在線知識服務付費平臺現狀分析以及未來發展
——以“騰訊視頻”和“網易云音樂”為案例

沐光雨 李釗金

(吉林財經大學管理科學與信息工程學院 吉林長春 130117)

隨著互聯網技術的普及，截至2021 年12月[1]，我國網民規模達10.32 億，互聯網普及率達73%；手機網民規模高達10.29 億，網民中使用手機上網的比率為99.7%。在互聯網發展的過程中，在線知識服務平臺也從免費模式過渡為部分免費+部分付費模式[2]。主要經歷3個階段：第一階段是2010年以前，在線知識服務平臺均以免費的模式運營；第二階段是2011—2015年，在線知識服務平臺個別板塊開始出現付費模式；第三階段是自2016年至今，在線知識服務平臺在原有產品和服務的基礎上大范圍出現付費模式。隨著人們知識版權意識的不斷提高，用戶通過付費行為獲得所需的資源已經成為常態。

1 在線知識服務平臺現狀與趨勢

1.1 在線知識服務平臺種類多樣

目前，我國在線知識服務平臺大致可以分為：社交類平臺，如“QQ”“微信”等；視頻類平臺，如“愛奇藝”“騰訊視頻”等；游戲類平臺，如“王者榮耀”“和平精英”等；音頻類平臺，如“QQ音樂”“網易云音樂”等；購物類平臺，如“淘寶”“美團”等；旅游類平臺，如“飛豬旅行”“滴滴出行”等；學習類平臺，如“知乎”“知到”等；工具類平臺，如“WPS Office”“B612”等；新聞類平臺，如“今日頭條”“搜狐新聞”等；直播類平臺，如“抖音”“快手”等。各個平臺的產品形態多種多樣，可以全方面滿足用戶的需求，為用戶提供良好的服務。

1.2 在線知識服務平臺快速發展

2020 年春節新冠肺炎疫情暴發，在疫情防控期間，人們的戶外活動和娛樂項目被迫取消。全國疫情期間停工停產，使商業經濟遭受了一定程度的打擊。但在線知識服務平臺卻抓住機會，推出一系列優質在線服務產品，豐富人們的精神生活，緩解人們的焦慮情緒[3]。例如：騰訊視頻2020 年上線節目184 檔，相較于2019 年減少32 檔，但節目人均消費時長卻只增不減，由2019 年35.19 min 增加至2020 年36.08 min，具體見圖1。隨著疫情的常態化，一些白領、教師、醫生、學生等群體自愿選擇購買一些在線服務產品，尤其是知識付費產品，通過學習購買的新知識來提升自身技能。根據艾媒報告（2020 年）顯示，在疫情暴發期間，有63.1%的用戶購買過在線知識產品，主要是職場技能類內容。未來在線知識服務平臺將會更加與時俱進滿足用戶的各種需求，用戶通過付費手段及時高效地獲取所需服務也將成為一種新興的常態化生活方式。

圖1 2018—2020年騰訊視頻上線節目總量及人均消費時長（單位：min）

1.3 用戶付費意愿顯著上升

2020 年《中華人民共和國著作法》進行第三次修訂，其中加大我國盜版侵權的懲罰力度，且我國相關法律部門也在政策的引導下形成完善的監管體系[4]。因此，各種在線知識服務平臺推出的各項付費內容，用戶也逐漸接受這種運營模式。同時，伴隨著社會的競爭越來越激烈，生活節奏越來越快，更多的人們利用碎片化時間來學習知識、放松心情。特別是網絡視頻和網絡音樂的付費意愿更是顯著上升。截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75 億，占網民總體的94.5%。我國網絡音樂用戶規模達7.29 億，占網民總數的70.7%。

2 剖析騰訊視頻和網易云音樂平臺

2.1 兩大平臺介紹

在線知識服務平臺種類繁多，產品服務全面，因此該文選取最具代表性的視頻類平臺和音頻類平臺。其中視頻類平臺選擇當下最熱門的騰訊視頻，音頻類平臺選擇網易云音樂為研究對象，深入分析目前在線平臺的發展現狀，并針對其發展存在的局限性提出改進意見。

2.1.1 騰訊視頻

騰訊視頻是一個整合熱播影視、娛樂綜藝、體育賽事、新聞資訊等一體化的綜合視頻內容平臺。擁有各種流行內容和專業的媒體運營能力，通過PC端、移動端及客廳產品等多樣化形態為用戶提供高清流暢的娛樂體驗。且依托于騰訊旗下相關社交類平臺，擁有很好的用戶黏度。

2.1.2 網易云音樂

當下一款熱門的在線音樂平臺，平臺為用戶提供各種基礎音樂服務的同時，將歌單、電臺、地理位置作為核心發展的要素，大量購買音源版權，盡可能讓用戶在一個平臺上就聽到所有想要的音樂。同時，具有一起聽、好友推薦、年度聽歌報告等新推出的社交音樂功能。

2.2 兩大平臺具體分析

騰訊視頻和網易云音樂兩大平臺創立至今，對自身平臺的品牌口號、平臺定位、生產方式、付費模式和服務形式，都具有清晰而明確的發展戰略。具體內容見表1。

表1 在線知識服務平臺分析

2.2.1 兩大平臺發展優勢

2015年，騰訊視頻依靠背后騰訊公司的雄厚的資金實力以超過5 億美元的價格獲得了中國大陸未來5年的NBA賽事的獨家轉播權，使其他任何平臺沒有轉播資質，形成“獨家獨大”的局面。在2020年6月，騰訊視頻月用戶活躍數量高達3.85 億人，位居中國主流視頻平臺排名第一，具體見圖2。騰訊公司主打社交類軟件，擁有大量使用用戶，因此騰訊視頻的發展具有較好的用戶基礎，從而擁有較為寬闊的發展市場。

圖2 中國主流視頻平臺月用戶活躍數（單位：億人）

隨著國內音樂版權的逐步規范，原創作者版權意識的不斷提高，在線音樂平臺的免費曲庫大幅減少，導致用戶流失?，F如今，在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂平臺的騰訊音樂娛樂集團“圍剿”下，網易云音樂作為后起之秀，上線3年就成為僅次于“QQ音樂”的第二大在線音樂平臺，在一眾在線音樂平臺中脫穎而出，主要得益于網易云音樂在2017年4月獲得了7.5億元的A輪融資，獲得一定的資金基礎購買音源版權。

2.2.2 兩大平臺發展特色

提供體育賽事的實時網絡轉播是騰訊視頻發展的核心特色。一方面，體育賽事的實時網絡轉播順應我國發展體育產業的背景；另一方面，體育賽事擁有很多的觀看群體和良好的口碑[5]，可以更好地提升平臺用戶的持續使用行為。騰訊視頻在會員制的基礎上提出了騰訊體育普通會員和騰訊體育高級會員，騰訊體育普通會員可以觀看自行選擇的一個球隊一個賽季的比賽；而騰訊體育高級會員只需要連續每月付費60 元，就會獲得所有球隊的所有比賽，甚至可以是網球大滿貫等其他比賽的觀看權限以及更好的視頻平臺觀感。

推出線上演唱會的實時互動是騰訊視頻另一大發展特色。騰訊視頻于2014 年推出“Live music”線上演唱會，打破了傳統線下演唱會的時間空間限制。每月固定推出4場演唱會，可以在演唱會過程中通過彈幕、打賞、評論、送禮物的方式實時與偶像互動，這種線上演唱會的方式收獲大批用戶的追捧。

網易云音樂雖然是一款在線音樂平臺，但是主打“音樂社交”，以社交獲取用戶，成功地將音樂平臺擺脫了音樂播放器的傳統印象，實現了社交類平臺與音樂類平臺完美的交叉融合。平臺中的“樂評”，可以使聆聽同一首歌的用戶看到其他用戶的評論，體會不同音樂愛好者的感受，在評論中找到知己。在2020年7月，網易云音樂新推出的“一起聽”的功能，不僅可以與好友連線，還可以匹配陌生人，真正做到用音樂引發共情，用音樂來交友的目的。

同時，網易云音樂相較于其他在線音樂平臺能夠盡可能全面地滿足用戶需求。其他在線音樂平臺推薦大部分按照人氣熱度排列，不能很好地滿足小眾用戶的音樂口味。在發展的初期，網易云音樂發現這部分的空白，與眾多小眾歌手合作，抓住其他在線音樂平臺遺漏的用戶，形成自己專屬的用戶群。網易云音樂還推出了“黑膠VIP”會員制度，如：會員用戶可以免費下載付費歌曲、在觀看音樂MV時無廣告、網易云音樂頭像可以掛飾、主頁可以個性化定制等12項專屬會員權利[6]。網易云音樂不斷推出的優惠政策促使用戶產生付費行為。

3 在線知識服務平臺存在問題

3.1 平臺廣告過于夸大，營造知識焦慮環境

隨著我國知識經濟時代的發展，越來越多的人受到高等教育，體驗到知識變現的經歷，但又不滿足于現狀，期望未來更好。因此，在線知識服務平臺抓住機遇，大力宣傳“現代式成功”，將用戶的知識獲取與社會地位、名譽等直接掛鉤，營造出一種知識焦慮的大環境，從而對自己的知識服務產品進行推廣，讓用戶產生購買這些知識服務就可以成功的錯覺。然而，個別在線知識服務平臺很難讓用戶有所實際收獲，廣告宣傳存在虛假夸大的嫌疑。

3.2 平臺門檻缺乏標準，導致內容良莠不齊

在線知識服務平臺在順應時代的發展過程中擴大了UGC內容，令其付費內容從一開始的完全PGC內容向UGC內容過渡，直至現在形成PGC與UGC相結合的內容模式。但由于在線知識服務平臺所設的準入門檻較低，缺乏標準化設定，容易使一些低俗和違法內容出現[7]。同時，用戶對知識服務產品的需求不斷上升，在線知識服務平臺為了維持用戶持續使用意愿，更新平臺知識服務產品的頻率已經遠遠超出其產出的邊際效用，致使平臺無法保證其提供的知識服務產品的質量，影響用戶的使用體驗，甚至可能產生錯誤引導等不良后果。

3.3 平臺價格超過預期，造成平臺用戶流失

目前，我國政府對版權保護的重視程度不斷提高，部分在線知識服務平臺為了保證自身的盈利，不得不花費巨資購買獨家版權，形成版權壟斷現象[8]。然而會員價格的制定卻完全掌握在平臺手中，這就導致用戶不得不支付更多的會員價格去購買正版產品。長此以往，一方面，會使部分使用意愿不那么強烈的用戶流失，降低在線知識服務平臺的使用度和滿意度；另一方面，用戶可能將購買的知識服務產品轉存下來，以低于平臺的價格兜售給其他人獲取經濟收益，產生侵權盜版的行為。

4 在線知識服務平臺發展建議

4.1 注重口碑宣傳，保證廣告可靠

廣告宣傳對于在線知識服務平臺的發展固然重要，但是在線知識服務平臺運營商應該確保廣告宣傳內容真實可靠，不能為了吸引用戶眼球，向用戶傳遞虛假夸大的內容。平臺應利用大數據手段針對不同用戶的偏好以及多樣化需求，為用戶提供精準化推送和個性化宣傳。同時，平臺宣傳的重心應該放在用戶之間的口碑傳播，用戶本身具有非常強的社交屬性，如果達到心中的滿意預期，用戶就會主動傳播，用戶之間的信任會促使用戶產生付費行為[9]，因此口碑的宣傳力度往往高于廣告宣傳的力度。

4.2 提升準入標準，確保內容質量

在線知識服務平臺應設立一個標準化的UGC 內容門檻，在此基礎上嚴格審查原創作者的身份信息，平臺一旦發現低俗和違法內容出現可以及時追蹤到個人，防止出現問題卻無人負責的情況。在線知識服務平臺在后臺審查內容方面，不僅要采用大數據機器算法的模式，也要確保有人工審核，二者結合全方位審核，并對不同內容進行二次確認，防止出現誤審、漏審等現象，確保平臺上傳內容的質量。

4.3 制定合理價格，提高用戶黏度

在線知識服務平臺應當盡量避免平臺資源內容的壟斷，購買獨家版權會增加平臺運營成本，所有成本最終將由用戶來承擔，不能為了搶占市場而忽略用戶，很大程度上會造成潛在付費客戶流失[10]。在線知識服務平臺應不斷創新自身運營模式，提高自身競爭力，具有自身獨特的優勢。制定合理的付費價格[11]，盡量使用戶花最少的錢體會到最優質的服務，從根本上提高用戶的付費意愿和持續使用度。

5 結語

該文將騰訊視頻和網易云音樂的成功運營模式作為案例，對在線知識服務平臺的付費內容進行分析。二者作為在線知識服務平臺都具有自己的運營特色。騰訊視頻更加注重資源壟斷促使用戶產生付費行為，網易云音樂則是基于人們的社交屬性提供優質服務使用戶付費。該文基于以上兩大平臺的運營模式，對國內目前在線知識服務平臺的現狀進行分析，并提出針對性發展建設意見，為在線知識服務平臺未來繁榮提供參考。