鄉村短視頻中的鄉村形象建構

談顯鑫 肖燕憐

2021 年中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中明確表示，要把鄉村建設擺在社會主義現代化建設的重要位置，全面推進鄉村產業、人才、生態、組織振興，充分發揮農業產品供給、生態屏障、文化傳承等功能，走中國特色社會主義鄉村振興道路。對于鄉村這一概念的界定，不同的人有著不同的解釋。《中華人民共和國鄉村振興促進法》中這樣界定：鄉村是指城市建成區以外具有自然、社會、經濟特征和生產、生活、生態、文化等多重功能的地域綜合體，包括鄉鎮和村莊等。

一、短視頻中的鄉村形象

短視頻是指在自媒體平臺上播放的，基于智能終端設備進行拍攝剪輯，并融合文字圖片等多種形態的產品。短視頻憑借碎片化、視覺化、互動性強的特征充分迎合了用戶的消費習慣，成為當下媒介生態的重要組成部分，并以其極低的門檻為鄉村居民提供了內容生產的便利,打破地域壁壘，讓更多人群呈現和了解鄉村文化。根據艾媒咨詢的數據顯示，抖音、快手分別以4.7 億及3.7 億用戶位列中國短視頻平臺月活排名前二，其他平臺均未達1 億。由于抖音等短視頻平臺的創作門檻較低，越來越多的新農人通過短視頻平臺記錄和分享生活，由被動的接收者變為主動的傳播者，并建構起新的鄉村形象，喚起人們對鄉村的向往，引發人們的情感共鳴。目前鄉村短視頻中所呈現的鄉村形象主要有兩種取向：一部分展示了鄉村社會的純粹和美好；另一部分則披著土味的外衣傳播低俗內容。基于此，我們應當思考：短視頻是如何建構鄉村形象的？其所呈現的鄉村是否是真實的鄉村現實？是否與我們慣有的想象不同？本文嘗試以抖音平臺的三農自媒體用戶“湘妹心寶”為例，對這些問題作出回答。

“湘妹心寶”真名曾慶歡，湖南婁底市新化縣人，曾在外地打工，后來因對爺爺奶奶和家里的不舍，離開大城市回到家鄉開始鄉村自媒體運作，以“清新脫俗、勤勞純樸”的農家女孩形象受到廣大網友的喜愛，迅速走紅網絡，現在全網粉絲數超500 萬，曾獲得多項榮譽：“2020 年金稻穗獎”最具人氣新銳創作者；2020年度“湖南十佳文旅網紅”；2019年度“婁底市抖音短視頻大賽一等獎”；2021 年6 月獲共青團新化縣委授予“愛心公益助農網紅”稱號……

（一）短視頻中的鄉村選題

三農自媒體用戶在抖音上發布的短視頻中，選題往往分為三類：一類與農民生活有關；一類與農村環境有關；還有一類與農業活動相關（見表1）。

農村環境是由天然的自然環境和社會環境兩方面構成，而社會環境是人作用于自然環境以后所形成的?！跋婷眯膶殹彼诘男禄h曾經是湖南省最大的國家級貧困縣，而新化縣最有特色的國家4A 級景點紫鵲界梯田曾多次出現在她的短視頻中。每當春耕時期，她便會拍攝一些在高山梯田耕作的畫面。短視頻中還介紹了高山梯田的灌輸方法和無法機械化運作的原因。農村環境中，農民的生活既可以是日常的生活起居，也可以是傳統文化的傳承?！跋婷眯膶殹狈从车霓r村生活短視頻里，既有美食的制作過程，也有農村手工藝制作和民族服飾的展示。

農業活動既包括了傳統的農業種植采摘等活動，也包括了在新媒體時代下，運用新技術助力鄉村振興的相關活動。而這些內容也是“湘妹心寶”短視頻的重要內容，比如有很多秋收時節光腳在田里收水稻并和鄉鄰互幫互助的場景，也有宣傳銷售家鄉腐乳、辣椒醬等農產品的視頻，更有關于農村生活的科普類視頻。

（二）短視頻中的鄉村符號

正如美國早期傳播學研究的代表人物庫利所說，“傳播是人類關系賴以存在和發展的機制，是一切心靈符號及其在空間上傳遞、在時間上保存的手段?！蓖ㄟ^符號的使用和組合，短視頻制作者的內心情感通過視頻展現在受眾面前，吸引不同的受眾觀看和欣賞，強化各自的身份認同并建構各具特色的鄉村形象。

表1：短視頻內容分類及題材

1.鄉物：衣食住行的符號表達

在短視頻中所呈現的衣食住行都是對鄉村面貌的符號呈現。在這些符號的運用中，不僅反映了隨著時代的發展農民生活發生的變化，而且還包含著世代相傳的鄉村文化，這些符號在不同的場域中訴說著共同的意義并被村民一代代傳承下去。在“湘妹心寶”的短視頻中，她往往穿著帶有農村特色的服飾干農活，用鏡頭記錄下新化縣紫鵲瑤寨村民日常的生活。短視頻里，有很多在鄉村里才能看到的莊稼播種和收獲的場景，這些場景和實物，喚起了在外漂泊的鄉村打工人對家鄉的懷念之情，也讓城市居民得以看到與刻板印象中不一樣的鄉村模樣。

2.鄉音：歷史傳承的聲音符號

俗話說：“十里不同音，百里不同俗?！编l音蘊含著無形的價值，每個地區的方言、鄉音都是各地區經過漫長歷史的發展而形成的無形文化資產，是研究鄉村文化和歷史的有力材料。不過，在“湘妹心寶”的短視頻中，她所使用的基本是普通話，偶爾有方言出現。在真實的鄉村環境里，村民所使用的往往都是方言，這便是短視頻中的鄉村與真實鄉村環境的不同之處之一。

3.鄉景：自然和人文組合的符號環境

社會學家費孝通在其《鄉土中國》中指出，“在中國的傳統村落里，無論大小，都處于一種比較孤立和隔膜的狀態。”而在短視頻的技術賦權下，村民開始使用短視頻向外界展示當代的鄉村。在“湘妹心寶”的短視頻里，其視頻背景有大自然的風光，也有鄉村的住宅和集市，這些景色交相呼應構成了遠離繁華大都市的寧靜園景?！跋婷眯膶殹钡亩桃曨l通過運用視覺、聽覺等多種感官、符號，將自己所處的鄉村環境呈現在受眾面前，借助自然環境和人文環境來進行背景烘托，向受眾描繪了安靜愜意的鄉村生活圖景。

（三）短視頻中的鄉村主題

1.記錄生活、抒發情感

視頻創作者在短視頻平臺上發表作品，往往是為了記錄生活、發表觀點。在以往，鄉村和村民往往是傳播環節的最后一環，是被動的接受者，只能被動地接受信息，而不能有效反饋。如今在自媒體平臺上，村民也輕松便捷地擁有了自己的“麥克風”，可以在網絡上發表自己的作品，表達自己的觀點。自媒體為農村居民提供了更廣闊的自我展示、情感抒發、信息交流平臺。

2.喚醒記憶、身份認同

當作為獨立個體的人在主動尋求獲取一些特定信息時，往往意味著他認為或暗示自己應該具備什么樣的“身份”。鄉村短視頻中所體現的鄉村元素以及相關信息則進一步幫助人們確定自己的身份，并向有關聯的人釋放信號以取得聯系。記憶與身份認同是緊密勾連的，“記憶構成了與個人相關的那些堅定信念的基礎并且直接參與了身份認同的建構”。進城務工人員在看到鄉村短視頻中呈現的農具、農作物及勞作等畫面后，往往會喚起內心深處的記憶，獲得心靈上的慰藉，形成身份認同。

3.弘揚文化、傳承經典

一些鄉村在城鎮化快速發展過程中仍然保留自己的文化特色，呈現與城市完全不同的生活樣貌，形成一個個獨一無二的鄉村形象。但因地理環境等因素制約，未能被外人知曉。而短視頻平臺的龐大用戶量和所采用的算法推薦系統，使得這些各具特色的鄉村短視頻能夠有效傳播，達到準確投放的效果。鄉村通過短視頻平臺進入公共視野后，往往會促使其由被動認識到主動綻放，實現鄉村形象的多元建構?！跋婷眯膶殹痹谂臄z短視頻時，經常提及自己的家鄉新化縣，宣介紫鵲界梯田景區。通過這一傳播方式，使得用戶能夠了解當地的文化和風景，并進行分享性宣傳。此外，鄉村選題短視頻中，往往會注重呈現傳統農具和農作物，幫助用戶來認識和了解傳統農業文化，潛移默化地傳承鄉村文化和建構鄉村形象。

二、短視頻建構鄉村形象的影響因素

戈夫曼認為，人在日常生活中的自我呈現實際上是一種角色表演，其中的呈現行為并不是一種客觀存在，而是一種帶有主動性的展現或表演。借助短視頻平臺，村民們可以面向不同的受眾展現鄉村形象。但需要注意的是，短視頻中出現的鄉村是由拍攝者反復挑選和設計以后產生的虛假和真實相融合的鄉村，出現了一些美化過后的假象，并不是完全客觀真實的鄉村形象。

（一）作為新農人的生產主體

新農人以自己在鄉村中所學的農業知識、對傳統鄉村的懷念以及在城市獨自打拼的孤獨感為基礎，通過農村中的人文風景、農民勞作的過程及其使用的農具、傳統的農村建筑以及質樸的農民形象等，在短視頻平臺中構建出受眾所向往的鄉村形象。總體來看，生產主體創作短視頻的目的直接影響到其所建構的鄉村形象。

第一，傳承與發展鄉村文化。鄉村文化是中華文明的根基，包含了農民在其日常的農業生產生活中形成并發展的道德素養、風俗習慣、行為方式等，這些都是寶貴的文化財富，需要被我們所重視并保護。如今城市化進程加快，農村人口流失和老齡化趨勢加劇，使得鄉村文化的傳承受阻，而且在傳播語境中，農村長期處于被動的地位，潛移默化地被城市所影響并改變。鄉村形象的建構可以有效阻止農村文化被城市同化，保持自身的獨特之處并得到傳承和發展。

第二，直播帶貨，流量變現。移動互聯網時代的關注與流量意味著經濟效益，除去短視頻平臺的流量分成之外，短視頻的創作者往往還會選擇直播帶貨，售賣相關的農產品?！跋婷眯膶殹痹谧呒t后就開始在抖音直播帶貨推廣家鄉的腐乳，帶動鄉村經濟發展的同時，希望為村民提供更多的致富和就業機會。還在村里建設村播培育基地，幫助村里想要通過電商致富的村民們學習直播、拍視頻，真正做到授人以漁。

在2019年國慶前夕，“湘妹心寶”為宣傳湖南省著名景點紫鵲界，在此駐扎一周左右并拍攝了一系列的宣傳短片，播放量突破1.3 億，點贊超過300萬。在幫助家鄉銷售農產品的同時，她還以自身的直播平臺為其他貧困地區銷售農產品開闊道路，盡一份自己的綿薄之力。

（二）作為城市居民的鄉村形象接受者

當下快節奏的生活，使不少人容易產生焦慮情緒。當一個人在陌生城市孤獨奮斗、遭遇挫折時，就容易對想象中的寧靜鄉村生活產生向往，“慢生活”模式逐漸成為人們的美好期待。不少人為了擺脫現實的壓抑和不安，逐漸沉溺于網絡媒體所構建的擬態環境中，希望精神上得到一絲慰藉。當在城鎮化快速發展過程中逐漸被遺忘的傳統鄉村重新在網絡媒介中顯現時，便容易引發認同?！跋婷眯膶殹笔艿綇V大網友喜愛的主要原因就是她展現了廣大城市人所向往的農村生活，在與現代化都市的燈紅酒綠生活相對比的過程中更想回到曾經的鄉村生活里。

（三）作為控制力量的商業資本

在商業資本的侵蝕和利益的驅使下，為迎合受眾的需求，獲取更多的流量，不少短視頻中所呈現的鄉村形象經過加工，脫離了農村的真實情況，不能真正在鄉村形象建構中發揮積極作用，甚至會損害鄉村形象，造成刻板成見。這與創作短視頻推動鄉村文化振興、推動鄉村發展的初衷背道而馳。

結語

當下不少鄉村短視頻中所呈現的是真實與虛假并存的鄉村，利益的驅使和鏡頭的狹隘造成了畫面的不完全真實。在大多數的鄉村短視頻中，真實的往往是鏡頭里出現的自然景觀和地域服飾等不易改變的客觀實物，而農業生產和農民生活中的場景常經過擺拍和加工，并不是完全真實客觀的鄉村形象。

這類鄉村短視頻的拍攝立場與當下傳播環境中的用戶本位也有關。傳受雙方在傳播環境中的地位出現反向失衡，用戶通過點贊量和瀏覽量來反向制約傳播者的傳播內容。在情感的維系和權力交互的動態驅使下，為了獲得更多的關注或更好的傳播效果，不少鄉村短視頻的創作者創作出大量非真實的短視頻來滿足受眾對鄉村的想象，建構了不真實的鄉村形象?；诖耍嬲远桃曨l助力鄉村振興，建構完整、真實的鄉村形象，還需要突破當下的種種束縛，探索一條新路。

[1] 林桃千.鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播機理研究[J].傳媒，2021（15）.

[2] 王瑞賀，何寶玉，王樂君，王維友，施春風，門煒，馮漢坤，韓文博.深入學習貫徹實施好鄉村振興促進法[J].農村工作通訊，2021（12）.

[3] 艾媒咨詢.2020 年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告，https://www.iimedia.cn/c400/74380.html.

[4] 威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].何道寬譯.北京：中國人民大學出版社，2010.

[5] 費孝通.鄉土中國[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[6] 張彩霞：美國華裔文學中的記憶書寫與身份認同[J].河南社會科學，2018（08）.

[7] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼譯.杭州：浙江人民出版社，1989.