校企融合式課程改革
——以“體育品牌策劃”課程為例

王曉燕

（廣州體育職業技術學院 體育產業系，廣東 廣州 510650）

2019年，國務院印發了《國家職業教育改革實施方案》，其中提出“職業教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位。”“促進職業院校深化課程改革、增強實訓內容、提高師資水平，全面提升教育教學質量。”職業教育改革創新和培養高素質技術技能人才，依賴于職業教育課程改革創新。課程改革成為職業教育發展中的一項重要任務，尤其是進入新的發展階段后，職業教育對經濟和社會發展的作用日益顯著。20世紀以來，英國普職并重的課程體系改革為改革與平衡普通教育和職業教育提供了新的路徑，開拓了課程改革研究的新思路。

一、思想政治育人

習近平總書記在2014年提出了新的“三個轉變”，即中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變及中國產品向中國品牌轉變，依次指向創新驅動、品質生活及世界共享，為我國的品牌發展指明了方向。在《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發〔2016〕44號）中提出，“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現”“關注自主品牌成長，講好中國品牌故事”。在《國務院辦公廳轉發國家發展改革委關于推動生活性服務業補短板上水平提高人民生活品質若干意見的通知》（國辦函〔2021〕103號）中特別強調推動各地培育特色鮮明的體育服務品牌。體育品牌培育已提升至國家重點戰略，而“體育品牌策劃”課程建設也迎來了新機遇，改革與創新勢在必行。

思想政治的育人目標以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持知識傳授與價值引領相結合。面向粵港澳大灣區體育企業，培養與我國社會主義現代化建設、體育強國建設、體育產業高質量發展等要求相適應的，具有頑強拼搏的體育精神、精益求精的工匠精神。

教師必須將社會主義核心價值觀等內容“如鹽化水”般地融入專業課程，將抽象的理論概念轉化為具體的教學內容，從而達到知識傳授與價值引領相統一的育人效果。也就是將思想政治潛移默化地融入課程，通過體育文化引領，使品牌思想入腦，核心價值觀入心。圍繞課程思政目標，通過積極培育和踐行社會主義核心價值觀，引導學生樹立正確的價值觀。立足于體育職業院校實際，以人為本，重視立德樹人，強化對學生的公民素質教育，關注學生終身發展所需的各方面知識、能力和素質。

二、課程改革路徑

為使職業教育所培養的學生與行業企業人才需求實現零距離對接，必須改革當下的專業課程。課程改革面臨著企業參與課程建設積極性不高的問題，并存在“校熱企不熱”的校企合作現象。課程呼應國家品牌培育戰略，致力于培養“體育品牌策劃及品牌專員”高素質技術技能型人才。課程定位于“課賽合一、雙創入課、校企融合”，也就是學生主體式、企業深度參與式的改革主線。以“融合雙創思維，校企雙元參與”為設計原則，實施“校企深度合作，教學研一體化、課賽創協同化”的改革路徑（見圖1），依托“體育品牌策劃工作室”連接學校和企業，工作室下設“體育品牌策劃項目組”，項目組根據企業需求完成品牌策劃項目，并參與策劃執行。在真實的項目實踐中提高學生參與的積極性和主動性，以團隊參與的形式培養他們的崗位適應能力、人際交流能力和應變能力。通過策劃企業品牌項目，指導學生技能大賽和創新創業訓練等項目，同時將成果應用于更新課程改革及服務企業品牌建設中。

圖1 課程設計理念

外在與內在相結合的課程思政設計，改革并突破了專業教育與思政教育“兩張皮”的困境，以課程思政為引領回歸鑄魂育人。外在與內在不是孤立存在的，兩者相輔相成。外在指的是教師組織實施的品牌實踐活動及典型工作任務，直接對學生進行公開的職業道德教育工作。內在指的是引導學生在學習和實踐環境中，直觀體現或通過“潤物細無聲”的方式影響學生身心健康及全面發展的教學活動。總之，外在顯性教育與內在隱性教育相互滲透，寓職業道德教育于專業課程之中，通過內外兼修的方式實現思想政治育人目標。

為了適應體育類的相關專業，課程一方面要體現行業企業品牌策劃領域的新理念、新方法和新技術，另一方面要在課程中引入與體育品牌相關的案例和情境，培養學生的創新和應用能力。教學相關項目內容來自一線（體育）企業，引導學生參與品牌策劃項目，以加深其對理論的理解，并能夠在今后的工作中靈活運用。

三、校企合作研制課程內容

不同于“坐而論道”的學術教育類型，職業教育是“起而行之”的教育類型，學生要掌握工作崗位所需的技術技能，服務區域經濟發展。為了滿足粵港澳大灣區本土企業對品牌人才的需求，在設置課程內容前持續追蹤調查體育企業的品牌管理人員，明確了體育品牌策劃崗位的工作領域及工作職責，并據此設置教學內容。課程內容共分為三個模塊：崗位基礎知識、項目實踐及延伸課堂，形成了課程改革的主線，即“理論—實踐—延伸”。模塊下設項目和任務，課程任務對應工作領域，注重對學生職業素質和職業道德的培養，在培養過程中融入工匠精神。工匠精神的培育與課程內容、技能訓練及企業項目實踐有機融合，讓學生通過實踐提升技能，在反復訓練和操作中感知體驗。

系統設計課程思政的遞進式教學路徑，突出價值引領、工匠精神培訓、企業文化融入等職業教育特色。課程采用理論與技能融合及逐層遞進式來設置具體內容。重視理論與企業實踐的相互滲透，在課程設置中明確與哪家企業開展合作、合作形式、時間和地點等。體育品牌認知環節讓學生理解什么是品牌，以及品牌的內涵和外延，培養誠信、友善的價值觀。在此基礎上，進一步掌握品牌調研的方法和技巧，通過體育品牌調研了解目標客戶及品牌發展狀況，能夠結合目標市場在消費者心中建立清晰的品牌定位。體育品牌元素的設計依據定位，在品牌推廣與傳播中使用品牌識別符號傳播一致的品牌定位理念，依托定位和推廣實踐設計品牌體驗過程。在前期理實一體化內容的基礎上，分析市場需求，開展品牌策劃綜合實訓。重點內容為體育品牌策劃綜合實訓、體育品牌推廣與傳播，難點是撰寫品牌策劃書。重點和難點內容分配較高比例的學時，尤其是難點部分采用分組指導的方式進行。延伸課堂指導學生團隊參與大學生創新創業訓練項目，參與學生品牌策劃、創新創業等技能競賽，拓展課程的深度。通過體育企業項目實踐，將企業品牌文化融入課堂，培養具有體育特色的工匠精神。理論知識按照“必需、夠用”的原則設計，而不是過于強調理論體系的完整性，突出體育品牌策劃技能培養。實踐課程是一門具有本土化、行業特色的專業課程，課程比例超過50%，鼓勵學生從課堂走向本土體育企業，參與企業的真實項目，項目實踐針對品牌相關崗位。

四、教法改革

對于基礎理論部分的教學主要采用案例分析、自由辯論、小組討論、自主學習等教學方法，項目實踐主要通過團隊實踐、方案撰寫、匯報交流的路徑進行。通過職業技能大賽或創新創業訓練項目提升知識、技能及綜合素質，并將技能大賽或創新創業項目成果應用于課程教學，形成良好的反哺機制。教學項目來自一線（體育）企業，引導學生參與體育品牌策劃項目，以加深對理論的理解，并能夠在今后的工作中靈活運用。在授課中引用超星平臺、AI軟件，采用參與式、互動式、現場演示等線上與線下相結合的方式，使學生在實踐中觀摩品牌推廣與傳播過程，為后續撰寫品牌策劃方案奠定基礎，形成切實可行的方案，并為下一步參加技能大賽、申請創新創業項目、孵化小微企業做鋪墊。

（一）企業深度參與式實踐課堂

引入實踐課堂，開展校企深度合作。從模擬訓練到實踐項目，采取“品牌專家進課堂”和“課程實訓進企業”相結合的方式，雙向推動學校與企業的合作。以校企深入合作為抓手，在課程實施中引入企業的真實項目，提供真實的工作環境，提高學生的實操能力。邀請相關體育品牌專家進課堂，一是分享品牌文化，二是指導并布置校企合作任務。讓學生根據課程所學的品牌基礎理論，參與企業品牌推廣活動，熟悉企業如何推廣并完成相應的考核任務。每個項目設置相應的崗位任務，通過任務驅動的方式提高學生的學習興趣。在理論學習中，根據職業崗位內容設置情境化教學，在理論學習中營造品牌策劃崗位的真實氛圍，吸引學生的注意力，提高學習興趣。

（二）課賽合一的協作式教學

以賽促學、以賽促教。課程對接品牌策劃等技能競賽，根據延伸課堂的表現選拔優秀的學生組成參賽隊伍，選題源于課程實訓或企業的實際需求，參賽方案服務于企業品牌建設。通過品牌分析與診斷、校企合作、輪崗實習，培養學生的市場意識、競爭意識、誠信意識，養成良好的職業道德和職業素質，提升企劃能力。以學生為中心，采用分組創建“某品牌策劃工作室”的方式，基于真實的企業背景，制定一份品牌策劃方案并完成品牌策劃競賽項目路演。讓學生選擇合作企業展開策劃，制定品牌識別系統方案，策劃品牌推廣，執行策劃過程，即參與所策劃方案的執行活動。課程內容對應比賽要求，在項目實踐中培養學生參與策劃的真實感。模擬比賽路演和評比，在模擬演練中培育優秀項目，培養學生的團隊協作能力，并通過小組競爭提升學生的學習積極性。同時，通過比賽還可以選拔優秀人才。

（三）創新創業與課程的有機融合

以“雙創入課”為載體，開展研究性教學改革，重視學生參與及思維方法的學習和訓練。“以創建某體育品牌”為載體探尋體育市場的痛點，了解體育產品和運動項目的特征，確定目標市場，分析客戶獲取成本與客戶價值，深入挖掘客戶的深層次需求，尋找有市場價值的體育項目。組建創業團隊，合理分配工作崗位和任務，調動并發揮每位成員的積極性，完成實戰模擬任務，培養學生的團隊管理和協作意識；編制合理的創業預算表，合理規劃開支。在學生創業之初樹立品牌意識，建立可持續發展的小微企業。在此基礎上，結合實訓項目指導學生參加大學生創新創業訓練計劃。

（四）思政元素場景化

在教學和實踐中尋找思政元素，將品牌知識與體育文化有機融合，將工匠精神融入每一次模擬訓練、策劃方案修訂及項目路演的打磨中，培養學生孜孜不倦、一絲不茍的職業態度。通過理論加強認知和理解，通過企業實踐加強職業素質內化。當工匠精神與品牌策劃場景相連時，學生能夠切實體會到其內涵和實質。此外，在實踐中融入企業品牌文化，讓學生深入理解企業，培養學生的創新思維和能力。

（五）數據驅動的信息化教學

以超星學習通為主，以移動端的AI軟件、騰訊會議為輔，實現多平臺的信息化教學。在課前發布學習公告及課前測試，教師根據學生的測試情況設計課堂教學。課中學生參與線上簽到、搶答、投票及分組任務，利用AI設計品牌元素，豐富課堂活動，形成參與式課堂。課后，完成模擬訓練及反饋評價，師生互動不受時間和地點的限制，實現隨時隨地地學習和交流。超星學習通實時收集課程數據，教師隨時掌握學生的學習態度和學習效果，及時修正完善教學內容。

本研究以個案的形式分析了如何實施思想政治育人。優化“體育品牌策劃”課程內容，形成“理論—實踐—延伸”的改革主線，實施企業深度參與式實踐課堂、將思政元素融入職業場景、創新改革創業與課程有機融合等多元化的教法改革。