冬奧有她項目

項目簡述

近年來，越來越多的女性開始創立自己的小微企業，但由于資源匱乏、知識欠缺、能力不足等問題，尤其受到疫情沖擊，許多小微女性企業主亟需企業轉型、運營和管理幫助。北京2022年冬奧會與冬殘奧會即將召開，體育、旅游、文化等產業成為新的經濟增長點。通過國際性賽事，舉辦地的小微企業不僅會有短期營業增長，也將有機會借助賽事紅利實現業務轉型，獲得更大發展。

2019年12月，Visa攜手中國婦女發展基金會與北京體育大學共同發起“冬奧有她”項目。通過金融知識普及、數字化工具運用、企業管理和推廣等系列課程，提升女性小微企業主在對接奧運機遇上的內在能力與外部資源，為北京冬奧會增添女性力量的同時，助力京津冀協同發展，為冬奧主辦城市的包容與可持續發展貢獻價值。

項目啟動20個月以來，已為來自京津冀地區的3000家女性小微企業的發展提供了實用支持。在中央類媒體，以及企業社會責任、體育、女性、旅游方面等媒體上獲得400余篇報道，累計曝光1500萬次。該項目計劃到2022年底覆蓋5000余名女性小微企業主，并在她們中間傳播更多對該計劃的認識，幫助她們取得更大成功，成為區域可持續發展不可或缺的推動力。

項目背景

女性在促進社會經濟發展中起到了重要作用，并日益成為大眾創業的推動力量。女性創業者的數量逐年上漲，她們對社會的貢獻也越來越大。與男性小微企業主相比，女性創業者更容易受到培訓不足，融資困難和社會關系欠缺等問題的困擾。同時，一系列社會約束和刻板印象也增加了她們的創業壁壘。

即將到來的北京2022年冬奧會和冬殘奧會將為舉辦地和周邊地區經濟增長增添動力，也為該地區的女性小微企業主，尤其是體育、旅游和文化領域的女性創業者帶來千載難逢的機遇。

作為奧運會和殘奧會獨家全球支付合作伙伴，Visa一直致力于女性小微企業主發展，探索幫助女性小微企業主實現創業夢想的可行之道，同時也為奧運會主辦城市的包容性和可持續發展做出貢獻。

在此背景下，2019年，Visa與中國婦女發展基金會和北京體育大學攜手推出“冬奧有她”項目，提供一系列線上和線下培訓課程，賦能女性小微企業主，提高她們在業務運營和資源獲取方面的能力，更好地從奧運會帶來的機會中受益，也為京津冀協同發展、經濟增長、奧運主辦城市包容性提升貢獻力量。

項目調研

目標受眾：

●該項目的目標受眾為北京2022年冬奧會和冬殘奧會主辦城市（即中國京津冀地區）的女性小微企業主。

傳播挑戰：

●從項目性質看，以前從未有過此類將企業社會責任和大型體育賽事相結合的項目。在沒有經驗參考的情況下，如何使用創造性思維進行傳播活動，并運用到項目的每個階段并確保其有效性成為保證項目效果的重要基石。

●從項目受眾看，參與者的年齡集中在30-50歲，占到總參與人數的70%以上；文化程度大多在高職或大專以下，占到80%以上。如何提高受眾對項目的認識并在她們中間持續擴大項目影響力？

●從項目地域看，該項目以冬奧舉辦地為圓心向外擴散，地跨京津冀三個地區，存在城鄉分布差異較大、數字化普及程度不一、地理距離較遠等現實情況，這使得項目執行和傳播活動需要按照不同地區的情況而制定和調整，以有效觸達受眾，滿足參與者的真實需求。

●從項目執行看，該項目立項于2019年，彼時疫情尚未出現。2020年初，突如其來的疫情給項目執行各個層面帶來巨大挑戰，既要配合政府防控疫情，還要使項目正常推進，實現既定目標。

項目策劃

傳播目標：

●提高項目的社會知名度和影響力，提高目標受眾的認知度和參與度，并建立一個規模化可復制的模型，賦能女性小微企業家更好地受益于并服務大型體育賽事。

●釋放女企業家創業精神和多元化發展潛力，強化女性對奧運賽事及社會的貢獻價值。

●進一步提升Visa作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會的贊助商和官方合作伙伴的品牌形象，并通過可持續的女性小微企業家計劃展示其對當地包容性增長的承諾，從而提升Visa的行業領導力、知名度和聲譽。

傳播策略：

●影響力：

◎通過實地調研，紀錄片，培訓課程和線上線下互動，與女性小微企業主進行真實對話，取得關于目標受眾需求的最真實、最直接、最權威的一手資料，使項目有強大的數據支撐，為項目贏得社會影響力。

◎通過發布調研報告和獲得廣泛的媒體曝光，強化項目的社會貢獻價值，鞏固主辦機構和支持機構的行業領導力。

●整合力：

◎與中國婦女發展基金會，北京體育大學，愛彼迎和中國銀行等建立廣泛多元的合作伙伴關系，整合各方優勢，實現資源互補，共同推進項目高質高效落地。

◎借助合作伙伴的傳播渠道，高效進行內容傳播。

●共情力：

◎深度挖掘真實動人的女性小微企業主故事，引發目標受眾及女性群體情感共振。增強項目在目標受眾中的影響力。

◎通過自有傳播渠道，社群渠道，以及平臺引流等途徑傳播故事，擴大傳播圈層和影響力。

項目執行

三階段系統性執行安排

●第一階段：實地調查和社會研究

◎2019年9月，調研小組走訪了延慶地區的20多個女性小微企業主，了解當地小微企業主在應對新冠疫情和準備北京2022年冬奧會和冬殘奧會期間面臨的運營和管理困難。

●第二階段：項目推廣和兩期區域試點

◎2019年12月，Visa與中國婦女發展基金會和北京體育大學達成合作，共同宣布“冬奧有她”項目啟動。北京延慶和河北張家口兩個地區作為冬奧會賽事舉辦地，被選為項目試點地區。

◎2020年突如其來的新冠疫情文旅類小微企業生存尤為艱難。面對這樣的現實情況，項目將研究重點轉向助力此類小微企業度過疫情難關，為迎接2022年北京冬奧會做好準備。基于此，Visa、北京體育大學和中國婦女發展基金會共同制定了面向兩個試點地區的基線調研，將調研對象鎖定為文旅類小微企業。通過調查問卷和社會經驗學路徑下的實地走訪兩種方式，了解兩地文旅類小微企業的發展現狀、對奧運的期待、疫情帶來影響和賦能需求等。

◎2020年7月到11月，以及2021年1月，項目針對兩個試點地區的女性小微企業主開辦了分別為期12周和4周的賦能課程。

◎2020年11月和2021年4月分別舉辦了前兩階段賦能課程畢業典禮，作為課程激勵機制的一部分，儀式表彰了優秀畢業學員并頒授證書和獎品。

●第三階段：京津冀地區全面推廣

◎兩階段地區試點工作完成后，2021年6月，Visa繼續與中國婦女發展基金會和北京體育大學共同舉辦儀式，在京津冀地區全面啟動“冬奧有她“項目。

◎《“冬奧有她”——女性小微企業賦能課程效果評估報告》同期發布，為項目推進和可持續發展提供了可靠指導和數據支撐。

◎目前，項目前兩期賦能課程已經結課，第三期賦能課程正在進行，預計在2021年年底前開展第四期課程，將使更多京津冀地區的女性小微企業主參與其中，得到提升。

廣泛參與與經驗分享

●借助北京、天津和河北三地婦聯的資源，傳播項目愿景，吸引三地需要創業知識幫助的女性小微企業主。

●作為該項目的合作伙伴，愛彼迎和中國銀行等知名企業提供了他們所在領域的專業在線培訓課程，以更有針對性地賦能有需要的女性小微企業主。

●邀請世界短道速滑錦標賽前冠軍肖涵參與項目，為廣大女性小微企業主分享自己從運動員到企業家轉變過程中的經驗和見解。專業課程和專業人員的加入使得目標受眾參與該項目的積極性和滿意度大幅提高。

●通過兩部項目受益人紀錄短片，生動描述項目如何幫助兩位女性小微企業主克服疫情影響，抓住冬奧機遇，實現業務增長和轉型。真實的故事和生動的講述使得紀錄片的情感傳播力大幅增強，也為更多目標受眾提供了可參考的經驗。

項目評估

傳播效果：媒體和社會前所未有的關注和認可

●作為企業踐行社會責任的公益項目，“冬奧有她”獲得了媒體和社會的廣泛關注與認可，來自新華社、人民日報、中國日報、環球時報、光明日報、北京青年報、搜狐、網易等國內最具影響力的政府類媒體和門戶網站皆對項目給予了高度評價和正面反饋。

●目前，該項目共收獲400多篇新聞報道，涵蓋黨媒央媒，體育類媒體，女性類媒體，旅游類媒體及企業社會責任類媒體等，曝光量達1500萬。

社會效果：受益人數顯著增長，受益人行為改變

●截至目前，“冬奧有她”賦能培訓項目通過三期培訓課程，已為來自京津冀地區 的3000家女性小微企業的發展提供了實用支持，幫助她們更好地把握北京冬奧會機遇。

●為女性小微企業主量身打造的賦能課程幫助參與者改變思維方式，升級企業運營模式，因此大受好評。根據項目評估報告，項目參與者的能力都得到明顯提高，有效促進了參與者各自企業的發展。

●在項目參與者中，95.3%表示“項目教給了自己新知識和新想法，拓展了自己的視野”；72%認為“自己現在有能力將所學到的知識運用到企業運營和管理中”。此外，所有參與者都表示自己愿意繼續參加后續的課程。

項目亮點

●首次將企業社會責任的踐行與大型體育賽事的機遇相結合，推出旨在幫助女性小微企業主的項目。

●在整個項目實施過程中，Visa積極吸納中國婦女發展基金會在婦女發展與實現方面的經驗以及北京體育大學對冬奧會舉辦方面的專業意見，推動項目取得成果的同時，與合作伙伴建立起了獨特、緊密、穩固的三方關系。

●創造性地采用學術方法，如普查，深度采訪，全過程分析和行為評估等，選擇基于SaaS平臺運營的知識服務app“小鵝通”作為賦能課程的載體，顯示出該項目在各層面的專業性。

●構建敘事情境，探索沉浸式溝通方式，以吸引女性小微企業主并使她們得到提升，中國女子短道速滑運動員肖涵作為KOL的經驗分享以及“冬奧有她”受益人紀錄短片合力在目標受眾中激發了廣泛討論，形成了口碑效應。

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