特斯拉戰略布局研究

孫潔 董建軍

重慶機電職業技術大學 重慶市 402760

1 特斯拉公司簡介

特斯拉（Tesla）也叫特斯拉汽車，成立于2003 年，是美國最大的電動汽車及太陽能板公司，創始人為由馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧，2004 年埃隆·馬斯克進入公司并領導了A 輪融資。特斯拉公司的總部設在加利福尼亞州硅谷的帕羅奧多，顯示了其高科技含量的品質形象。

1.1 特斯拉公司發展歷程

初創階段：不斷探索，尋求融資成立之初，馬斯克計劃用從Paypal 掙到的錢打造一款高端、小眾的車型，2008 年發布了第一款Roadster 兩門運動型跑車。然而研發Roadster 的成本遠遠超過預期，定價漂浮引發消費者強烈不滿。為改善這一局面，馬斯克四處尋求投資，獲得了戴姆勒和豐田的戰略投資；同時特斯拉于2009 年獲得了美國能源部4.65 億的先進技術汽車制造貸款，并且車主享受了加州零排放（ZEV）政策的聯邦稅務抵免；2010 年6 月，特斯拉在納斯達克上市。

成長階段：推出爆款，擴大市場，2012年6 月特斯拉開始交付中大型豪華轎車Model S，Model S 一經推出即成為爆款，獲得了消費者的好評和青睞。伴隨著Model S 的交付，特斯拉收入大幅增長，并在2013 年第一季度獲得首度盈利。2014 年，特斯拉建造內華達州超級工廠，與松下形成戰略合作關系，由松下為其旗下車型提供電池，內華達州超級工廠負責了特斯拉所有動力系統的生產及供應。2015 年9 月特斯拉開始交付Model X，Model X 是中大型豪華SUV，主要是搶占SUV 市場，其定位和價格與Model S 相仿。2016 年特斯拉收購美國太陽能發電系統供應商Solar City，提供Power wall 能源墻、太陽能屋頂等清潔能源產品，向課后提供全方位的清潔能源。

發展階段：實現大規模量產，進入中國市場，2017 年7 月特斯拉開始交付面向大眾市場的中型豪華轎車Model 3，憑借著性價比優勢，Model 3 大獲成功。但由于Model 3產能爬坡困難，2018年一度陷入“產能地獄”，為了突破產能，馬斯克在弗里蒙特工廠臨時新建了一條的新總裝生產線，最終2018 年以歷史最高的交付量解決了產能不足的問題。而伴隨著Model 3 的大規模量產和交付，特斯拉的收入實現了跨越式增長、凈利潤虧損也縮小，2018 年營收達到214.61 億美元，凈利潤虧損縮小至9.76 億美元。

1.2 特斯拉主要車型介紹

這是一款純電動跑車，2008 年上市，是特斯拉發布的首款電動跑車，對標傳統燃油車中的豪華跑車。Roadster 全車采用超輕材料炭纖維，擁有跑車特有的超輕車身及高調奢華，它是在蓮花汽車公司Elise 跑車基礎上開發的。Roadster 的電池采用的是型號為18650 的三元鋰電池，這種電池一般是安裝在筆記本電腦里作為電腦電源的，特斯拉創新性地使用這種電池主要因為它具有能量比密度高的優點。但是，這種電池在使用過程中容易出現過熱，安全系數較低，同時相對成本也較高。特斯拉投入大量資金研發如何提高電池安全性能。最終，Roadster 面世后得到用戶的一致好評，不僅擁有頂級跑車強大的動力，而且還做到了零排放、零污染。

相 比Roadster，Model S 從 奢 華 級 下探到高級轎車市場，主要對標寶馬5 系。這款車運動感十足，設計思路來自于運動員，動感曲線設計可以大大降低風阻系數，減少車輛消耗的電能，提高車輛行駛速度。在續航里程方面，Model S 升級了電池管理系統（Battery Management system），動力電池能夠達到更佳放電狀態，續航里程達到370/480 公里，在同類產品中更有競爭力。在用戶體驗方面，Model S 車主可以使用觸摸屏方式進行車輛操控，也可以使用智能手機來進行遠程控制，比如遠程開車門，遠程關鎖，遠程了解車輛信息等。

“D 計劃”于2014 年10 月在洛杉磯上市，“D 計劃”中的D 代表雙電機的意思，主要包含60D、85D、P85D 三種。Model S 85D 搭乘的雙電機可以實現全輪驅動，并具有L3 級別自動駕駛功能，能夠實現簡單路段的無人駕駛功能。特斯拉同時推出的產品還有Model S 60D 及低端版Model S 85D。

特斯拉品牌中的MPV 就是Model X，這是一款跨界車型，既有MPV 的大空間，又具有SUV 城市越野功能，這樣一輛功能性強大的純電動汽車真讓人愛不釋手。Model X擁有超大曲面前風擋，給駕乘者帶來完美的駕乘體驗。Model X 配備17 英寸超大觸摸屏，駕駛者無需物理換擋桿和換擋操作，可以直接在方向盤上直接操作，大大提高駕駛便捷性。Model X Plaid 擁有強悍的動力和卓越的加速能力，總體性能表現領先于其他 SUV 車型。Model X 的動力總成均搭配新電池架構，在任何速度下都可以實現瞬時扭矩輸出。

作為特斯拉全系銷量最高的Model 3，相比于Model S 和Model X，價格更親民。特斯拉一直秉承安全第一的造車理念，Model 3 也不例外。眾所周知，側面碰撞是最危險的碰撞，在與沃爾沃一起做側面碰撞實驗過程中，Model 3 表現突出。最近，美國高速公路安全管理局公布的車型安全測試中，特斯拉Model 3 拿到了全滿分的成績。美國高速公路安全管理局測試項目包括正面剛性壁障碰撞試驗、側面可移動壁障碰撞試驗、翻滾測試等項目，想要獲得安全測試滿分是非常困難的，很多車企都無法全身而退，例如BBA、英菲尼迪等車型都無法獲得滿分的好成績。所以Model 3 安全性表現是非常優異的。

2 特斯拉布局分析

2.1 不尋常的定位

從定位的角度分析，特斯拉公司的成功之處有以下幾點。

第一，正確定位品牌。特斯拉這個品牌以美國著名的科學家、發明家尼古拉特斯拉·特斯拉命名，以名人的名字作為品牌名，可以很直接地讓特斯拉汽車與偉人發明創造的精神連接在一起，從而使特斯拉電動車在人們心目中留下了良好的第一印象。

第二，正確定位目標車型。特斯拉創始人在尋找目標客戶時，發現一些私家車道上停放了一些混合動力汽車，通常這些地方是停放超級跑車的。他分析這些車主買新能源汽車并不是為了省油省錢，而是想表達對環境現狀的不滿。他因此打算將目標車型定在新能源跑車上，目標客戶就是這些具有環保意識的社會精英。

第三，正確定位目標客戶。特斯拉沒有將目標客戶鎖定在尋常百姓家，而是走高端路線。這些客戶更愿意嘗試新鮮事物，并且對價格不太敏感，而且有社會責任感及環保意識。但是，這些成功人士對于品質的要求又是非常嚴格的，比如時尚的外觀及具有科技感的駕乘體驗等。所以特斯拉以Tesla Roadster 打開市場，積累口碑是非常合理的。

說到操控，會想到寶馬；說到燈廠，會想到奧迪；說到肌肉車，會想到福特“野馬”；說到老板車，會想到奔馳：說到超跑，會想到紅色的法拉利、黃色的蘭博基尼；說到電動車，會想到特斯拉；說到汽車的未來，也會想到特斯拉。這就是特斯拉不尋常的品牌定位。

2.2 行業領頭企業擔當

特斯拉不僅生產電動汽車，還生產電池、充電樁等零部件。這樣做的好處是提高了進入同行業競爭的壁壘，保護好自身的專利，就可以保持良好的競爭優勢。而且特斯拉的專利也是投入大量資金經過多年研發實驗的成果，一般情況下是不會拱手讓給別人的。國內企業也有學習特斯拉生產模式的，比如比亞迪，自己生產電池，自己生產電池控制系統等，增加自身競爭優勢。

2014 年，在特斯拉大力拓展中國市場和歐洲市場的關鍵時刻，特斯拉CEO 馬斯克宣布共享特斯拉專利，這一舉動引起了業內人士和消費者的極大關注。截至2014 年6 月13日，包含特斯拉字樣的專利共有749 項，其中美國專利454 項，歐洲專利局專利85 項，中國專利13 項。特斯拉技術專利涉及最多的前三位分別是H01M125 項專利、H02J85 項專利、B60L53 項專利。

特斯拉開發專利的舉措，不僅顯示了電動汽車行業領頭企業的擔當，更重要的是可以一舉三得。

其一，特斯拉放開專利后，吸引更多的汽車企業和零部件廠商加入特斯拉電動車的技術路線陣營。有利于分攤技術研發費用，降低采購零部件的成本，有利于打造更加優質的汽車零部件供應產業鏈條。特斯拉獨具個性的充電體系及純電動汽車三大電，電池、電機、電控體系以及整體式的全鋁底盤等，與其他純電動汽車兼容性較低。通過共享專利技術，采用特斯拉供應鏈的汽車零部件廠商數量會大幅度增加，這樣可以大大降低特斯拉生產及采購成本，提高產品利潤，從而有更多的資金可以投入到引進高端人才、研發新技術及優化供應鏈上，減小傳統汽車行業巨頭對其造成的競爭壓力，完善供應鏈體系。

其二，特斯拉開放專利后，采用特斯拉充電方式的車企增多后，特斯拉超級充電站用戶會越來越多，有利于宣傳特斯拉充電站的優勢，因此可以獲得更多的用戶，吸引更多的投資者將資金投入到純電動汽車行業，帶動純電動汽車行業發展。同時有利于提高特斯拉超級充電站的利用效率，增加充電站的營業收入，改善目前充電站的盈利狀況。

其三，特斯拉開發專利，其實也是一次完美的營銷活動。特斯拉利用這次開放專利向全世界展示特斯拉作為行業領導者的風度。借助推動純電動汽車發展使自己成為行業標準的制定者，順便可以向歐盟和中國政府示好，爭取更多的政策扶持和優惠措施。特斯拉一直在扮演的角色就是顛覆者，從堅持生產純電動跑車，到放棄傳統銷售模式以直銷模式取代，再到開放所有專利。特斯拉的舉動體現了純電動汽車行業龍頭企業的擔當，極其符合其品牌定位形象，也是一個很好的品牌營銷策略。開放專利的同時，提升品牌認知度，提高品牌影響度，我想，這是我見過的最好的營銷方式。

3 特斯拉客戶發展戰略創新

3.1 市場策略

特斯拉采用個性化服務來滿足不同消費者的需求，結合市場消費需求，開拓不同廣度深度的產品。例如Tesla Roadster 滿足高端消費者對環?？萍嫉男枨?，Tesla Model S滿足追求動感運動的用戶需求，Model X 滿足大空間、多樣性的用戶需求，Model 3 滿足普通消費者對環保技術車輛的需求等。滿足了消費物件不同的需求的同時，提升了特斯拉產品的銷售。

3.2 廣告策略

通過名人效應，吸引注意力和建立信譽。通過名人的社會地位及影響力，提高特斯拉的品牌認知度。通過向媒體從業者詳細介紹特斯拉的產品技術，建立良好的合作伙伴關系，同時宣傳特斯拉的核心競爭力，讓大眾了解特斯拉并且愛上特斯拉。特斯拉非常注重消費者的評價和口碑，對于消費者在互聯網上的留言給予了高度重視。對于客戶反映的問題對產品進行不斷升級，提高客戶滿意度。

3.3 營銷模式創新

在美國市場上，由于特斯拉可以享受電動汽車補貼，所以實際價格更低，跟同檔次傳統汽車相比，有價格上的競爭力。但是在國內，大部分特斯拉作為進口車并不能獲得新能源汽車補貼，也沒有免征10%購置稅的優惠，特斯拉采取的是統一定價。便于美國總部對整個營銷活動的控制，也有利于保持統一的產品形象。部分國產特斯拉享受國家補貼，價格上面更有優勢。

隨著移動互聯端的到來，新媒體、自媒體等新式網絡營銷模式出現，特斯拉與時俱進，在官網鏈接谷歌、FACE BOOK、推特等互聯網社交平臺，方便信息互動。特斯拉擁有自己的微信公眾號，方便用戶隨時了解特斯拉動態以及方便與用戶的良性互動等。通過這些新媒體平臺，特斯拉拉近了與消費者之間的距離，低成本地完成了大規模的 營銷。

4 結語

通過對特斯拉的深入了解，我們可以了解到一個新市場如何成功開拓，一個新品牌如何打入市場，一個新產品如何深入人心。但是知道不代表能夠做到，站在巨人的肩膀上也有可能會滑倒。所以對于一個新的公司來說好的領導、團結的隊伍、足夠的資金、好的想法等等都很重要但是最重要的是“優秀的產品”。只有足夠優秀的產品才能在紛繁的市場生存才能打動消費者。我相信特斯拉會保持自己的優勢來謀求長遠的發展。這就是我們應該學習的。