零售端：找準發力點，擁抱“老齡化”春天

文 高玉冰

過去，由于老齡產品的客單價和利潤相對較低，眼鏡零售終端不愿意在此方面投入太多的人力、物力，對于進店消費的中老年顧客，要么采取聽之任之的態度，要么將老視成品鏡一賣了之，缺少必要的宣傳、引導和深入溝通。如今，隨著老視人群消費能力和眼健康意識不斷提高，他們對于視力健康有了更高的需求，老視產品從以往的成品鏡時代向驗配和定制時代邁進，客單價也有所提升。

據AgeClub的統計分析，我國老視市場正在發生變化：其一，老視鏡的主流價格段正在往100元檔上移，200～300元的老視鏡市場空間在擴大，成品鏡客單價呈上升趨勢；其二，老視產品市場仍處在消費升級的初步階段，未來將向注重驗配服務、細分差異化需求、注重新媒體營銷手段等方向發展。

I “銀發”眼健康需求升級 專業性和營銷力均需上臺階

新一代老齡消費群體具有較強的消費能力和健康意識，表現在老視產品上，其需求已經超越“地攤貨”和“看得清”的初級階段，向配戴舒適、追求美觀的較高階段邁進，不少中老年人渴望得到視功能檢查和更復雜的視覺難題的解決方案等專業性服務。尤其是近兩年，銀發人群的近距離用眼加劇，導致其眼健康需求更加迫切。

對于眼鏡零售端來說，進一步滿足中老年顧客的個性化驗配需求正在逐漸成為一種趨勢。從美國、歐洲、日本等國家的成熟經驗來看，老視鏡和近視鏡一樣需要全面驗光并開具處方后配鏡。尤其是近視人群在年紀大后也會出現老花問題，他們對驗配過程的專業度要求更高，渴望全方位的解決方案，而不是單純地買一副成品鏡。

不少眼鏡零售企業經營者表示，老視市場蘊含的商機并不亞于其他消費群體。對于進店的中老年顧客，無論是想要購買老視成鏡，還是驗配定制，通過良好的專業服務贏得顧客的信任，并在此基礎上根據其實際需要，深度挖掘潛在的需求，有針對性地引導其選擇更好的視力解決方案。“驗配上千元甚至數千元產品的中老年顧客并不在少數，而且基本上都是滿意而歸，還特別愿意與別人分享，給門店帶來了良好的口碑和形象。”某眼鏡店經營者老章說道。

由于中老年人患青光眼、白內障、眼底病等疾病的概率增加，不少眼鏡店還引入眼部健康醫療檢查設備，以達到中老年眼病的初篩服務。如星創視界將旗下的寶島眼鏡店作為篩查點，在提供視力檢查的同時，進一步進行眼前、眼中、眼底的全方位眼部健康篩查，快速發現中老年群體常見的干眼癥、白內障、青光眼等眼疾，根據檢查結果，在門店即可獲得轉診就醫建議，提升眼病早期篩查比例，降低眼部疾病惡化的風險。

在營銷手段和技巧的創新上，圍繞中老年消費群體，眼鏡店正在進行積極探索——有的門店通過微信群，建立與用戶的長期關系，圍繞眼部問題延伸健康服務，持續推送中老年人普遍關注的愛眼護眼知識、優惠活動信息等。有的門店將目標重點轉移到其子女身上，巧打親情牌，推出了各種主題禮品卡，如“孝敬父母愛心卡”“眼健康服務包月卡”等，擴大老視產品的付費購買人群。有的門店考慮到一些行動不便的老人的驗光配鏡以及后續需求，主動為周邊社區老年人開展送貨上門、清洗、維修眼鏡等服務，打造3公里半徑內的精細化服務。

II 加強科普宣傳 倡導個性定制服務

隨著老視人群成為功能型眼鏡的一大重要目標群體，為其提供功能更齊全、更實用、更美觀的產品是眼鏡店經營者的責任，其中的關鍵不僅在于提供專業、貼心的驗配服務，還要加強眼健康科普宣傳以及產品宣傳。

以中老年漸進多焦點鏡片（以下簡稱：漸進片）為例，其在國內市場的實際銷售業績遠未達到理想的狀態，在歐美等西方發達國家和地區，從驗光師到消費者，對漸進鏡片都有著明確的認知，普及率約在40%～50%，尤其是在漸進鏡片市場開拓較早的國家，如法國和日本，中老年顧客配戴漸進鏡片的比例更高。然而，擁有龐大人口基數的我國中老年人口漸進片配戴比例與發達國家相比差距巨大。究其原因，在上世紀90年代，漸進片才進入中國市場，在宣傳推廣的力度和普及面上遠遠不夠，許多中老年消費者對漸進片產品的認知欠缺；加上零售端的專業技術能力還有待提升，銷售漸進片的信心不足，這既是市場現狀，也是零售店需要努力改進的方向。

為了使更多的中老年消費者能夠享受健康、美好的視覺，并將這部分群體轉化、擴大，眼鏡零售企業嘗試了多種市場教育的手段和形式：有的店重點選擇醫院、學校、公務系統等工作時近距離用眼需求較多的單位，通過上門驗配、試戴、開展科普宣傳講座等，傳播中老年愛眼護眼知識，幫助他們了解如何選擇適合的眼鏡；有的店重點選擇老干所、老年大學等機構，以眼保健知識講座、視力檢查等方式，向顧客推薦漸進及適合顧客配戴的產品；也有眼鏡店通過電臺、報紙、微信公眾號等媒介進行教育宣傳，喚起顧客對漸進片的認識。

除此之外，中高端檔次的鉆石切邊定制眼鏡也是眼鏡店吸引、開發40歲+顧客消費的一大選擇。與傳統老視鏡產品不同的是，鉆石切邊定制眼鏡的造型更顯青春靚麗，戴起來更加時尚，起到減齡的效果，從而受到40歲+顧客群體青睞。

為了精準助力中老年眼鏡消費升級，有些眼鏡店通過舉辦各種社群活動，如與書法協會合辦書畫大賽，與老年大學合辦歌唱大賽、廣場舞大賽等，在活動中穿插中老年愛眼護眼知識宣傳和新品推薦，寓教于樂，以此提升門店的知名度，鎖定他們的心。

III 構建情感連接 提供更有溫度的服務

隨著老齡化問題的升級，如何更好地定義老視消費群體，更有針對性地為他們提供消費場景，對于眼鏡零售企業來說是一門新的課題。

根據麥肯錫全球研究院對老年消費群體的一項調查顯示，盡管全球經濟處于低谷，老年消費者的消費動力卻呈增長趨勢。有數據顯示，發達國家退休人均年消費額達到了3.9萬美元，相比于30～44歲的年齡段人均消費水平的2.95萬美元來說，已形成顯著的優勢。

研究發現，中老年顧客的消費決策在產品基礎的實用性和品質之外，尤為關注門店工作人員的服務態度與需求理解程度，一旦對門店工作人員產生信任感后，中老年顧客的黏性和復購率均極高。因此，眼鏡店與中老年消費者的接觸，需打破刻板印象式的消費場景，為他們提供情感訴求方面的滿足、促進銷售、復購。

事實上，“老”是一個聽覺、視覺、觸覺、表達能力、理解能力等各種能力逐漸弱化的過程，作為零售終端，圍繞他們的心理和生理變化，構建情感鏈接，為其提供有溫度的服務，極有必要。

在為顧客提供適老化的專業服務方面，其他行業也提供了一些經驗：京東全國線下門店包括家電專賣店、京東之家、京東大藥房等，設立了老年顧客服務專區，輔助老年人學習和使用智能設備，解決其線上線下購物時的多種需求；平安銀行開設首家“頤年門店”，升級老年人金融服務；北京移動的30家門店提供免費的健康體驗服務，包括測量血壓、體脂、專家在線問診等；攜程旗下數千家三品牌（攜程、旅游百事通、去哪兒）門店針對老年消費者聯合推出了“8大貼心服務”，包括使用智能手機、設置健康碼、線上掛號等，幫助老年人解決數字鴻溝。

具體到眼鏡零售端，可以在門店裝修時推行適老化或無障礙改造，既能讓老年人的購買體驗更好，也能優化全年齡段客群的進店體驗；在驗光、取鏡、復查等溝通中，用足耐心與細心，根據其用眼場景和需求、習慣等出具最為準確的驗光結果；抓住周邊社區作為流量入口，針對中老年消費群體提供健康咨詢等服務，將服務進一步延伸，拓展更多中老年文娛社交產品乃至社區居家養老服務。

中老年消費群體的需求核心始終圍繞健康、安全和陪伴。對于眼鏡行業從業者而言，厘清銀發人群的需求，放大視野和格局，找準自身的定位，投其所好，提供具有針對性的優質服務，在中老年消費趨勢變化里，找到與之連接的有效路徑，便可在“銀發”市場謀定而后動，有所收獲。o