論供給側結構性改革對傳統媒體高質量發展的借鑒與啟迪

□ 李曉靜

供給側結構性改革旨在調整經濟結構，使要素實現最優配置，提升經濟增長的質量和數量。這是我國進一步深化改革的起點，也必將引領傳媒行業的改革。近年來，互聯網的迅猛發展顛覆了傳統媒體的輿論生態、社會生態和產業生態，沿襲多年的新聞生產、內容傳播、平臺建設、管理機制和運行機制等運轉“失靈”，暴露出了許多發展“短板”。單從生產與消費、供給與需求的角度來說，傳統媒體的生產很多是低效的，供給也是低能的。因此，傳統媒體必須借鑒供給側結構性改革理念，從改革供給側入手，突出結構性調整，增強傳統媒體供給覆蓋用戶的黏性，只有這樣才能打破發展瓶頸，實現高質量發展。

傳統媒體高質量發展的總體方向

提高供給質量，擴大有效供給，是供給側結構性改革的主旨。傳統媒體要著眼于質量提升，精準研判受眾需求，提煉宣傳主題，優選宣傳內容、優化宣傳手段、優育宣傳載體、培優宣傳流程，以更有效的供給提升傳播的質量。尤其在媒體增量成為常態的當下，傳統媒體更要以提質為突破口精準發力，實現新聞生產的高質量、內容傳播的高質量。

堅持把承擔新職責、扛起新使命作為傳統媒體高質量發展的方向。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這是供給側結構性改革的終極目標。在新時期，習近平總書記明確提出了黨的新聞輿論工作的職責使命：“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。”總書記的論述高瞻遠矚，為新時期新聞輿論宣傳工作指明了方向。傳統媒體應首要解決好“誰管宣傳、宣傳什么、怎樣宣傳、為誰宣傳”這一根本性問題，始終堅持正確政治方向、正確輿論導向、正確工作取向，做到以人民為中心。事實證明，越是渠道多元，越是眾聲喧嘩，就越需要傳統媒體義無反顧地承擔新職責，扛起新使命，將供給側結構性改革貫穿到自身的改革發展實踐中，緊抓時代需求，實現高質量發展。這既是新時代賦予傳統媒體的新使命，又是全面激發傳統媒體發展的內生動力。

堅持把提高供給質量作為傳統媒體高質量發展的“牛鼻子”。當前，隨著媒體融合發展步伐的加快，傳統媒體發展的動能得到進一步釋放，以更先進的傳播理念、更多元的傳播平臺、更豐富的表達手段、更走心的宣傳理念唱響主旋律，傳播正能量，不斷為實現中華民族偉大復興集聚起強大的精神動力和輿論支持。但是，面對新時期主要矛盾的變化和復雜多變的國內外形勢的挑戰，傳統媒體供給的有效性已成為影響媒體宣傳質量提升的關鍵。這就要求傳統媒體要擯棄粗放式發展模式，不拼數量拼質量，不求規模求效益，以提升供給質量為先導，以高質量發展為途徑。這樣才能走出發展“沼澤”，在未來激烈的輿論競爭中依然高歌猛進，第一時間發出時代的最強音。

傳統媒體高質量發展的供需矛盾

供給側結構性改革本屬經濟學范疇，那么，能否借用經濟學方法來探討傳統媒體傳播質量提升的途徑？答案是肯定的。傳統媒體傳播的主體與客體都是生活在經濟社會中的人，開展的傳播活動都需在內容、載體、手段和平臺等方面做出選擇與優化。從某種意義上說，供給和受眾的接受就構成了一種特殊的生產和消費，形成了一種對立統一的矛盾關系。故而，我們完全可以參照經濟學的分析方法來探析傳統媒體高質量發展的原理和途徑，處理好供給與接受之間的矛盾關系，從而實現決策的科學化與效益的最大化。

統一化供給和層次化需求之間的矛盾。近年來，傳統媒體融合進程明顯加速，構建了相對成熟的傳播渠道、平臺、手段和載體，提供的產品也就是內容和服務較好地滿足了受眾的需求。但不可否認的是，傳統媒體還沒有足夠多地關注受眾的層次化需求，與受眾需求層次性的愈發凸顯極不相稱。

依據馬斯洛需求層次理論的觀點，人的需求呈階梯狀分布，并且不斷上升。在互聯網時代，受眾也呈現出階梯狀分布的顯著特征。受職業、地緣、教育水平、心理特征等因素的影響，受眾對信息的需求愈加多元，分化趨勢愈加明顯。受眾需要的供給不再是千篇一律，而是個性鮮明。實踐證明，越是媒體傳播活躍的時候，受眾越是對傳統媒體傳播報以更高的期望。他們在期望傳統媒體傳播正能量、唱響主旋律的同時，對傳播的載體、手段和方法也提出了更高的要求。受眾需求呈現層次化，就要求傳統媒體的供給也要隨之實現層次化。否則，化解生產和消費之間的矛盾就成了一句空話。

供給能力低下與需求旺盛之間的矛盾。新聞工作者是傳媒機構傳播供給的主體，在傳播過程中始終扮演著主導者的角色，其素質和能力的高與低直接影響著傳播目標實現得優與劣。過去，報刊、廣播、電視等傳統媒體傳播功能的實現建立在新聞工作者身份和職能的單一性與占有信息、渠道等資源優勢的基礎上，呈現為以傳媒機構和新聞宣傳工作者為主導的單向化灌輸。在互聯網時代，受眾不再是信息的被動接受者，越來越多地融入到信息生產、傳播和評價的“大合唱”中，獲取、傳播信息的能力與傳媒機構和新聞宣傳工作者難分伯仲。這種身份和地位的轉變，對作為傳統主流媒傳播供給主體的新聞工作者提出了全新的要求。傳統媒體的供給只有和受眾的需求相匹配，才能提高傳播的效用。從經濟學角度看，供求平衡是保證社會再生產順利進行的必要條件。新聞工作者只有創新傳播理念、鍛造業務技能、拓寬工作視野，補齊“本領不足”短板，才能最大限度提高供給能力，最大限度地實現供求平衡，不斷滿足受眾日趨旺盛的需求。

同質化供給與高質量需求之間的矛盾。依照經濟學觀點，產品只有在人的消費行為得到實現時才能建構自身。結合傳統媒體而言，其供給只有最大限度地為受眾接受才能實現真正意義上的供給，否則其有效性就會大打折扣。當下，新媒體與傳統媒體呈“王與馬共天下”之勢，獲取、傳播信息的便捷性、共享性日漸凸顯，再加上各種技術壁壘的打通，受眾獲取、傳播信息的能力絲毫不亞于傳媒機構和新聞工作者。然而，雖然各種平臺、各種內容看似熱鬧非凡，但未來一個時期仍將面臨一個內容相對短缺的局面，特別是優質內容、精準內容和有效內容,必須從“缺不缺、夠不夠”過渡到“好不好、精不精”，始終堅持“內容為王”。當下受眾獲取同質化信息這一情況在短期內依然會存在，而作為傳播主力軍的傳統媒體對此也應對乏力。具體表現為：傳播平臺雖然多而完備，并力拼搶信息發布的數量與時效，卻難以從根本上改變單向度表達的模式，互動性不夠；新媒體平臺組建居多，卻仍然滿足于“照搬照抄”傳統媒體平臺發布的內容，原創性作品匱乏；媒體融合滿足于“相加”而非“相融”，搞假融合非真融合。如此，內容同質化讓“似曾相識”的信息充斥于市，弱化了傳統媒體傳播的邊際效益，讓傳統媒體的權威性、影響力、引導力和傳播力大打折扣。

探索傳統媒體高質量發展的途徑

“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”是實施供給側結構性改革的五大任務。我們可以借鑒這一思路，創新理念、盤活存量、優化增量、激活能量，推進傳統媒體走提質之路，實現高質量發展。

創新理念，叫響傳統媒體傳播的質量觀。質量至上，是推進傳統媒體轉型升級，實現高質量發展的不二選擇。在新時期，傳統媒體必須將傳播的立足點與關注點從“傳播了沒有”和“傳播了多少”轉為“傳播得如何”，扣緊抓牢傳播提質這一關鍵環節。由于受定性研究思維和傳播主體所處絕對控制地位的影響，傳統媒體多習慣于關注目標確定、計劃制定、實施推進等，而很少關注甚至忽略信息的反饋與評估，導致傳播質量難以得到保障。新時期，我們必須創新理念，遵循互聯網傳播規律，樹立“以用戶為中心”意識，積極構建科學的信息反饋與評估機制，以“傳播得如何”倒逼傳播流程再造，將質量觀貫穿于新聞生產、傳播的整個過程，以更加有效的供給滿足受眾的需求，打造傳統媒體的引導力和影響力。

盤活存量，用層次性的供給滿足受眾層次化的需求。做好黨的新聞輿論工作，要對新聞生產的內容、渠道根據不同受眾的不同需求相應地進行改革。胡志福表示，新聞報道不能再以所有受眾進行統一的傳播，而是要考慮已經分化了的受眾的特殊需求。傳統媒體完全可以優化存量打造鮮明的層次性，以改變供給同質化嚴重的現象。調查顯示，新媒體條件下，傳統媒體傳播形式雖然相對簡單，卻依然受到某些特定受眾群體的關注。比如，對于喜歡晨練的中老年受眾而言，通過收音機收聽廣播節目仍是主流；對于上班族而言，則更傾向于車載廣播的伴隨收聽；對于年輕網民而言，互聯網廣播越來越收到青睞。廣播媒體可以據此對節目內容、播出時間加以調整，依靠實施精準推送謀取傳播質量的最大化。以此拓展而論，傳統媒體可以一改過去“大水漫灌”的推送模式，根據年齡、文化程度、地域等因素對信息需求進行差異化甄別、層次性歸類，實施“精準滴灌”，用差異化推送打破供給同質化，形成相對優質、高效的供給，提升邊際效益，擴展傳播的總效應，實現1+1＞2的目的。

優化增量，培育受眾對傳統媒體供給的忠誠度，實現供給優質化。受眾對傳統媒體的忠誠度是一個量化概念。傳統媒體只有循序漸進地培育受眾對自身供給的忠誠度，才能循序漸進地提升供給質量，以優質化供給滿足受眾的更高需求。過去，傳統媒體供給增量總體體現為線上供給的規模性增加，也就是常說的“缺不缺、夠不夠”。在新媒體時代，信息中心由一到多，意志表達高度自由，受眾被紛繁蕪雜的信息所包圍。這些信息良莠不齊，不乏和傳統媒體傳播目標相悖的有害信息不經任何“過濾”就徑直傳輸給了受眾。優化增量就是要發揮傳統媒體的引導作用，持續打造傳統媒體供給的權威性，聚焦“好不好、精不精”，持續提升受眾對傳統媒體供給的忠誠度，消弭彌漫于網絡的雜音和不和諧音，以正確的輿論導向引導社會輿論，為社會注入更多、更強大的正能量。培育受眾對傳統媒體供給的忠誠度，一是吸納受眾直接或間接參與新聞的生產與傳播，從被動到主動，從偶爾到經常，提升用戶黏性，擴大“粉絲”體量；二是培優傳統媒體供給品牌，用品牌的權威性贏取受眾的認同感、聚合力，促使受眾實現從接受者到參與者再到傳播者的轉變，成為主流媒體傳播擴容提質的輔助力量。事實證明，這種體驗式傳播具有極強的裂變效應，讓傳統媒體的“粉絲”呈幾何級暴增，在很大程度上促進了傳統媒體供給的優質化。

激活能量，提振傳統媒體主體供給優質傳播內容的能力水平，實現供求平衡。生產者是供給側結構性改革的主體，必須不斷提升技術水平，錘煉優化資源配置的能力。作為傳統媒體傳播活動的組織者和實施者，新聞工作者主觀能動性發揮程度的高與低直接影響著傳統媒體供給效用發揮的優與劣。在新時期，要從以下幾個方面做出努力：一是不忘初心、牢記使命。這既是黨和人民賦予傳統媒體的使命，又是時代寄予傳統媒體的厚望。在新媒體時代，媒體格局、媒體生態發生劇變，傳統媒體遭遇生存危機，媒體融合發展成為主流方向。然而，局勢越是動蕩，越是要求傳統媒體銘記初心，不亂分寸，堅定打造新型主流媒體的信心和決心。傳播主體要始終銘記以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持“四向四做”，做黨和人民信賴的新聞工作者，讓精神力量源源不斷地內化為做好本職工作的不竭動力。二是熟練運用互聯網技術，創新工作方式和方法。在互聯網時代，傳統媒體必須破除傳統思維，導入互聯網思維，遵循互聯網傳播規律，“照章辦事”，不能簡單地將傳播工作事物網絡化，不能單純地將慣用的選題策劃、內容生產、傳播方式等簡單粗暴地蓋上互聯網的“印戳”，必須提升對互聯網技術的靈活運用能力，強化網絡輿情監控，筑起一道“隔離墻”，當好媒介“把關人”，既要鞏固壯大主流思想輿論陣地，提振社會主義核心價值觀在網絡空間的傳播力度、強度、廣度與深度，構建新形勢下主流輿論宣傳新格局，又要致力于建設網絡文明，構建更清朗的網絡生態環境，提升網民的網絡素養，讓受眾遠離有害信息和異質價值觀念的侵蝕，同時引導受眾增強抵制有害信息和負面輿論的自覺性。三是認知媒體融合形勢下媒體傳播規律，不斷掌握新知識，熟悉新領域，開拓新視野，錘煉新本領。新聞宣傳工作者要順應媒體融合的大趨勢，因人而宜、因事而化、因時而進、因勢而新，遵循并發揮好媒體傳播規律，不斷提高政治理論水平和業務能力，不斷創作出情感有溫度、思想有深度、境界有高度的新聞內容，實施高質量、高效能的傳播，以此滿足受眾不斷增長的需求。

結語

總而言之，借鑒供給側結構性改革理念，推進傳統媒體高質量發展是時代的呼喚、歷史的必然。我們所要做的，就是要將樹立質量關，提高有效供給作為傳統媒體高質量發展的總體方向，善于從生產和消費的角度分析供給和需求之間的關系，化解供給內容統一與需求層次差異、供給能力不足與需求旺盛、供給同質性與需求高質量等矛盾，探索傳統媒體高質量發展的途徑，才能不斷提升傳統媒體的強大引領力、傳播力、影響力，為實現中華民族偉大復興的中國夢做出新的更大的貢獻。