藝術系統視角下的中軸線文創紅包設計

北京中軸線作為北京的城市脊梁和文化脈絡，主導著北京的城市空間格局，豐富著北京城市的文化品格和內涵，代表了北京的精神和靈魂，承載著國家的文化積淀[1]。目前，北京中軸線申遺保護工作進入了關鍵時期[2]。為助力北京中軸線申遺，充分展現北京中軸線的價值，傳承、利用、創新、保護、復興北京中軸線文化，將北京中軸線滲透并融入大眾的社會生活中，需要進一步深度挖掘與解讀北京中軸線文化內涵，運用有效的文化創意設計策略講述北京中軸線故事。運用藝術系統理論可為北京中軸線文化創意設計提供藝術化的表達思路，形成獨立的文創藝術系統，讓文創產品實現內容與形式、市場價值與藝術價值的統一。

1 中軸線文創設計的市場痛點與藝術系統邏輯

當前，中軸線文創的開發設計存在著一定的瓶頸。一方面，中軸線文創同質化問題頻出，同類別的文創產品仍存在嚴重的抄襲現象。正如故宮博物院總策展人王亞民所談到的，博物館文創開發中存在著嚴重“同質化”問題“你做一個扇子,他也做一個扇子;你做一個杯墊,他也做一個”。另一方面，中軸線文創內涵挖掘淺表化。目前市場上的大量中軸線文創呈現出形式大于內容、外觀設計“喧賓奪主”、文化內涵符號化的問題。

1.1 中軸線文創開發的同質化現象

文創開發的同質化現象首先體現在文創主題的集中與趨同。在淘寶、京東等新媒體消費平臺上，故宮主題的文創產品搜索頻次最高，其次是博物館主題文創。可見，文創開發的主體范圍存在局限，過于集中在博物館領域，中軸線文化帶文化遺產、旅游景觀的文創產品數量相對較少。文創開發的同質化現象還體現在文創開發產品類別的單一化層面。目前，文創產品的載體形式選擇主要集中在書簽、筆記本、擺件、燈具、冰箱貼、膠帶等文具和裝飾品門類，類別較為趨同，缺乏多元性。過度單一的文創產品類別會導致文創產品功能價值的單一化，甚至造成消費者的審美疲勞。千篇一律的載體形式降低了文創產品的創新空間，對激發文創產品的創新性、文化性、藝術性產生了阻礙。北京中軸線申遺已經進入了沖刺階段，但是目前市場上圍繞北京中軸線進行設計開發的文創產品數量稀少，說明北京中軸線這一重要的北京地區文化資源仍然存在著較大的開發空間。

1.2 中軸線文化傳承的淺表化誤區

首先，娛樂化與形式化架空了文創產品的內容敘事，從而使得中軸線文化的傳播轉化過度依賴形式外觀與標簽“噱頭”。通過對淘寶、京東等文創購物平臺進行數據調查發現，目前市場上流通的文創產品集中于“可愛”“網紅”“ins”“小清新”等新式潮流風格；其次，過度依托于“國潮熱”背景下的“中國風”風格；再次，集中于“商務”“實用”等較為貼近生活的風格。例如，目前北京地區文化遺產較為風靡的“網紅雪糕”，僅僅是將古建筑外觀進行形式模仿與轉化，輔以燈光或附加功能便在市場上大量發售，缺乏對古建文化遺產的內涵挖掘。可見，文創開發設計工作者在追趕市場潮流過程中存在忽略文化遺產內涵價值的風險,文創開發便容易滑向娛樂化、戲謔化，空有外觀或形式，缺乏內在的歷史文化內涵表達與傳承價值，其文化藝術價值被市場價值所掩蓋，導致無法實現文創藝術價值與市場價值的雙效統一。

2 藝術系統視角下的中軸線文創生產設計體系

彭吉象在《藝術學概論》中首次提出了“藝術系統”的概念，“藝術系統”是貫穿藝術生產全鏈條的理論，主要包括創作、作品、鑒賞3個階段[3]。其中，藝術創作包括“藝術體驗、構思、鑒賞”3個層次，藝術作品也可以分為“語言、形象、意蘊”3個等級。藝術系統理論將藝術作品創作中內容與形式的平衡關系進行了梳理，同時厘清了藝術家與受眾在創作、傳播、接受等不同階段對立統一的關系[4]，通過剖析藝術系統理論的架構邏輯，筆者將進一步融合文創設計的創作傳播模式，針對上述文創市場與作品的痛點，推衍出“文創藝術系統”的建構范式與體系，更好地指導文創藝術品的創作實踐。

2.1 文創藝術生產體系建構

通過對藝術系統理論的研究可以發現，文創設計作為近年來廣受市場熱議與好評的新興藝術生產類型，其研發與設計適用于藝術系統的生產邏輯。從藝術創作系統角度來看，中軸線文創設計的整個過程共分為3個階段，即文創體驗、文創開發與文創傳播，其中，文創體驗階段主要針對中軸線的文化環境做科學調研，并進行專業的分類與分析。在文創開發階段，將傳統的“言、象、意”理論進行創新轉化，對中軸線文創紅包產品進行元素層、形象層、意蘊層與傳播層的精準設計[5]。最后，在文創產品的傳播階段，立足新媒體傳播趨勢，將數字化與場景化思維應用到產品的流通環節中，并結合國民共同文化情感與共鳴，設置線上與線下交互的互動邏輯，精準確定目標客戶群，將中軸線文化進行有效傳播。具體的產品設計理論框架邏輯見圖1。

圖1 中軸線數字文創紅包設計理論架構

2.2 文創藝術作品體系建構

“言、象、意”最早出自王弼的玄學觀點，后被引申為藝術作品的創作理論，是中國傳統文化的一部分。在中軸線文創紅包的設計過程中，“言、象、意”理論將被創造性地應用到文創產品的分層次內容建構中。中軸線文創紅包的藝術作品設計層次見圖2。

圖2 中軸線文創紅包產品設計系統圖示

“言”即文創藝術語言層，指的是凝練的語言，是一種語言符號，即最基礎的設計元素與符號[6]。例如繪畫藝術中的線條和色彩、戲劇影視藝術中的鏡頭、配樂與景別等。在新文創產品設計過程中，“言”指的是中軸線文化的“代表標志物”，如中軸線建筑前門、永定門、天安門、故宮、鼓樓、鳥巢，中軸線地理標志色彩“紅墻磚”與“故宮金”，中軸線沿線的非遺“雨燕風箏”“景泰藍瓷器”等。

“象”即文創藝術形象層。《莊子·外物》篇中講：“筌者所以在魚，得魚而忘筌；言者所以在意，得意而忘言。”藝術作品中的生動形象是對現實元素的創造性轉化與主觀性營造，即“形象”塑造是語言元素的高級階段。在“象”的建構過程中需要用到再現與表現等藝術手法，再現即模仿，在文創產品設計中是指對現實元素的復刻與還原，如對中軸線文化帶古建筑的高精度還原。表現即主觀創造，在文創產品設計中藝術家充分發揮主觀能動性，能夠充分運用文字、圖像、聲音等表現手法，實現文化遺產的文創轉化。

“意”即文創藝術意蘊層。在傳統的中式美學中，“意”指“意境”，中國古典繪畫講究“留白”，即在言語意象等有形的形象之外有“韻味無窮”的意境之美[7]。在文創產品設計中，“意”是指視覺元素和意象表達背后所隱藏的“文化內涵”與“情感底蘊”[8]。中軸線文創產品設計中，“紅包”作為傳統新年的標志物，蘊含著“團圓祝福”的寓意。中軸線建筑蘊藏著“中正和諧”的建筑美學，傳承守護著文化遺產保護理念。非遺元素的應用更是將中華民族的集體記憶與中國文化相融合，滿足了用戶的身份認同心理。

“傳”即文創藝術傳播層。藝術消費過程是藝術作品傳播與鑒賞的過程，藝術作品的創作過程只有在被消費者欣賞與接受后才算完全結束。同時藝術傳播過程中的用戶反饋也為藝術生產提供了創意方向與轉型路徑，幫助藝術家或創作者進行作品迭代升級。中軸線文創產品專門設計了立體紅包交互與線上紅包交互的數字虛擬互動模式，通過結合中軸線非遺、北京老字號和傳統文化元素形象，為用戶提供了沉浸式的消費體驗。中軸線新文創產品可以應用在微信社交、旅游景區、文創商店、兒童教育、新年禮物等多個場景，旨在激發消費者共同記憶與情感共鳴，探索微信社群紅包傳播、人際社交互動傳播、消費場景交互傳播、軸線文化情感傳播的多元傳播模式。

3 中軸線申遺背景下的紅包文創藝術系統實踐

中軸線系列紅包包括實體紅包以及微信場景的電子紅包，兼顧多個運用場景，集創意性、文化性、故事性、美學性、祝福性、互動性、可玩性、教育性為一體，旨在傳承、創新、活化、傳播北京中軸線文化，讓北京中軸線文化通過創意設計與藝術賦能深入大眾生活，實現北京中軸線文化的活態傳承，達到北京中軸線文化共享、助力中軸線申遺的目標。

3.1 文創藝術語言層：中軸線元素與意象轉化

3.1.1 色彩意象：東方美學的年輕表達 北京中軸線歷史起源于元大都，南起永定門，北止鐘樓，以中軸線為分界線，東西街市對稱布局，是北京歷史名城的典型代表。因此，其色彩視覺元素有著差異化的特征，古建筑城墻的顏色是傳統皇家權力的象征，而“錯彩鏤金”的宮殿基礎色也正是京城傳統城市美學的象征。所以在設計中軸線紅包顏色時，選用傳統中國色“黑赤青白黃”作為基礎色調，輔以城墻紅、“錯彩鏤金”為主色調進行視覺轉化，五色與陰陽五行中“金木水火土”的宇宙系統相關聯，寓意“藏風得水，五行不缺”，這與中軸線的傳統觀念不謀而合。具體來講，黑色采用玄色，紅色采用故宮紅，青色采用深松綠，白色采用月白，黃色采用明黃，分別取自北京城中軸線沿線建筑色彩，即瓦舍城墻、正殿宮門、紅墻黃瓦、景山槐樹等。將色彩進行意象化提煉，融合現代設計美學中的二次元文化表達，更貼近年輕消費群體的審美風格，是傳統古建年輕化表達的有益嘗試。色彩提取轉化效果見圖3。

圖3 中軸線古建筑色彩提取轉化

3.1.2 非遺紋飾：符號編碼的象征意義 中軸線對照子午線設立，被稱為“人類智慧的軸線”。整個建筑群體在布局排列上邏輯緊密，處處體現著“安定寧和”的人文色彩，中軸線上的傳統古建筑和非物質文化遺產都飽含著中華民族對安定寧和、風調雨順的美好祈福。因此，在進行北京中軸線紅包文創產品開發過程中，應突破元素層的符號堆砌與羅列，將中軸線的文化建筑線條化、非遺元素形象化、色彩搭配現代化、文字表達普適化，真正實現“言”是“象”的基礎、“象”是“言”的創新。中軸線古建筑紅包的主圖案選取自景泰藍花紋、云紋燈籠、玉如意、鳳翎等，輔助圖案采用祥云紋、如意紋、雨燕紋、曲水紋等。其中，景泰藍工藝是中國傳統文化的瑰寶，108道工藝制成一個景泰藍器物，體現了中華民族的匠人精神。中軸線上坐落的民居四合院是北京傳統建筑圍合空間的代表，采用景泰藍花紋圍合建筑體的設計形式，從線條視覺上有機結合。中軸線傳統非遺云紋燈籠是古代燈具的代表，用來照明的同時也是吉祥的象征。將寓意著團圓、吉祥、福瑞的紋樣符號提取到文創紅包上，在傳遞的同時也附贈了人們對于生活的美好祝愿。這一創作邏輯將元素符號背后的文化內涵進行“編碼”，并融合現代化的藝術設計進行再加工、再創作，最終為消費者在“解碼”過程中留有大量審美“留白”。紋樣符號提取效果見圖4。

圖4 中軸線古建筑紋樣提取展示

3.2 文創藝術形象層：中軸線形象與場景提取

3.2.1 建筑形象：中式古建的傳神寫照 中軸線古建筑坐北朝南、“左祖右社”，帶來莊重的秩序美，對應著中國傳統文化中嚴謹的禮制觀念。其中，皇城位列中心，紫禁城呈現圍合空間的建筑矩陣，代表“中”字里的“口”，中軸線上所有宮殿穿插連接形成“｜”，

組成“中”字。通過中軸線上的城門、官署、民居等嚴謹的建筑群體形態，使中國傳統觀念中的“禮制”“古典”得到充分的物化，彰顯獨特的“中正”“中庸”的中國傳統文化色彩。由于建筑在中國軸線中的坐標與象征作用，是京城文化的“精神內核”。因此在中軸線文創轉化過程中，以建筑模型為形象核心，采用中軸線六大古建進行二創，即永定門、正陽門、天安門、故宮、鐘鼓樓以及鳥巢，轉化為紅包主視覺與立體文創形象。永定門是南端起點，即為進入中軸線開端，表明“進城”；過正陽門后的建筑群由青磚灰瓦變為紅墻黃瓦，表明“入城”；天安門和故宮則是中軸線上最具影響力的象征。鐘鼓樓從整個建筑群體上看位于末端，顏色再次轉為青磚灰瓦，建筑起伏漸“小”，是古中軸線恰到好處的結束，表明“出城”。而鳥巢則是新中國成立后向北延長的新“終點”。2022年恰逢冬奧會的盛世華年，鳥巢既是中軸線的新終點，也是中國文化的新起點。將建筑進行精準還原，傳承京城古建筑的形象與氣韻，力求題材與主題的統一，是對古建筑“傳神寫照”精神傳承的有益嘗試。建筑形象提取與轉化效果見圖5。

圖5 中軸線古建筑形象提取轉化

3.2.2 多元場景：老字號非遺觸發身份認同 北京中軸線始于元代，成于明代，修于清代，發展于近現代，中軸線對北京城市規劃起到了至關重要的作用，是北京老城的靈魂[9]。作為古城，中軸線上坐落的傳統建筑群凝聚了中國匠人們智慧結晶，古御道、名人故所、手工藝館、老字號交錯排列，建立了嚴謹的城市秩序，更是糅合了古代中國“天人合一”“天圓地方”的儒釋道傳統文化思想。城市文化是城市中所體現出的人類文明生活的區域性文化，城市的發展推動了城市文化基因的形成與傳承[10]。基于城市文化轉化方向進行文創產品開發，要深度挖掘城市文化，再提煉與抽象出具有代表性、溝通性、獨占性的城市文化符號[11]，并運用現代造型審美對城市文化符號進行再設計，最后將其轉化為具體的文創產品。因此，老字號與非物質文化遺產便成為重要的轉化對象，附有城市文化記憶的非遺和老字號能夠推動城市文化的傳播，并能夠讓受眾在使用產品的過程中了解、接受、體驗城市文化[12]。在中軸線紅包交互設計部分，深度挖掘中軸線老字號和古建場景實景聲，讓消費者調動五感，沉浸式感受中軸線的煙火氣和歷史文化底蘊、人文生活氛圍，進一步引發身份認同和情感共鳴。

3.3 文創藝術意蘊層：中軸線意蘊與記憶傳承

中華優秀傳統文化是中華民族所創造出的精神文明成果。基于傳統文化所開發的文創產品能夠陶冶情操、凝聚共識，賦予文化以新的時代精神和表現形式[13]。紅包作為一種傳遞著“辟邪趨吉”“迎祥納福”的美好寓意與祝福，是體現著大眾的精神需求與愿望的中華優秀傳統文化載體[14]。紅包已從漢代源起傳承至今，并在傳統實體紅包的基礎上與數字技術相融合，轉型成為數字紅包，它作為一種兼具傳統文化內涵與現代精神風貌的大眾化文化符號，不僅能夠有效地連結起人際傳播，在互動與儀式中引起情感振動，還傳遞著中華優秀傳統文化，能夠激起文化共鳴[15]。每個獨立紅包都是對中軸線著名古建的趣味演繹。一套完整的6個建筑紅包按照順序排列，進而拼接成一條完整的北京中軸線。紅包展開排列的趣味設計，在包含紅包本身實用性的同時，又賦予了紅包互動的教育意義[16]。擺放是線下古建，排列即是線上古城，通過排列而成的紅包，構建一幅北京城地圖，中軸線如國之脊梁貫穿南北，通過紅包將美好祝福鏈接客群，是年俗文化與物質遺址文化的情感碰撞。

北京中軸線上的地標性建筑承載與體現著北京的城市文化，并以其地域性、特殊性、代表性和知名度成為了北京市有效的吸引力和城市形象的重要外在表現[17]。中軸線文創紅包采取立式折疊設計，開封形式為抽拉的互動方式，紅包拼接即可貫穿中軸線“古街”，平面的建筑設計由二維變為立體，既蘊含了紅包本身的年俗文化，又告別了傳統的紅包開封模式，同時兼具了實用功能（圖6）。通過趣味性設計豐富了中軸線的建筑美學與城市文化，傳遞中軸線軸線對稱的建筑價值，讓用戶在使用過程中了解北京中軸線的文化魅力，締造北京古城的集體記憶，提升文化自豪感。

圖6 中軸線古建筑紅包立繪展示

3.4 文創藝術消費層：中軸線的交互與沉浸傳播

3.4.1 微信電子紅包拓寬線上消費場景 文創消費層要高度融合現代新媒體傳播的特征，聯合社交平臺進行場景營銷，結合國風潮流傳播中軸線文化[18]。紅包打通線上線下韌性傳播，電子版中軸線文創紅包可廣泛運用于各類互聯網場景。數字紅包設計效果見圖7。通過掃描實體紅包上的二維碼，消費者可進入交互H5（見下一節），并在體驗結束后獲取微信紅包封面。這樣一來，紅包的應用場景就被無限拓寬，針對年輕社群擴大輻射范圍，利用節慶文化、人際社交等場景提高紅包使用率。在疫情防控常態化背景下，充分發揮電子紅包的“社交貨幣”功能，助力中軸線電子紅包成為人們之間傳遞祝福、連接情感的數字方式。基于文創設計系統，線上文創傳播是極受年輕消費者關注的場域，在這一場域中的文創設計需要重視社交屬性的挖掘以及用戶心智的占位，中軸線微信紅包的設計目標即是尋求與年輕人“發紅包送祝福”的社交行為習慣保持契合。

圖7 中軸線微信電子紅包示例

3.4.2 沉浸社交H5增強文創消費體驗 文創消費層的設計還須重視“沉浸感”“場景感”以及“故事感”的營造。開發中軸線文創紅包數字端，將藝術生產理論應用到技術開發與場景設計上，提取用戶感興趣的中軸線古建筑場景，并設計生動的故事進行包裝，引導用戶感知。形式上，通過掃描立繪建筑背面的二維碼，利用交互手段回望數字中軸線，打造可移動的“中軸線歷史經典場景”的設計理念。在完成故事“解鎖”與“打卡”的流程后獲取中軸線古建筑微信電子紅包封面，用戶既可以分享朋友圈，也可以直接用于紅包封面，在日常聊天過程中傳播中軸線文化，進一步擴大紅包文創的應用場景。內容上，結合中軸線不同建筑的文化特色與用戶的美好愿景，配合中軸線相關的歷史影音資料，還原老北京真實場景聲音和中軸線立繪設計實現中軸線沉浸式互動，實現全民共創場景的電子紅包文創計劃，助力北京中軸線申遺保護與場景再現。交互沉浸設計展示見圖8。

圖8 中軸線古建筑數字紅包場景交互H5設計展示

4 結論

“外師造化，中得心源”，從藝術系統理論中汲取營養，使中軸線古建文創紅包系列禮物這一北京中軸線文創產品設計開發實踐，達到傳統性與現代感的統一、原真性與獨特性的統一、潮流性與藝術性的統一、實用性與數字化的統一，打造富有藝術性、文化性、交互性、融合性的北京中軸線特色禮物，豐富北京中軸線文創產品的體量，推動北京中軸線文化傳播，助力北京中軸線申遺，講述與傳遞北京中軸線的故事，留存北京中軸線的記憶，實現北京中軸線文化的真正活化。同時基于對中軸線文創開發案例的分析與實踐，可以得出結論，即藝術系統理論對文創設計具有指導意義，文創設計能夠帶動文化遺產的活化，而文創形式化、同質化的問題通過對內容與形式、藝術與市場關系的梳理與統合能夠得到有效的解決，對未來數字文創的開發有借鑒意義。

（本文圖片均系作者繪制）