多元化擴張戰(zhàn)略下的盈利能力分析
——以貴人鳥公司為例

張曉丹

（新疆財經(jīng)大學，烏魯木齊 830012）

一、公司簡介

（一）發(fā)展歷程

貴人鳥公司前身為福建晉江陳棣鎮(zhèn)的一個小鞋廠，2004年7月13日，貴人鳥股份有限公司正式成立。2014年1月24日，公司于上海證券交易所上市。2015年，貴人鳥公司的總市值最高曾超過400億元。2020年4月30日，因公司經(jīng)過審計的2018年、2019年年度凈利潤均為負值，公司股票停牌1天。2020年5月6日起，貴人鳥公司被實施退市風險警示。

（二）銷售模式分析

1.傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)的銷售模式是由生產(chǎn)商開始，經(jīng)過中間商、經(jīng)銷商、零售店，最后銷售給顧客。其中經(jīng)過多個程序，存在實體店以及運營的成本費用，造成價格偏高。

2.網(wǎng)絡(luò)電商模式。名鞋庫在網(wǎng)站以及主營電商平臺設(shè)立旗艦店，買斷式、規(guī)模化采購國際一線運動休閑品牌產(chǎn)品，整合物流、店鋪、顧客等多方面資源，通過銷售價格與采購成本的差價獲得盈利。

3.代運營服務(wù)模式。代運營商業(yè)模式通過提供電子商務(wù)代運營服務(wù)并收取服務(wù)費的方式形成盈利。名鞋庫發(fā)揮多年打造形成的網(wǎng)絡(luò)零售運營經(jīng)驗，大幅度提升了代運營品牌的網(wǎng)上銷售業(yè)績，提升了自身品牌形象，吸引了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的關(guān)注，形成快速成長的業(yè)務(wù)模塊，并構(gòu)成了公司非常重要的利潤來源，實現(xiàn)了價值增值。

二、多元化投資戰(zhàn)略分析

（一）多元化投資戰(zhàn)略介紹

目前，貴人鳥公司的主營業(yè)務(wù)包括貴人鳥自營品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售、杰之行和名鞋庫代理銷售業(yè)務(wù)。

杰之行是一家專業(yè)的運動產(chǎn)品零售商，取得眾多運動品牌的經(jīng)營授權(quán)，線下銷售大量運動產(chǎn)品。杰之行擁有大量的線下門店，多年的線下經(jīng)營使其擁有豐富的零售經(jīng)驗。而貴人鳥公司長期依賴于經(jīng)銷商進行銷售，對于線下零售的經(jīng)驗不足、能力不夠。收購杰之行可以促進貴人鳥公司實現(xiàn)直營零售的銷售模式，增加零售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入以獲得更多的利潤，以實現(xiàn)雙贏。

名鞋庫是一家知名電商平臺，參與到中國最早一批的運動品牌網(wǎng)絡(luò)銷售中。名鞋庫擁有自己的線上平臺名鞋庫網(wǎng)站，同時還與京東、天貓等各大知名電商平臺進行合作，在這些平臺中均開設(shè)旗艦店。擁有國際與國內(nèi)數(shù)個知名品牌經(jīng)營代理權(quán)，通過線上銷售的方式，使消費者能夠享受一站式的消費體驗。貴人鳥公司通過對名鞋庫電商平臺進行并購，大力開展線上平臺布局，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電商銷售，獲得更多的收益。

通過對杰之行和名鞋庫的并購，貴人鳥公司不僅實現(xiàn)了多品牌運營模式，還拓寬了銷售渠道。杰之行負責線下零售，名鞋庫負責線上零售，兩者相互結(jié)合并分工明確，進一步優(yōu)化了貴人鳥公司線上與線下銷售渠道，有助于公司的全面發(fā)展，擴大了市場份額，提升了公司的市場價值。

（二）多元化投資效果分析

貴人鳥公司將杰之行、名鞋庫納入到合并報表范圍，并將子公司的銷售收入合并進財務(wù)報表，貴人鳥公司當年的營業(yè)收入連續(xù)下降。

貴人鳥公司在2018—2019年度的毛利為正值，但營業(yè)利潤和核心利潤都為負值，這說明發(fā)生了大量的期間費用并計提了大量的資產(chǎn)減值損失。貴人鳥公司連續(xù)三年的利潤都為負數(shù)，因此可以判斷企業(yè)的盈利能力不高；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施效果較差，將加盟商合作模式由原始批發(fā)經(jīng)銷轉(zhuǎn)為類直營店鋪合作銷售這一戰(zhàn)略并沒有為企業(yè)帶來向好的變化。

營業(yè)成本方面，杰之行、BOY公司的收入利潤不再納入合并報表范圍內(nèi)，公司的收入和成本變動比率較大。此外，原來給予店鋪貨架支持的成本核算由營業(yè)成本轉(zhuǎn)入銷售費用，降低了營業(yè)成本。

資產(chǎn)減值損失方面，貴人鳥公司2018年發(fā)生了存貨跌價損失6401.4萬元，商譽減值損失9320.32萬元；壞賬損失沖回629.41萬元，合計損失15091.95萬元。2019年公司沖回了由杰之行、BOY股權(quán)的減值損失19738.25萬元，以及公司收購名鞋庫形成的商譽減值7617.96萬元。2020年公司的庫存大量減少，沖回資產(chǎn)減值損失2273.49萬元。

期間費用方面，2018和2019年銷售費用的增加主要原因是公司將部分經(jīng)銷商的獨立渠道店鋪轉(zhuǎn)為類直營店鋪。2020年因銷售折扣調(diào)整取消返利以及將運輸費用重新分類至營業(yè)成本所致，導(dǎo)致了銷售費用的下降。2020年財務(wù)費用的增加主要為本期債務(wù)違約計提相應(yīng)的利息及罰息所致。

貴人鳥公司2018年尚有較強的能力來償還債務(wù)，其經(jīng)營和投資活動良性循環(huán)，財務(wù)狀況安全穩(wěn)定。2019年公司靠借債維持經(jīng)營活動所需資金，投資活動現(xiàn)金流量凈額主要來源于投資回收而不是投資收益，公司面臨非常嚴峻的形勢。2020年公司的經(jīng)營活動和投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量均為負值，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為正值，這表明貴人鳥公司靠借債維持日常經(jīng)營活動，且借債金額數(shù)量難以彌補日常經(jīng)營活動和投資活動的流出，其經(jīng)營情況非常危險。

2019年和2020年的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均為負值。與2018年相比，2019年的凈額下降幅度較大，下降的原因主要包括：一是由于合并報表范圍的變化。2018年度合并現(xiàn)金流量表包括原子公司杰之行、西班牙BOY公司單體現(xiàn)金流量表，這兩家公司銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金合計13.4億元。二是由于本年度貴人鳥品牌銷售的回款周期與上年度相比有所延長，銷售回款比例下降。2018年度貴人鳥品牌銷售額10.98億元，回款額16.49億元，回款比例為150.18%，主要系公司在2018年度加大老貨款的清收力度，增加了以前年度應(yīng)收賬款的回款5.51億元；而2019年銷售11.10億元，回款9.29億元，回款比例為83.69%，未新增老貨款的清收；而2020年相較于2019年資金流出量小，主要是因為該年流動性資金緊張，購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金減少。

2018-2020年投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額逐年下降。2019年變動的原因主要是上年資產(chǎn)處置收回的現(xiàn)金較多，本年資產(chǎn)處置收回的現(xiàn)金較少；而2020年變動原因主要是本年收回投資收到的現(xiàn)金以及處置子公司收到的現(xiàn)金凈額有所減少。

三、盈利能力分析

（一）經(jīng)營利潤分析

貴人鳥公司2019年毛利率有所增長，原因是2018年末不再將杰之行、BOY納入合并報表范圍，本期利潤合并報表范圍與上年同期相比發(fā)生了變化。杰之行主要業(yè)務(wù)是代理其他運動品牌的銷售，其毛利率比貴人鳥公司傳統(tǒng)運動鞋服業(yè)務(wù)略低，因此不再合并后毛利率有所增長。貴人鳥公司2020年毛利率略微增長，主要是由于貴人鳥公司調(diào)整銷售折扣，以及前期計提的跌價準備轉(zhuǎn)回。

2018—2020年的毛利率較低，核心利潤率、銷售凈利率、凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報酬率均為負值。說明貴人鳥公司近三年獲取利潤的能力和資本增值能力都很差，公司的盈利能力較弱。

（二）杜邦分析

貴人鳥公司近三年的凈資產(chǎn)收益率都為負值且呈下降趨勢，說明貴人鳥公司的盈利能力在逐年下降。2020年相較于2019年各指標影響凈資產(chǎn)收益率的計算：

ROE基期（2019）=-69.32*0.37*4.43=-113.62%；

ROE報告期1（2020）=-32*0.32*17.6=-180.22%；

凈資產(chǎn)收益率的變動額=-（180.22-113.62）=-66.60%；

銷售凈利率的影響：-（32-69.32）*0.37*4.43=61.17%；

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的影響：-32*（0.32-0.37）*4.43=7.09%；

權(quán)益乘數(shù)的影響：-32*0.37*（17.6-4.43）=-155.93%。

通過以上計算可以得出，雖然三個因素均對凈資產(chǎn)收益率下降產(chǎn)生了影響，但導(dǎo)致2020年凈資產(chǎn)收益率大幅下降的主要影響因素是銷售凈利率和權(quán)益乘數(shù)。權(quán)益乘數(shù)上升說明公司對負債的依賴增強，償債能力比較差。通過分析資產(chǎn)負債表也可以得知貴人鳥公司的資產(chǎn)負債率從2019年的88.96%上升到2020年的99.26%，如此大幅度的上升，說明公司的償債能力大幅下降，對負債的依賴有所增加。

四、財務(wù)問題的評價及建議

（一）評價

1.盈利能力較差，忽視主營核心業(yè)務(wù)。通過對盈利能力的分析，得知貴人鳥的營業(yè)收入降低，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量在逐漸下降，盈利能力較差，甚至陷入財務(wù)危機。貴人鳥公司進行多元化擴張，不斷在體育用品以及體育運動服務(wù)業(yè)尋找商機，但是并未帶來預(yù)期收益，反而由于公司對主營核心業(yè)務(wù)的不重視，再加上其他運動品牌擠占了市場份額，導(dǎo)致貴人鳥品牌知名度降低，市場份額有所下降，銷售業(yè)績大幅下滑。

2.盲目多元化擴張。近年來，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，市場需求不斷增加，企業(yè)為了提高競爭力，大力實行多元化戰(zhàn)略。然而多元化擴張需要大量資金的支持，一旦擴張速度過快，會引發(fā)財務(wù)風險。貴人鳥公司資產(chǎn)負債率逐年增加，融資無法滿足經(jīng)營需求，償債壓力巨大。公司投資多個領(lǐng)域，但投資回報卻無法達到預(yù)期，除了名鞋庫以外其他投資均以失敗告終。其核心的體育用品經(jīng)營狀況并未持續(xù)走高，反而其市場一直被瓜分。貴人鳥公司的資源不足以支撐過快的多元化發(fā)展，多元化的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度較低，新業(yè)務(wù)擠占自有資金后還需要大量資金，無法形成財務(wù)協(xié)同效應(yīng)，面臨著很大的困境。

3.存貨積壓嚴重。運動鞋服行業(yè)產(chǎn)品更新迭代的速度非常快，市場競爭非常激烈。貴人鳥公司大批量生產(chǎn)產(chǎn)品以降低生產(chǎn)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求，發(fā)生大量的存貨積壓。過多的存貨會占用公司的流動資金，增大了經(jīng)營風險。存貨周轉(zhuǎn)期過長，對公司的利潤產(chǎn)生不利的影響。

綜合上述分析可以得出：2018—2020年貴人鳥公司的盈利能力持續(xù)下降，資本結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營逐年虧損。此外，還存在債務(wù)違約的情況，公司股價大幅下降，面臨退市的風險。貴人鳥公司應(yīng)當盡快采取合理有效的措施，及時解決面臨的財務(wù)問題。

（二）建議

1.回歸主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。貴人鳥應(yīng)當回歸主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，制定清晰的戰(zhàn)略定位，重視提高研發(fā)能力，大力進行人才資本的建設(shè)，以消費者需求為導(dǎo)向，精細化發(fā)展貴人鳥品牌，加大研發(fā)力度，提高核心競爭力，提高主營業(yè)務(wù)收入，以避免盲目多元化擴張導(dǎo)致出現(xiàn)財務(wù)危機。

2.優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。貴人鳥公司資產(chǎn)負債率過高，負債占比大，償債壓力巨大。貴人鳥公司要想穩(wěn)定經(jīng)營，應(yīng)當優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，將股權(quán)融資和債權(quán)融資進行合理組合，完善資金管理體系，抵御財務(wù)困境。

3.健全財務(wù)風險預(yù)警系統(tǒng)。貴人鳥公司應(yīng)當健全財務(wù)風險預(yù)警系統(tǒng)，對各項環(huán)節(jié)加強監(jiān)控力度，一旦發(fā)現(xiàn)財務(wù)狀況有惡化的趨勢，應(yīng)當立即識別風險并采取相應(yīng)的防范措施，防止財務(wù)狀況的進一步惡化，以有效緩解財務(wù)危機。

五、結(jié)語

貴人鳥公司自上市之后，開始走向多元化擴張之路，雖然投資的領(lǐng)域諸多，但是投資回報卻不及預(yù)期，除了名鞋庫以外，其他投資均以失敗告終，盲目擴張使得貴人鳥面臨著巨大的經(jīng)營困境。公司應(yīng)當合理進行多元化布局，放緩多元化經(jīng)營的進程，重新構(gòu)建業(yè)務(wù)板塊，加大核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，加強投資后管理，保障經(jīng)營質(zhì)量。在河南賑災(zāi)中，貴人鳥公司低調(diào)捐贈三千萬被大量網(wǎng)友迅速包圍，銷售直播間的觀看量大幅增加，抖音直播銷售額實現(xiàn)跨越式增長，提升了品牌知名度。通過貴人鳥公布的2021年第三季度財務(wù)報表可以發(fā)現(xiàn)，貴人鳥公司的經(jīng)營指標有好轉(zhuǎn)的跡象，凈利潤由以前的負值轉(zhuǎn)為正值，可見貴人鳥公司有扭虧為盈的發(fā)展趨勢。希望貴人鳥公司轉(zhuǎn)危為安，不斷提高盈利能力，為民族企業(yè)的發(fā)展和國產(chǎn)品牌形象的提升做出卓越的貢獻。