時股價幾乎無人問津，現在似乎是另外一個輪回。

由于長期跟蹤白電/小家電行業，我認為這個行業值得長期投資。

首先，這個行業雖然表面上看起來日新月異，競爭激烈，但是存活下來的公司總體上維持著30%-40%以上的毛利率，在一般制造業，已經不低了。和黑電是半導體工業不同的是，白電/小家電行業是機械工業，更新換代并沒有3C數碼那么快，很多新產品無非換個外殼就可以上新了，毛利率被威脅的可能性比較低。而且小家電基本上是剛性需求，經營中沒有杠桿或者杠桿較小，受到經濟下行的影響相對小，生存能力會強一些。

其次，創新品類越來越多，消費頻次高。閑魚《2021年度十大無用商品》就表明，首先要有，才能無用。比如掃地機器人、洗地機、洗碗機、剃須刀等，為市場帶來了新的投資機會，比如飛科電器、科沃斯等。小熊電器是另外一個極端樣板，做了很多比如煮蛋器、吐司機、三明治機、煎藥壺這樣零零碎碎，貨值低且不起眼的產品，最終撐起了一個36億元營業額的公司。小家電行業整體而言，產品貨值低，更換速度快，不合適就閑置或者丟棄，再買新的。

第三，消費升級，消費者傾向于買更貴、功能更好的產品。

最后，電商銷售比例越來越高。通過電商銷售實際上提高了毛利，受損的是層層分銷商。比如小熊電器就標榜自己銷售渠道與互聯網深度融合，90%的銷售額是通過電商渠道銷售的，平均出廠價格92元，仍然有高達32%的毛利率。

總的來說，這些小家電白電公司，是一群有競爭優勢的公司，而且它們在努力保持競爭優勢。科沃斯在創新，降低代工業務以調整產品結構，提升毛利率，改善服務方面持續努力，就是典型表現。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人持有文中所提及的股票