陜西咸陽地區非物質文化遺產的文創產品開發策略及思路

非物質文化遺產是祖輩們留下來的屬于中華文明的文化記憶，是一個國家擁有厚重文明的象征之一，非遺只有發揚自身特點并與時代背景結合才能經久不衰。咸陽地處華夏歷史文化長河的發端，是秦漢文化的重要發祥地，更是古代絲綢之路的首站[1]。在全球化趨勢愈發明顯的當下，中華文明受外部沖擊的強度也愈發增大，在當前勢態下，保護非物質文化遺產、樹立文化自信顯得格外重要。陜西咸陽地區的非物質文化遺產與文創結合是研究的出發點，在保持非物質文化遺產本真性的基礎上，重構非遺的視覺形象，將當代人喜聞樂見的藝術形式融入非遺文創中，讓非遺文創在日常生活中煥發生機。

1 咸陽非遺的價值

1.1 歷史價值

非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視其為文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。陜西咸陽地區很大一部分非遺就是在講述著古時候的神話或故事，如秦瓊敬德門神傳說屬于省級非物質文化遺產、舞蹈東寨十八羅漢、樂曲西關老龍，它們承載著歷史、反映著文化變遷，是傳統與現代之間交互的見證。其價值是在找尋祖先在關中大地生活的痕跡，通過觀察這些文化遺產與祖先進行思想交流，跟隨其身影，了解其生活狀態、思想，感受祖先的情感智慧，并在其中探尋陜西關中地區民藝之精華，將之在現代發揚，其所代表的豪爽大氣、淳樸憨厚精神將繼續在關中大地傳承。

1.2 文化價值

非遺是一個民族、一個國家乃至全世界文化的重要組成部分，它在歷史的進程中慢慢形成，是不同民族、不同文化、不同地域上的文化積淀的結果，是一個民族難以磨滅的精神寄托，因此非遺具有重要的文化價值，這些文化也就成為了維系民族生存發展的基石和民族標志。

咸陽非物質文化遺產主要以音樂、民間文學、民間舞蹈、傳統戲劇、民間美術等多種形式來體現咸陽的歷史文化和風土人情，具有豐富的文化內涵。非物質文化遺產是歷代民間藝人們的文化結晶，是祖祖輩輩的精神寄托。但原有的非遺表現形式難以符合當代大眾的審美，也因此創新性非遺文創的開發就顯得尤為重要。從物質方面看，咸陽非遺為載體的文創具有鮮明的文化傳承特征，將原有的非遺形式進行二次創作，以大眾喜聞樂見的方式演繹出來，能夠更大限度地吸引到當代人的目光，感染部分受眾從事非遺的傳承及發展。從精神方面看，以非遺為內涵的文創產品更能激發大眾的民族情結，讓大眾與其產生共鳴。從應用方面看，非遺本就是民間大眾在日常生活中所能使用到的裝飾物、生活道具、鄉土玩具、戲曲表演、民俗活動等（圖1-2），文創的開發也在一定程度上拓寬了非遺的適用范圍，間接地促進了非遺的交流、交往、融合，以此產生新的非遺文創。非遺文創不僅能產生一定的經濟效益，還能為非遺帶來很多的傳承者、愛好者、實踐者，促進非遺的保護與發展，同時也能保留住非遺的文化內涵。以咸陽非遺為主體的文創開發迫在眉睫。

2 陜西咸陽地區非物質文化遺產的文創產品開發策略

2.1 非遺入課堂，增強非遺認識力度

文化是一個國家、一個民族的靈魂。2021年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》將非物質文化遺產引入校園，利用課堂知識科普，課外刊物繪本、手工作品等方式進行傳播，以與咸陽文化相關的故事為藍圖，用本地特有的藝術創作手段，結合現代手法與審美進行繪本制作，一方面，提高了中小學學生對傳統文化的認識，加強文化自信；另一方面，以親歷親為的方式，能夠使中小學生切身感受到傳統文化的獨特魅力，增強中小學學生對傳統文化的興趣，同時也為保護非物質文化遺產埋下一顆成長的種子。

2.2 提高團隊創新能力

2021年全國第一個非物質文化遺產學交叉學科碩士學位授權點落戶于天津大學[2]。該學科的設立標志著中國非物質文化遺產的研究將進入一個注重人才培養的階段，所以對于非物質文化遺產文創的開發就不能局限于簡單的紋樣采集等處于低端產業鏈的文創產品，而是要提高創新能力，注重專業人才的培養，促進咸陽非遺文創創新性發展。以新的文創突破市場，吸引受眾，帶動經濟的蓬勃發展。注重提高陜西咸陽地區非物質文化遺產利用的再設計能力、專業水平和職業素養；加強專業技術的培訓，注重提高陜西咸陽地區非物質文化遺產的傳承，利用專業技術水平和陜西咸陽地區非物質文化遺產資源參與創新創業創造的能力；加強工勤技能的培訓，注重提高咸陽地區非物質文化遺產的二次創作能力。注重培養專業能力、專業精神，根據不同方面的要求，編制團隊成員培訓計劃，對團隊成員進行分類培訓，切實提高陜西咸陽地區非物質文化遺產設計人員整體素質能力。

2.3 擴展非遺地域性空間

非物質文化遺產由于傳承人、文化形式、制作工藝等多種因素的限制，傳播的途徑與范圍較小，無法形成大規模的傳播，因此，就要擴展文化傳播形式，公交站牌、出租車、各大廣場、商城、文化園等利用招貼海報、雕塑、建筑、新媒體、巡回表演等方式，突破原有的地域文化限制，將非遺傳播出去，擴大傳播的范圍，使得非遺得以被更多的大眾所知，被更多的大眾接受，使其長久流傳。

2.4 非遺與現代文創相接軌

當今文創產品正蓬勃發展，發展的速度遠超我們的想象。但對于這種過于快速的“上新”受眾難免會產生一定的審美疲勞。以敦煌、故宮文化為主的文創產品，卻以其獨到、濃厚的歷史文化底蘊和新奇的設計特色而在受眾中持續走紅，如故宮國風膠帶、藝想丹青書簽、九色鹿絲巾等彰顯著其獨特的文化魅力。受故宮文創的啟發，咸陽地區的非物質文化遺產的文創開發也需要以咸陽當地的特色文化為背景，將文化特色融入文創當中（圖3），借助傳統文化的力量打造獨具特色的咸陽非遺潮流IP，如以當地特色的民間藝術進行設計的人物形象（圖4），再以IP形象設計出具有咸陽特色的文創周邊，以此方式進行宣傳，以達到追隨時代的步伐、創新發展非遺的目的。

圖3 民間元素文具類文創產品設計（呼浩楠設計）

圖4 庫淑蘭剪紙IP設計（母丹妮設計）

2.5 數字化非遺文創

在數字化技術不斷完善、人人追求便攜性的時代，通過計算機模擬虛擬空間的視覺、聽覺和觸覺或將虛擬信息應用到現實世界中，以極高的還原度增強數字化信息的真實感[3]。數字化藏品在慢慢崛起，也終將會成為下一個風口。如之前出現過的接種兩針新冠疫苗后，健康碼上會出現當地金標，人們稱之為金碼。相對應的咸陽非遺文創也可以通過這種數字化的藏品與微信、支付寶等APP聯動，以咸陽特色的民間藝術為出發點，用二次創作的方式將諸如庫淑蘭剪紙、年畫門神、咸陽皮影、“禮義成”木輪大車等民間藝術在二維碼中呈現，以此讓大家在疫情時期能在生活中有一份小驚喜。這不僅可以使得全民提高對二維碼的重視，也能使咸陽地區民間藝術廣泛宣傳，使“掃碼”不再只是單純的“掃碼”，更多的是一種文化自信及精神支持。同時也可與各個咸陽景點等合作，推出數字藏品門票，將非遺內涵賦予數字門票之中，豐富門票形式的同時，也有了相較于紙質門票更大的收藏價值，同時也可制作多套數字門票供收集之用。

圖2 秦漢戰鼓

2.6 線上線下雙線非遺文創活動

非遺之所以傳承人相對稀少，是因為對非遺的宣傳力度不夠，雖然中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》[4]，但非遺自身宣傳點并不突出，因此，可以舉辦線下、線上的雙線活動，來宣傳非遺，讓更多的人能夠了解非遺，同時也可以舉辦一些咸陽當地民間藝術的設計比賽，鼓勵在校師生、在職設計師等對咸陽非遺進行二次創作，通過投票的形式選舉出一些優秀作品并給予獎勵，再進行市場推廣，以此達到對咸陽非物質文化遺產的宣傳目的。

2.7 加強國際交流與合作，聯動打造非遺文創

文化不僅是一個民族的，同時也是世界的，非遺不僅要傳承和發揚，同時也要吸收更多先進的文化來壯大自身，因此，在文創制作的同時也可以吸收國外的優秀文化，以自身文化為基礎，融入一種或多種外來文化，打造獨具特色的文化聯動方式，使得地域性文化走出國門，讓屬于中國的文化走向世界，讓曲解與誤解中國文化者被真正的中國文化所吸引，以此增加非遺的國際交流，提高非遺的國際地位，突出表現中國文化的深厚內涵和優秀品質。

2.8 非遺文創日常化

非遺起初是為滿足大眾日常生活、根據大眾的日常生活習慣而慢慢衍生出來的，如日常生活中所使用的工具、消遣的小曲、供奉用的吃食等。如今文創產品在任何地方都可以售賣，很多美術館級別的文創在一些毫無干系的旅游景點中也能找到，價格參差不齊，但往往這些文創產品只注重其觀賞性，削弱了實用性，在“性價比”市場中只有高性價比才能站穩腳跟，實用性也成為了“性價比”市場不可或缺的重要一環。因此，文創不能拋棄這些原有的歷史韻味，讓非遺文創不只是被簡簡單單用作觀賞，更多的是去使用。以此作為咸陽非遺文創的出發點，用屬于大眾生活的杯子、衣服、首飾等進行全方位的再設計，讓大眾在使用的過程中感受悠久不衰的歷史韻味。

3 陜西咸陽地區非物質文化遺產的發展思路

3.1 陜西咸陽地區非物質文化遺產保護與發展現狀

在全球化發展的背景下，傳統的非物質文化遺產受到科技發展、外來文化等因素的沖擊，逐漸遠離了人們的日常生活，對非物質文化遺產的保護與發展刻不容緩。陜西咸陽擁有深厚的歷史與文化底蘊，非物質文化遺產資源豐富、品種繁多。多年來，咸陽地區各級政府部門特別是文化部門在非物質文化遺產的搶救保護方面做了大量的工作，為非物質文化遺產的保護和利用奠定了一定的基礎，取得了明顯成效。如：注重人才培養，及時為非遺傳承人頒發證書、稱號，積極引導非遺傳承人收徒授藝。同時舉辦各種線下活動，對非遺傳承人定期拜訪、慰問。開展多次非遺教育活動，對非遺傳承人進行輔導培訓，到目前為止受到培訓的非遺傳承人已有800余人次。注重創新思路，重視繼承發展。在2018年的文化和自然遺產日期間，咸陽市展開了多種非遺宣傳活動，邀請廣大市民參與學習非遺保護和傳承的專業知識，體驗非遺的獨特魅力，增強大眾對非遺的感知力，擴大了受眾范圍；全市各縣區分別以講座、課堂、社區等活動向廣大市民展現保護成果；注重創新產品，成立一系列非遺公司，推動非遺產業鏈的一體化構成，延長產業鏈帶動相關產業經濟。在區域非遺保護上，這些保護措施取得了明顯的成效。

現階段陜西咸陽地區非物質文化遺產保護存在的問題有：全球化趨勢導致非遺生存環境縮小，大批量國外的藝術形式涌入國內市場，非遺的競爭力相對較小。如今大眾對傳統非物質文化遺產的了解有一定的斷層，各地區區域性的非物質文化遺產并未能更好地面向全國讓大眾熟知，使得對非物質文化遺產的認識不足，關注度也不夠。現階段互聯網飛速發展，較為成熟的互聯網產品和現階段實體的文創產品都能成為非物質文化遺產的載體。以更加有趣、有意義的形式將非物質文化遺產表現出來，或以二次創作的方式進行非物質文化遺產形式形態上的傳承、創新。但從目前陜西咸陽地區的非物質文化遺產保護情況來看，存在著推廣度低、大眾知曉度低、需要特定專人展示的非遺項目及展示時間短、次數少、周邊文創產品缺乏創新性等問題。

3.2 陜西咸陽地區非物質文化遺產文創產品的發展情況

3.2.1 文創產品設計的現狀分析 市場上的文創產品良莠不齊，不僅缺乏成熟的產品包裝設計和良好的質量，而且缺乏有效和完善的營銷與推廣策略[5]。目前陜西咸陽地區文創產品正處于探索狀態，產品的定位還不夠清晰準確，所產出的周邊文創產品還不能較好地體現出其文化內涵。部分設計師程序化、固定化的設計使得文創產品的設計感不足、實用性不強，加上產品的質量參差不齊，這些問題不僅不能給消費者帶來良好的體驗，更浪費了文化資源與推廣機會。在非遺的推廣形式上，展覽宣傳度不高、部分項目互動少、對游客感染力不夠。“禮義成”木輪大車的文創數量多，它與西安一事了文化傳播有限公司合作開發的《字說新語——綠馬徽章組合裝》頗有特色，符合年輕人對文創的要求，銷量也不錯。但有關木輪車自身的文創品種少，圖5是一件縮小版的木輪大車文創，在此方面還需進行多思路的文創開發。圖6為五陵原黑陶，目前市面上沒有相關文創產品。因此，在文旅結合的時代背景下，咸陽文創的開發迫在眉睫。

圖6 五陵原黑陶

3.2.2 文創產品創新可能性分析

（1）在設計上進行創新。打破固有的模式化設計，通過新思路、新變形、新應用來實現陜西咸陽地區的文創產品再設計。可以對非物質文化遺產中的部分項目進行紋樣、顏色的提取再變形，結合現代設計法以及兼顧文創產品功能性來產出一批高質量的地域性的非物質文化遺產文創產品。在設計的同時也應該注意到對產品材料的選擇應用，盡量減少對環境的二次傷害，將污染降到最低。在產品的功能上，增加其實用性、多功能性，真正走進消費者的生活，成為人們生活中的不可或缺之物。

（2）在文創產品的形式上進行創新。通過市場調研發現大多文創產品都是以擺件、文具、絲巾、日歷等形式或以IP衍生品出現，陜西咸陽地區文化產品可否找尋一條新的文創產品載體，比如美育教育、數字藏品等。陜西咸陽地區非物質文化遺產中有很多故事性強、互動性強的項目，是否可以發展成教育繪本、美育教具等獨特的產品；皮影、剪紙等造型獨特的非遺項目是否可以進行提取再創作，最終以數字藏品的形式展現。

3.3 時代背景下陜西咸陽地區數字化開發非遺的思路探索

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時強調指出，要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來[6]。近年來，隨著虛擬技術、元宇宙等數字化技術的興起與應用，越來越多的博物館、非遺館通過數字化手段實現數字博物館、數字藏品等，在滿足廣大非遺愛好者需求的同時，也實現了過去與現在的超時空結合。尤其是在2020年新冠肺炎疫情的突發環境下，大家都在家中隔離，無法像往年一樣線下觀展，通過在線上進行“云游覽”“云參觀”，數字藏品交易人數倍增，但也暴露出其中存在的風險與問題，需要完善改進。

首先，在虛擬觀賞的實踐中，要以恰當的手法還原、表達，觀展平臺是否穩定、是否可以承受大量訪客的涌入、是否可以最大程度還原非遺的真實性與時間歷程和文化感染性。要在種種問題中找出最好的平衡點，促進非遺數字化的更深層次發展。其次，在疫情對傳統線下實體經濟的沖擊下，數字藏品打破了時空界限，建立了與大眾的連接新方式，成為經濟向數字化轉型的關鍵[7]。目前已有的數字藏品平臺有阿里巴巴的“鯨探”、騰訊“幻核”、京東“靈稀”等，非遺數字藏品可通過這些平臺向外公布出售。在數字藏品的發布與交易中，藏品本身的設計感與表現形式是否合理、在交易中的安全問題和藏品售出后的售后服務都需要仔細考慮安排。

落腳于當代審美的框架下，用不同形式的非物質文化遺產進行對當代認知的洗禮，回顧所擁有的值得發掘的文化底蘊，傳承與發掘其對現代社會的文化價值，將其推廣并創新，在新時代產生全新的價值，也能為2035年成為文化強國奠定基礎。5 000年的實踐勞動積攢出巨大的文化寶庫，其中擁有精湛的技藝、獨屬于中國的思維方式，在日漸全球化的當下展現出獨特、可貴的財富。