文旅融合背景下湖北傳統歷史文化IP形象設計

文化和旅游融合發展是文化建設和旅游發展的內在要求和必然結果。推動文化和旅游融合發展是傳播弘揚中華文化的有效路徑。綜觀古今中外，文化和旅游融合發展的成功事例不勝枚舉，中國改革開放以來在融合發展上的探索成效斐然。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化和旅游工作，對文化和旅游融合發展作出一系列重要部署，特別是在推進全面深化改革進程中，作出組建文化和旅游部，推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展的重大決策。旅游業發展與精神文明建設密切相關，發展旅游經濟，對弘揚中國優秀文化傳統，增強中華民族的凝聚力，都具有十分重要的意義。在旅游創新的大背景下，文化IP形象能推動旅游業向輕資產轉化、延伸文旅產業鏈，優秀的IP能讓地方旅游快速發展。

1 傳統文化IP形象對文旅融合的積極影響

傳統文化品牌通過文旅融合實現轉型發展是必然的發展趨勢，文旅融合發展能整合、利用文化資源，進而推動傳統文化保護、傳承。傳統文化品牌的良性發展運營除了依賴其自身文化價值，還需要完善的現代傳播體系將其推向大眾。IP形象是當今常見且有效的現代品牌傳播形式，其優勢與價值已被反復證明。相較于其他領域，傳統文化品牌對IP形象也有更迫切的現實需求。

1.1 挖掘傳統文化內涵實現品牌化傳播

傳統文化的品牌化傳播是當前文旅融合大背景下創新發展新模式，凝聚的、高識別性的文化IP有助于提升品牌價值。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。傳統文化品牌依托于傳統文化內涵挖掘，并借助其所承載的情感和口碑延續[1]。

隨著教育的普及和社會環境的進步，社會大眾對傳統文化的認識不斷加深且形成了應積極保護傳承的共識，尤其是青年人群，他們有較強的文化自信和文化自覺，也是民族的未來。這類人群應是品牌文化推廣傳播的重點。許多文化品牌希望在傳播推廣中強化對年輕群體的影響，而IP形象正是年輕群體樂于接受的形式[2]。在新媒體發展的推動下，IP形象的呈現形式、傳播媒介都在不斷更新，在更多的傳播領域內發揮其特殊的影響力。在宣傳推廣中，年輕群體被優秀的IP形象吸引，接觸到傳統文化并產生興趣從而進一步深入了解其背后的文化故事，發掘傳統文化之美，最終成為傳承者，繼承并發揚民族的優秀文化。

1.2 實現文化價值與商業價值的良性循環

在傳統文化品牌傳播運營中，文化保護與商業化并不矛盾，傳統文化產品的文化價值與商業價值呈正相關。傳統文化的存續、傳播、發展離不開物質資本的支持，文化也能為商業產品賦予更多價值從而實現良性的發展循環。許多案例證明，人們對傳統文化有興趣，且愿意與之互動、為之消費，獲得更深層次的文化體驗[3]。

通過IP形象和吉祥物，能將地域特色或文化轉化為現實的經濟價值，例如日本熊本縣的官方吉祥物“熊本熊”，讓原本旅游資源不足的熊本縣成了熱門的旅游目的地，帶活地方經濟，創造了營銷奇跡[4]（圖1）。隨著信息化時代的來臨、虛擬經濟的發展，除常見的文創實體產品之外，網絡表情、虛擬偶像、NFT藝術品等更多數字形態的文化產品也出現在市場上，成為新的商業引擎，為文化產業循環發展提供強勁助力。

圖1 熊本熊（圖片來源于搜狐網）

2 傳統文化IP形象的設計原則

傳統文化是中華民族的精神瑰寶，其保護與傳承都需要嚴肅對待。IP形象設計是新興的設計形式，通過時尚的外形與親和的性格拉近品牌與受眾的情感距離。傳統文化IP形象設計的特殊之處在于，既要符合當下傳播的需求，又要保證文化原汁原味，這兩者有時會產生矛盾，需要設計者根據實際情況進行取舍，這是相當復雜的問題。

2.1 兼顧傳統文化的歷史性與現代性

中國傳統文化蘊含深厚的民族精神，是中華民族的瑰寶，它經歷了歷史的淬煉，其價值已無需驗證。人們要思考的是：怎樣在互聯網時代對其進行挖掘和開發，使其在新的時代煥發新的文化生命力，打造文化符號進而塑造國家形象，憑借獨特的文化魅力在世界范圍內產生影響，為全球文化價值融合以及文化產業發展作貢獻[5]。

歷史賦予傳統文化的厚重感是任何后來者和新文化無法復制和超越的，這既是優勢也是限制，有些深厚的傳統很難去做改變，一些古老的內容已和時代嚴重脫節。揚棄之間也有不同維度的價值判斷，如何取舍是個復雜的問題。

IP形象作為新興的設計傳播形式，現代性是其傳統文化品牌注入的基因，IP形象要結合時代語境，滿足現代用戶的需求。在盡可能保留的基礎上幫助傳統文化與現代文化做一個好的嫁接。

2.2 協調文化內容的地域性與傳播性

“一方水土養一方人”，任何文化都離不開其特有的環境，既包括自然環境也包括社會環境。但這也是制約文化推廣傳播的因素之一，在某一地域范圍內著名的文化遺產或傳統，在其他地方可能就缺乏知名度和大眾認同。這類問題嚴重制約了文化發展，對于某些更為小眾的傳統文化可能隨著地域的變遷而消亡，從而造成無法挽回的損失。

IP形象是特殊的文化載體，能超越文化界限實現情感的交流。地域帶來的特殊性與廣泛傳播需要的適應性是需要設計者通過IP形象設計調和的矛盾，要在文化內容中深入挖掘，尋找更本質的思想內核去滿足更多人的價值追求，用IP形象特有的親和力，應在保有地方特色的同時贏得廣泛地接受和喜愛。

2.3 平衡設計作品的藝術性與商業性

傳統文化代表了中國傳統的美學思想和哲學認知，其本身就具有很高的藝術價值。商業不是衡量藝術價值的標準，但富有藝術價值的傳統文化一定有其特殊的商業價值，重點在于人們如何去發掘、利用。

傳統文化藝術同商業融合，為其同大眾架起溝通的橋梁。把文化做成產業、商業推廣，對于傳統文化品牌來說是雙贏的合作[6]。這種合作方式為他們實現了深度的多向互動，實現影響力與價值的擴大和增長。傳統文化IP形象設計從文化中汲取滋養、提取元素，獲得藝術性的提升，但也要充分考慮市場的接受能力，既要“叫好”，也要“叫座”，不可自說自話、曲高和寡。

3 湖北早期文明文化IP形象設計探索

研究擬結合筆者設計的3個IP形象分析傳統文化IP設計的方法與思路，3個案例均以湖北地域內的早期文明為主題，最終都是為地方文旅產業發展服務，有較多的共同點，適合用于研究對比。在大的共性之中，針對不同文化主題的特色與需求提出了不同的設計側重點，分別探索了3個IP形象設計的重要方向。

3.1 稻魂——敘事化構思與人格塑造

以《屈家嶺文化IP形象——“稻魂”》（設計：徐嘉皓，圖2）為例，作為長江流域早期文明的代表，屈家嶺文化的重要標志就是稻米的種植，在屈家嶺出土了有重要考古價值的碳化稻米。現代化農業也是當地現在的重要發展方向，與農作物緊密相關的IP形象顯然有更多的商業結合的可能。

圖2 《屈家嶺文化IP形象——“稻魂”》

稻米這一核心元素穿越千年，完美地貫穿了屈家嶺的歷史，無疑是形象造型元素的最佳選擇。筆者在IP形象設計中抓住了米粒這一核心元素，米粒的造型經過多次調整，并未追求真實米粒的比例和色彩，而是在曲線節奏上求其神韻。頭身同色，色彩偏暖黃，符合原始文明、農耕文化給人的感受。制陶也是屈家嶺文化的重要標志，筆者參考屈家嶺出土陶器的常見器型和紋飾，為“稻魂”設計了一個陶器配飾，在豐富細節的同時也更全面地展示屈家嶺文化。

這一作品設計的主線是筆者主觀創造的故事：一個神性角色伴隨中原文明發展、成長，為人們帶來豐收與智慧。神性、靈性是這一IP形象的基本調性，同時結合古代多神崇拜的特點，創作了以稻米為核心元素的神靈角色“稻魂”。

設計工作的前期需要反復思考、提煉總結，確定整個設計最重要的核心目的、明確形象傳達出的理念，設計元素不可與理念相違。IP形象本身擁有自己的個性、背景故事，初始的設定會指引后續的延展，設計的延展又側面地塑造了角色個性，核心理念便隨著這樣的循環作用不斷強化。IP形象的人格、背景最終為核心思想、理念傳達服務。

3.2 炎帝——設計框架下的形象再造

以《“炎帝”IP形象設計》（設計：徐嘉皓，圖3）為例，炎帝是神話人物，其形象設計古已有之，傳說中的炎帝是牛首人身，在大多藝術作品和后人的描繪中是人的形象、頭上有牛角。較長的須發符合大眾對原始社會的普遍印象，但大塊面須發部分的顏色不適合用真實的黑色，筆者采用與主色調近似的紅色，使IP形象更為卡通化，也進一步強化主色調。除了人物外型特點，筆者進一步從神話傳說中尋找素材，擴充設計內容。選取了炎帝的重要發明“耒耜”，以及傳授五谷種植和用火的事跡融入到設計之中，在主視覺插畫上加以展現。

圖3 《“炎帝”IP形象設計》

構成此設計框架的最主要部分就是傳統的炎帝形象，也就是神話傳說記錄的內容和大眾心中的固有印象。其作為設計的基礎提供了大量的設計元素和細節設定，但也框定了是難以跨越的邊界，所做的一切再創作都在此設計框架的范圍之中。在IP形象角色原型的選擇上可以直接選用歷史或神話人物、或特定的職業身份。他們都有顯著的特征和豐富的設定，便于設計。但在一些重要細節上設計者必須把握尺度，注意嚴肅性，要考慮價值觀的正確引導。例如創作“炎帝”IP形象時，要充分考慮受眾對神話形象本身的感情，不可過于趣味化、娛樂化[7]。

3.3 小鄂——多形態延展呈現地域特色

以《鄂州文旅IP形象設計——“小鄂”》（設計：徐嘉皓，圖4）為例，鄂州城市歷史悠久、環境宜人、物產豐富，怎樣讓地方特色在IP形象中集中體現是設計的難點。首先確定的是IP形象為人物角色，后期可以通過人物角色的行為活動去體現更多的內容。鱷魚是傳說中鄂州名稱的來源，筆者為IP形象設計了一個鱷魚造型的頭飾，作為強有力的記憶點以增強識別性。人物服飾造型帶有原始時期的特色，反映鄂州悠久的歷史，結合狩獵生活傳統加入了武器道具元素。

圖4 《鄂州文旅IP形象設計——“小鄂”》

多形態延展是此設計的重要組成部分。筆者為他設計了多套服飾，繪制了不同的場景，如“梁湖垂釣”和“紅燒武昌魚”，內容聚焦鄂州特色文旅內容，滿足地方旅游宣傳的需求。當文化內容各方面跨度較大、種類繁雜，IP形象的外形設計難以全面展現時。設計者可以轉變思路，另辟蹊徑，用角色的故事活動去演繹。既靈活生動，也便于呈現。

3.4 實踐案例分析與思考

以上3個案例的主題都是湖北的早期文明，但分別有不同的設計重點。簡單地說，“炎帝”是3個案例中最為具體的，設計框架清晰，有明確的要求與限制，設計重點是固有形象的再造。而“稻魂”是最為抽象的，設計素材相對較少，還需考慮當地的發展方向、目標，于是采用主觀的設計文化故事，再將故事中的形象具象化的設計路徑。

3個IP形象的來源都是數千年前的歷史或神話，但最終服務的是現在當地的發展需求，例如現代農業、文創產品、文化旅游產業等。現實需求帶來了現實的問題，素材不足、要求過多，這都是設計IP形象時容易遇到的困難。將要求與規范轉化為設計框架、用故事補充設計素材，二者靈活運用，能很好解決這些問題。

4 傳統文化IP形象設計思考與方法

結合前一章的3個傳統文化IP形象設計案例分析，筆者從框架、人格、元素3個方面，總結了傳統文化IP形象設計的方法，貫穿設計始終，并對后期的傳播運營進行了初步的思考和規劃。

4.1 設計元素的提煉與應用

中國歷史文化源遠流長，為地域傳統文化IP形象設計提供多維度靈感素材，甚至能提供很多直接的設計素材如神話、生態、產業、現存標志。設計者可以直接選用，更可進一步糅合，力求做到對設計所代表的文化或地域有較為全面的展現，以點概面、以偏概全并不可取。在元素的選擇上要考慮到古今結合、不同領域都須考慮到，比如地域物產、民俗文化、歷史典故、經濟產業等方面。

IP形象是高度濃縮的品牌形象代表，有高識別性的要求。要素過多會導致關鍵的記憶點難以突出，應廣泛調研、篩選，審慎選用，明確核心元素，將其作為設計的重點，如稻米之于“稻魂”、火之于“炎帝”。將其塑造為整個IP形象最強有力的記憶點。

4.2 設計框架的搭建與修正

在設計之初，需進行系統的調研和資料的梳理，如文化背景與現狀、應用場景與受眾、品牌方的要求等。將這些條件帶入到設計規劃中，將各方面的要求轉化為設計的要求，構成設計框架。設計框架是設計的規范、底線與指導，目的與底線都需明晰。IP形象設計不同于藝術化的角色創作，沒有在框架下嚴密的推導，設計就不可避免地存在誤差，無法精準、有效地完成傳達與溝通。

設計過程應在系統思維的指導下逐步推進，應考慮IP形象與標志、字體、空間等設計要素的相互配合，規劃未來可能的發展方向和延伸路徑，并為其在現有設計中留出空間[8]。除被動接受、還應積極主動進行分析研判，明確設計的定位、目標人群、傳播媒介，要注意特殊的需求和禁忌。以設計師的專業視角去審視整個項目，發現更多的可能存在的問題，有時甚至會推翻之前確定的框架內容。這是完善、修正設計框架不可缺少的環節，也是體現設計價值的所在。

4.3 IP形象的人格塑造

在缺乏資料素材或無法直接構思一個視覺形象時，以人格塑造為出發點推進整個IP形象設計是一個可行的方式。根據品牌調性和目標受眾分析，可以得到一個大概的性格，這是一個較為抽象的設定，為設計提供了初始的方向。此方法尤其適用于現有內容少、自由空間大的文化主題。

IP形象本身擁有自己的個性、背景故事，初始的設定會指引后續的延展，設計的延展又側面地塑造了角色個性，核心理念便隨著這樣的循環作用不斷強化。IP形象的人物設定與目標用戶群體的心理側寫應有呼應，才能夠承載目標群體的多層次情感訴求，實現產品或品牌對目標群體的心理投射[9]。羅蘭·巴特說：“作品在完成之際，作者就已經死亡，所有閱讀活動，都是讀者心靈與一個寫定的文本的對話，價值就在這個過程中被創造出來。”這一理論同樣適用于IP形象設計，最終呈現的是一個具有獨立性格的角色，觀者與其互動而非與設計者對話。在設計階段就要將核心思想、理念融入IP形象的性格，從外觀到內核，完善IP形象的設定。若設計中未顧及設定，就會自我矛盾，失去整體的合理性，理念也自然無法有效地傳達給受眾。故事化的構思在前期設定中是很有必要的，至少有大致的基調。

人格是IP形象與其他設計形式最大的區別，IP形象通過親和的外在吸引關注，以生動、真實的性格與受眾進行情感上的互動，外形的設計與性格的設定缺一不可。內在性格往往被設計者忽略，沒有設定或無法充分表現，而只有外形的IP形象是不完整的。

4.4 持續內容輸出與商業價值運營

如果不希望IP形象甚至整個文化品牌在大眾視野中只是“曇花一現”，就要做到可持續發展，不斷延長設計的生命周期。目前互聯網傳媒的新形式層出不窮，圖文、短視頻等內容的創作和發布愈發便捷，人人都可成為內容創作者。在紛繁的創作環境中，運營者和設計師應堅持“內容為王”的創作思路，應注重內容的挖掘與運營，培育內容資源，進行更多的再創[10]。在當下的新業態中，設計師與運營方應積極轉變思路，在輸出內容的同時注意引導，引導受眾深度參與。以優質內容為核心競爭力，最終形成“圈內”文化繁榮、“破圈”商業變現的共贏局面。

成熟的內容運營模式能夠精準把握受眾群體的需求、敏銳跟蹤熱點話題，這種文化品牌與受眾溝通、共創的模式在傳播領域為品牌提供了相對穩定的熱度與流量，強化品牌影響力，進而提升傳統文化IP品牌商業價值。

5 結語

通過3個案例，分別討論了3個文化IP形象設計的重要問題，即“框架”“人格”“元素”。設計框架是大的限制和總的指導，讓設計的路徑和目標清晰。人格塑造與運營最終讓IP形象活化，是設計作品升華為文化符號的關鍵。對文化內容的挖掘為具體的IP形象設計提供素材。3個要點由大到小，由抽象到具體，IP形象在這3個階段中逐漸成型。

文旅融合背景之下，傳統文化品牌的運營與傳播要跟上時代，產出的文化產品要滿足當下受眾的多樣化需求，IP形象適用于當下的互聯網傳播場景、滿足了受眾的情感需求。親和、活潑的形式有助于文化傳播，但傳統文化有其特有的歷史性和嚴肅性，在為傳統文化設計IP形象的過程中，設計者應始終明確作品最終的意義所在，即為文化傳承服務。

向世界展現中國優秀傳統文化的當代價值，是實現中華民族偉大復興的必然要求，也是我們年輕設計師不容推卸的使命。用專業設計助力文旅融合，用IP形象設計推廣與傳播中國特色地域傳統文化，促進中國傳統文化IP品牌化發展。