價格的誘餌

文/岑嶸

“現在，你來挑選一下種植牙的材料。”牙醫的女助理對我說道。

我從診療椅上起身，茫然地翻看著產品畫冊，里面的術語讓我覺得像是在看原子反應堆的材料介紹。“你幫我簡單介紹一下。”我說。

“這種是國產的，價格是四千，價格上來說比較實惠；這種是德國產的，價格是七千，材料是純鈦的，性價比很高；還有這種，相對貴了點兒，但這是瑞士產的最新產品，價格是一萬二。”她的介紹并沒有讓我增加任何對種植牙的了解，但我毫不猶豫選了中間那種，也就是七千塊的那種。

事實上，也許這三種材料根本沒有多大區別，但很多人會做出和我同樣的選擇。

美國杜克大學商學院的教授喬爾·休伯曾經做過一個實驗，他把學生分成三組，任務都是購買啤酒。

其中一組學生有兩種選擇，一種高級啤酒，售價2.6美元；另一種是廉價品牌，只賣1.8美元。其中高級啤酒品酒的行家對它的質量和口感等打了70分（滿分為100分），而廉價品牌則只有50分。這時的學生們首選是高檔啤酒，選擇的人數占到了67%。

第二組同樣拿到了這兩種啤酒，不過他們的手頭還多了一個選擇：另一種超低價的劣質啤酒，售價1.6美元，綜合評分為40分。盡管并沒有任何一個學生想要買這種超低價啤酒，但它的存在實實在在地影響了人們的選擇。先前選擇那些廉價啤酒的學生比例從33%增加到了47%。超低價啤酒的存在讓廉價啤酒變得受歡迎起來。

最后一組學生他們也要面對三種選擇，它們分別是最初的廉價啤酒和高級啤酒，另外還多了一種豪華啤酒，這種豪華啤酒相對要貴得多，價格為3.4美元，但質量只稍微好一點點，綜合評分為75分。結果只有10%的學生表示會選豪華啤酒，令人吃驚的是，其余90%的學生全選了高級啤酒，而廉價啤酒這回沒有人想要了。

行為經濟學家阿莫斯·特沃斯基等人提出了“避免極端”原則：即我們在選購商品時往往不會買最貴的，也不會買最便宜的，人們的選擇往往走中庸之道，選擇中間那個。不單是價格，大小型號的選擇也是如此，假如一家咖啡店有大中小三種杯型，賣得最好的一定是中杯。商家們深諳此道，比如他們往往會在重點推銷的目標商品旁，放上一個品質略高，價格卻貴得多的誘餌產品。

選擇是痛苦的，當我們選擇某一樣商品時，往往害怕錯過了另一個。因此在多個選項中，人們會偏向于選擇中間那個，這仿佛是我們給自己找到了不會后悔的理由，中間的選項在其他兩個選項的襯托下顯得尤其珍貴。

在選擇啤酒的實驗中，人們的心儀選項之所以會有如此大的變化，這是因為消費者在不同情形下找到了自己可以接受的不同妥協點，然后再說服自己，讓自己的選擇顯得理由充分。

說到底，選擇中間項只不過是自我妥協的結果罷了。

（摘自2020年11月1日《深圳商報》）