“犯錯”的阿迪達斯

孟倩

阿迪達斯最近頻繁登上熱搜，相關話題也引發網友熱議。這個運動服飾巨頭，在進入中國市場25年后遇到了不小的麻煩，其大中華區業績連續5個季度下滑。

“阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤。”阿迪達斯CEO羅思德在近期接受采訪時，作出了反思。8月26日，阿迪達斯宣布：羅思德將在明年離職，提前卸任CEO。

中國運動鞋服市場目前正處于蓬勃發展的階段。根據公開數據顯示，2021年中國運動鞋服整體市場規模達3718億元，預計2025年將達到5990億元。然而不止是阿迪達斯“跌倒”，耐克等多個國際品牌同樣在中國面臨業績困境。反觀國內運動品牌，隨著體育產業的發展，“國潮”興起，業績逐漸提升。

業內人士向《中國新聞周刊》分析，中國消費者的心智正在發生變化，運動服飾正從此前的大眾化走向專業化、細分化。如何更好地滿足消費者的需求，成為新的考驗。

近日，阿迪達斯公布了2022年第二季度財報，財報顯示阿迪達斯的銷售額為55.96億歐元，較去年同期同比增加10.2%，凈利潤為3.09億歐元，同比則下滑24.2%。

在大中華區，阿迪達斯第二季度營收延續了第一季度的下滑速度，同比下滑35%。而這已經是阿迪達斯在大中華區連續5個季度營收下降。阿迪達斯也表示，大中華區的疲軟給第二季度的整體營收帶來壓力，并拖累了整體毛利率。

自2021年第二季度開始，阿迪達斯大中華區的營收分別下滑15.9%、14.6%和24.3%。2021年大中華區整體銷量下滑達到16%。大中華區的業績困境持續拖累阿迪達斯在全球范圍內的業績，阿迪達斯預計公司今年營業利潤率在9.4%左右，此前預期則超過10%。

早在去年阿迪達斯就已經意識到在大中華區的業績出現問題，此前還斥重金簽下CBA球星胡明軒，但這并未扭轉困境。在一項12萬余人參與的調查數據中顯示，超過80%的網民表示不再購買阿迪達斯的產品，僅有4%的網民還在經常購買阿迪達斯的產品。

令人疑惑的是，2019年，阿迪達斯在大中華區的表現喜人，連續實現23個季度兩位數增長，首次成為銷售額占比最大的地區。短短兩三年的時間，阿迪達斯在中國市場份額為何迅速下滑？

“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間……”羅思德在接受媒體采訪時提到阿迪達斯在中國犯下了錯誤。在快速增長的中國市場中，阿迪達斯“跌倒”，最根本的原因是缺乏變化。

鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴《中國新聞周刊》，阿迪達斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點在于仍在以慣用的歐美時尚文化等元素為主導，這樣來設計產品，采用通用版型，“一個套路走遍全世界”的做法失靈了。在中國，這顯然不被消費者接受。

上個世紀末，阿迪達斯進入中國，不僅帶著全球體育巨星資源和光環，還開拓了運動時尚等領域的探索。Stan Smith、Yeezy等細分時尚品牌大火，在中國市場大受歡迎。2016年NMD系列正式發布，發售首日全球銷量超過40萬雙并引發加價搶購，不少中國消費者如果能夠擁有這樣一雙球鞋，顯得十分自豪。

一位運動服飾從業者指出，阿迪達斯近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態，并沒有真正地研究透徹這個市場，此前稀缺性的產品，比如“椰子鞋”等，現在可以說是隨處可見，這說明阿迪達斯對自身的營銷和渠道把控并不理想。

“在確保品質的前提下，加強潮流設計，同時運用好新的營銷方式，在消費者期待潮流、場景和消費方式中成為他們心中的摯愛，這點變得越來越重要”，疫情三年，艾媒咨詢CEO張毅并未看到阿迪達斯在線上特別大的作為。

目前，阿迪達斯抖音官方賬號粉絲800萬，但產品內容的點贊只有幾十個，評論更是寥寥無幾。張毅指出，此前阿迪達斯在中國市場被消費者追捧，是基于大家把它當做一種時尚來看待，然而客觀地來看，今天中國市場新消費模式崛起，種草和直播等新式營銷深入人心，阿迪達斯顯然沒有跟上這個潮流。

4月3日，天津的一家阿迪達斯店面。圖/視覺中國

“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡有一種‘中國的感覺’”，羅思德公開提出，阿迪達斯沒有找到這種“中國的感覺”。

近年來，國潮興起，在運動服飾領域表現得極為明顯。借助這股東風，不少國內運動服飾品牌找對了感覺，開始頻頻攻城略地，搶占耐克和阿迪的市場份額。

2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統元素，吸引了不少國內年輕人的眼球。一份調查數據顯示，過去十年里，中國消費者對國潮的關注度漲了528%，遠超對國外品牌的關注度。

實際上，從財報數據來看，國內運動服飾品牌的市場行情明顯要優于傳統國際巨頭。今年上半年李寧營收達到124.09億元，同比增加21%左右，利潤方面達到21.89億元，同比增加11.57%;2022年上半年，安踏營收同比增長13.8%至259.65億元;此外，特步、鴻星爾克等品牌均實現業績提速。

“購買運動服飾的人群偏向中高收入人群，這部分人群如今對服飾的需求更追求舒適度，這些國內品牌設計的款式其實更適合本土人士”，上述運動服飾從業者觀察到，現在越來越多的國內服飾品牌主打國潮等元素，這波市場紅利預計還會持續許久。

“一個非常關鍵的指標是‘坪效’，這里說的‘坪效’是指銷售費用占毛利額的比例”，資深零售專家希疆提到。2022年上半年，李寧營銷費用為9.8億元，毛利額為62億元，占比為15.85%，2021年李寧的營銷費用17.8億元，毛利額120億元，占比只有14.83%。希疆表示這一比例證明企業在零售終端把控能力較強。

希疆補充說，從財報數據來看， 李寧2022年上半年整體存貨同比增加11.5%，庫存周轉天數為54.4天，2021年庫存周轉天數為54天，2020年為68天，2019年為78天，處于鞋服行業較好的水平。

反觀阿迪達斯，目前則陷入了庫存積壓的困境。自2019年起，阿迪達斯的庫存就達到48.5億歐元，隨后受到疫情影響，阿迪達斯在大中華區的業績裹足不前，截至2022年二季度末，阿迪達斯的品牌庫存又增加至55億歐元。這集中體現了阿迪達斯產品力不足、渠道把控不佳。

希疆分析，國潮興起后，消費者更喜歡買中國的品牌，國內品牌自然會分流此前運動鞋服市場的份額。除了在品牌形象方面的優勢，國內運動服飾品牌紛紛開始練起“零售內功”。

張毅認為，中國運動鞋服市場實際是一個巨大的增量市場。國內品牌近幾年上升勢頭較猛，一方面他們更懂年輕消費群體，尤其是李寧去老化、追時尚引發一波潮流;另一方面在產品布局、設計以及營銷等方面開始緊追國際巨頭。

“國人的民族自信心提升得非常快，這是行業中應當要洞察的精神需求”，上述運動服飾從業者提到。

去年3月，瑞典服裝品牌H&M以新疆地區“強迫勞動”為借口，禁止集團與新疆地區的服裝廠合作，宣布停止采購中國新疆棉。隨后，阿迪達斯、耐克、ZARA等也發聲明抵制新疆棉花。

這次事件在國內引起軒然大波，一方面引發了中國網友的不滿;另一方面超50名明星宣布與涉事品牌解約，國內電商平臺迅速下架了H&M相關產品。

當時，中消協公開發文稱，個別國際行業組織和跨國企業基于虛構的謠言，抵制新疆維吾爾自治區的棉花和相關產品，并就此發表聲明、終止合作、取消許可。這種做法嚴重傷害了中國消費者的感情，侵害消費者的合法權益。

張毅指出，阿迪達斯在新疆棉事件的表態，客觀來說觸怒了中國年輕的消費者。因此，在消費者購買的時候，毫無疑問背后會有民族情感因素在影響著抉擇。

根據公開數據顯示，2021年3月“新疆棉”事件后，中國服飾品牌相關內容搜索熱度成階梯式增長，達到137%。該事件爆發后，天貓李寧官方網店一周內銷售額環比增漲500.5%，安踏環比增漲達到195%。此后一個季度，阿迪達斯和耐克在淘系平臺銷售額同比下降45%和37%。

有研報指出，國貨崛起的大方向已經不可逆，屬于中國品牌的時代正在到來。清華大學品牌營銷顧問孫巍觀察到，“在新興社交媒體平臺上，其實有兩種力量在促成企業的影響力，一方面是來自企業自發形成的力量，另一方面就是市場上大眾的情緒，我們可以看到國際品牌在利用新媒體營銷時，很難站在中國消費者的情緒上進行表態，或者猶豫不決，本質上這是他們的市場策略不明”。

程偉雄告訴《中國新聞周刊》，“新疆棉”事件的影響是一方面，另一個不可忽視的因素是阿迪達斯在渠道布局、經營模式和設計風格方面的‘固守’，導致阿迪達斯在疫情下加速潰敗”。他強調，國際品牌一般還是以線下實體門店為主導來布局市場，線上業務布局偏少，不過阿迪等品牌在中國市場業績下滑是一個警示，做一個全球品牌對本土消費者要有一個爭取的態度，不能似是而非隨大流。

孫巍表示，中國消費品市場經歷了從生產短缺到注重品牌的時代，不少國際大牌在改革開放這四十多年中走到中國消費者面前。但如今消費品發展進入到文化自信時代，伴隨著大國崛起，民族自信升起，消費者不再迷信國際大牌。李寧、安踏和鴻星爾克等品牌的崛起離不開這種大的文化背景。

根據國家統計局數據，2022年1月到6月，社會消費品零售總額約為21萬億元，同比下降0.7%;全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額6282億元，同比下降6.5%。今年以來，服飾行業持續承壓，不過在運動鞋服領域，增速仍然明顯。

相關研報指出，運動服飾和戶外用品兩大領域屬于韌性較強的領域，在整體可選消費品逐步復蘇的情況下，將繼續維持相對較高的景氣度。過去幾年，運動服飾行業市場集中度一直在提升，2021年中國運動服飾CR5占市場份額為58.1%，這意味著贏家通吃的局面將有可能持續發生。

根據公開數據顯示，2021年耐克中國市占率從2020年的25.2%提升到25.9%，市占率第一;安踏集團取代阿迪達斯中國排名第二，市占率為16.2%;阿迪達斯中國市占率14.8%;單品牌的李寧則以8.2%排名第四。行業頭部玩家的排名在發生變化，這背后是中國社會和消費環境在變化，消費者的需求也在變化。

“中國消費者在變得更加理性，不會盲從。越來越多的消費者會選擇適合自己的，符合自己需要的產品”，程偉雄表示，隨著消費升級，多元體育需求暴漲，飛盤、陸沖等小眾運動廣受歡迎，中國運動服飾市場從大眾化向專業化、細分化發展。國內運動品牌實際上都是從細分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發力，安踏從溫度上突破，李寧從時尚角度破圈。但是國際品牌似乎還停留在傳統常規的運動場景中，比如籃球、足球等。

程偉雄強調，三年來在疫情等宏觀因素影響下，中國運動鞋服市場發生了根本性的變化，市場已經開始細分，消費者從功能、版型、場景等多個維度產生新的需求，并不斷有后來者去滿足這些需求，多圈層的市場在孕育中。很顯然，阿迪達斯等國際品牌并沒有適應這種改變。

張毅指出，國外運動服飾品牌還是以線下店為主，但是在中國這種發達的電商市場中，高超的營銷水平、健全的物流體系以及完善的售后體系缺一不可。潮流、場景和消費方式都在改變。

今年以來，阿迪達斯試圖通過改變尋找到一些“中國的感覺”，比如開始反思品牌廣告與效果廣告的投放比例，重新審視在中國市場的品牌建設;在電商渠道中苦下功夫，接連簽下冬奧冠軍蘇翊鳴和足球明星張玉寧，獨家發售上萬雙YEEZY。此外，阿迪達斯方面還提出將部分產品設計轉移到中國本土。

“國際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求，更要了解中國用戶的需求，了解中國市場商業模式發生的改變”，程偉雄表示，“生產適合中國市場的產品，推行真正滿足中國消費者需求的舉措，潛心研究中國這個市場，才有可能把握住中國運動服飾市場增長的窗口期，否則，消費者的忠誠度將有可能逐漸淡化。”