太極拳短網絡視頻傳播影響因素及模型構建
——扎根于短視頻用戶對太極拳視頻的評論

彭家輝，張長念，胡樂剛

（1.曲阜師范大學 體育科學學院，山東 濟寧 273165；2.首都體育學院 武術與表演學院，北京 100191；3.棗莊市解放路學校，山東 棗莊 277101）

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加強社會主義法治文化建設的意見》指出：“堅持繼承發展、守正創新，弘揚中華優秀傳統文化”［1］。太極拳作為中華優秀傳統文化的典型代表，是中華民族幾千年的智慧結晶，汲取了儒釋道三家的文化營養，推廣傳承太極拳和太極文化是對中華千年文化的繼承與發展，有助于文化強國的建設。在21世紀科技引領發展潮流的時代，信息的傳播形式已經發生了巨大的改變。傳統的信息交流和傳播方式將會被徹底顛覆，短視頻已經成為當今新媒體時代極具有代表性的產物之一，并開始越來越多地融入到大眾的生活當中［2］。截止2020年12月中國短視頻用戶規模達8.73億人［3］，網絡短視頻為太極拳的傳播提供了龐大且集中的潛在受眾群體，以及高效快速的傳播渠道。因此，利用好網絡短視頻傳播技術，是新時代太極拳快速傳播的首要任務。

1 文獻回顧

1.1 武術網絡傳播相關文獻回顧

民族傳統體育傳播學的研究開始的時間其實并不遙遠。“武術傳播學”是由邱丕相在2000年首次提出，2006年《武術傳播引論》的出版開辟并確立了武術研究的新領域［4］。武術的網絡傳播研究成果最早出現于2004年，薛文忠等［5］在《論網絡媒體與武術傳播》中提出：“網絡媒體在傳播信息方面比傳統大眾媒體具有的多種優點，為武術在全球范圍的傳播提供了契機和保障。為了弘揚中國武術文化，促進武術的推廣和普及，網絡媒體必須得到重視和充分利用。”陳威等人從傳播類型的角度對孫氏太極拳的傳播進行研究，認為“大眾傳播和網絡傳播運用的不夠，是孫式太極拳不如其它太極拳流派傳播廣泛的原因”［6］。代勇勝等人，結合中國互聯網的發展歷程，將中國傳統武術的網絡傳播劃分為4個歷史階段，總結了互聯網給中國傳統武術傳承與發展帶來的影響［7］。

1.2 短視頻與體育相關文獻回顧

以短視頻的形式傳播體育的相關研究成果最早出現于2018年，段靜彧認為：“從2017年開始，短視頻行業競爭進入白熱化階段，體育短視頻成為各大平臺爭相布局的領域，就連資本也為之瘋狂”［8］。周金鈺等對大型體育賽事的短視頻傳播現狀進行分析，并提出：“推進體育賽事短視頻綜合性平臺的建設，加強體育賽事短視頻的版權保護，積極打造短視頻衍生欄目等建議”［9］。隨后，王福秋［10］基于5G時代背景對體育短視頻生產傳播的媒介趨向及引導機制進行了深入研究。2021年7月劉斌等人以微博“新浪體育”2018年7月至2020年1月間播放量超百萬次的體育短視頻為研究樣本，從意愿、空間、關系3個維度分析了微博體育短視頻的傳播特征［11］，并給出了實質性的建議。

綜上所述，在武術的網絡傳播領域和體育短視頻傳播領域已經有豐富研究成果。由于短時視頻是近幾年新興的自媒體平臺，因此太極拳發展與網絡短視頻傳播交叉地帶較為凄涼，鮮有學者駐足，本研究在充分借鑒前人研究成果的基礎上，探索太極拳短視頻傳播的影響因素并構建理論模型，希冀為太極拳的發展提供啟示。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文采用網絡田野調查的方法收集用戶對太極拳視頻評論的質性材料，運用扎根理論研究方法，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼對收集的案例資料進行深入歸納和挖掘，從中提煉反映本質事實的規律，最終構建出關于太極拳短視頻影響因素的“5C”模型。

2.2 樣本收集平臺選擇與資料收集

首先，通過安卓系統的手機應用商店選取安裝次數前4位的短視頻APP為樣本收集平臺。其次，通過短視頻平臺以“太極拳”為關鍵詞進行檢索，每個短視頻平臺選取20個短視頻為樣本。短視頻樣本需符合以下要求：1）視頻發布時間為2021年以前；2）視頻播放次數為40 000次以上；3）視頻評論2 000條以上。最后，對每個短時頻的評論進行收集，在排除“666”“棒棒棒”等無效評論后共收集有效評論10 221條（見表1）。

表1 樣本收集平臺選擇與資料收集

3 研究過程

3.1 開放式編碼

將調查收集到的原始資料導入質性資料分析軟件NVivo12Plus進行編碼，逐詞逐句對每份文本進行引用和概念化，通過反復比較、修改，剔除出現頻率極少（≤10）的概念，最后從10 221條原始語句中得到72個初始概念（a代表抖音平臺、b代表快手平臺、c代表嗶哩嗶哩平臺，數字代表短視頻序號），歸納為24個范疇（見表2）。

表2 開放式編碼

表2 開放式編碼（續表）

3.2 主軸編碼

通過對24個范疇反復對比、歸納，在已有范疇之間建立聯系，找出相似含義的范疇歸類后共形成10個主范疇（見表3）。

表3 主軸編碼

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼即對主范疇之間的關系再進行更深入一步的挖掘，從而提煉出核心范疇的過程。依據主范疇的“主體性”總結出傳播者因素、受傳者因素、傳播媒介因素、傳播內容因素、阻傳因素5個核心范疇。

表4 選擇性編碼

3.4 飽和度檢驗

通過西瓜短視頻平臺用戶對太極拳視頻的2 668條有效評論進行編碼，檢驗理論范疇是否到達飽和。結果是除了初始概念出現的頻次的比例略有差距，未能形成新的理論范疇。由此認為，太極拳短網絡視頻傳播影響因素的概念范疇已經較為豐富，模型要素已經達到理論飽和的狀態。

4 太極拳短網絡段視頻傳播影響因素模型構建及機理解釋

在質性研究的基礎上構建了太極拳網絡短視頻傳播影響因素模型。該模型由傳播者因素、受傳者因素、傳播媒介因素、傳播內容因素、阻傳因素5個核心范疇，傳播者水平有限、傳播者缺乏責任心、傳播者主觀修飾太極拳、用戶素質參差不齊、短視頻平臺易受資本干擾、短視頻功能缺陷、話語權分散，受眾操縱輿論走向、太極拳“失真”、太極拳自身特點限制、其它項目爭奪資源10個主范疇組成（見圖1）。

圖1 太極拳網絡短視頻傳播影響因素“5C”模型

4.1 傳播者因素

這里的傳播者主要是指利用短視頻平臺傳播太極拳的人，在短視頻平臺中就演化成了抖主、快主、up主等，他們是傳播過程的起始點，因此傳播者因素對太極拳網絡短視傳播的質量起著至關重要的作用。技術賦能下，低門檻進入使得短視頻傳播者素質參差不齊，擺拍、影像合成、“移花接木”等成為短視頻創作的手段，故意造假以博取公眾關注的短視頻新聞越來越多［12］。維持傳播者角色的內源性動力是：1）傳播者的自我能動性，以及對太極拳發展的擔當與責任；2）可以從中獲取經濟收取；3）可以博取關注，吸引眼球。當維持傳播者角色的動力渙散，部分責任心弱的用戶將從傳播者的角色中脫離出來。

4.2 傳播內容因素

傳播內容主要是指傳播者傳播的價值理念、思想文化、動作技術等等，它是傳播過程的核心，整個傳播體系由它產生，因它存在。傳播內容是傳播過程中的核心因素，在傳播過程中容易被其它因素影響，從而在本質上發生變化。傳播內容的定形，一方面取決于它先天特點；另一方面則是傳播內容的承載者對它的后天改造。這種改造有正向的，也有負向的，正向的改造是歲月的沉淀，是經驗的總結，有利于思想文化的凝練與深化，有利于技術及功能的提升與豐富；負向的改造則是利益的驅使，是惡俗的上涌，這種改造的主使者只考慮眼前的蠅頭之利，不為太極拳的良性發展負責。同樣，太極拳的特點也是能否能通過特定傳播媒介實現理想傳播的重要因素。太極拳的技術之復雜、動作之困難、思想之深奧都為它在網絡短視頻的傳播的坎坷埋下了伏筆。太極拳的“博大精深”注定了口傳身教是最佳的傳播方式，屏幕的隔閡使傳播始終無法達到理想的效果。太極拳內容要適應短時頻這一傳播媒介，必然要經歷“刮骨”之痛。

4.3 傳播媒介因素

模型中的傳播媒介是指網絡短視頻，短視頻是互聯網傳播內容的一種載體，一般是指在互聯網新媒體上時長1min以內的視頻。網絡短視頻作為傳播媒介，它的特性：一是由短視頻平臺技術賦能決定；二是由短視頻用戶聚集而成的場域規則決定。短視頻平臺是短視頻的集散地，它是由一批有使用互聯網技術的用戶，建立成的虛擬場域。這個場域有自己的規則，也賦予它的“公民”特殊的權利，造就了現實空間絕對不允許的一種社會，自由而不混亂，有管理而無政府，有共識而無特權［13］。在這個空間里，人人都是話語權的掌控者，而這些掌控者聚集在一起則有能力制造輿論，并影響輿論走向，這是“成為民眾暫時進入全民共享、自由、平等和富足的烏托邦王國的第二種生活形式”，“是暫時通向烏托邦世界之路”［14］。在這個場域中權利的分散給予了“資本”可乘之機，因用戶缺少網絡使用以及維護自我權益保護的法律知識，易被“資本”操控，使傳播環境惡化，唯“經濟”是從的傳播現象不絕如縷。短視頻平臺為了符合大眾“碎片化”時間的管理習慣，建議將最合適的視頻時長控制在15s，而這種“短視化”的傳播方式，使受眾形成了“短視”的慣習，沒有耐心進行長時間學習，這也是由網絡短視頻場域特點決定的。

傳播媒介是模型構建的“橋梁”，通過它將傳播者與受傳者連接起來將傳播內容傳遞。傳播媒介有很多種，每一種都有自身的特點，傳播媒介的特點是決定傳播速度與深度的質性因子。

4.4 阻傳因素

顧名思義，阻傳因素是阻礙傳播者通過傳播媒介將傳播內容傳遞給受傳者過程中的阻礙。阻傳因素通常來自“同行競爭”，但傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者的自身因素在特定的時間、空間下都有可能轉化為阻傳因素。因此，對阻傳因素的模型構建是極為復雜的，要考慮到模型中存在的各種因素，以及存在于模型之外的不明因素，并且阻傳因素因特定的時間與空間而形成，當空間變化，時間推移阻傳因素也會隨之改變。因此，太極拳網絡短視頻傳播影響因素模型構建僅限定在當前的時間段與短時頻傳播的特定空間中。

4.5 受傳者因素

受傳者是傳播的終點，受傳者對傳播內容的理解與掌握程度是評價整個傳播體系的可靠性的根本依據，受傳者的數量是檢驗傳播效率的有效方式。受傳者有自己的性格特點，它們“同”而又“不同”，“同”是因為他們共處在網絡短視頻的場域中遵守相同的規則，享有相同的權利必然有相似的特點，“不同”是因為受傳者的年齡、性別、區域不同，再者受傳者具有獨立的人格，因此對傳播內容的要求也不同。受傳者性格、素質的多元化，便造成了傳播方式多元化，傳播內容的風格、難度多元化，同時也形成了多樣的性阻傳因素。

受傳者是起點，當受傳者接受了足夠多的傳播內容，在責任、經濟、興趣、聲望等特定因素的推動下就有了轉化為傳播者的可能。受傳者轉化為傳播者的比率是評價傳播者能動性、傳播內容合理性以及傳播媒介是否具有高效性的重要指標。

5 太極網絡短視頻傳播的現實路徑

5.1 線下培養一批高質量太極拳網絡短視頻傳播人才

以網絡短視頻為媒介推廣太極拳，可以充分利用媒介傳播速度快和覆蓋范圍廣的優勢。網絡短視頻通過虛擬網絡的方式運行，受眾很難準確獲得太極拳鍛煉的本體感受，因此對太極拳動作的掌握緩慢。要知道比太極拳技術更難理解的是它的思想與文化內涵，通過網絡短視頻推廣太極拳容易造成受眾“只知其形，不知其理”，久而久之可能會造成一味的追求太極拳動作的美觀，而丟失其本位，太極拳在網絡短視場域中逐漸“失真”。

因此，在線下培養一批高質量太極拳網絡短視頻傳播者，是保證太極拳通過網絡短視頻良性傳播不“失真”的有效手段。太極拳網絡短視頻傳播人才應具備的第一要素是政治素養，聽從黨和國家的指揮，在網絡短視頻中傳播太極拳文化，幫助受眾群體解讀太極拳主流意識形態，同時積極發揮自我能動性，將太極拳理論與新時代命題相結合，積極解答網民對太極拳文化與技擊技術的疑惑，始終把握話語權，引導武術在網絡場域中的輿論走向。同時，太極拳網絡短視頻傳播人才還需要掌握太極拳短視頻網絡傳播的相關技術：一是，要具備精湛的太極拳技術與理論功底，可以滿足“需求側”的合理需求；二是，視頻拍攝與后期制作技術。視頻拍攝的質量與后期的制作是提升用戶觀感，吸引流量的重要因素；三是，較高審美能力以及受眾合法趣味的把控力。短視頻用戶的合法趣味不是一成不變的，隨著時代的進步短視頻用戶的合法趣味也在發生改變，太極拳網絡短視頻傳播人才要緊跟時代的潮流，掌控住短視頻用戶的合法趣味，緊緊抓住他們的眼球。

5.2 合理創編適合短視頻傳播的太極拳內容

完成一套太極拳套路時間較長，例如完成24式簡化太極拳大約需要5～6min，陳式太極拳老架一路完成則需要15～17min左右，過短的拍攝時間可能會破壞對太極拳教學的連續性和系統性，呈現一種流行化、碎片化、標簽化的媒介形象，從一定程度上誤導受眾對太極拳以及太極文化的理解。這樣的片面傳播框架會使受眾的關注點從太極拳的技擊和文化層面抽離，其傳播內容不足使用戶難以理解太極拳的技擊特點和文化意義，最終潛在受眾變成了單純的“看客”。再者，短視頻用戶的受教育水平多數在高中以下，過于復雜枯槁的講解他們一時難以理解。

因此，創編出一套適合與在網絡短視頻場域中傳播的太極拳套路迫在眉睫。首先，創編的套路要符合太極拳的運行特點，包含太極拳棚、捋、擠、按、采、列、肘、靠典型的技術動作，保持太極原有的“風味”；其次，創編的太極拳套路要動作優美飄逸，時間適中控制在2～4min，便于用戶學習，體驗掌握套路的成就感，培養受太極拳興趣；最后，新編套路一定要配上形象生動、通俗易懂的講解，有助于受眾的理解和消化。但太極拳套路的創編不能有“形”而無“義”，在創編過程中要以技擊與文化內涵對太極拳套路的肌理進行塑形與豐富，使一招一式都有文化的隱喻，有技擊的價值，實現雅俗共賞。

5.3 加強監管凈化短視頻傳播環境

加強網絡文明建設，是推進社會主義精神文明建設、提高社會文明程度的必然要求，是適應社會主要矛盾變化、滿足人民對美好生活向往的迫切需要，是加快建設網絡強國、全面建設社會主義現代化國家的重要任務［15］。倫理失范現象屬于文化市場自由競爭中的道德缺位的一種在外表現，目前為了滿足受眾的需求迎合其娛樂需要而賺取流量。受到“泛娛樂化”趨向的沖擊，加之用戶15s的時間管理機制，短時劣質的太極拳表演，黑化、炒作的太極內容更容易轉換成短視頻進行宣傳，劣質視頻霸占短視頻的內容生態，導致了大批草根用戶為了吸引粉絲劍走偏鋒，大量不符合邏輯的太極拳短視頻泛濫。在類似事件的催化下，太極拳建立起來的文化形象逐漸被黑化，民眾對太極拳是否能“打”產生了質疑。

2019年1月中國網絡視聽節目服務協會［16］發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》明確規定：“短視頻節目的標題、名稱、評論、彈幕、表情包等，其語言、表演、字幕、背景中不得出現。”當今，面對網絡短視頻傳播環境日益惡化，“把關人”的角色變得直觀重要。短視頻平臺在采取大數據算法篩查不良視頻的同時，要安排“把關人”對漏網之魚進行捕獲，對負能量視頻及時發現及時下架，對違反規則的短視頻用戶采取嚴厲的制裁，如封鎖賬號、限制發布視頻，情節嚴重者應面臨法律制裁等。

5.4 精準推送提高轉化效率

在新媒體時代，互聯網被視為一切媒介的媒介，傳統媒體的到達率產生翻轉，受眾有限的精力集中在了較少的媒體資源上［17］。“知己知彼，則百戰不殆”，要利用網絡短視頻為媒介實現太極拳良性傳播，須以圈層理論為依據，將網絡短視頻用戶群體分為不同的圈層進行精準傳播。這種準確的推送方式可以有效完成潛在用戶的轉化，提高太極拳的傳播速率。在轉高效率的同時要保證不能出現年齡、性別和階級的傳播斷層［18］。一方面要根據不同社會人群的特點結合大數據分析，有針對性地選擇合適地太極拳種類和內容進行推送，如針對青少年人群多推送太極拳的實戰視頻；青壯年以太極拳健身為主；中年以太極拳技擊技法為主；中老年以太極拳養生為主；老年人以太極拳文化和養生思想為主；另一方面根據不同平臺的人群分布特征進行差異化推送，根據不同平臺的主流用戶有針對性地選擇適合該群體的太極拳形式和種類進行推廣，如快手app的男性用戶居多，在發布視頻時多以帶有爆發性的發力視頻為主，抖音app女性群體居多，因此在該平臺發布太極拳視頻時應多以太極拳柔美流暢的動作為主。因勢利導才有可能最大程度上發揮短視頻的最大價值，實現傳播人群全覆蓋的傳播目的。

5.5 加強“資本”監控，減少商業炒作

在媒體行業中炒作現象屢見不鮮，它們的報道內容和角度往往偏離現實情況，脫離現實客體的制約。部分以盈利為目的的個人或者團體為了攫取更多利益，對所報道事物的局部或某些細節做夸張性的渲染，甚至根本沒有事實依據和理論支持，以主觀想象來描述情節，以“局部事實”來代替“新聞事實”。商業操作導致所拍攝的太極拳短視頻帶有更多的娛樂性、表演性，制作精美的特效、帶有戲劇化劇情，用戶會在短時間內被吸引從而形成“馬太效應”。被“資本”操控的文化是空洞的，是虛無的，只是作為一種流行文化而存在，不具備自己的根基，太極拳以這種形態傳播是不可靠的。

因此，要健全有關網絡短視頻領域“資本”運作的行為規范及法律法規，當“資本”要介入短視頻場域時，要對其進行嚴格的審查，并明確責任與義務，以免被“資本”杠桿撬動網絡短時頻場域的倫理地基，造成行為失范。

6 結語

信息技術的推動，短視頻產業蓬勃發展，為太極拳的傳播推廣提供新的傳播媒介。本研究以網絡為田野收集真實可靠的研究資料，并通過扎根理論分析得出傳播者因素、受傳者因素、傳播媒介因素、傳播內容因素、阻傳因素是影響太極拳網絡傳播的核心范疇。在此基礎上提出：1）線下培養一批高質量太極拳網絡短視頻傳播人才；2）合理創編適合短視頻傳播的太極拳內容；3）加強監管凈化短視頻傳播環境；4）精準推送提高轉化效率；5）加強“資本”監控，減少商業炒作的太極網絡短視頻傳播的現實路徑。但在深度上還遠遠不足，只求拋磚引玉，引發學界對此問題的更多關注。