直播銷售廣告話語的互文性藝術批評分析

周靜

（福建師范大學）

一、介紹

互文性指的是一文本中對其他文本內容的吸收和轉化，任何文本都是在前文本的基礎上得以發展起來的。通過研究文本如何通過其他文本內容得以建構，進而深層次挖掘互文使用背后體現出的社會實踐的變化、社會意識形態和權力關系，對于解決社會現實問題具有重要意義（Fairclough,1992；辛斌，2006)。近年來，隨著新媒體技術的飛速發展和社會的進步，基于“互聯網+”模式的新型銷售方式—網絡直播銷售逐步走進了人們的生，成為商家宣傳、銷售的重要方式，并帶紅了以李佳琪為代表的一大批網紅主播。網絡直播銷售話語本質上是一種銷售話語，但同時為了達到提高銷售量，打響知名度的目的，話語生產者—主播團隊又在其直播銷售中根據具體語境雜糅了其他話語，眾多話語共同建構起了話語意義，成功實現銷售目的。根據批評話語分析，網絡直播銷售話語中的互文使用一方面會受特定社會文化背景的影響，另一方面也反映出當下的社會實踐。因此本文從互文性出發，對現下熱門的網絡直播銷售話語進行分析，探究主播是如何通過互文來構建起直播話語，成功銷售出商品的，而這些互文又如何體現了當下的社會現狀的？

二、互文性

互文性的產生可以追溯到Saussure對語言的定義和Bakhtin的對話理論和異質語理論。在Bakhtin看來，所有文本中都包括了其他文本的聲音，他提出所有語言都是對前話語和預先存在的意義和評價模式的回應，任何話語都具有對話屬性（Allen，2000：19）。Kristeva(1966）正式提出了互文性的概念，將其定義為“文本與歷史的交互穿插”，任何語篇都是由引語拼湊而成的，都是對另一語篇的轉化和吸收（1986)。Fairclough(1992）從批評分析的角度對互文性進行了研究并將互文性拓展為批評話語分析的方法之一。互文性，或者更準確說是篇際互文性，作為不同類型的話語、體裁、風格的結合，把爭奪和調整話語權力的過程概念化為話語中的霸權斗爭，從而體現了話語，權力和意識形態，話語實踐和社會實踐的辯證關系。他將互文性分為顯性互文性和構成性互文（篇際互文性）。顯性互文性指在語篇內的明顯可見其他語篇的內容痕跡，文本通過引用，指涉等方式標注對其他文本的互文使用。而構成性互文性要復雜得多，文本內的語言特征相對隱含模糊，它包含了形成一定語篇的各種話語規約結構，如與不同話語實踐相關的體裁、文本類型和風格等（1992)。辛斌（2006,2008）將互文性分為特殊互文性和體裁互文性。特殊互文性包括引用，指涉，對諺語和俗語的使用等。體裁互文性指的是“在一個語篇中不同體裁、風格（style）或語域（register）的混合交融。在實踐應用方面，辛斌（2018）對南海仲裁案“判決”書進行了批評性互文分析，另外還有學者對廣告話語，政策話語、高校招生簡章的互文性分析，以此來揭示社會問題，剖析話語背后體現的社會意義。

三、直播話語的互文使用

近年來，網絡技術的發展和社會背景的變化帶來了網絡直播銷售的熱潮，相較于傳統的電視直銷，直播銷售具有強大的客戶基礎和明星效應，主要針對年輕群體，知名主播李佳琪直播間一晚的銷售額便能達上千億。而這一重大成功的背后離不開主播極具說服力的銷售話語的構建。因此本文通過對現下熱門的直播銷售話語中包含的互文使用進行分析，揭示直播話語如何巧妙地再情境化了其他話語的內容來構建起一個新的話語，成功實現商品銷售的目的，另外從社會意義層面來看，這一研究也有利于揭示出當下社會的流行趨勢。

（一）具體互文使用

具體互文指話語中明顯可見地對其他話語內容的借用。包括直接引用、間接引用、指涉、俗語和諺語的使用等。研究發現，主播很多時候直接讀商品成分表的內容，對其進行直接引用來幫助消費者對于商品有一個初步的直接了解，便于消費者根據商品成分來決定是否適合。如下所示：

1.（香水）用到了“柑橘、木香..柑橘香加檸檬加五月玫瑰、含羞草和鈴蘭以及鳶尾、蜜桃，尾調是檀木、麝香...”

除了直接引用，主播還會通過間接引用的方式向消費者進行商品的介紹，如：

2.它是一個虎年限定包裝的神仙水...以中國生肖虎年為設計靈感，采用大膽的撞色設計，充滿活力的橙紅色搭配率性的黑色線條涂鴉設計...與SKⅡ核心理念“命運并非偶然，是選擇使然”相激活...

3.這個味道非常的醉人，它是又甜美，又辛辣，又醉人，又神秘，又溫暖，又強烈，又風情萬種的一個味道，它是一款浪漫型香氛，靈感來自于親密的藝術世界...

4.（芝麻餅）里面會有到黑芝麻，包括還會有到蜂蜜，雞蛋，另外它不添加到香精，不添加到色素，也不添加到防腐，然后也會有芝麻香。

5.切個近景給大家看，家人的品質就是實實在在在這里的，非常非常的優秀呢，但是很飽滿，蝦仁沒錯好不好？所有女生們就是煮后依舊是飽滿，它不是那種縮水的蝦仁。

可以清晰看出，例1中主播直接引用了香水成分來對產品進行介紹，避免了主觀意識的參與，增強了主播話語的客觀程度和說服力；例2主播則用自己的話對商品外包裝的設計進行了簡單介紹，使得消費者對于商品包裝的設計有了深入了解，也加深了觀眾的印象，富有設計感的包裝也潛意識中增強了消費者的購買欲望。李佳琪將香水的氣味用自己的話通俗易懂地說了出來，幾個“又”字句的使用不僅使得消費者對于香水的味道有了更多的期待，也避免了原有氣味描述可能過于生澀使得顧客缺乏了解而喪失購買熱情的弊端。3和4中，主播對商品進行了詳細的介紹，但是卻并沒有直接地全部細節進行闡釋，這種有選擇的間接引用體現出主播的一個主觀意識，著重闡述消費者更加在意的商品原料和品質，以此來達到節省消費者時間，避免觀眾疲憊喪失購買興趣，同時突出重點，促成銷售的目的。

除了上文提到的引用之外，消費者在直播間經常能聽到諸如以下話語：

6.大冪冪都在用的神器

7.這個（香水）味道是什么，就是一個姐姐說過的“噴過老公不敢讓你出門的味道”

8.所有女生，真的我媽媽把我那瓶大的（香水）拿走了。

9.我們的國聯水產的翡翠生蝦仁來了；這個也是我們自己在吃的一個單品，大家在冬天的時候會包包餃子，包包餛飩，大家可以吃吃色拉，那你們可以用我們這個生蝦仁做餡，然后跟我們胡蘿卜拌在一起就可以了，他們家的生蝦仁做的真的非常非常的好，因為國聯水產是我們中國的真的為數不多，市場上獲得了國際BAP4星認證的蝦仁產品...

以上例子則是互文理論中提到的指涉，即話語中對其他文本或者社會實體的提及，主播通過對其他明星的指涉，來試圖向消費者傳達出“明星同款產品準沒錯”的意識，使得顧客潛意識里對產品更有好感，增強了消費欲望，此外也利用明星效應抓住了一大批明星粉絲顧客，從而提升了產品銷量。例9中主播話語中指涉了專業的“國際BAP”，明確提到產品具有的國際認可度，讓產品質量更加具有了權威性的保證。除以上提到的對明星和專業機構的指涉，在直播中，各主播根據不同產品，不同語境會指涉到不同的社會主體，如“專業機構認證”，“國藥準字”，“符合國際標準”等，他們共同組建起主播對產品的全面介紹，幫助商品銷售。

具體的互文使用還包括對俗語諺語的使用，在特定情況下主播還會使用到這些來使產品講解更加生動。如主播通過“要想抓住一個人的心，就要抓住他的胃”來達到售賣廚房用具的目的。“飯后走一走，活到九十九”則通過健康生活引起觀眾對走路的重視，從而提高運動鞋的銷量。如今此類例子在主播話語中越來越常見，此處不過多贅述。

（二）體裁互文性

相較于具體互文性，體裁互文性并不直接涉及其他話語的具體內容，而只是在一話語中雜糅了其他話語體裁、文本類型、話語風格和語域。作為一種銷售話語，主播為了最大程度的提高產品銷售，也會在話語中混合其他的話語。其中的一個就是科普話語。比如在化妝品的介紹中，為了讓消費者對于產品的功效和原理有一個清晰的了解，主播會使用大量的技術性語言來進行科普，如例10：

10.（護膚品）去釋放出它的有效成分，而且呢，它的這個青絲果果油呢...是采用了一種比較厲害的包裹科技，它是用紙質體去包裹住我們的青刺果的果油讓他能夠在我們的肌膚層層去釋放活性的物質...他的這個三種植物成分，像我們的甜菜堿啊，像蓮的精粹啊，青刺果加一體啊...它里面有到的一個脂肪酸的含量會比較高，因為人體是需要大量的一個脂肪酸的，人體的皮脂當中含量會比較接近。跟人體的皮脂含量比較接近，所以它的修復效果會更符合你的一個本身的需求...

另外，直播話語中還會有會話（對話）的互文使用。跟傳統電視銷售不同的是，在網絡直播銷售中，觀眾可以以發送評論的方式和主播進行互動，主播也可以對評論進行回復，這種實時對話的使用給了觀眾一種更加現實的感覺，增強了觀眾對于主播的信任，另外觀眾的問題也能夠及時得到解答，從而更好地為他們服務，幫助消費者進行購買，提升他們消費體驗感，見例11。此外，除了主播和觀眾的對話，主播和搭檔的對話也不可忽視。一方面可以活躍直播間的氛圍，提高觀眾繼續觀看的興趣，也給了觀眾一種親近感，另一方面將產品的介紹融入到和搭檔的對話中也讓消費者在聽別人聊天的閑適中對產品有了更多了解，提升產品介紹的趣味性，如例12、13、14。

11.“405紅色唇釉會干嗎？”（讀評論）——不會哦。

12.——妹妹們，你們想不想要男朋友？有了這瓶（香水），你就有男朋友了。

——你拉倒吧，這。

——不能不能開玩笑了，接下來要推薦產品了。

13.——我覺得我有點駕馭不了唉（香水味）

（給搭檔噴了香水）

——我覺得你有可能今晚走在路上就碰到你的真命天子

14.哈嘍，妹妹們，我們的來了，我們的直播要開始咯！...辛苦大家了...謝謝大家的支持哦。...“是開雙眼皮了嗎？”（讀評論）哈哈哈，不是，我（眼睛）腫了今天...我今天眼睛非常非常的腫，我已經有五層眼皮了，還要割雙眼皮干嘛...

除外在例12、13中，主播通過“女生找男朋友”的例子以開玩笑的方式引出對香水的介紹，這種在銷售話語中引入其他話語情景的例子就是對語域的互文。根據Halliday,語域是語言使用場合的總稱，語言使用的場合領域各式各樣。主播在直播中常常引入不同的話語場景以求引起消費者的廣泛共鳴，達到銷售目的。除此之外，可以看到在直播中，主播通常會直接進行商品展示和商品功能演示，而這就是一種對圖像模態的借用，圖文結合的方式讓消費者對于產品能有一個最為清晰、直觀的了解，也比單純的文字模態更加具有可靠度，也更加形象化，亦使得主播的話更具有可信度。最后直播銷售話語大多借用口語化的話語風格來拉近主播甚至是商品生產者與消費者之間的距離，通俗易懂的話語也讓產品更易理解。

（三）文化互文性

直播話語中除了具體互文性和體裁互文性的使用，還涉及到了文化互文性。文化互文性指的是主播在介紹產品時會提到一些特定群體或社會公認的價值理念來贏得消費群體的文化認同，也體現出商品和消費者所共有的價值觀和意識形態。例如在介紹護膚品和化妝品時，主播會提及社會中的女性形象，如“（瓶身）上面的英文字母代表的是一個符號，反映了世俗加注在女性身上的束縛，劃掉的動作預示著SKⅡ鼓勵她們勇敢克服社會偏見和固有觀念，改變命運”，對“鼓勵女性自立自強”的社會當代價值觀的使用有利于喚起女性消費者對該產品理念的認同，進而讓他們更愿意去購買該產品。

四、社會意義探究

互文性批評分析在關注文本層面話語構建的同時，更關注話語背后體現的社會意識形態，強調話語和社會實踐的辯證關系。通過對直播話語的互文分析，結合當下社會背景，可知當下時代仍然是“消費至上”，為了達成銷售目的，在銷售話語領域出現了大量的對其他文本的借用，話語層面來說是一種話語對另一種話語的殖民化增強。此外，在商品銷售領域，商家越來越關注到消費者的心理，不僅注重商品品質，而且對于商品和消費者之間的文化價值認同也提出了新的要求，這就要求商品的人性化進一步增強，對于一家企業今后的發展提供了新的思路。

五、結語

本研究立足互文性，對直播銷售話語進行了深入分析，研究得出，主播在進行產品銷售時會同時使用包括引用、指涉在內的具體互文，借用科普話語、會話話語、圖像模態、以口語化的方式向觀眾介紹產品，拉近和消費者的距離，提高可信度，最后促成商品銷售。而通過文本實踐層面對互文的分析，又進一步挖掘了其社會意義。