場景視域下“詩城”馬鞍山的城市文化品牌傳播路徑探索

路淑敏

馬鞍山是安徽省轄地級市，是長江三角洲中心區27城之一，也是全國十大鋼鐵工業基地之一。1956年，馬鞍山因為豐富的鋼鐵資源而設市。幾十年來，鋼鐵資源極大帶動了馬鞍山的經濟發展。但近年來，由于轉型需要，馬鞍山大力宣傳“詩歌文化”，欲借“詩城”代替“鋼城”，打造新的城市文化名片。

馬鞍山“詩城”的稱號由來已久。詩仙李白曾多次到訪馬鞍山，并在公元725年途徑天門山時，留下膾炙人口的名詩《望天門山》。公元762年，李白在今馬鞍山市當涂縣去世，自此長眠于當涂的大青山腳下。馬鞍山有眾多與李白相關的物質與精神文化遺產，例如李白墓園、太白祠、采石公園內的太白樓等物質遺產，以及李白造訪馬鞍山后留下的60余首古詩、李白精神等精神文化遺產。為了紀念李白，馬鞍山從1989年起在重陽節前后舉辦詩歌文化節。截至2021年，馬鞍山的詩歌節已成功舉辦33屆。馬鞍山以李白詩歌節為主要品牌全面打造詩歌城市，并依托文化旅游為轉型側重點，拉動城市經濟發展，但已有的傳播效果卻并不盡如人意。馬鞍山“詩城”的稱號與詩歌節更多是被當地市民與詩歌愛好者圈層熟知，并未形成“出圈”效果。

以城市文化品牌帶動地區經濟發展的案例有很多，例如，以戲劇文化帶動地方旅游的烏鎮、用電影打造地方文化品牌的法國城市戛納，都是以出圈的城市文化提高地區知名度，并最終取得良好經濟與社會效益的典范。有著豐富詩歌文化資源與配套旅游設施的馬鞍山在城市文化傳播方面有其薄弱性。現有研究也注意到這個問題，例如，學者翟浩通過“詩城”和“鋼城”兩個階段的城市形象所呈現的變遷，探析馬鞍山城市發展的變遷①。除了城市與詩歌的關系外，還有很多學者探究馬鞍山詩歌文化和旅游的關系。例如，學者李向東在《詩城馬鞍山的旅游現狀及對策探索》一文中以詩歌文化旅游為主，指出馬鞍山旅游業存在的問題和對策②。

目前已有的研究主要是針對馬鞍山文化旅游提出的策略，關注公共文化設施及場所，并未針對城市文化品牌提出系統的建議。因此，本文從傳播馬鞍山詩歌文化的現實需求出發，引入美國芝加哥學派的場景理論，從搭建入口場景、吸引多元社群、構建場景美學、將城市文化賦予品牌化四個維度，構建出后疫情時代馬鞍山詩歌文化傳播的可行路徑。同時，借助媒介場景理論探討移動場景時代的城市文化品牌傳播策略，為中小型城市文化傳播提供參考。

一、場景理論與城市文化傳播

（一）場景理論

傳統理論認為城市發展的動力為土地、勞動力與資金，但隨著后工業時代的到來，越來越多的城市向消費型轉變。為了應對這種變化，美國新芝加哥學派的特里·尼克爾斯·克拉克等人在《場景：空間品質如何塑造社會生活》一書中提出場景理論。不同于傳統理論，場景理論認為城市發展到一定程度，原有的土地、勞動力和資金已經不再是城市發展的動力，城市的文化氛圍成為發展的驅動力。城市中的建筑設施、文化氛圍等構成了不同的場景，場景中蘊含的價值觀與生活娛樂設施會吸引不同的人群，人們會因為共同的文化價值取向聚集到一起，而不同城市則展現出不同的場景。

由于數字時代的到來，新環境下的場景傳播也隨之發生著變化，過去現實生活中的具象空間可以被移植到虛擬的賽博空間中。美國著名記者羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中提出構成場景的五種技術力量：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統③。數字技術在場景傳播中發揮著越來越重要的作用。

（二）場景理論對城市文化傳播的意義

伴隨著數字時代的到來，場景的內涵也發生變化。對此，國內學者提出移動場景時代的新要素。彭蘭教授認為場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種要素，空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍是構成場景的要素④。學者吳軍認為場景在后工業時代發揮著重要作用，因此，在規劃城市發展時，城市政策不僅要考慮諸如土地、勞動力、資本和管理等要素，還應該把場景納入進來，重視價值觀、生活方式對人的影響⑤。基于以上研究，筆者認為場景對城市文化傳播的意義在于以下幾點。第一，場景有助于城市文化氛圍的塑造，加深當地居民的文化認同感。第二，場景有助于帶動城市文化消費，塑造文化消費場景。第三，場景有助于打造城市文化品牌，提高城市知名度。第四，線上場景的塑造可以吸引用戶注意力，實現線上引流。總之，場景對城市文化的傳播有著重要的借鑒意義，可以塑造賽博空間與城市本身的文化氛圍，從而帶動文化消費，塑造城市文化品牌。

對于馬鞍山詩歌文化傳播來說，場景理論可以提供新的研究視角，帶動文化消費。例如，線上可以搭建入口場景，線下可以通過城市建筑、節慶儀式等塑造一種文化氛圍。馬鞍山可以通過“詩城”文化場景的塑造，構建立體生動的“詩城”形象，加強當地居民的認同感，從而帶動城市經濟發展。

二、馬鞍山詩歌文化傳播現狀

馬鞍山詩歌文化的傳播主要集中在每年重陽節前后，以馬鞍山李白詩歌節開幕式演出為代表，展開一系列詩歌節活動。為了調查馬鞍山詩歌文化傳播現狀，本研究針對不同年齡、不同職業的馬鞍山居民開展問卷調查，共回收有效問卷102份，根據問卷結果分析馬鞍山李白詩歌節的傳播現狀。此外，為了調查馬鞍山李白詩歌節傳播內容側重點，筆者搜集了近十年該詩歌節的活動主題和活動內容，對樣本進行分析，發現該詩歌節存在宣傳與受眾需求間不對等、活動內容較局限等問題。

場景理論主要包括兩個方面：主觀認識和客觀結構。而客觀結構又由三個主維度和十五個子維度構成（見圖1）。其中，真實性是對社會個體身份內涵和意義的鑒別，即對“真”的認識，戲劇性是常規表演邏輯的異化，合法性是道德判斷的基礎⑥。對于場景的三個主維度來說，它們構成了場景所需的功能、美學、社會價值與文化價值。而這些要素所傳遞的意義則包含在場景之內：建筑物、儀式、活動承載了這些意義。以上種種又通過社交媒體和線下渠道進行媒介形象的塑造和宣傳，最后抵達受眾。基于此，本文從景觀、社群、儀式、宣傳四個方面對馬鞍山城市文化的傳播現狀進行討論。

圖1 場景理論的三個主維度與十五個子維度

（一）景觀：城市建筑承載詩歌符號

對于城市來說，能夠傳播城市文化的不僅有傳統媒介，還有街道、建筑物等空間媒介。為了打造詩歌之城，馬鞍山建立了以李白為主要文化符號的采石風景區。采石風景區包括四個片區，其中采石磯片區主要是圍繞李白文化欣賞為主，包括太白樓、李白紀念館等。青山片區主要包括李白墓、李白祠等。此外，馬鞍山還以李白之名命名城市道路，即太白大道。作為李白長眠之地的馬鞍山市當涂縣，下設太白鎮與太白村。2014年，中國詩歌學會授予馬鞍山“中國詩歌之城”的稱號。

作為以詩歌為城市名片的“詩城”，馬鞍山與詩歌有關的城市建筑有著“少、散、淺”的特點。首先，馬鞍山境內除了特定區域外，詩歌符號較為少見。詩歌并非隨處可見、內化于城市之中的文化符號。其次，與詩歌相關的景觀分散，分別坐落于市內的采石風景區與當涂縣內，二者距離較遠。這一方面不利于統一規劃、管理，另一方面也影響馬鞍山李白詩歌節游客的體驗感。最后，對詩歌的內涵挖掘不夠。馬鞍山與詩歌的淵源深厚，但體現在城市景觀上，大多局限于建筑命名與古已有之的自然和歷史景觀。場景的創意來源是文化，對于馬鞍山詩歌文化來說，當地對詩歌文化內涵的挖掘還遠遠不夠。

（二）儀式：節慶儀式構建文化認同

文化場景除了附著于城市建筑外，節慶與儀式也會提高受眾的參與度。馬鞍山詩歌節的節慶主要表現為馬鞍山李白詩歌節。自1989年起，馬鞍山舉辦首屆國際吟詩節。1995年，中國馬鞍山國際吟詩節被安徽省政府確定為五大節慶活動之一，2006年改名為馬鞍山李白詩歌節（以下簡稱“詩歌節”），規模進一步擴大。詩歌節中，活動內容包括詩歌吟誦、學術論壇與旅游活動等。活動期間，詩歌節邀請海內外詩歌愛好者、詩歌團體、詩歌友好城市參與，覆蓋人數眾多。

筆者對近十年活動主題與內容進行整理后發現，詩歌節活動主題和內容雖然每年都有變化，規模也逐年擴大，但活動內容還是主要圍繞開幕式演出、詩歌朗誦、詩歌作品展演等展開（見圖2），呈現學術性強、主題分散、對詩歌內涵挖掘不深等特點。首先是詩歌論壇、學術研究等專業活動較多。雖然詩歌節后期增加了文創活動、線上活動等新形式，但活動規模與參與度都遠不及朗誦等傳統項目，詩歌節整體上是專業學者的聚會。其次是詩歌節的主題分散。從螃蟹節到民歌節，詩歌節活動內容龐雜，橫跨美食與藝術，對自身的定位較模糊。最后是對詩歌的認識較淺。目前已有的詩歌相關活動局限于創作、吟誦等形式。在詩歌的傳播與挖掘上，詩歌節可以借鑒中央廣播電視總臺的《中國詩詞大會》等影響力較大的節目，把詩歌節辦成門檻低、參與度高的群眾項目。

圖2 馬鞍山李白詩歌節近十年活動的關鍵詞

除節慶活動外，參與者需要各種各樣的儀式增強自己的體驗感與文化認同感。以第33屆詩歌節的“青山拜祭活動”為例，拜謁詩仙李白是詩歌節的傳統項目之一。2021年10月14日，詩歌節開幕第二天，正值重陽節之際，上百人聚集于李白墓前，表達自己的緬懷之情。參與拜祭的人包括政府官員、詩歌愛好者、學者和中小學生。他們部分身著唐裝，“一枝菊花、一杯清酒、鞠躬三次，繞墓一圈”⑦，以肅穆的拜祭儀式，構建了一種具有高度參與感的文化氛圍。除了祭奠詩仙李白，拜祭活動還包括李白扮演者的詩歌朗誦欣賞和獻花活動等。這些活動給參與者以身臨其境般的“在場感”。但“青山拜祭活動”主要面向詩人代表與小眾群體，對于廣大市民與游客的開放程度不高。

（三）社群：受眾參與豐富詩歌內涵

不同場景蘊含著不同的文化價值，會吸引不同的受眾群體。對于“詩城”馬鞍山來說，詩歌愛好者是城市傳播的目標群體。詩歌節在當地的詩歌愛好者群體中已有一定的知名度。從2001年起，馬鞍山就開始組織青少年古詩文吟誦活動，成立各類群眾性詩歌團體。除詩歌愛好者外，詩歌節與文化學者和部分詩歌友好城市也聯系密切。

目前詩歌節已有的活動主要針對詩歌愛好者，受眾群體較窄。筆者發放的問卷結果顯示，86%的受訪者表示沒有參與過任何詩歌節活動。當地居民參與度不高，一方面體現了詩歌節受眾群體的局限性，另一方面也體現了詩歌節忽視“社區氛圍”的營造。“場景理論把社區視為特定時間內人和地方聯結的共同體。”⑧通過營造場景的社區氛圍可以讓游客沉浸在一種特定的生活方式里，從而產生對地方文化的認同感。例如黃山宏村風景區，通過當地村民的日常生活，塑造一種江南水鄉與小橋流水人家的江南農村圖景，讓游客加深對景區的親切感。

另外，對多元群體的包容度也很重要。轉型期的城市中不同文化群體的各式文化需求帶來的是機遇也是挑戰。在主流官方文化占據主導地位的城市中，能夠以開放包容的姿態對待亞文化，是未來城市發展的新機遇。例如，山東出臺系列政策支持音樂演出，吸引了眾多樂迷光臨，成功將“搖滾山東”打造為新的城市名片。對于馬鞍山來說，詩歌文化一直以官方語態、宏大敘事的形式宣傳，若能將詩歌與不同的小眾文化進行聯結，受眾群體就會隨之擴大。

（四）宣傳：矩陣傳播集中火力

城市形象建構與傳播是城市文化傳播的重要組成部分。對于城市形象傳播來說，能否利用好新媒體是社交媒體時代打造城市“出圈文化”的關鍵。例如“網紅城市”重慶和西安，均利用抖音等新媒體平臺成功構建了立體的城市形象，吸引了眾多游客。馬鞍山詩歌傳播目前主要以傳統媒體為主，以新媒體為輔。從宣傳內容上看，“詩城馬鞍山”等宣傳符號的不斷強調能夠加深當地居民對“詩城”的認同感。從近十年的活動主題來看，馬鞍山不斷挖掘詩歌與時代的關系，聯系時代背景調整詩歌節主題，但整體而言沒有脫離官方宏大敘事的傳播方式，難以吸引年輕受眾。

在傳統媒體端，《馬鞍山日報》《皖江晚報》和馬鞍山電視臺通常會在詩歌節開始一個月前集中報道，內容涵蓋詩歌節發布會到后續系列報道，報道數量較多。在新媒體平臺上，馬鞍山市委宣傳部的“兩微一抖”也同步推送詩歌節的相關信息，但曾經專門用作詩歌節宣傳平臺的公眾號“李白詩歌節”目前處于停更狀態。除了媒體平臺上的傳播，城市的標語、廣告牌、對外推介會也是宣傳的重要方式。2020年，馬鞍山在南京舉辦文化旅游推介會，面向南京市民推出旅游年卡，針對南京師生開展“書本上的馬鞍山”等旅游活動。

以上系列活動有效地傳播了馬鞍山的詩歌文化，但筆者對馬鞍山本地居民發放的問卷結果顯示，77%的受訪者在馬鞍山居住生活十年以上，但其中46%的受訪者都不太了解馬鞍山與詩歌的關系，認為馬鞍山的名片是“詩城”的只占受訪者的45%。此外，受訪者通過抖音、微信等新媒體獲取當地資訊的占大多數，即60.78%。由此可見，如何充分利用新媒體傳播馬鞍山詩歌文化是需要著重考慮的問題。

三、基于場景理論的路徑探析

場景是通過空間建筑、文化氛圍等構造出來的。因此，要想營造城市的文化氛圍，就應從搭建入口場景、吸引多元群體、營造城市場景美學、把城市文化視作品牌進行系統傳播這四個方面入手。

（一）入口場景：搭建在線文化場景

互聯網時代，AR、VR等智能設備重新構建起人的生活方式，智能化生活已然成為現實。由于網絡技術的迅猛發展和地理原因限制，人們在接觸新事物時往往先通過移動端，而傳統媒體、線下渠道則有時稍顯滯后。學者國秋華認為數字化場景有三種主要類型：入口場景、消費場景和支付場景⑨。入口場景是人們進行消費與娛樂的前提。因此，搭建入口場景可以加強受眾和傳者的聯系，也能讓內容更好地抵達新媒體用戶。

如何搭建在線文化場景？首先需要精準連接目標用戶，將內容投放于參加過詩歌節活動的居民、周邊城市和詩歌愛好者。其次應增加線上宣傳。通過抖音、微博、微信等方式進行推廣。最后需要增加線上活動。受新冠肺炎疫情影響，有時出行變得不太便利，城市傳播陷入新的困境。馬鞍山詩歌傳播可以利用H5等線上宣傳方式營造“在場感”，提高線上活動的宣傳力度。

（二）多元社群：連接多元文化社群

場景的文化價值是由生活與參與其中的人來構造的。從這個角度而言，群體的差異往往會對城市文化氛圍產生重要影響。多倫多大學教授理查德·佛羅里達在《創意階層的興起》一書中指出：“平民活動對創造性階層的吸引力要大于劇院與保齡球。”對于普通受眾來說，詩歌文化門檻較高。因此，如何將詩歌文化從小眾群體傳播到大眾中去，是以馬鞍山為代表的“詩歌”城市面臨的一大問題。問卷調查結果顯示，在沒有參與過詩歌節活動的受訪者中，有86%的人表示更有意愿參與旅游、李白墓地拜祭和線上活動。由此可見，將詩歌節活動舉辦得更“接地氣”是吸引更多人參與的重要途徑。本地居民的參與度低會導致城市的文化氛圍不強。提高本地居民的參與度是接待城市訪客的前提與基礎。當本地居民參與度提高時，一個真實而富有煙火氣的城市和文化生活方式也就隨之而來。

此外，還應與詩歌社群和多元群體建立更加密切的聯系。例如，為豆瓣和小眾平臺的詩歌愛好者打造線上社群、詩歌線上資源平臺和交流平臺，還可以利用節事活動舉辦詩歌巡游、線下詩歌接龍比賽等活動，以詩歌節為平臺，連接更多詩歌愛好者。對于多元群體來說，詩歌節可以增加活動類型，吸引小眾群體參與。

（三）場景美學：營造城市文化氛圍

城市里的建筑、社區氛圍與公共設施等共同構成了場景，這些場景的意義已經超過自身的功能，更多地代表一種新型的生活方式。筆者認為構建城市文化的場景需要從城市建筑、公共文化空間、節事活動三方面入手。

一是城市建筑。場景的內涵主要是附著于城市建筑物之中的，城市公共空間是當地居民與外來游客進行文化生活的載體，但如果找不準城市定位與優勢所在，可能會造成“千城一面”的困境。對于城市文化傳播來說，城市的公共設施與文化空間需要反映當地文化，符合城市定位才能擺脫部分城市出現的“古鎮古街”同質化嚴重的問題。烏鎮風景區作為國內文化旅游的典范之一，巧妙地將小橋流水的古建筑與現代感十足的戲劇空間結合，打造了烏鎮獨特的審美品位與沉浸式的文化體驗。這種多元場景帶來的場景美學可以為“詩城”馬鞍山文化旅游發展提供借鑒。

二是公共文化空間。馬鞍山作為“詩城”，大力打造以太白、青蓮為名的城市街道、廣場等建筑設施。但總體來看，城市詩歌氛圍的塑造多集中于“命名”“雕像”等符號化的敘事之中。書店、咖啡廳、文創集市等“軟性”文化設施較少，難以留住詩歌節游客。在以往的詩歌節活動中，外省游客的行程往往只局限于爬山、詩歌交流、景區參觀等傳統項目，城市薄弱的基礎文化設施無法將游客“留下來”。

三是節事活動。除了城市建筑外，節慶活動也是塑造場景文化的重要方式。游客需要通過豐富多樣的節事活動融入場景之中。例如，迪士尼的煙花秀、花車游行，烏鎮的古鎮嘉年華和四川茶館的川劇變臉表演等富有特色，可以將游客帶入場景之中。克拉克認為在地方性的節慶活動中，可以用具體社區或城市的元素作為主題⑩。作為“詩城”，馬鞍山可以利用城市詩性符號打造富有城市特色的線下活動。例如，將宏大、正式的晚會演出改為全民參與平臺，舉辦詩歌園游會等。此外，詩歌節可以改變形式，舉辦系列線上活動，聯合地方媒體打造詩歌節目，助力詩歌文化出圈。如借鑒中央廣播電視總臺的《朗讀者》《國家寶藏》等文化類節目的經驗做法，輔助馬鞍山塑造城市文化品牌。

（四）再場景化：構建城市文化品牌

以往的馬鞍山詩歌傳播較多關注傳統媒體，將宣傳的“主戰場”放在報紙、電視等渠道上。從已有的宣傳結果和調查問卷結果來看，現有的宣傳已經難以有效抵達新媒體時代的受眾。筆者認為，馬鞍山城市文化傳播應加強媒介形象的塑造，注重城市整體美學風格，并充分運用新媒體，加強與受眾的聯結。

如何打造馬鞍山詩歌文化品牌？一方面，應該找準地方定位。從詩歌文化的起源、脈絡出發，打造立體生動的“詩城”形象，講好“詩城”故事。城市中的舒適物并不是孤立地存在，而是以組合的形式共同創造著獨特的城市場景，這些場景賦予城市意義、體驗和情感共鳴?。對城市進行規劃時，需要把各景觀視作整體，進行系統的規劃。另一方面，應該注重媒介形象的塑造。短視頻時代，傳者的邊界被拓寬，官方不再掌握唯一的宣傳渠道。因此，鼓勵全民制作、全民宣傳是短視頻時代城市形象出圈的重要方式。具體而言，政府可以舉辦系列活動鼓勵當地居民參與到城市文化傳播中來，邀請新媒體平臺頭部作者參與城市傳播的規劃，將宣傳工作模式從“自上而下”轉化為“自下而上”。

四、結語

不同于傳統社會學理論，場景理論創造性地將城市文化視為未來城市競爭的關鍵。這個新的視角為城市政策的建立與公共空間的規劃提供了借鑒與參考。馬鞍山有著優秀的詩歌文化資源，用簡單的“詩城”符號來傳播詩歌文化收效甚微。將場景理論引入城市文化傳播中，不僅可以吸引創意階層，塑造一種新的城市生活方式，還能挖掘城市發展潛能，帶動城市經濟發展。馬鞍山應搭建好城市文化傳播的入口場景，構建城市場景美學，吸引多元群體，借助李白詩歌節等活動，打造多元立體、富有魅力的“詩城”形象。

注釋：

①翟浩.從“鋼城”到“詩城”——詩文化在馬鞍山城市形象中的傳播呈現[J].采寫編,2019(04):163-164.

②李向東.詩城馬鞍山的旅游現狀及對策探索[J].產業與科技論壇,2017(24):24-25.

③[美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤,周寶曜,譯.北京:北京聯合出版公司,2014:11.

④彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.

⑤吳軍.場景理論：利用文化因素推動城市發展研究的新視角[J].湖南社會科學,2017(02):175-182.

⑥[加]丹尼爾·亞倫·西爾,[美]特里·尼克爾斯·克拉克.場景：空間品質如何塑造社會生活[M].祁述裕,吳軍,等譯.北京:社會科學文獻出版社,2018:44-50.

⑦鄧婷婷.穿越千年遙相應齊聚青山祭詩魂[EB/OL].九派新聞,2021-10-15.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713616729723076781&wfr=spider&for=pc.

⑧孫九霞.作為一種“社會形式”的旅游：“地方”視角[J].旅游學刊,2017(12):12-14.

⑨國秋華,程夏.移動互聯時代品牌傳播的場景革命[J].安徽大學學報(哲學社會科學版),2019(01):133-137.

⑩特里·尼克爾斯·克拉克：將城市的“場景”視作一種軟實力[EB/OL].青瞳視角,2021-03-08.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693647995329709982&wfr=spider&for=pc.

?吳軍,鄭昊.社區消費場景研究：基于青年需求的實證分析[J].現代城市研究,2021(09):36-42.