網絡社交媒體時代下的農業區域公用品牌傳播

趙 剛

（湖州師范學院藝術學院，浙江 湖州 313000）

農業區域公用品牌作為區域農業資源的集結器，引領著區域農業產業的發展。當前，中國農業已進入品牌時代，品牌強農成為推動農業供給側結構改革與產業發展的重要途徑，而網絡社交媒體的發展則為農業區域公用品牌傳播提供了新的路徑選擇。

一、網絡社交媒體：農業區域公用品牌傳播的新路徑

農業區域公用品牌是以地理框架下的農產品或農業服務為基礎所形成的公共品牌，主要特征為地域性和非排他性，其發展可以追溯至20世紀70年代日本發起的“品牌農業”運動，這是一場自下而上的農業產品營銷活動，政府提供政策支持與活動配合，主體是農業企業。后來，這一運動被西方借鑒，逐漸發展成為當今的農業區域公用品牌戰略。從歷史發展來看，農業區域公用品牌歷經了三個階段：零散的農產品銷售——農產品認證——農業區域公用品牌。我國早期的農業區域公用品牌理念采用的是農產品認證的方式，以農業部的“農產品地理標志”、國家工商行政管理總局 （以下簡稱“工商總局”）的“地理標志集體商標”、國家質量監督檢驗檢疫總局 （以下簡稱“質監總局”）的“地理標志保護產品”為認證標志，形成了原產地保護和地理標志保護的農產品區域公共品牌體系。在機構改革之后，工商總局和質監總局合二為一，原來的三套地理標志管理體系轉為了兩套，但總體來看，特定的地理區域仍是農業區域品牌戰略的一個重要標準。隨著市場經濟的發展，農業區域品牌化日益成為農業產業發展的主要方向，早期的農業區域品牌理念也發生了一定的變化，除了地理區域因素外，農業技術與農產品營銷也被認為是農業區域公用品牌戰略的一部分。比如，美國農業產業發展的一個主要趨勢就是農業技術在產業發展中占據核心地位，其通常會將先進的農業技術申請專利，并作為農產品品牌的核心競爭力，進而使之成為除地理區域因素之外的又一農業區域公用品牌資源要素。這為我國農業區域公用品牌發展提供了一條新思路：農業區域公用品牌的發展應在立足地理區域優勢的基礎上創新農業技術，提升農產品質量，開拓農產品營銷新渠道。

尼爾·波茲曼提出“媒介即隱喻”，他認為媒介的形式決定媒介的內容，“媒介用一種隱蔽但有利的暗示來定義現實世界”。網絡社交媒體集合了網絡時代的交互性、共享性、開放性、便捷性等優勢，深受網民喜愛。2021年騰訊財報顯示，微信月活躍用戶達12.68億，龐大的用戶參與不僅使網絡社交媒體呈現出蓬勃發展的勢頭，也使其成為了移動互聯網時代下的有利營銷渠道。對農業區域公用品牌傳播而言，網絡社交媒體具有兩大優勢：第一，網絡社交媒體促進傳播話語權轉移。傳統媒體時代下的傳播話語權主要掌握在主流傳媒機構手中，而移動互聯網時代下的技術賦權使得普通網民也能在網絡空間中表達個人觀點和態度，網絡社交媒體的發展進一步推動了這一趨勢，從而為個體表達創造了空間，因此，在農業區域品牌傳播過程中，可以借助這種話語表達為輿論營銷創造條件。第二，網絡社交媒體有利于網絡社群的形成。網絡社群中的每位成員都有相同的目標或期望值，通過持續的網絡互動推動社群圈層化，而這種社群圈層化又進一步推動了虛擬社群營銷的盛行和粉絲經濟的興起，農業區域品牌通過網絡社交媒體營銷可以在網絡社群中開展農產品信息聯接，比如產品型社群的農產品網絡直播、知識型社群的農產品品牌交流等。

二、農業區域公用品牌傳播的機遇與挑戰

將個體作為信息傳播的節點是網絡社交媒體發展的一個重要特征，其通過開放共享將節點社區化，并形成不同的圈層。布熱津斯基在 《全球化陷阱》一書中認為，隨著經濟的發展和科技的進步，世界上絕大多數人口不必也無法參與產品生產和服務，為了安慰這些人，企業需要制造大量的“奶頭樂”產品，來麻醉社會公眾。網絡社交媒體便是典型的“奶頭樂”產品，娛樂休閑是其基本的社會功能，因此，對農業區域公用品牌傳播而言，網絡社交媒體是一把雙刃劍。

（一）網絡社交媒體為農業區域公用品牌傳播提供了機遇

首先，網絡社交媒體通過制度的規范化、內容的垂直化和個性化、社交圈的縮小化等不同層面，為農業區域公用品牌傳播提供了沉浸式的體驗空間，其網絡直播功能可以給消費者帶來臨場感和虛擬體驗。比如，很多農業區域公用品牌不僅借助直播展現農產品從種植到出售的整個流程，還通過彈幕與消費者進行交流，為消費者提供了全景式交互體驗，營造出農產品消費的現實情境。其次，網絡社交媒體有助于農業區域公用品牌的靶向營銷。靶向營銷是以大數據為基礎的精準營銷，與傳統營銷相比，其更具針對性，營銷成本也較低。網民在網絡社交媒體使用過程中所形成的大數據為農業區域公用品牌的靶向營銷提供了基礎，比如，通過分析抖音直播數據，可以研判相關農產品的最佳銷售時間、地點以及銷量等，從而擺脫傳統營銷的時空限制。最后，利用互聯網可以建立起農業區域公用品牌的產品溯源機制。農業區域公用品牌產品企業通過農產品溯源物聯網，紀錄和存儲溯源編碼、商品信息、農藥檢測、營養成分、農產品生長周期等信息，能夠方便消費者隨時追溯，實現了農產品供應鏈從下游至上游的閉環信息管理。

（二）網絡社交媒體對農業區域公用品牌傳播提出了挑戰

首先，是品牌濫用。農業區域公用品牌具有地域性和非排他性的特征，其品牌使用歸屬于不同的農產品企業，但是，品牌使用的行為主體參差不齊，優質產品企業和劣質產品企業往往都能使用同一品牌，如果農業區域公用品牌管理不當，必然會產生“劣幣驅逐良幣”的現象，最終損害農業區域公用品牌本身?，F有的經驗已經證明了這一點：如果沒有相應的農業區域公用品牌使用標準和質量規范，必然會產生品牌濫用現象，造成“哈定悲劇”，而網絡社交媒體的出現使得農業區域公用品牌的使用門檻逐步降低，進一步加劇了品牌濫用。其次，農業區域公用品牌缺乏品牌個性。打造品牌個性需要在農產品產業鏈中的各個環節融入藝術、審美、文化等元素，最終形成農業區域公用品牌的獨特性和差異性。然而，一些農業區域公用品牌只是將“產地＋產品”簡單聯接，缺乏藝術和文化元素，因此，品牌IP無法有效延展，使得消費者對農業區域公用品牌的認識僅停留在產品層面，而忽視了產品內蘊的地方文化特色，品牌張力不足將導致品牌空心化，喪失了品牌關聯屬性。最后，是農業區域公用品牌產權不清。當前，農業區域公用品牌的產權歸屬主要涉及到政府、行業協會和農業企業，不同地方所采用的品牌管理模式各不相同，這就導致品牌資源很容易出現配置不均的現象，很難有效發揮品牌協同效應。比如，有些地方采用政府主導型模式，但政府往往對市場競爭和市場環境變化的把握欠缺敏感度；有些地方采用協會主導制，但是部分農業區域公用品牌價值資源被頭部農業企業掌握，中小企業受惠較少，容易引發資源配置矛盾。

三、網絡社交媒體時代下農業區域公用品牌傳播的策略

2018年1月2日，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》正式發布，明確指出，要“培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業發展新格局”，農業區域公用品牌作為中央戰略重大決策被提出。在網絡社交媒體時代下，農業區域公用品牌的傳播可以從以下三個方面來推動：

（一）立足鄉村創生，做好線上營銷

創生概念起源于日本的社區營造，后來被我國臺灣以及韓國借鑒，成為了東亞國家農村發展的重要模式。創生指建構和培育人與所在環境的相互關系，以鄉村內生發展為目標，通過政府、農業企業、村民的合力，甚至引入藝術機構、NGO等外部力量來推動鄉村發展。農業區域公用品牌發展是當代鄉村創生的重要力量，日本學者宮崎清提出，在社區營造過程中需要融入人、文、地、產、景五大要素，而網絡社交媒體能為人、文、地、產、景元素提供更多的傳播渠道，將農業區域公用品牌與地方特色文化、自然、生態緊密結合，以民間影像的方式進行自我呈現，進而獲得網民的文化認同和情感認同。

此外，網絡社交媒體也為農業區域公用品牌農產品提供了新的營銷渠道，比如基于強關系的微信微商、基于弱關系的抖音直播電商等。移動互聯網時代下的農產品直播包括三種模式：一是農產品電商直播模式，主要是在農產品電商平臺內嵌直播功能，優點是可以利用電商平臺流量帶動直播流量，但不足之處在于無法全景化、流程化地展現農產品特點；二是農產品短視頻直播模式，該模式可以將農產品的種植、養護、制作等全過程以短視頻的形式進行呈現，其優點是能夠在較短時間內呈現農產品生產的全過程，但不足之處在于短視頻時間過短、承載內容有限；三是直播電商模式，即在農產品種植、加工現場進行直播，其優點是可以讓網民直接感受農產品的生產場景，促成線上營銷，不足之處是直播效果由流量決定。從農業區域公用品牌農產品的特點來說，直播電商模式不僅能夠營造場景化營銷和情感化營銷的氛圍，還可以構建直播與電商互利共生的生態平臺，對農業區域公用品牌的推廣和傳播具有較大的推動作用，將成為未來農業區域公用品牌產品線上營銷的重要手段。

（二）厘清政府、企業、協會、農戶四者關系

農業區域公用品牌建構是政府、企業、協會、農戶四者發揮合力的結果，其中，政府的主要職責是加強品牌引導和監管，從法律制度、政策實施兩方面強化知識產權監管、制訂品牌使用標準、引導農產品企業從產品轉型為品牌；企業和行業協會是農業區域公用品牌的使用主體，也是品牌維護和品牌發展的主要力量，其職責是構建公平公開的市場競爭格局，發揮市場的主導作用；農戶則是農產品生產的重要力量，其職責主要是確保農產品質量，積極成為農業區域公用品牌的創建者。當前，農業區域公用品牌濫用的根源是其行為主體不一，因此，制度規范尤為重要，必須要厘清政府、企業、協會、農戶四者的關系，發揮好政府推動作用、市場主導作用、企業主體作用、協會橋梁作用和農戶參與作用。

（三）整合營銷傳播

整合營銷傳播以滿足顧客需要的價值為取向，這一核心思想與“互聯網＋”的用戶思維不謀而合，強調營銷方式的整合。近年來，隨著互聯網的發展，學界提出了網絡整合營銷 （E－IMC）理論，認為品牌應當在海量信息的互聯網中將統一的品牌資迅傳遞給用戶，引發用戶共鳴。農業區域公用品牌的塑造離不開品牌傳播，首先，要講好品牌故事，將農產品制作工藝、地域優勢、發展歷史等元素融入品牌故事中，激發網民的情感認同。其次，要利用網絡社交媒體做好社群營銷，通過社群裂變聯結網絡用戶，增強用戶黏性。社群營銷的成功密碼在于“IP＋社群＋場景”，通過IP開發品牌流量，通過社群聯接品牌關系，通過場景強化品牌體驗。最后，要建立網絡社交媒體傳播矩陣。不同的網絡社交媒體和受眾群體都有不同的特性，比如，微信、微博存在強關系與弱關系的區別，抖音、快手存在用戶人口結構不一致的區別，所產生的品牌傳播效果自然不同。因此，農業區域公用品牌傳播應具有針對性，并集合多樣化的網絡社交媒體工具。

四、結 語

農業區域公用品牌建設是鄉村振興戰略的重要抓手，也是鄉村共同富裕的重要路徑，網絡社交媒體為農業區域公用品牌傳播提供了新渠道，因此，農業區域公用品牌行為主體應當適應并緊抓這一歷史機遇，順勢而為，為鄉村振興貢獻力量。