廣藥集團邁向大市場的品牌升級之路

創造單位：廣州醫藥集團有限公司

主 創 人：李楚源

創 造 人：黃海文 姚江雄 許淑文 周旭奇 黃升民

一、廣藥品牌發展歷史

經過30余年的發展，歷經四個發展階段，廣藥集團通過不斷地重組、合并及調整成長為千億級的“醫藥航母”。

（一）第一階段（2001年及此前）：品牌萌芽期

在這一階段，廣藥集團通過不斷地改革、合并、重組等最終成立并擁有兩大上市企業，為后續的品牌發展奠定了基礎，因此將其稱為品牌萌芽期。

廣藥集團的前身是成立于1984年的廣州市醫藥總公司，主要負責管理經營廣州市內的國營醫藥企業，并被廣州市政府賦予行使廣州市醫藥管理職能，監管廣州市醫藥行業的工業、農工商及軍隊系統。1994年，廣州市委、市政府決定把廣州市醫藥總公司作為機構改革試點，裁撤后成立廣州醫藥集團有限公司。1996年，廣藥集團在廣州市工商行政管理局登記注冊，并在廣州市國資局授權下，接管了廣州市醫藥總公司下屬的國營醫藥企業。

1997年，廣州醫藥集團在廣州市政府的支持下進行了股份制改革，并對旗下中成藥制造業、醫藥商貿公司等11家企業進行資產重組，成立廣州藥業股份有限公司，于香港上市。2000年，廣州市政府授權廣藥集團托管重組廣州白云山制藥公司，廣州市國資局甚至還將其29.09%的廣藥白云山制藥公司股份撥給廣州醫藥集團。成立于1973年并于1993年在深交所掛牌上市的廣州白云山制藥股份有限公司成為廣藥集團的子公司。2001年，廣藥集團成為白云山股份第一大股東，也是白云山股份的控股股東；廣州醫藥改制為有限責任公司，公司名稱變更為“廣州醫藥有限公司”。至此，廣藥集團旗下擁有廣州藥業和白云山兩大上市公司。

（二）第二階段（2002-2011年）：品牌建設期

這一階段，廣藥集團主要任務在于推進旗下各子企業的生產建設、強化產品質量，從而構建整體品牌體系，因此將其稱為品牌建設期。

一方面，廣藥集團積極加快現代化生產科研建設，加強生產質量管理，提高自身發展的“硬實力”。21世紀初以來，陳李濟率先實施ERP管理，并先后通過國家GMP認證、澳大利亞TGA組織的GMP認證、加拿大的GMP認證。2002年12月，白云山奇星藥業的六大劑型也全部通過國家藥品GMP認證。2003年，中一藥業國家重點技術改造項目計劃“中藥現代化GMP技術改造項目”隆重奠基；2004年，廣東省、廣州市重大科技計劃項目專題（JB01）——廣州名優中成藥指紋圖譜質量控制示范研究課題的成果通過廣州市科技成果鑒定，達到了國際先進水平。廣藥集團持續向中藥現代化、生產高質量化邁進。

另一方面，廣藥集團開始發力品牌建設與品牌傳播，提升其“軟實力”。旗下的星群藥業、光華制藥、中一藥業、健民連鎖醫藥等企業先后獲得了“中華老字號”稱號；“陳李濟中藥文化”“保滋堂保嬰丹制作技藝”先后入選了“國家級非物質文化遺產目錄”。在品牌營銷傳播方面，廣藥集團積極探索與嘗試。2004年，陳李濟中藥博物館落成，探索文化+旅游營銷；2005年，中一藥業與廣州足球俱樂部合作經營，冠名廣州足球隊為“廣州日之泉中一藥業足球隊”，開啟體育營銷；潘高壽開展百年復興計劃“野狼行動”，在央視、湖南衛視媒體進行廣告宣傳投資，進軍全國市場。2005年，白云山制藥總廠又開市場之先河，將“抗之霸”注冊為白云山口服抗生素產品的統一品牌，并于2008年實現“抗之霸”產品銷售10億元以上，“抗之霸”品牌價值超過21億元。

（三）第三階段（2012-2015年）：品牌調整期

這一階段，廣州藥業與白云山合并，“廣藥集團”的整體品牌概念正式推出，進入大品牌戰略階段，因此將其稱為品牌調整期。

為了進一步集中資源，改善集團的運營效率，提升廣藥集團在醫藥行業的競爭力，廣藥集團開啟了整體上市計劃。2012年3月38日，廣州藥業與白云山公告了重組預案，廣藥集團將通過廣州藥業換股吸收合并白云山以及發行股份購買資產實現醫藥主業整體上市。本次重大資產重組歷時超一年的時間，2013年4月，白云山A終止上市。新上市公司更名為“廣州白云山醫藥集團股份有限公司”。本次資產重組將解決集團內部機制制約等問題，有利于廣藥集團對其擁有的醫藥產業資源進行全面、系統的配置和管理，讓廣藥集團能進一步突破束縛，向前發展。

與此同時，廣藥集團也將以“白云山”品牌為引領發展大南藥，以“王老吉”品牌引領發展大健康業務。2012年，廣州王老吉大健康產業有限公司成立，經授權使用“王老吉”品牌，“王老吉”開始在產能、藥材、提取、罐裝、包裝、運輸等方面全面布局。同年，陳李濟加冠“白云山”商標，企業更名為“廣州白云山陳李濟藥廠有限公司”；中一藥業也正式更名為“廣州白云山中一藥業有限公司”。2015年，白云山總廠更名為廣州白云山醫藥集團股份有限公司白云山制藥總廠，簡稱“白云山制藥總廠”。廣藥集團整體上市的同時，在品牌方面也更為強調整體性以及統一性。

除了以上兩大板塊，廣藥集團開始布局大商業、大醫療健康領域。2014年，廣藥白云山成立了白云山醫療健康產業投資有限公司作為醫療板塊的投資運營平臺；2015年，廣州白云山醫療健康產業投資有限公司以4650萬元現金增資廣州白云山醫院，成為廣藥白云山“大醫療”板塊首個落地項目。廣藥集團還與阿里健康達成戰略合作，在醫藥電商、醫療健康服務和大健康產業等領域展開合作。

（四）第 四 階 段（2016年-至今）：品牌煥新期

這一階段，為了實現2015年提出的再造一個“新廣藥”的“十三五”發展目標，廣藥集團一方面繼續加強大南藥、大健康板塊的建設，提出了“時尚中藥”以及“國際化”戰略等；另一方面積極布局大醫療健康產業，夯實企業發展基礎。

廣藥集團于2016年提出“時尚中藥”戰略，即采用最先進的科研技術，并借助最流行、最易于接受的市場營銷方式，打造最需要的健康產品；圍繞“時尚中藥”不斷推動中藥現代化、國際化、科普化、大眾化的發展。2020年，廣藥集團與例外時尚集團和方所文化集團達成戰略合作，共同開發中醫藥相關的防疫產品、健康日品，打造“中藥+時尚”新國潮。2017年，廣藥集團發布國際化戰略規劃，提出以“王老吉”為代表實現國際化項目的落地。廣藥集團借力達沃斯論壇、APEC會議、博鰲論壇以及《財富》全球論壇等國際高端會議，幫助中醫藥文化以及“王老吉”吉祥文化走出國門。2018年，“王老吉”第一家海外涼茶博物館在紐約隆重開館，并在多地舉行涼茶文化全球巡回展，進一步推動著中醫藥文化和吉祥文化國際化發展。2019年成立廣州創贏廣藥白云山知識產權有限公司作為廣藥集團知識產權統一運營平臺，開創了國內大型企業知識產權運營之先，打通知識產權的管理和知識產權運營的任督二脈，把無形的知識產權變為有形的財富。2020年，廣藥集團國際化發展更進一步，在澳門成立廣藥集團（澳門）國際發展產業有限公司，定位于國際化業務的對外窗口，加快國際化布局。

在大醫療健康領域，廣藥集團在這一階段先后與不少大型企業達成合作，共同推動相關業務發展。2016年初，廣藥集團與美時醫療達成合作，布局高端醫療器械研發生產；9月，與華為達成戰略合作，加快制藥行業信息化建設及智能制造等；10月，又與廣州七喜集團達成合作，在藥品產業化、醫療器械等領域開展合作。2017年，廣藥集團與科大訊飛跨界合作智慧醫療，牽手美的集團開展醫用機器人等領域的合作。

圖1 品牌發展歷史回顧

二、廣藥品牌發展現狀

廣藥集團擁有藥品和食品兩大板塊，“大南藥”和“大健康”是驅動其發展的重要動力。在當前醫藥改革持續推進、消費者消費需求不斷變化的環境下，廣藥集團的“品牌兩翼”均面臨較大挑戰。

（一）藥品品牌：如何在保持核心區域優勢地位的情況下突破更大的全國市場

廣藥集團是華南地區的醫藥龍頭企業，經過多年的發展建設已積聚起面向更大市場的發展勢能。在醫藥改革的背景下，醫藥企業的競爭日益嚴峻，廣藥集團首先需要思考的便是如何立足于華南市場、如何建立起強勢品牌以走向全國市場乃至更大的全球市場。總的來看，其在品牌經營層面面臨著四大核心問題，主要涉及市場、產品、渠道以及傳播等方面。

1.市場層面：科研團隊強大，但激烈競爭下，品牌存在被動風險

對于醫藥制藥企業而言，獨家產品、獨門秘方是形成品牌護城河的重要支柱，這有賴于自身科研平臺以及人才團隊的搭建與建設。目前，廣藥集團擁有7家國家級研發機構、1家國家級企業技術中心、17家省級企業技術中心等平臺，打造了包括諾貝爾獎得主3人、廣東省創新團隊1個、國內雙聘院士、國醫大師13人等在內的人才隊伍。強大的科研平臺和人才團隊是廣藥集團品牌保持競爭力的重要支撐。

在當前的市場環境下，作為維系品牌競爭力的科研顯得越發重要。一方面醫療改革持續推進，醫藥行業確立新的規則，創新藥成為行業所趨。同時在帶量采購全面鋪開、一致性評價及輔助用藥限制等政策的影響下，醫藥企業不僅生產經營的壓力及競爭的壓力加大，其品牌和產品的市場地位也將因帶量采購低價批量以及其引起的醫藥零售終端的連鎖反應而受到影響，產品力成為贏得這場爭奪戰的重要因素。

另一方面，競爭對手也在進一步加大研發投入，未來產品競爭將會更加激烈。根據Wind和中康產投中心整理的數據，我國中藥上市企業研發支出總額已從2014年的25.31億元增至2018年的81.63億元。同時，競爭對手也在進一步豐富其產品管線。例如，以嶺藥業在繼續保持中藥、保健品、化藥研發優勢的基礎上，加強生物藥研發力度，通過短期、中期及長期的研發規劃和投入，布局公司未來研發創新驅動力；華潤三九近年來也在產品管線中逐步補充了有較高臨床價值的化藥產品等。

而廣藥集團雖然擁有強大的科研平臺以及人才團隊做支撐，但仍不能放松警惕，應避免讓自己在后期的競爭中陷入被動的狀態。這兩年，廣藥集團的科研投入保持持續增長，但科研投入在營收中的占比相較此前有所降低，在研的新藥相對較少，雖然儲備了如1.1類新藥頭孢嗪脒鈉和注射用頭孢嗪脒鈉、治療性雙質粒HBV DNA疫苗等重磅藥品，但仍不可掉以輕心。

2.產品層面：藥品種類齊全+明星單品，警惕產品更新換代的問題

廣藥集團擁有各類劑型40余種，近2000個品種規格，獨家生產品種超過90個，在糖尿病、心腦血管、抗菌消炎、清熱解毒、腸外營養、止咳鎮咳、跌打鎮痛、風濕骨痛、婦科及兒童用藥、滋補保健等領域形成了較為齊全的品種系列，可以滿足全國消費者日常疾病消費需要。在資源有限的情況下，廣藥集團于2017年11月發布了“巨星品種”戰略，通過加強“巨星品種”的品牌推廣與渠道建設和銷售，進一步提升產品的銷售力，并借此帶動品牌及板塊發展。

廣藥集團這一戰略及思路是正確的，也取得了不錯的成績。“巨星品種”戰略實施后，2018年上半年，白云山大南藥板塊在“巨星品種”金戈、板藍根顆粒、小柴胡顆粒等的帶動下，實現51.86億元的營收，同期增幅達12.03%。值得注意的是，在實施“巨星品種”戰略的同時，也應關注到藥品的更新換代以及消費者需求的變化等調整巨星品種。

根據白云山歷年年報數據，可以發現大單品消渴丸的營收從2015年到2019年已減少約1.8億元，銷售量也從2016年的44766.06千瓶下降至2019年的34589.56千瓶。這在一定程度上是受到了糖尿病藥品更新換代的影響。米內網中國公立醫療機構終端競爭格局數據顯示，2019年，廣藥集團的一直以來的“巨星品種”清開靈顆粒銷售額同比下降了21.14%，而王老吉藥業的克感利咽口服液則同比增長91.97%，2019年的銷售額接近清開靈顆粒。因此在“巨星品種”戰略下應保持對市場的敏感性，注意產品的更新換代等。

3.渠道層面：擁有相對完整的產業鏈體系，存在新形態、新區域突破難題

廣藥集團形成較為完善的原料、研發、生產、流通及終端產業鏈。根據白云山2019年年報，在中藥材供應方面，廣藥集團在全國范圍擁有50多個GAP藥材基地，同時建立起了原材料統一采購平臺；在醫藥流通方面，廣藥集團擁有華南地區最大的醫藥終端銷售網絡和醫藥物流配送中心。廣藥集團擁有產銷一體的完整體系，能夠幫助其有效地控制成本、提升運營效率等，幫助品牌形成成本優勢、渠道優勢等。

但從具體的區域分布來看，廣藥集團的生產基地主要集中在華南、西南和華東地區，西北、華北等地區的生產基地相對較少，但近年來也加大了這些地區的基地建設。而在醫藥零售方面，截至2019年底，廣藥集團的醫藥零售網點共有108家，其中33家主營中藥的“采芝林”藥業連鎖店、35家主營西藥及醫療器械的“健民”藥業連鎖店以及21家主營處方藥零售的廣州醫藥大藥房連鎖店均主要分布在廣州地區；除此之外，還擁有海南廣藥晨菲醫藥有限公司門店17家，海南廣藥晨菲大藥房連鎖有限公司門店2家。因此，廣藥集團自有的醫藥零售終端也主要集中在廣州以及海南兩大核心區域。近年來，廣藥集團通過入股重慶醫藥、一心堂等方式展開全國市場的深入滲透。

與此同時，在醫改持續推進下，處方外流成為未來的一大趨勢，零售藥店以及互聯網醫藥零售便成了外流處方的重要承接點，近年來，醫藥企業紛紛加快了其醫藥零售終端的布局。華潤三九同賽諾菲達成戰略合作，合作推出“完美藥店”項目，截至2019年底已布局全國8個城市，2000家藥店；云南白藥加快推進以“白藥生活+體驗店”為主導的新零售模式；葵花藥業在全國建立了超過400支省級銷售團隊，零售市場已覆蓋了除西藏外所有省、市和地區。

除此之外，部分市場存在強有力的競爭品牌，廣藥品牌一時難以抗衡。常言道“北有同仁堂，南有慶余堂”，又或說“北有同仁堂，南有片仔癀”。但無論“南有什么”，北方同仁堂的地位是難以撼動的。當廣藥想要進入北方市場時，其中醫藥品牌將會面對非常強勁的競爭對手，同仁堂便是其中之一。因此即使廣藥在北方市場建立起了完善的產銷網絡，但在品牌認知等方面還存在突破難題。

4.傳播層面：區域品牌轉向全國品牌，品牌認知障礙需跨越

廣藥集團擁有中成藥、化學藥以及生物藥的研發管線，既生產處方藥，又生產非處方藥。處方藥主要通過醫院、醫生以及部分零售藥店的醫師觸達消費者；而非處方藥，消費者除了被動接受外，還可以主動選擇。對于廣藥集團而言，要實現從區域品牌轉向全國品牌、轉向一流醫藥企業，建立消費者對品牌及其產品的認知是必要的，尤其在當下醫藥產品層出不窮且中成藥OTC產品同質化的情況下。因此在廣藥集團拓展更大的全國市場時，面臨消費者品牌認知的建構問題。

建構消費者品牌認知，首先需要讓消費者知道“我是誰”。一方面，需要明確品牌傳播的主體，即告訴消費者“名字”。廣藥集團旗下擁有20余家醫藥制藥企業，其中還包括陳李濟、潘高壽、敬修堂等數十家老字號品牌，可見其品牌資產十分豐厚。在傳播時就需要考慮是企業各自開展品牌傳播、各自推廣其品牌及產品，還是統一采用廣藥集團或廣藥白云山等品牌進行傳播。另一方面，要解決傳播內容的問題，即建構豐滿的“我是誰”的形象。差異化傳播是使品牌從眾多醫藥品牌中脫穎而出的一種重要方法。廣藥集團品牌多元，無論是各自傳播還是統一為一個品牌形象，都需要找到品牌的特點、特長，放大品牌的特點占領消費者的認知。

表1 呼吸系統疾病中成藥內服TOP20品牌（單位：萬元）

其次需要考慮如何讓消費者知道“我是誰”，即品牌傳播的渠道、方式和手段。當前廣藥集團及其旗下品牌已經對傳統媒體以及新興媒體進行了布局。傳統媒體方面，廣藥集團及其部分明星產品通過央視實現強曝光；新興媒體方面，廣藥集團及旗下品牌基本都完成微信公眾號的搭建，部分品牌及產品還開通了微博以及抖音賬號，跟隨時代發展，強化與消費者的溝通。廣藥集團為了實現與消費者更好的溝通，已經做了不少努力，但隨著消費者需求的不斷變化以及媒介接觸習慣的不斷變化，品牌與消費者的溝通仍然面臨錯位、觸達效果不佳等風險。

（二）食品品牌：如何在保持“王老吉”核心價值的情況下突破更廣闊的消費人群

廣藥集團的食品品牌以“王老吉”為主，同時“王老吉”也享有較高的品牌價值。但隨著消費者飲品消費需求的日益多元化、個性化、健康化，“王老吉”也需要求新求變，即在保持其核心價值的基礎上與年輕消費者群體等建立良好溝通，滿足更多消費者的飲品消費需求。總的來看，其在品牌經營層面面臨著三大核心問題，主要涉及市場、產品以及傳播等方面。

1.市場層面：“王老吉”市占第一，激烈競爭下，警惕增長乏力等問題

“王老吉”在品牌建設上的做法可圈可點，一方面，確立了“怕上火，喝王老吉”的核心訴求，并圍繞這一訴求通過各種營銷手段持續不斷地進行傳播推廣，最終使“王老吉”在消費者心中扎下根，建立起深刻的品牌認知。另一方面，“王老吉”不斷做渠道的拓展與深耕，包括培育禮品市場，讓逢年過節送“王老吉”成為一種消費潮流；創新餐飲營銷，充分結合“王老吉”的品牌訴求，深耕餐飲渠道；深化品牌與戶外等場景的聯系，開拓瓶裝市場等。據媒體報道，2018年時，“王老吉”禮品市場的銷售額占比便達到40%；餐飲渠道的平均鋪市率已達到85%以上；瓶裝“王老吉”的增速超30%。“王老吉”經過多年渠道建設和品牌推廣，成為國內涼茶第一品牌，市占率超七成。

表2 廣藥集團主要GAP生產基地整理（不完全統計）

同時，需要注意到，盡管“王老吉大健康”在營收方面仍保持良好發展，但近年來涼茶市場增速放緩，品牌需警惕后續增長乏力等問題。前瞻產業研究院在2018年發布的研究報告顯示，2011-2015年，我國涼茶行業市場規模持續保持兩位數以上的擴張速度，市場規模年均復合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規模增速下降至個位數。2017年，我國涼茶行業市場規模約為578億元，較去年增長了9.1%。另據凱度消費者指數，涼茶在家庭滲透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%，涼茶飲品逐漸轉為弱勢。近年來，隨著消費者需求的不斷變化，飲料市場更加多元細分，也迎來了更加多元的競爭對手與更加激烈的競爭態勢。除了傳統的諸如農夫山泉、統一等競品品牌，以喜茶、奈雪の茶為代表的茶飲店也開始搶占這一市場。飲料在快消市場是一個活躍且變化迅速的領域。在多元細分的飲品市場中，涼茶僅僅是其中的一個，盡管“王老吉”已經是涼茶市場的第一位，仍不可懈怠，需進一步打造更多的品牌增長點。

2.產品層面：多元化新品開發后，面臨資源分配與大單品打造問題

多年來，“王老吉”一直憑借其獨特配方的罐裝涼茶，在市場中占據一席之地。隨著消費者口味的變化，近年來“王老吉”一直在尋求突破，努力加寬自身的護城河。一方面，“王老吉”圍繞自身的核心產品涼茶做加減，推出了如“黑涼茶”“茉莉涼茶”“無糖涼茶”等“新涼茶”，同時也嘗試了椰柔、刺檸吉系列等新品類產品。另一方面，“王老吉”進軍“新式茶飲”市場，開設了涼茶實體店“1828王老吉”，以傳統涼茶為入口，多元化開發健康時尚飲品，并將“養生”概念植入產品中。

值得肯定的是，“王老吉”一直在做探索與嘗試，緊跟時代潮流，滿足消費者不斷變化的需求。但是在企業資源有限的情況下，無法給予每一個新品以及每一次創新同樣力度的傳播推廣支持。因此，多元化產品開發后，如何分配企業資源來進行各個產品的傳播推廣以及是否需要打造新的大單品是需要考慮的。當前，“王老吉”有紅罐王老吉、瓶裝王老吉，還有綠盒王老吉等不同形態的產品，紅罐王老吉與綠盒王老吉如何協同、如何分配二者的營銷傳播資源等也是需要思考的問題。

產品開發及推廣是需要大量人力物力財力以及時間投入的，因此對于“王老吉”而言，深入了解消費者、瞄準市場就顯得非常重要。“王老吉”在線上線下銷售的產品仍主要是紅罐王老吉。新產品中，刺檸吉線上線下均有銷售，無糖涼茶及椰柔椰汁只在天貓旗艦店有銷售，而其他的黑糖涼茶、爆珠涼茶、茉莉涼茶等新品均沒有通過官方渠道進行售賣。目前看來，“王老吉”的多元產品矩陣基本只剩下了刺檸吉與“王老吉”。這也意味著前期的產品開發并沒有在市場層面取得較好的突破，因此未來應選擇哪個市場、開發怎樣的產品才能進一步豐富“王老吉”的產品矩陣是其難題。

3.傳播層面：品牌形象穩固，但消費者分層，面臨認知更新問題

圖2 提升老字號品牌產品力、渠道力及傳播力

涼茶的消費者人群可以簡單地劃分為三類，第一類人是經歷了“怕上火，喝王老吉”十余年的市場“教育”并接受了這一認知；第二類是經歷了這樣的市場“教育”，但并不完全認同這一訴求或不感興趣，可能是因為“教育”不充分，也可能是因為自身對這一訴求存在質疑等；第三類就是沒有很好地接受過這一市場“教育”，這類人以新生代消費者人群為主，因此對于上火以及“王老吉”都較為陌生。

“王老吉”經過長期以來的渠道建設以及品牌推廣建立起了“怕上火，喝王老吉”這一強有力的品牌連接與品牌形象，也幫助其獲得了當前的市場地位。隨著消費者更迭、消費者消費需求變化，消費者對這一訴求存在不同的認知。品牌認知的建立能夠減少品牌與消費者的溝通成本。面對品牌認知分層的消費者，“王老吉”需考慮“是否需要更新這一認知”“若需要更新，如何更新”以及“若不需要更新，如何更進一步”等問題。

“王老吉”在不斷嘗試與探索。2019年夏天，“王老吉”發起了“越熱越愛走出去”的營銷戰役，在“怕上火，喝王老吉”的主傳播訴求下，與年輕消費者進行溝通，推出了TVC、地鐵廣告、以及抖音微博挑戰賽等多種營銷活動。TVC總體呈現的是走出去、去發現、去創造、去熱愛，最后卻落到了“怕上火，喝王老吉”這一傳播點上，地鐵廣告方面也是代言人形象加一句“怕上火，喝王老吉”的口號。從這兩個廣告傳播載體來看，并沒有很好地將“越熱越愛走出去”這一概念傳達出去，也未能與“王老吉”這一品牌形象形成良好的關聯。品牌認知的更新具有風險，新的品牌訴求可能其影響力遠不及此前，同時新的品牌認知的建立也需要克服更多的障礙、消耗更大的成本。傳播上如何調整是“王老吉”亟待解決的問題。

三、廣藥品牌升級策略

2021年1月15日，廣州市政府15屆131次常務會議審議通過了《廣州市支持中醫藥中華老字號品牌振興實施方案》出臺24條具體措施，不斷提高本市中醫藥中華老字號企業的影響力、創新力、競爭力和帶動力。基于政策的東風，“大南藥”與“大健康”作為廣藥集團品牌發展的兩翼，未來應進一步提高其品牌聚合力與影響力，根據藥品及食品的行業特性及競爭環境全方位強化品牌建設。

（一）藥品品牌：提升產品力、渠道力及傳播力，強化市場滲透

藥品品牌的打造關鍵在于產品，有了產品還需要消費者有知曉的渠道與購買的渠道。因此廣藥集團需要在加強產品研發的基礎上，進一步梳理廣藥集團的藥品品牌形成強大的品牌傳播矩陣，并加強渠道建設，實現全國市場的滲透。

1.加強產品研發，拓展細分市場，鞏固品牌競爭力

產品是品牌的基礎，尤其對于醫藥企業來說，擁有獨家產品是醫藥企業的核心競爭力。當前，廣藥集團的中醫藥以及化學藥均面臨愈發激烈的競爭，為了避免在未來的競爭中處于被動狀態，廣藥集團應進一步加大科研投入，加大對創新藥的研發。

廣藥集團一方面可以圍繞自身的老字號企業做藥品的延展以及大健康產品的拓展，充分發揮老字號的品牌積淀以及品牌效應；另一方面，可以參考當前疾病高發情況、消費者關注的領域，結合自身的生產優勢等開展研究。

像國外的默沙東、葛蘭素史克、賽諾菲等一流制藥企業，均有著自己的強勢領域，在每一個細分領域下面，均培育出了較為成熟的品牌或產品。而國內市場上，云南白藥、片仔癀等企業成為止血鎮痛、治肝護肝等領域的強勢品牌，而像華潤三九等企業也分別在感冒市場、胃病、皮膚病等領域建立起了強勢品牌并拓展了骨科貼膏、兒童用藥、婦科用藥等領域的專業品牌。

對于消費者而言，在其主動選擇藥品時，一般是想到自己需要某類藥然后才會想到這一領域可能的品牌。因此在細分市場建立廣藥集團自身的強勢品牌是非常重要的。在進行產品研發時，也可以進一步強化自身在某一領域的專業性，重點突破某一領域的用藥難題。例如安胎藥或婦科用藥領域，當前滋腎育胎丸增長迅速。根據米內網數據顯示，近年中國公立醫療機構終端滋腎育胎丸銷售額快速增長，2019年高達3.26億元，增速高達83.75%。同時孕期用藥相較于日常用藥會有更多講究，孕婦的體質也不盡相同，可以適當做延展。

當然，在當前醫保控費、一致性評價、4+7帶量采購等政策的影響下，廣藥集團也需及時跟進相關研究，加強對產品一致性、藥理毒理等方面的研究。

2.加強產業鏈建設，關注下沉市場及新興零售形式，供零專業化共建

完善的產業鏈是廣藥集團的核心競爭優勢之一，是品牌的有力保障，在拓展更大的全國市場時，應進一步夯實基礎、發揮其作用。

一方面，廣藥集團需進一步加強“硬件”基礎的建設。一是加快中藥材生產基地建設，保障中藥材質量、控制原材料成本。二是加快新興零售形式的布局。近年來，隨著國家互聯網醫藥的政策放開，醫藥電商發展迅速。根據米內網數據，2019年網上藥店市場藥品銷售額達到138億元，同比增長40%，增速十分猛烈。在藥店這一渠道方面，網上藥店的市場份額已從2013年的1.2%上漲至2019年的18.9%，網上藥店在藥店消費中也越來越占據著重要地位。目前，廣藥集團已與阿里健康、京東等達成合作，也開設了廣藥白云山天貓旗艦店等。下一步，廣藥集團可進一步完善線上渠道的產品布局，可進一步加大O2O平臺的布局以適應消費者日常用藥、及時用藥等方面的需求，還可以關注DTP等零售新形態的發展、及時調整其布局重心等。

另一方面，廣藥集團需進一步加強“軟件”服務的建設。首先，在拓展全國市場時，需仔細分析每個市場的特點，每個地區所需要的藥品是否有其特點，“對癥下藥”。其次，應加快與全國市場上連鎖藥店的合作，進一步加大產品的滲透率。在與零售藥店開展合作時，可采用供零專業化共建的方式增強產品的銷售力。零售藥店是品牌及產品與消費者接觸的重要一環，消費者選擇什么樣的品牌及產品主要依賴于零售藥店店員的推薦。為此，潘高壽推行了一套供零專業化共建的方法，通過為零售店員提供問診及給藥方式，店員兩句話輕問診，推薦更專業、更輕松，對癥薦藥，消費者也更信賴。這一模式可以借鑒到其他品牌及產品的地區推廣中。

近年來，相較于城市市場，下沉市場的增長潛力十分明顯。根據米內網數據顯示，城市公立醫院市場份額逐年下滑，從2013年的61.83%跌至2019年的53.73%。而縣級公立及鄉鎮衛生的占比從2013年的32%上漲至2019年的約37%。國外醫藥巨頭近年來也加快了下沉市場的醫藥布局，在二、三、四線城市的滲透效果明顯。因此，未來下沉市場將成為本土醫藥企業激烈競爭之地，廣藥集團需及時關注。

3.分層梳理廣藥大品牌，統一且有分工，綜合傳播、差異化訴求

擁有眾多品牌資產的廣藥集團在面對當前激烈的市場競爭時，應考慮如何最優地發揮品牌的效應，如何打造更具競爭力的品牌矩陣。

首先，需厘清品牌層級及其與產品關系。多元品牌應首先解決品牌如何架構的問題，對于廣藥集團來說，應對當前的子品牌有個基本的判斷與分類，即哪些子品牌是已成熟的、可獨當一面的品牌，不需要借助“白云山”；哪些需要借助“白云山”品牌的影響力，或哪些品牌需要整合以形成“白云山”品牌合力。品牌化架構的優化能夠幫助廣藥集團厘清旗下各個品牌之間的關系及層級，幫助其更好地整合旗下品牌的營銷與傳播等工作，提高管理效率，使得品牌傳播更有的放矢。

其次，需明確品牌之間的分工。一是明確不同品牌的各自定位以及在廣藥集團大品牌下發揮的作用。例如一些品牌用于打造與引領消費者普通用藥、日常用藥領域；而一些品牌更側重于新藥的創新與打造、引領創新藥的發展等。分工的作用在于打造立體的廣藥品牌，在統一的廣藥品牌下展現不同的品牌個性與品牌形象。二是明確“白云山”之于不同的品牌，其作用與其影響是什么。例如，針對成熟的品牌，“白云山”可以只起到背書作用，被背書品牌就可花費更多精力來表現其品牌個性。而針對需要使用“白云山”的品牌而言，“白云山”便需要提供更高層次的吸引點和附加價值。

綜合考慮當前廣藥集團主要品牌的特點，即是否具有相對成熟且較為明顯的品牌個性以及是否具有老字號基因等，將品牌劃分為三大類，為廣藥集團的品牌架構提供參考。我們認為第一類可以成為廣藥集團獨立的品牌，第二類和第三類都可以考慮統一使用“白云山”這一品牌。

第一類品牌，具有老字號基因并具有較為鮮明的品牌個性，即品牌在廣州地區相對比較成熟，且產品與品類之間建立了相對較強的連接，例如止咳化痰對應潘高壽。因此在面向全國推廣時，可以在白云山及廣藥集團加冠、保持集團統一的前提下，突出自身品牌，建立消費者對品牌的聯想與認知。在開展品牌傳播時，應瞄準某一細分市場，突出老字號品牌的專業性、可靠性，將某一類疾病的治療與其建立強關聯。

第二類品牌，具有老字號基因但品牌個性不夠突出，意味著在廣州地區具有一定的品牌知名度、品牌影響力，但是一個品牌下具有較多的明星單品，在全國地區進行推廣時，可以有兩個選擇，一是與白云山做捆綁，二是與原有的品牌做連接。選擇前者，需要將產品與“白云山”緊密結合，避免將注意力再分散至其他名稱上；同時，需要進一步打造“白云山”這一品牌，讓消費者對白云山產生一種統一的認知，或是值得信賴的統一認知或是療效好的統一認知。選擇后者，應在資源有限的情況下，挑選出適合傳播的單品進行打造。

圖3 CTR調研數據

圖4 Agrana Fruit發布的2020年全球食品飲料消費趨勢

圖5 “王老吉”央視曝光組與非曝光組品牌認知對照

第三類品牌，即品牌推出的時間相對較晚，尚未形成成熟的品牌，因此更容易與“白云山”進行關聯。這一類品牌可以直接采用“白云山”開展品牌傳播。在傳播時，應注重對核心訴求點的提煉，創造利于消費記憶與傳播的點。典型的如“云南白藥創可貼，傷口好得快”“肚子脹，不消化，用江中牌健胃消食片”等，將疾病及產品功能簡單化、通俗易懂化，用朗朗上口的傳播口號將產品功能與品牌聯系起來。

4.大媒體+自媒體+創新營銷，強化消費者認知，提升品牌影響力

當前，廣藥集團面臨的問題中首當其中的便是品牌知名度不夠、產品與品牌名沒有形成強關聯，使廣藥集團諸多優秀品牌及產品難以在眾多競爭對手中脫穎而出，因此選擇大媒體進行強勢輸出是必不可少的。可以選擇像諸如央視這樣的傳播平臺，同時央視作為權威媒體也能為藥品及品牌提供背書。根據CTR的研究，就產品消費驅動而言，超七成的消費者認為央視廣告信息非常可信、能夠讓人快速了解到品牌/產品/服務等信息、產品品質更好。憑借央視的公信力和影響力，能夠有效驅動產品消費的提升。

持續且普及性的營銷曝光能夠幫助廣藥集團快速建立消費者認知，但同時考慮到消費者對于各類藥品的認同程度、需求程度不同，廣藥集團要打開更大的消費者市場，還需要“因敵制勝”。一方面，品牌需要通過持續的、有價值的溝通來建立并強化其品牌形象。這要求，廣藥集團要建立與消費者持續溝通的平臺，并圍繞品牌的核心理念持續輸出有價值的內容。廣藥集團在微信、微博以及抖音上都有自己的賬號，下一步需要加強內容建設。另一方面可以針對不同的消費人群，創新營銷方式。例如針對年輕消費人群，可以采用其喜聞樂見的方式開展營銷，如鬼畜、音樂、游戲等；針對更細分市場的消費人群，例如針對慢性病群體、孕婦等可以嘗試社群營銷等。

營銷當中含品牌，渠道當中含品牌，品牌已經不僅僅是傳播層面的任務，已經融入到企業的方方面面，因此廣藥集團在開展品牌傳播時，也需要有系統的規劃與管理，避免產生口徑不一致、形象不統一等情況；要在與消費者產生接觸的每個環節都努力做好品牌建設與傳播，全方位地強化消費者認知，提升品牌力。

（二）食品品牌：鞏固健康養生之本，年輕化國際化雙翼拓展

經過多年的市場教育，“王老吉”已建立了較好的消費者認知，為了進一步釋放“王老吉”的品牌影響力、保持其品牌活力，下一步需跟隨食品飲品消費市場的變化，進一步創新產品開發、優化品牌傳播、滿足消費者需求，進一步拓展海外市場，打造國際化大品牌。

表3 廣藥集團2012-2020年期間關鍵經濟指標

1.加快新品研發構建產品矩陣，加強紅綠協同增強品牌力

當前，“王老吉”的產品仍以王老吉紅罐為主，在涼茶市場放緩急需尋找新增長的情況下，目前主推的新品僅有刺檸吉。總體而言，“王老吉”尚未形成良好的產品矩陣以及品牌陣容，因此需進一步跟隨市場變化，針對消費者飲品消費痛點開發新品。

“王老吉”經過多年發展，已積累起被公眾所熟知的品牌符號，即“王老吉”是具有中國傳統醫藥特征的飲料，“健康”“傳統醫藥”“預防上火”便是其最突出的品牌核心資源，并演變成“王老吉”品牌的“慣用語”。作為“王老吉”與其他飲品的重要差異點，這將成為“王老吉”品牌及產品延展的基礎。在新產品開發時，應在深入消費者洞察、了解消費者需求的前提下，結合“王老吉”的核心價值進行拓展，搭建起健康養生的產品矩陣。根據CTR調研數據，受訪消費者主要期望“王老吉”推出的新品品類是中草藥植物飲料與茶飲料，這兩個品類與“王老吉”也十分契合，可以在進一步把握這兩個品類消費痛點的基礎上，結合口味、口感等方面的調整推出新產品。

另一方面，除卻開發新品外，“王老吉”也要充分利用當前的產品資源。其中最為主要的便是紅罐王老吉及綠盒王老吉。紅罐王老吉與綠盒王老吉若能實現良好的品牌協同，將會進一步增加“王老吉”品牌的價值。二者的協同需要解決以下幾個問題：一是產品定位的協同，即在品牌傳播的主訴求上是否一致，是否全部采用“怕上火，喝王老吉”。若不一致，則需要二者在有一定差異化定位的基礎上保持連貫性，例如綠盒王老吉可以更為強調其文化性、紅罐及瓶裝王老吉則更為強調功能性等。二是傳播上的協同，包括二者傳播資源的分配、消費場景的區隔等。二者在產品及傳播上有非常好的顏色優勢，一紅一綠，視覺對比強烈，可借此在傳播上多做文章。

2.以健康養生文化為抓手，進一步推進國際市場的開拓

在國內涼茶市場增速放緩的情況下，可以考慮加快進軍國際化市場。“王老吉”在國際市場上早有布局并初具規模。2016年，海關統計數據顯示，“王老吉”出口額在涼茶行業排名第一，出口至海外60個國家和地區。

近年來，借助廣藥集團時尚中藥和國際化戰略，“王老吉”頻頻登上國際舞臺并在海外建設了涼茶博物館等。“王老吉”涼茶在國際市場的發展受限于中西方文化的差異，西方對于中醫藥以及上火去火等概念缺少認知基礎。但在當前的“健康浪潮”下，尤其是經過此次疫情后，健康消費更是大勢所趨，“王老吉”的國際化傳播可進一步提速。

首先在產品層面，根據Agrana Fruit發布的2020年全球食品飲料消費趨勢，“藥食同源”“善用自然”成為重要的消費趨勢，“王老吉”的“健康”屬性符合當前全球的消費趨勢，同時也可結合當地的文化風俗以及消費習慣做本土化的產品創新，打造更加接近自然、符合可持續發展的產品。

其次在傳播層面，“健康”可作為重要的切入點，同時可結合消費者的關注點，如某一功能的訴求、綠色自然植物性等方面的訴求進行傳播。傳播手段上，“王老吉”需因地制宜，深入了解當地消費者的媒介接觸習慣，可與學界及政府等合作拓展市場，也可與KOL、網絡紅人等合作進行傳播推廣；可打造獨特的消費體驗，也可結合“健康”“綠色”等主題開展體育營銷及企業社會責任活動等。

3.拓寬消費場景，提煉契合年輕消費者個性的品牌概念

考慮到當前國內消費者對于“王老吉”品牌認知出現了分層的情況，“王老吉”所要解決的便是在保持核心價值的基礎上盡可能地通過傳播上的調整獲得更多人群的認可與消費，可以考慮分層制定傳播策略，提煉契合對應人群個性的品牌概念。

對于已經知道并且認同“怕上火，喝王老吉”這一訴求的消費者而言，“王老吉”要做的是工作更多的是品牌提醒：即讓消費者不要忘記這一品牌，要盡可能多消費“王老吉”；對于僅僅是不知道這一訴求的消費者而言，“王老吉”可以采用繼續傳播這一訴求的做法；對于不認同這一理念或不感興趣的消費者而言，則需要考慮是否要調整品牌傳播的訴求。

“王老吉”在繼續使用“怕上火，喝王老吉”這一核心訴求進行傳播時，考慮到消費者分層等問題，同時也是為了擴大“王老吉”的消費人群，需進一步拓寬“上火”的場景及加深其意義。這樣就可以兼顧對原有的“上火”概念熟與不熟的人。拓寬“怕上火”這一概念，主要是指在品牌傳播中所表現出的“王老吉”飲用場景需進一步拓展，即從原有強調的吃火鍋、吃燒烤這種餐飲場景方面轉向更日常或更具個性的生活，例如熬夜學習工作，疲累下，“怕上火，喝王老吉”；烈日下工作、辛苦奔波出差，“怕上火，喝王老吉”；參與演唱會、參加運動，燥熱下，“怕上火，喝王老吉”；進入新環境、接受新工作，焦慮緊張下，“怕上火，喝王老吉”等。還可以走得更深一步，可與一些社會現象等相關聯，例如針對“上火”的網絡噴子，調侃“怕上火，喝王老吉”等，但這一類的操作就需要更為巧妙。

而若需更換品牌傳播口號，則需要兼顧新口號與“怕上火，喝王老吉”的關系以及與王老吉“健康養生”定位的關系，例如可以結合當前年輕消費者充滿個性的“朋克養生”方式，找到其朋克養生的痛點，與“王老吉”的養生理念做結合來思考新的傳播方向等。

不論最終采用怎樣的傳播訴求，都應該盡可能地拓寬消費使用場景，讓消費者能夠在更多生活時刻想到“王老吉”，提高產品的消費頻率或消費量，從而為品牌增長提供助力。

4.高舉高打+創新營銷，強化各個圈層的品牌認知

在明確了傳播內容及傳播訴求后，品牌還需要優化與消費者溝通的方式方法。建議采用高舉高打+創新營銷的方式，對不同認知分層的消費者各個擊破。高舉高打主要是指借助主流媒體的影響力，通過強曝光的形式觸達更大范圍的消費群體，這類人群主要是對“王老吉”有一定認知或缺少認知的消費者人群。央視是主流媒體中最具代表性的媒體，根據CTR調研數據顯示，央視在加強消費者對“王老吉”認知等方面具有積極的影響作用。在接觸過“王老吉”涼茶品牌宣傳的消費者中，近七成是通過央視廣告認知“王老吉”的。在對照研究中，相較于未看過“王老吉”央視廣告的非曝光組，曝光組對“王老吉”品牌了解更多且預購意愿更強。因此，高舉高打對于“王老吉”的認知強化和銷售促進而言還是必要的。

與此同時，還需進一步創新營銷方式，這一點對于各個分層的消費者都是必要的，營銷方式與時俱進才能更好地滿足其動態變化。對于僅需要加強認知的消費者而言，可以通過創新社交營銷（微信朋友圈、小程序廣告等）及戶外廣告形式（電梯、互動裝置等）等方式加強與消費者的溝通。而對怕上火這一概念不感興趣或不認可的消費者，“王老吉”需要一種新的姿態來與其溝通，不斷地嘗試著新的營銷方式，例如與綜藝節目《明日之子》《這！就是歌唱·對唱季》開展深度合作，與《和平精英》等游戲IP開展跨界營銷，攜手抖音推出看見音樂計劃、發起挑戰賽等，這些嘗試都取得了不錯的成績。下一步需要升級營銷形式上及概念上的創新，找準核心傳播訴求，選擇與訴求最為契合的平臺，開展成體系的營銷傳播活動；充分利用“王老吉”代言人的粉絲經濟，弱化上火去火概念，以代言人傳達品牌訴求并帶動產品銷售等。

（三）品牌創贏：充分發揮知識產權統一運營的平臺化效應

廣州創贏廣藥白云山知識產權有限公司（簡稱“創贏公司”）作為廣藥集團知識產權統一運營平臺，以獨立法人經營主體，來推動廣藥集團“品牌創贏”戰略的實施，由創贏公司整合廣藥集團所有品牌無形資產的資源，對品牌的授權、合作產品及品牌合作項目進行統一梳理和統籌，實現品牌一體化、品牌（資產）運營、專利和著作權等知識產權虛擬創贏，實現品牌價值的最大增值，知識產權價值顯性化，推動廣藥集團高質量發展，也是廣藥集團在商標授權運營對標可口可樂、迪士尼，在專利授權運營對標華為等世界一流企業的戰略性布局。

四、廣藥品牌升級成效

（一）從區域性品牌向全國性品牌轉變

自2012年起，廣藥集團提出了“11X”發展模式，第一個“1”是代表一個企業的優勢和亮點；第二個“1”是代表將該企業的優勢和亮點上升到廣藥集團，并利用廣藥集團品牌強大的影響力，將這個優勢和亮點得到最大化的發揚光大和輻射擴散；后面的“X”是代表眾多企業。當第一個“1”的企業的優勢和亮點為廣藥集團所擁有，其成果和資源就可以讓廣藥集團X個企業所共享，當X個企業共同對第一個“1”企業的優勢和亮點進行宣傳推廣時，就會形成共振、形成合力。這一發展模式涵蓋了資源、技術、國際化、人才、品牌和標準六大領域。

在“11X”發展模式的啟發下，星群藥業公司提出了具體的合理化建議——“白云山”品牌戰，作為“金點子”提案，這一提案被廣藥集團采納并實施——即以“白云山”冠名廣藥集團屬下各老字號品牌，如“白云山陳李濟”“白云山潘高壽”，這一方面傳承老字號品牌的優勢，另一方面讓全國知名度更高的“白云山”品牌帶動老字號品牌的創新發展，提升老字號品牌的全國知名度，助推廣藥集團及屬下各老字號品牌邁向更大的市場。

近年來廣藥集團獲得的主要榮譽如下：

入選國企改革“雙百企業”名單；

2011-2019年連續九年獲中國制藥工業百強榜第1位；

中國企業500強排名第160位。

（二）兼顧經濟效益與社會效益

1.消費扶貧

在做強做優做大品牌的同時，“王老吉”響應國家號召，勇擔社會責任，積極投入到脫貧攻堅、鄉村振興之中，創新打造“輸血+造血式”產業幫扶模式，多年來累計投資15億元，先后在四川雅安、廣東梅州、甘肅蘭州建立生產基地，帶動當地經濟和就業。

對口幫扶貴州刺梨產業，“王老吉”開發出集“健康、消費、扶貧”三位一體的刺檸吉系列產品，打造出了全產業鏈幫扶模式，讓深山“野果”變成致富“金果”。2020年，刺檸吉系列產品突破5億元，帶動貴州刺梨生產加工企業銷售同比提高30%以上。如今，貴州刺梨種植面積已超200萬畝，刺梨種植受益農戶21.7萬人，戶均增收7000元。

廣藥集團幫扶貴州發展刺梨產業的案例入選國扶辦“中國企業精準扶貧50佳專項案例”以及國家發改委“2020年全國消費扶貧入圍典型案例”，是廣東省唯一同時入圍的扶貧案例。在剛剛過去不久的全國脫貧攻堅總結表彰大會上，廣藥集團還榮獲了“全國脫貧攻堅先進集體”的稱號，是廣州唯一獲此殊榮的企業。

2.家庭過期藥品回收機制

2004年，廣藥集團首創“家庭過期藥品回收機制”，連續18年不間斷開展家庭過期藥品回收公益活動，每年均投資數千萬元，全國共200多個城市參與，合作藥店6600家。近年來，廣藥集團創新回收方式，增設線上回收，與阿里、京東合作開展快遞上門回收，惠及6億多人次，累計回收家庭過期藥品超過1800多噸。

廣藥集團一直致力于宣傳過期藥品的危害，普及健康用藥的知識，為人民群眾的用藥安全貢獻了自己的力量，履行了身為“企業公民”的責任，在追求企業經濟效益的同時，也通過這種意義深遠的公益活動實現了社會效益，是對“廣藥白云山，愛心滿人間”品牌理念的最好闡釋。

五、展望與思考

對于廣藥集團來說，從地方走向全國、從中國走向世界是不斷發展的目標與動力。在當前醫藥改革的背景下，競爭對手環伺，競爭態勢日益嚴峻，品牌的前進之路面臨諸多挑戰，廣藥集團急需邁向更廣闊的市場，尋求更廣闊的增長空間，品牌也需匹配更大的市場并完成升級迭代。更廣闊的市場意味著將面臨更多元復雜的利益相關者、更靈活多變的消費者。對此，廣藥集團需要明確品牌的根基、把握品牌的主干，找準廣藥品牌的立身之本并以此統合全部品牌，梳理品牌層次，完善品牌架構的搭建，形成強有力的品牌傳播矩陣；同時應審時度勢，及時關注政策變化與社會需求，加大科研的投入，為消費者提供多元化、專業化的醫藥產品，進一步完善大健康產品的布局，以“王老吉”品牌為引領，加快年輕化布局與國際化布局，在維護“王老吉”核心價值的基礎上不斷創新與突破，向國際一流企業邁進。