Market Characteristics 2022上半年空調(diào)市場的五大特征

文_奧維云網(wǎng) 楊超

空調(diào)作為家電品類里規(guī)模最大、關(guān)注度最高的產(chǎn)品。近些年受到內(nèi)外部環(huán)境的影響，整體市場發(fā)展遭遇瓶頸。尤其是2022年，在疫情及原材料價(jià)格上漲的大背景下，規(guī)模與利潤雙承壓。本篇重點(diǎn)圍繞上半年空調(diào)市場表現(xiàn)及特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)梳理。

需求動(dòng)力不足，規(guī)模持續(xù)下探

從零售端來看，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷連續(xù)兩年的下滑，在此背景下，年初有機(jī)構(gòu)預(yù)測市場會(huì)有恢復(fù)性的反彈。但從實(shí)際表現(xiàn)來看，空調(diào)市場上半年則是持續(xù)萎靡。奧維云網(wǎng)推總顯示，上半年家用空調(diào)零售額線上下滑13.6%，線下同比下滑19.7%，整體呈現(xiàn)低迷走勢。分析來看，核心還是受到宏觀面的影響比較大，從經(jīng)濟(jì)面看，連續(xù)三年的疫情，影響最大的是居民的收入減少，整體消費(fèi)動(dòng)力不足，數(shù)據(jù)看4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額下滑11.1%，消費(fèi)信心指數(shù)環(huán)比下滑23.4%。此外從家電關(guān)聯(lián)因素最多的地產(chǎn)看，同樣也不景氣，1～5月看商品房銷售面積50738萬平方米，同比下降23.6%，竣工面積23362萬平方米，同比下降15.3%。這對(duì)于具有安裝屬性的家電產(chǎn)品負(fù)面影響非常大。再從供給端看，由于上半年國內(nèi)疫情情況復(fù)雜，物流階段性不暢。4、5月是備貨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，上游供應(yīng)鏈?zhǔn)茏杞o家電廠商備貨帶來一定挑戰(zhàn)。而這一不利因素也使得經(jīng)銷商在促銷節(jié)點(diǎn)的投入更加保守。線上消費(fèi)需求因物流受限而受到抑制。同時(shí)，線下疫情防控也給居民出行消費(fèi)帶來不便。

渠道結(jié)構(gòu)分化，線上更具韌性

從渠道來看，線上、線下分化明顯,線上占比逐年提升。一方面是連續(xù)幾年的疫情加速改變消費(fèi)者購物習(xí)慣，以京東為代表的線上平臺(tái)依托技術(shù)、物流和高效率快速切入下沉市場，線上購物已經(jīng)成為主流；另一方面，品牌商也在逐步加大對(duì)于線上市場的投入。所以無論是從渠道占比還是增速來看，2020～2022年線上市場依然能夠交出亮眼的成績單，足以反映線上市場的韌性。反觀線下市場，疫情帶來最直接的影響就是出行不便、線下店流量減少，銷售自然受到影響。此外線下市場整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)多、鏈條長，環(huán)節(jié)鏈路多無疑會(huì)增加企業(yè)成本。所以近幾年從企業(yè)的操作思路看，渠道改革勢在必行，尤其以頭部企業(yè)為主在不斷嘗試新的渠道模式，前裝市場的套系化產(chǎn)品逐步受到市場青睞。

競爭格局未變，品牌盈利承壓

從競爭格局來看，寡頭格局依然未有變化?；趯?duì)整體市場需求不足的判斷和自身盈利的追求，各品牌都采取不同的策略。美的集團(tuán)管理層在投資者溝通會(huì)議上，明確向市場傳遞美的認(rèn)為行業(yè)未來三年是寒冬的信號(hào)，表示會(huì)進(jìn)一步加快出海步伐，往高端走、往海外走。美的2022年的經(jīng)營方針將圍繞“收入合理 恢復(fù)盈利”展開，力爭改善收入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)建敏捷、去中心化的扁平組織。而格力繼續(xù)強(qiáng)化空調(diào)以外的品類拓展，包括冰洗、廚電、生活電器業(yè)務(wù)的產(chǎn)品延伸和渠道擴(kuò)充都在有條不紊推進(jìn)，在線上市場，格力也與平臺(tái)伙伴一起強(qiáng)化線上運(yùn)營，提升線上市場份額，并借助平臺(tái)強(qiáng)勢推動(dòng)下沉市場的經(jīng)營。海爾2022年在空調(diào)市場全面發(fā)力，從管理團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品、品牌、渠道客戶多維度調(diào)整布局，目前看已取得明顯的效果，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年海爾空調(diào)線上份額提升2個(gè)百分點(diǎn)，線下份額提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。可以看出，在市場上整體遇冷的情況下，企業(yè)也是采取了非常有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。

而從盈利角度看，上半年大宗原材料依舊處于高位狀態(tài)，企業(yè)雖然有提價(jià)策略，但是整體幅度不大，難以消化原材料帶來的成本上漲。盈利方面依然處于承壓狀態(tài)。

漲價(jià)趨勢未改，剛需產(chǎn)品壓制

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)連續(xù)16個(gè)月上漲。線下行業(yè)均價(jià)重新回到4000元以上，同比上漲14%，線上均價(jià)攀升到3000元以上，同比上漲13%。2021年開始的漲價(jià)潮延續(xù)到2022年熱度不減，五一后又有企業(yè)陸續(xù)發(fā)布漲價(jià)通知。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，當(dāng)下空調(diào)漲價(jià)熱潮主要源自企業(yè)對(duì)盈利的訴求，以及成本上漲行業(yè)價(jià)格持續(xù)修復(fù)兩方面的原因。

空調(diào)產(chǎn)品由于成本壓力，價(jià)格持續(xù)上漲，企業(yè)由于盈利要求，全面推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，在企業(yè)和渠道推動(dòng)下，高端產(chǎn)品需求旺盛和供應(yīng)鏈斷檔嚴(yán)重使得漲價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性缺貨矛盾突出，另一方面，持續(xù)的漲價(jià)和龍頭企業(yè)策略調(diào)整，市場上大品牌質(zhì)量好價(jià)格親民的產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品特價(jià)機(jī)型砍單嚴(yán)重，使得部分剛需消費(fèi)受到嚴(yán)重壓制?？梢哉f，漲價(jià)熱潮下的強(qiáng)推結(jié)構(gòu)升級(jí)疊加供應(yīng)鏈問題，造成目前空調(diào)市場需求和供給出現(xiàn)了部分錯(cuò)配。尤其是在618結(jié)束后，全國范圍內(nèi)持續(xù)高溫，普及性市場的需求再次被激發(fā)。也能看到部分企業(yè)在價(jià)格上有些松動(dòng)。

趨勢新品涌現(xiàn)，新風(fēng)空調(diào)受寵

市場競爭激烈情況下，企業(yè)也在尋求產(chǎn)品端突破。從2022年的表現(xiàn)來看，三大趨勢產(chǎn)品市場關(guān)注度極高。首先是家用中央空調(diào)，從增速看已經(jīng)連續(xù)5年高速增長，目前成為整個(gè)家電市場增長的最大亮點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)不斷加碼的重要市場。其次是2P掛機(jī)，大冷量滿足空間冷量的需求同時(shí)也能節(jié)約空間，而且足夠的利潤空間也是值得企業(yè)去重點(diǎn)推廣。再次是新風(fēng)空調(diào)，當(dāng)下80/90后作為消費(fèi)的主力軍，對(duì)于家電產(chǎn)品需求和70后相比也是有著較大差異，智能、健康、舒適體驗(yàn)逐步成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，新風(fēng)空調(diào)正是圍繞這些痛點(diǎn)改善。奧維云網(wǎng)監(jiān)測顯示2019年～2022年上半年新風(fēng)空調(diào)的參與品牌數(shù)由2019年的4個(gè)增加至2022年的13個(gè)，機(jī)型數(shù)量從26個(gè)在售變?yōu)?49個(gè)在售機(jī)型。從規(guī)?？葱嘛L(fēng)空調(diào)2022年上半年線上銷額12.9億，規(guī)模同比上升256.3%。線下銷額11.2億，規(guī)模同比上升16.2%。不難看出，在優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道里找到解決用戶痛點(diǎn)的方案，消費(fèi)者還是愿意買單的。

下半年是空調(diào)行業(yè)的淡季，從6月底、7月初零售數(shù)據(jù)看，空調(diào)市場似乎有了新的起色。疊加現(xiàn)階段大宗材料價(jià)格的回調(diào)，企業(yè)在成本上的壓力有所緩解。但總體而言，空調(diào)市場依舊在復(fù)蘇道路上，如何平衡營收和利潤的關(guān)系，是企業(yè)需要思考的問題。