基于層次分析與民間藝術的上海土特產糕團包裝設計研究

侯佳，胡昊琪，謝臻

基于層次分析與民間藝術的上海土特產糕團包裝設計研究

侯佳1，胡昊琪1，謝臻2

（1.上海電機學院，上海 200240；2.華東理工大學，上海 200237）

運用層次分析法確定消費者對上海土特產金山焋糕包裝的情感化需求優先級，并通過金山農民畫藝術因子轉譯的方式完成包裝設計實踐，為上海土特產包裝的情感化及民族化設計提供相對客觀科學的研究思路。首先基于情感化設計理論構建消費者需求要素層次模型，計算出各要素的重要度排序。接著基于層次分析法的數據結論，提出包裝視覺設計借鑒金山農民畫藝術形式的設想。最后圍繞金山焋糕的民俗特征及制作場景，提取出金山農民畫典型藝術因子，完成金山焋糕紙盒和紙袋的包裝設計。借助層次分析法使包裝需求分析流程更加客觀、完善。結合地方民間藝術實現土特產包裝設計民族化的探索與實踐，力求為設計賦能鄉村振興提供積極的參考價值。

層次分析法；金山焋糕包裝；金山農民畫；情感化設計

正月鬧元宵、二月撐腰糕、三月眼亮糕、四月青團子、五月粽子箬葉包……江南人用糕團來品味農耕時代的春夏秋冬，記載著時令節日的喜悅哀愁。糕團是江南稻米文化的精魂所在，是江南人民獨特的生活

方式和集體記憶，值得不斷傳承與發揚。然而，在“舶來網紅”點心的沖擊下，糕團漸漸消失在了人們的視野中。在地域特色備受關注的當下，人們卻似乎遺忘了對“糕團”這一土特產食品品牌的塑造。尤其是糕團的包裝，它作為品牌設計的重要觸點，除了裝載容納、便于流通等基本功能外，更大的價值還在于引發消費者好感起到宣傳品牌、增加商品附加值、促進商品銷售的作用[1]。本文將聚焦于上海知名土特產金山焋糕的包裝設計研究，借助層次分析法計算消費者對包裝情感化需求的優先級，并嘗試將金山農民畫藝術轉譯到包裝視覺設計上，以此實現地方特色品牌開發與民間藝術文化傳承的雙贏目標，具有重要的開拓和實踐意義。

1 研究概述

1.1 產品現狀

糕團作為江南稻米的衍生品，無論在原材料、加工工藝上，還是在時令風俗、人文信仰上都具有強烈的地方排他性。金山焋糕，也稱金山方糕，產自滬郊金山，被譽為上海非物質文化遺產。“焋糕”是上海金山地區的俗語，譯為蒸糕，滬語中“糕”又與“高”同音，有節節高的口彩。每逢過年過節等喜慶之時，上海都會有吃糕的習俗。“焋糕迎春”是金山人的一件大事，是金山農家不可或缺的年貨。制作時需將糯米粉與粳米粉不停揉搓，待其融合為一后盛入模具，再加入豆沙、棗泥、芝麻等不同口味的餡心，制成四四方方的小塊上鍋蒸制。新鮮出鍋時軟糯香甜且帶有濃郁的米香味，口感最佳。如今，金山焋糕的銷售點多位于金山古鎮等旅游景區，主要作為過路游客的餐間小食或周邊居民的早餐食品被販售。店鋪大多為“現做現吃”的小規模作坊，缺少整體的品牌塑造。商品出售時僅以塑料袋或塑料盒簡單裝裹。高溫下連包裝最基本的安全性都無法滿足，更毫無美觀性可言，整體設計亟待完善。

1.2 研究思路

土特產包裝既是促進商品銷售的重要手段，又是傳播地方文化的主要途徑，是值得深入研究的課題。趙炬宇[2]從地域文化傳承的角度，探討了土特產包裝文化價值和經濟價值相結合的方法與策略。曹君等[3]以宜興特產包裝為例，從形態、工藝、傳說、詩句等文化基因的角度，歸納了設計的方法。馮華等[4]主要研究了在土特產包裝設計中融入情感體驗的方法。以上對土特產包裝設計的研究，大多從定性的角度探討土特產包裝設計的原則，帶有一定的主觀性。本文以上海土特產金山焋糕為例，將重點聚焦于糕團包裝設計需求的定量研究，運用相對客觀的方法探究影響消費者決策的各包裝設計要素的重要度排序，并進行將民間藝術元素移植到糕團包裝上的嘗試。首先邀請多名包裝設計領域相關人士共同探討消費者對金山焋糕包裝的需求點，再借助層次分析法研究消費者的需求偏好。層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是由美國運籌學家Saaty提出的一種將復雜問題分層逐個分析，通過定量與定性結合獲得要素優先級的決策分析方法[5]。多角度且無結構特性的消費者需求通過層次分析法的計算可獲得明確的權重值，并嘗試運用金山農民畫的藝術特征及文化內涵，對應名列前5的消費者需求要素，完成設計實踐。

2 金山焋糕包裝層次分析

2.1 基于情感化設計的包裝需求要素分析

首先組建由5位包裝設計師、5位設計學專業教師、5位視覺傳達設計專業在讀學生、2位金山焋糕從業者及3位金山焋糕忠實消費者構成的研究團隊，運用KJ法羅列消費者對金山焋糕包裝的需求要素，再對相近的需求詞匯進行篩選合并。接著基于金山焋糕的產品特征，借助情感化設計理論，將消費者對金山焋糕的包裝需求進行本能層級、行為層級及反思層級的分層歸類。本能層的需求是消費者在初次接觸包裝時對其外觀的本能反應；行為層的需求發生于消費者對包裝的使用過程中；反思層的需求體現在消費者對包裝內涵意義的認知上，是人類最高層次的情感激發[6]。最后根據層次分析法要求，將包裝設計情感化分層與層次分析模型相匹配，見圖1。

圖1 金山焋糕包裝設計層次分析模型

2.2 判斷矩陣構建與權重計算

層次分析法的層次結構反映要素之間的關系，但各要素在目標衡量中所占的比重在不同決策者的心中并不一定相同[7]。為此，在若干金山焋糕銷售現場進行了消費者問卷調查，問卷內容主要包含2個方面：受訪者的基本情況，包括性別、年齡、職業以及購買目的；對3個準則層的15個需求要素進行重要度打分，采用李克特量表法，以非常重要為5分、比較重要為4分、一般為3分、比較不重要為2分、不重要為1分的形式填寫。收回有效問卷237份，并通過SPSS軟件對問卷信度和效度進行分析驗證。將受訪者對各要素的重要性打分結果進行兩兩比較，加以標度量化。不同標度的選擇，會對判斷矩陣構建產生多方面的影響，本研究所采用的是1—9尺度理論[8]，見表1。構建出判斷矩陣后先對矩陣進行列向量歸一化，再進行行和歸一化，最終得出權重向量，見表2—5。

表1 重要性等級的含義

Tab.1 Meaning of importance level

表2 目標層判斷矩陣及權重

Tab.2 Objective judgment matrix and weight of layer A

表3 準則層1視覺識別判斷矩陣及權重

Tab.3 Objective judgment matrix and weight of layer A1

表4 準則層2使用交互判斷矩陣及權重

Tab.4 Objective judgment matrix and weight of layer A2

表5 準則層3情感歸屬判斷矩陣及權重

Tab.5 Objective judgment matrix and weight of layer A3

2.3 一致性驗證

由于進行重要性兩兩比較時可能會出現前后矛盾的情況，所以需要對結果進行一致性檢驗。當一致性比率值小于等于0.1時，說明數據的不一致程度在允許范圍內，通過一致性檢驗。若值大于0.1，則表示判斷矩陣沒有通過一致性檢驗，需要對之前的評價數據進行修正。的計算方法為：

表6 一致性檢驗結果

Tab.6 Consistency test results

表7 設計要素綜合判斷矩陣權重值

Tab.7 Weight value of comprehensive judgment matrix of design elements

3 結論分析與設計構思

3.1 結論分析

對表7中各要素的權重值進行比較，可以得出以下結論：

1）1視覺識別是影響消費者購買決策的最重要因素。這也就驗證了笹田史仁[9]提出的商品讓消費者留下印象的時間僅為0.2 s，“搶眼”的包裝是讓消費者駐足停留的第一步。大小形狀、圖案紋樣、色彩搭配、材料質感以及商標文字等信息的排布構成了包裝的視覺整體。設計時各要素之間需統籌協調，以傳遞商品信息、突出商品特色、強化商品內涵為統一目標。

2）在視覺識別的各要素中，13色彩搭配的權重值最高。因為色彩是引人注意的第一視覺要素，通過微妙的顏色處理可影響消費者的情緒，左右其對內在食品味道、質量、價值及生產規模的反饋。綠色因其給人以清新、自然之感，成為當今土特產品包裝的主流。為與之形成反差，可大膽運用產品本色或其他聯想色，以此達成“搶眼”的要求。

3）3情感歸屬的重要度位于1視覺識別之后。這主要是因為這一層級的情感體驗是消費者在對包裝視覺識別后，通過進一步地解讀反思才會獲得的。這種滿足感相較于視覺識別本能產生的即時愉悅更為持久，更能提高消費者的忠誠度。設計時應當注重對個人經歷、集體記憶、地域文化、普世價值等符號的投射。

4）2使用交互的權重數值與1視覺識別和3情感歸屬相去甚遠，說明相較于金山焋糕包裝的外觀與內涵，包裝的功能對消費者購買決策的影響較小。這可能是因為金山焋糕“現做現吃”的產品特征，包裝只用于對產品短時的包裹，與包裝的交互過程短，交互方式單一，消費者對其沒有太大的期許。

5）2使用交互中21安全性的權重值最高，這也是馬斯洛需求層次中較為基本的需求。現有的金山

焋糕包裝多為一次性塑料袋，多數未達到食品級，高溫下會產生有毒物質，長期使用會對人體產生危害。因此，在后續設計時主要考慮材質的安全性，可選用紙作為主要材料，一來紙具有良好的彈性和韌性，不受熱的影響，可起到良好的保護作用；二來紙包裝與塑料相比較，在資源利用方面更具優勢，更能給人以土特產品綠色自然的直觀聯想。

3.2 設計構思

首先選取圖2中綜合權重排序前5的需求要素，分別為13色彩搭配、32鄉土情懷、12圖案紋樣、31節慶愿景以及33地方記憶，構成設計要素優先集合。接著研究團隊圍繞此優先集合展開頭腦風暴，最后形成了將金山農民畫藝術以符號轉譯的方式運用到包裝上的設計構思。

金山農民畫作為上海民間藝術的杰出代表，緣起于20世紀70年代的金山楓涇古鎮，其藝術表征與文化內涵能分別契合消費者在1視覺識別與3情感歸屬2個層級上的優先要素，具體可表現為以下幾個方面：

1）在13色彩搭配上，金山農民畫的用色不受客觀世界的約束，而是源于畫家內心的感受，在實際生活體驗的基礎上，按照自己的思想意圖和審美要求予以重新安排[10]，形成了濃烈、飽滿的色彩特征。

2）在32鄉土情懷上，農民并不消費自己創作的繪畫，其欣賞接受者主要來自鄉村文化之外的文化圍觀群體。在西方現代主義審美原則的參照下，他們好奇于民間藝術的生疏與稚拙[11]，金山農民畫憑借著源于生活的創作主題、返璞歸真的審美情趣、夸張的造型色彩，將這種“鄉土”的原始性邊緣價值展現得淋漓盡致。

3）在12圖案紋樣上，金山農民畫多以移動的、多側面的視點來表現物體，由此形成的抽象性及概括性的造型語言將金山農民畫與學院派的專業性繪畫區別開來，塑造出金山農民畫獨樹一幟的造型特征。

圖2 需求要素綜合權重排序圖

4）在31節慶愿景上，金山農民畫的繪畫主題大多指向的是畫者們的生活邏輯，而農民的生活邏輯是基于地方的自然要素稟賦和區位特征形成的生活方式，包括具體的生產方式、生活場景、民俗習慣等[12]。畫家們以旖旎的江南風光和本土農村生活為創作藍本，形象地描繪出眾多如廟會、舞龍、秋收等節慶場景的喜悅氛圍。

5）在33地方記憶上，金山農民畫扎根于上海農村現實生活的土壤，是上海鄉村有別于其他地區的獨特標識，述說著區域內人民在時間流逝中所積淀下來的生存方式、價值觀念和審美習慣，富有濃郁的地方色彩，為上海乃至周邊地區的人們留存了無限的“地方記憶”。

綜上，運用視覺隱喻的表現手法，借助金山農民畫藝術所傳達出的淳樸氣息，為消費者架構起糕團產品與自然鄉野之間聯想的橋梁，引導其對產品的個性優勢及價值進行感知，可有效滿足消費者在1視覺識別和3情感歸屬2個層級上的需求，對金山焋糕品牌塑造起到積極的推動作用，見圖3。與此同時，在全球一體化的語境下，將金山農民畫鮮明的民間藝術形式與深厚的文化底蘊轉譯到上海土特產糕團包裝視覺設計上，不僅是包裝設計民族化與民間藝術時代化的雙贏探索，更是設計賦能鄉村振興、文化價值推動商品價值的大膽嘗試。

圖3 包裝設計策略

4 金山焋糕包裝設計實踐

在對大量金山農民畫作資料分類整理的基礎上，結合產品自身特色和設計要素優先組合進行主題畫作篩選，對確定的典型樣本中的13色彩搭配及12圖案紋樣2種顯性因子以及其所表達的32鄉土情懷、31節慶愿景、33地方記憶等隱性語意進行分析和提取，再通過一定形式的設計轉換，將其運用到金山焋糕包裝的物質載體上，以完成民間藝術在現代設計上的傳承與進化。

4.1 作品整理與主題分類

金山農民畫在將近50年的發展過程中，雖然題材豐富、主題多樣，但始終扎根于滬郊這片土地，主要描繪的是江南水鄉純凈、清新、質樸的鄉土風貌和生活場景。通過實地考察、人物訪談、網絡數據查詢等調研方式，收集了大量金山農民畫作品，并對其描繪的主題進行了分類，以此構建設計師對金山農民畫的直觀認識，見圖4。另外，基于金山焋糕的自身民俗特征，重點聚焦于“迎新”的節慶主題作品上，在歸納相似屬性的畫作后篩選出藝術因子的典型提取樣本。

4.2 基于意境渲染的色彩因子提取

經前期研究，“13色彩搭配”在視覺識別中最為重要。色彩本身并沒有靈魂，它只是傳達一種物理現象，但作為包裝抒情表意的重要手段，人們能感受到它所傳遞的語意[13]。通過對相似主題農民畫作的色

彩分析，能獲得具有代表性的色彩特征，為包裝設計提供素材[14]。在“迎新”主題中，色彩的主角無疑是最為濃烈的紅色。紅光在可見光中波長最長，空氣對其散射作用最弱，光鮮醒目、穿透力強的紅色能使人振奮，從而產生一種積極、熱烈的視覺心理反應，被賦予了吉祥、喜慶的意味。在金山農民畫作樣本中，除了不同層次的紅色之外，藍色、黃色也常被使用，畫家們用它們與紅色形成強烈的視覺對比，以凸顯熱鬧與歡樂的整體意境，見圖5。

4.3 基于寓意刻畫的圖形因子提取

包裝設計中不可或缺的“12圖案紋樣”能有效地提升包裝的品質感和親和力。首先運用類比研究分析法，將典型樣本中的造型圖案劃分為建筑、植物、器物、人物等多個維度。接著以表現金山焋糕所寄托的“31節慶愿景”為原則，分別提取典型樣本中“放爆竹”“掛燈籠”“點花燈”等能深度描繪迎新節慶場景并表達出歡樂、喜慶、吉祥、團圓等語意的圖形因子。最后再選取“做糕的灶臺”“蒸糕的籠屜”“送糕的鄰里”等圖形圖案，以此刻畫金山焋糕的“33地方記憶”，見圖6。它們雖然出自不同的畫家之手，但其表現手法相近，在客觀形式的基礎上融入了畫家們新穎有趣的想象布排，甚至不惜通過變形的手法來突出物象的主要特征，比如畫作中的樹木都簡化成了樹干和團狀的樹冠；人物的面目都消失在了臉龐上等。這些圖形因子除了能生動烘托節慶氛圍外，其所顯露出的稚拙之氣也極盡描摹出返璞歸真的“32鄉土情懷”。

圖4 金山農民畫主題圖譜

圖5 “迎新”主題畫作色彩因子提取

圖6 “迎新”主題畫作圖形因子提取

4.4 金山焋糕包裝設計

研究團隊分別設計了用于四塊裝的紙盒（見圖7），以及用于單塊裝的紙袋（見圖8）。在整體視覺排布上采用了金山焋糕外方內圓的形態特征，借鑒了金山農民畫慣用的對稱和散點相結合的構圖手法以及平鋪的裝飾風格，將標志置于視覺中心并以反白的形式強調突出品牌信息，圖形圖案則按照其象征性的強弱和面積的大小或單獨或飽滿地布局在包裝主視圖上。在色彩上，以紅色調刻畫喜慶及祥和的氣氛。以白色為底，第一能使圖形更加清晰易讀；第二與白色搭配，醒目色變得更為柔和，柔和色則更為醒目，調和了豐富的色彩因子；第三白底還給人以干凈與經濟之感。雖然，包裝上沒有直觀地呈現出糕團產品本身，但借助金山農民畫濃烈的色彩、獨特的圖形以及飽滿的構圖等極具識別性的藝術特征及隱含語意，能恰到好處地體現金山焋糕質樸、純真、自然、喜慶的文化內涵。通過與現有同類產品包裝慣用的產品具象或地方風景的表現形式進行對比，從而吸引消費者的注意。

圖7 紙盒包裝設計

圖8 紙袋包裝設計

5 結語

本研究以實例驗證了層次分析法在土特產包裝設計上的適用性，以及將金山農民畫藝術形式與鄉土文化底蘊轉譯到金山焋糕包裝上的可行性。對金山焋糕包裝視覺、功能及內涵層級的需求進行梳理并給予重要性權重排序，確定了“金山農民畫”為主要的設計元素，并提取了典型因子運用于設計實踐，在一定程度上避免了設計師的主觀臆斷，使設計過程更為客觀科學，為土特產包裝設計研究提供了新的思路。

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Packaging Design of Shanghai Specialty Cake Balls Based on Analytic Hierarchy Process and Folk Art

HOU Jia1, HU Hao-qi1, XIE Zhen2

(1.Shanghai Dianji University, Shanghai 200240, China;2.East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

The paper aims to use analytic hierarchy process (AHP) to determine the priority of consumers' emotional demand for the packaging of Jinshan Cake, a local specialty of Shanghai, complete the packaging design practice by translating the artistic factors of Jinshan farmers' painting, and provide relatively objective and scientific research ideas for the emotional and national packaging design of Shanghai local specialty. Firstly, the hierarchy model of consumer demand elements is constructed based on the theory of emotional design, and the order of importance of each element is calculated. Then based on the data of analytic hierarchy process, the paper proposes the idea of drawing lessons from the artistic form of Jinshan farmers' painting for packaging visual design. Finally, based on the folk characteristics and production scenes of Jinshan cake, the typical artistic factors of Jinshan farmer's paintings are extracted to complete the packaging design of Jinshan cakecarton and paper bag. The process of packaging demand analysis is relatively objective and perfect with the help of analytic hierarchy process. Combined with local folk art to achieve the local specialty packaging design nationalization exploration and practice, the paper strives to design for rural revitalization to provide positive practical significance and reference value.

analytic hierarchy process; Jinshan cake packaging; Jinshan farmer painting; emotional design

TB472

A

1001-3563(2022)16-0260-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.029

2022–03–11

國家級新農科研究與改革實踐項目（教高廳函〔2020〕20號）

侯佳（1981—），女，碩士，講師，主要研究方向為文化創意設計。

謝臻（1971—），男，碩士，講師，主要研究方向為工業設計。

責任編輯：馬夢遙