黃陂區大余灣“非遺”保護的數字化傳播研究

陳 紅

（武漢文理學院 湖北 430345）

一、數字化：“非遺”保護與傳播的優先選擇

非物質文化遺產，是指由各種組織、團體，有時是個體當作其文化遺產的各種實踐、表演、表達形式、知識和技能及其相關工具、物品、手工藝品和文化場所[1]。“非遺”代代相傳，在適應周圍環境和自然的過程中，由不同的社區和群體不斷創造，提供持續的身份認同感，增強文化多樣性和人類創造力，是中華民族文化的重要組成部分，也是歷史的瑰寶。數字化手段在非物質文化遺產信息的收集、處理、管理、傳播和服務中有著廣闊的應用空間，已成為“非遺”保護的發展趨勢。

黃陂區大余灣是國家4A級風景名勝區、湖北省文物保護單位、湖北省百個著名旅游村、武漢市十大魅力村、中國歷史文化名村。大余灣的主要“非遺”包括當地民俗、民間工藝、節慶活動、農耕文化和風水文化。當地的發展經歷了多番起伏，但湖北省以外的游客對大余灣知之甚少。本研究以大余灣村為研究樣本，通過多媒體數字化手段，對當地“非遺”進行全面、系統的記錄和整理。為了解大余灣“非遺”傳播情況，于2021年7-10月進行了問卷調查，包括受訪者個人信息、認知水平、認知方式、認知意愿、認知興趣點、媒體接觸等。使用問卷星發放1000份問卷，回收865份問卷，有效回收率86.5%。其中男性占46%，女性占54%；年齡以18-28歲和29-50歲為主，分別占47%和39%；主要生活區域為武漢，占74%；學歷以本科為主，占67%；職業主要是普通公民和游客、學校和“非遺”機構的愛好者或研究人員，分別占51%和29%。問卷結果為本研究提供重要的事實依據和研究支持。

二、提升：黃陂區大余灣“非遺”數字化傳播任重道遠

（一）“非遺”數字傳播研究成為趨勢

20世紀90年代，“非遺”的全球數字保護興起。1992年，聯合國教科文組織推動了“單詞記憶”項目，在世界范圍內掀起了“非遺”數字化浪潮。2003年，該組織通過《非物質文化遺產保護公約》正式界定了“非遺”的概念，并提到了“承認”“備案”和“保存”等具體保護措施。隨后，世界各國加入了各種形式的“非遺”數字化項目。2011年，中國通過了《中華人民共和國非物質文化遺產法》。

“非遺”的保護和開發具有重要意義，國內學者敏銳地發現了其繼承與保護中存在的各種問題。趙靜在《楚劇非物質文化遺產開發的問題與建議》中分析了楚劇這一在湖北具有廣泛影響力的地方劇種面臨的發展局限，包括人才短缺、資金不足、營銷和包裝不足。[2]韋依凡、劉暢分析了城市化進程中“非遺”保護的危機：文化環境的破壞導致了“非遺”的變異；生活方式的變遷造成“非遺”社會意義的消失；傳統村落的湮滅導致“非遺”文化空間的失守；人口遷徙和流動引發“非遺”的主體和受眾急劇下降；旅游開發不當導致“非遺”價值的流失和異化；現代化和工業化影響了“非遺”產品的生產鏈。[3]上述問題也是我們在“非遺”開發和保護中遇到的困難。

學者們還對“非遺”的數字傳承和保護路徑提出了具體設想。余日季引入文化數字植入模式CDIM探討了非物質文化遺產開發的有形化、可視化和情境化展示與傳播思路[4]；何競平在研究非遺地域文化的傳播策略中提到，需要創新傳播思路，引導多元主體參與。[5]馬知遙從提高傳承人素質角度著筆，指出高校參與是非遺生命力與可持續發展的重要保障，具有技藝傳承、傳承人受益、學校特色彰顯多重意義，他同時強調在“研培計劃”中非遺教育性保護與傳承“度”的把握。[6]近來，越來越多的學者關注“非遺”與數字保護的結合，并提出了許多想法。

（二）黃陂區大余灣“非遺”傳播力亟待提升

大余灣位于荊楚名山木蘭山腳下，隸屬湖北省武漢市黃陂區，具有鮮明的民俗特色。據黃陂大余灣余氏家譜，大余灣的祖先是明代洪武二年（1369年）從江西婺源、德興遷來的余姓大戶。其祖先余秀山把“勤儉能刨千秋業，耕讀尚開富貴花”當作家訓，開啟大余灣600多年的發展歷史。大余灣的民俗文化瑰寶給予木蘭川有仙則名，有龍則靈的彰顯力。王玉德和莫毅在《黃陂大余灣》一書中詳細分析了大余灣的輩字、村中長期流傳的風水歌謠、房屋構建歌謠、大余灣的建筑裝飾等。同時，大余灣的文物保護工作也越來越受到政府和有關部門重視：2003年，政府在大余灣正式建立文物保護單位；2005年，建設部和國家文物局批準大余灣為中國歷史文化名村。大余灣的風俗文化和建筑特色具有很大發展潛力，但“非遺”文化的激活和傳播效果有待提高。據前期統計，關鍵詞為“大余灣”的數字化平臺僅有9個，包括新浪微博3個、微信公眾號3個、抖音2個和百度貼吧1個，傳播平臺較單一，整體粉絲量不超過2萬，發帖量不超過2500次。與其他知名度較高的歷史文化名村相比，其影響相對較弱。

三、創新：黃陂區大余灣“非遺”數字化傳播的必要選擇

（一）主體創新：吸收多元主體參與“非遺”傳播

提到“非遺”，多數人的印象仍停留在“嚴肅性”和“傳統性”兩個方面。這種曲高和寡的刻板印象讓一些群體對“非遺”的傳播望而卻步。因此，消除“非遺”的刻板印象，吸引多元主體參與交流過程是重要環節。在以往的傳統媒體時代，地方政府部門、相關文化機構等官方渠道是“非遺”傳播的重要主體。然而，這類群體的傳播往往會導致人們的距離感。隨著短視頻的普及，自媒體的發展如火如荼，各個領域都有公認的“意見領袖”，他們培養自己的專業領域，在自媒體和用戶之間形成強大的信譽和影響力。在此背景下，可以創造性地將黃陂區大余灣“非遺”中的飲食文化、服飾文化、風俗文化等文化形式與不同領域的自媒體結合起來，引導傳承人和自媒體共同推動數字時代大余灣“非遺”的傳播，消除人們的刻板印象。

圖1：受訪者的職業或身份

此外，“非遺”傳播進入高校也是多元主體參與的重要選擇。如圖1所示，在黃陂區大余灣“非遺”的數字傳播實踐中，創造性地引入了高校優質資源，學校和“非遺”機構的研究人員占近三分之一。具體做法是，高校將黃陂區大余灣“非遺”的內容納入相應的教學環節；學生利用假期在當地采風，參加一些具有民俗特色的民俗活動，如廟會、民俗文化展覽等；組織師生對一些口口相傳、長期沒有書面記錄的“非遺”進行跟蹤收集。利用高校的學理和技術優勢保存、活化那些瀕臨湮沒的文化遺產，同時有效激發學生熱愛本土文化、深入探索“非遺”的使命感，引導學生感受傳統民俗文化的無限魅力。

（二）渠道創新：構建“非遺”文化創意產品產業體系

近年來，學者們對于“非遺”數字化保護提出了產業化的取向，他們認為“進行產業化保護，既可惠民、富民，增強保護工作自身的‘造血功能’，還能增強非遺的生命力和影響力，促使其走向全國、走向世界”。[7]問卷顯示，大余灣的對外傳播力和影響力有限，具體表現為關注并了解黃陂區大余灣“非遺”的多為武漢本地居民，占到74%，而湖北省外的關注者僅為13%（見圖2）。數據表明，大余灣的“非遺”傳播迫切需要加快建設融合當地特色的文化創意產業體系，推動黃陂區大余灣文化走出武漢，走向全國。

圖2：關注者的工作、生活區域

文創產業將“非遺”及其資源中的精神文化因素轉化為物質產品，是文化產業里最具創意和前端的核心組成部分，也是文化傳播產業的創造性產品。年輕人是新媒體平臺最忠實的支持者和積極的用戶，也是最大的文化創意產品消費群體，許多老手藝人通過數字化媒體獲取大量流量之后，通過開發文創產品重新煥發生機。所以，在文化創意體系建設中，首當其沖的是關注年輕觀眾的文化消費取向。但目前黃陂區大余灣的“非遺”文化產品主要集中在“農家樂”模式、文化旅游跨境融合模式、度假區模式等，相關的文化創意產品較少。因此，根據大余灣的區域特點，迫切需要構建線上線下文化創意產業體系。當地政府和傳承人可加大對本地文化產品品牌的開發，結合當地自然景觀和特色農副產品，生產出受年輕消費者群體喜愛且具備黃陂特色的周邊文創產品，如擺件、化妝品、飾物、食品等，并通過“非遺”網絡和短視頻等數字化媒體傳播途徑加快建設線上線下文創銷售渠道。

（三）平臺創新：打造立體“非遺+”傳播矩陣

習近平總書記提到,“我們要善于把弘揚優秀傳統文化和發展現實文化有機統一起來，緊密結合起來，在傳承中發展，在發展中傳承。”[8]在受眾不斷追求多樣化需求的當下，單一的數字傳播方式不僅制約了大余灣“非遺”的傳播效果，更阻礙了弘揚傳統文化與發展現實文化的結合。鑒于此背景，進一步拓展新媒體傳播技術與“非遺”的融合廣度和深度，不斷增加“非物質文化遺產”的傳播手段尤為重要。

圖3：受眾的媒介偏好

在受眾媒介偏好調查中，我們發現相對圖文類內容來說，大余灣的“非遺”傳播平臺以短視頻或者影視類為主的視頻傳播形式效果更佳。黃陂區大余灣地區的“非遺”傳播可立足地方民風民俗、民間工藝、節慶活動、農耕與節氣、建筑及風水文化特色，運用“非遺+”模式，打造“非遺+抖音/快手/紀錄片/公眾號”的立體化傳播矩陣。通過先進有效的數字傳播手段和方法，對當地非物質文化遺產進行系統傳承和保護，特別是對一些瀕危傳統手工藝品、住宅建筑和民俗風情進行搶救記錄和整理，利用數字新媒體的獨特優勢在全媒體平臺上進行精細化運營，賦予傳統文化時代的活力，實現“非遺”的最佳保護和傳播。■