基于網購心理的營銷策略研究

張宏亮 吳 雪

（齊魯醫藥學院，山東 淄博 255300）

一、引言

1.研究背景

隨著當前我國移動互聯網信息技術的快速發展，互聯網的軟硬件基礎設施正在得到快速發展。據《中國互聯網發展報告2020》，截至2019 年底，當前中國的互聯網移動數字網民用戶的實際流量交易規模已經累計達到13.19 億，占據了當前全球中國移動數字網民網絡用戶總流量規模的32.17%；當前全國網民電子網絡信息商務的對外交易實際成交額已經達到34.81 萬億元，當前全國人民網上進行移動在線支付的實際年平均交易額已經累計達到了249.88 萬億元[1]，中國數字市場經濟交易規模穩居世界第二。

2.國內外研究現狀

（1）國內研究現狀

消費行為心理學研究認為：消費行為其實是一種消費心理的外在活動表現，其在一定的程度上也受到了消費心理的支配。現階段國內關于消費者心理的科學研究發展方向大體集中在以下幾個角度：

表 企業營銷SWOT分析

①主要研究特定經濟消費心理群體在某種特定條件下的幾種消費行為心理變化規律：王一鳴[2]主要探討了當代我國大學生的網貸金融消費行為心理；莊炯梅[3]主要研究了目前我國的中老年人對醫療保健品品類消費較為熱衷的幾種心理。

②研究消費者其消費行為過程中的心理活動：屈鐵強[4]等基于消費心理學視角對體育賽事消費過程進行了研究，研究認為消費者消費體育賽事分為關注、興趣、期待、行動、回味5個環節，消費者的經濟文化水平、閑暇時間等是影響其消費的關鍵因素。

③深入研究我國消費者其不同消費群體心理與商業價值間的直接關系：趙超[5]主要研究了我國消費者的心理學在商業價值展示過程中的重要作用；張碩陽[6]等基于我國消費者心理學對我國消費者對于網絡購物中消費風險及其認知效果進行深入探討。

因此，對于企業的網絡營銷和傳統營銷模式進行分析比較，提出網絡營銷有利于發揮和利用整合營銷手段，對各方資源進行有效調度，全面提高營銷效果。企業應該充分突出自身的價格特色，注重價格溝通的多種方式、建立一套彈性化的價格體系并積極實行企業個性化營銷[7]。

（2）國外研究綜述

網絡營銷的研究是伴隨著互聯網的發展而迅速發展起來的。相對于國內，國外專業學術界對中國網絡電子購物的深入研究開始得比較早。國外從20 世紀90 年代就有人已經對消費者通過網絡平臺購物時的消費心理特征進行深入研究。Biner（1995）認為：“消費者在消費的過程中不但要受到自己主觀意識的影響，更要受到消費者的情緒、情感及外部環境和場景的影響。”

肯特·沃泰姆（2009）將企業網絡營銷歸納為十二條基本原則，積極的提倡引導企業在網絡營銷者與消費者之間進行高效的溝通以及互動，全面深入的分析消費者需求，加強網絡新媒體在網絡營銷過程中的綜合應用。美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）將現有的網絡營銷理論劃分為了三個部分：一是直復營銷理論；二是關系營銷理論；三是軟營銷理論。

研究認為在購買過程中消費者對購買行為有一定的不確定性，對購買行為及心理期望能否達到的一種反應。Cox 對風險本身進行了研究，包括風險種類的劃分和風險數量的統計和估計。20 世紀90 年代后期，相關理論的成熟和市場的發展，企業認識到購后階段是留住消費者的重要一環，培育消費者對品牌的忠誠度對企業的發展有巨大價值。

二、理論基礎

1.消費者動機理論

作為一種內部購買動力，即購買需求動機，直接影響了一個消費者的購買需求活動，反映了一個消費者在心理上、精神上和社會情感上的購買需求，實際上它是一個消費者群體為了能達到購買需求，采取這種購買動機行為的直接推動者[8]。

2.網絡營銷理論

網絡營銷理論，是傳統的營銷理論在互聯網環境下的應用發展。互聯網迅速地發展，營銷理論也隨著網絡環境的變化而不斷發展。

“軟”網絡營銷，區別于從前那種強勢的網絡營銷宣傳手段，通過其他營銷手段，讓更多消費者感到能夠在自己心情愉快的情況下，主動地開始接受其他營銷者的活動。從而，顯著有效的提高中小企業開展營銷的工作效率，降低中小企業開展營銷工作失敗的巨大風險。軟件將營銷活動應用結合到移動互聯網這一信息平臺，更好地符合了移動互聯網時代消費者自我獨立的具體消費需求心理，從網絡消費者的具體需求和消費心理特點出發，開展了更適合我國網絡商品市場消費規則的營銷活動，充分地吸引到了網絡市場消費者的廣泛關注，從而使企業的營銷效果達到最大化。

因此，企業要想繼續發展就要滿足不同消費者的不同需求，從商品的質量，售后等方面出發，為消費者提供質量好的商品，并且要有好的售后服務，可以保證消費者二次消費的可能性，保證客源的數量。企業只有這樣才能在現在這個市場飽和淘汰率極高的環境中生存下去，立于不敗之地。

三、網絡購物現狀分析

1.我國網購現狀

（1）網絡購物的用戶規模迅速逐年增長

全國人民的收入的不斷增加提高，良好的市場經濟環境為推動我國互聯網產業的持續發展創造了有利的條件，并促使互聯網產業內的各種商業模式升級，使更多的人群成為網民。截至到2020 年3 月，我國在網絡進行購物的用戶整體規模已高達7.10 億，較比前年增長1 億，占我國全體網民用戶規模的78.6%；而且利用手機進行網絡購物的用戶規模達7.07 億，較前年增長1.16 億，占手機網絡購物用戶整體的78.9%[9]。

（2）網絡購物前景樂觀

有58.14%的消費者認為網絡購物的前景和未來的發展空間很大，中國互聯網迎來了更為快速的增長期。并且隨著我國有在線購物行為的網民的比例不斷擴大提高，網絡購物市場的發展前景廣闊。

（3）科技的發展推動網絡購物的發展

當前世界科技發展迅速，網絡購物呈現出了新的趨勢和特點。近年來我國網絡直播用戶呈上升趨勢，網絡直播購物的出現，極大的豐富了消費者的購物環境，人們可以從不同的形式中進行購物，可選擇性增大，滿足消費者不同的購物需求。

2016 年到2020 年，我國各大直播網絡平臺上的網絡直播用戶規模呈現快速的上升趨勢。截至到2020 年3 月，我國各大直播網絡平臺上的網絡直播用戶規模累計達到5.60 億，較2018 年底增長1.63 億，占我國網民數量的62%。

2.網絡購物存在的問題

（1）實物虛擬化

在網上進行消費，消費者看不到實物，只能憑借商家給出的圖片文字進行購買，因此，買到的物品可能和網上看到的大不一樣。

（2）體驗虛擬化

網購所看到的只是對商品的簡單介紹，例如購買鞋子，不能直接的讓消費者看出鞋子的大小尺寸是否舒適合腳，而如果在實體店或者商場進行購買，就可以自己試穿，而在網上要想買到適合自己的就需要仔細斟酌。

（3）支付虛擬化

現在電腦科技迅速發展，技術高超的電腦黑客層出不窮，某些消費者的電腦中存在著盜號木馬等，會直接導致賬號密碼丟失、盜取消費者的個人信息等一些嚴重的情況發生。所以，支付方式的不安全會影響消費者對網絡購物的選擇。

四、針對網絡購物心理的營銷策略

1.網絡營銷中存在的問題

（1）誠信度不夠高

網上消費，消費者看不到實物，虛假宣傳、名不副實的廣告增加。

（2）服務意識不足

企業在售后服務方面存在明顯的不足，用戶在反映自己的問題以后，尋找客服投訴但客服的回復率較低，客服不夠專業。

（3）電商壟斷性強，直接競爭者多

2019 年中國電商零售的市場份額統計數據顯示，阿里巴巴占據市場的首位，占比58.2%；京東以16.3%的市場份額占據市場的第二位，這兩家在電商的市場份額中占據絕對的競爭優勢，不占據優勢企業在市場中競爭力弱，知名度不高。

2.現行的網絡營銷策略

（1）精確的營銷策略

企業在選擇目標市場時，避開像淘寶、京東、蘇寧等定位高消費定價策略，可以選擇低線城市，定位三四線城市的消費用戶，與那些定位高端市場的企業區分開來。企業通過定位這些具有差異化的目標群體，為這些用戶提供合適的產品，從而達到營銷的目的。

（2）產品組合精確化

企業通過定位低價城市中的目標消費群體，對這一部分的用戶提供合適的產品組合，從而達成營銷的目的。例如開展各種滿減購物活動，限時秒殺等，形成薄利多銷的模式，而這種活動正好符合這一目標群體的消費需求[10]。

（3）企業大環境下的SWOT 分析

通過對企業宏觀及競爭環境的綜合分析，進一步研究得出企業的SWOT 分析矩陣，這可以清晰地看到企業在大環境下的優勢、劣勢、機遇和威脅，從而為企業在現有宏觀經濟環境的發展中制定合適的戰略。

通過運用SWOT 分析法，對企業的優劣勢、機遇和威脅進行綜合分析后，可以明顯看出企業的優勢大于劣勢，機遇大于挑戰，應當選擇增長型戰略-SO 優勢機會策略。只有這樣才能夠快速獲得目標用戶的認同，實現用戶數量的快速增長，從而獲得獨特的競爭優勢。但是現在市場競爭激烈，企業要不斷完善自身，在競爭中不斷地發揮優勢，彌補劣勢，這樣才能實現更長遠的發展。

3.企業的營銷策略改進對策

（1）完善產品質量

企業要監管好貨物的源頭廠商，保證原料的質量和品質，嚴格審核貨物質量是否合格、是否能承擔風險；商家要如實描述產品的樣式、風格等信息，確保消費者滿意的購物。

（2）招聘專業人員

企業正在發展，正需要新鮮血液，需要年輕化、專業化的人才。制定一套有效合理的績效考核制度，保證員工晉升空間，定期培訓提升專業素養。

（3）建立完善的物流配送體系

企業和第三方的物流公司之間可以建立友好的、長期的合作關系，提高他們的產品配送熱情，幫助這些小型企業完成售后服務，最終與合作的物流公司形成一個良性發展，建立一個健全完善的產品配送系統。實現企業，消費者和物流公司三贏的局面。

五、對策建議

1.積極轉變營銷策略

抓住消費者不斷轉變的消費觀念從而制定營銷策略，時刻關注消費者的消費理念，與時俱進，要盡最大可能滿足消費者的需求并能保證顧客的二次或多次購買的可能性。

2.改善企業形象并提升能力

企業形象和品牌形象是公司的門面。現代媒體的快速發展無疑帶來了機會，利用公眾號、微博等軟件拉近與消費者的關系，對于用戶反映的問題給出及時的回應，重視企業的形象維護；并且現在電商企業發展愈演愈烈，帶來的機會和挑戰也越來越多，這就意味著企業需要更加努力的培養自己的競爭優勢。一要加強人才隊伍的建設。二要重視信息技術能力。企業只有這樣才能在現在這個市場飽和、淘汰率極高的環境中生存下去，立于不敗之地。

3.創新融資渠道

由于企業的資金鏈單一，在競爭激烈的市場中，資金的投入速度跟不上自身的發展速度，所以要創新融資渠道，可以進行內部融資，內部融資成本低、風險小、方式靈活，是一個比較穩健的方法，把握機遇，做好服務營銷，爭取將自身打造成行業品牌。

4.消除消費者對網購安全的疑慮

企業要不斷加強網上支付的安全系統。針對通過網絡進行購物的消費者中最關心的資金安全、支付等問題，從技術上，保證消費者在進行線上購物支付時的安全性；從政策上，制定相關的規章制度，為網絡購物的發展提供良好的社會秩序。