基于游客體驗視角的冰雪旅游資源價值共創機制研究

宋書楠 郭子湞

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院 旅游系，遼寧 大連 116000)

旅游業正大力落實習近平總書記“冰天雪地也是金山銀山”的指示，已成為實現“三億人上冰雪”戰略的首要支柱產業[1]。根據中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告(2021)》，2020—2021年我國冰雪旅游人次達2.3億，收入超過3 900億元。中國冰雪旅游產業在旅游需求拉動、政策引領、資本與技術支持等多方面因素的推動下快速發展。

在體驗經濟時代，服務業已從單一依靠消費者創造價值逐漸轉向為消費者同生產者共創價值[2]，冰雪旅游亦是如此。作為冰雪旅游價值創造主體的游客，在享受冰雪旅游帶來的美好生活體驗的同時，將自身的知識和經歷與產品設計、服務等相聯結，并在社交平臺上個性化表達體驗感受，為景區甚至城市服務質量的提升提供思路，對冰雪旅游資源開發具有導向意義。因此，有必要從游客體驗角度對冰雪旅游資源價值共創機制進行研究。

消費者與企業等共同進入價值創造系統這一的理論的提出，顛覆了企業單獨創造價值的傳統觀點。Vargo等[3]提出的價值共創理論是指企業與顧客共同參與產品生產與消耗全流程，以提升企業產品的效用和價值與顧客滿意度的過程。此后，該理論在服務業領域得到廣泛應用。價值共創理論隨著商業環境與學術環境發展變化逐漸受到學者關注并不斷發展。Johnson等[4]從資源、實踐、效應三個維度探析價值共創機制對冰雪旅游資源具有的重要意義。他提出價值共創的基礎是資源，包括企業的技能、產品、服務與消費者的知識、經驗等。不同類型的旅游活動所產生的價值共創實踐具有一定的差異性與特殊性。實現效應是價值共創實踐目的之所在[5]。

受冬奧會影響，冰雪旅游的相關研究逐漸增多。學者們在冰雪旅游產業[6]、冰雪體育旅游[7]、冰雪文化[8]等方面進行了廣泛的探討。但研究方法多為定性研究，量化分析研究方法應用較少。本研究基于價值共創理論，以資源、實踐、效應為維度，利用游記文本對冰雪旅游資源價值共創機制進行研究，有助于豐富冰雪旅游研究及推動冰雪旅游產業轉型升級。

1 研究設計

1.1 研究區域概況

哈爾濱市地處東北亞，區域內山脈此起彼伏，冬季寒冷漫長。哈爾濱依靠天然的氣候優勢與冰雪資源，舉辦過眾多的國際冰雪體育賽事。19世紀末，中東鐵路修建，哈爾濱逐漸形成了歐陸風格的城市景觀，榮膺“東方小巴黎”“東方莫斯科”等稱號。由于優越的自然條件、特殊的城市歷史和獨特的冰雪文化積淀，哈爾濱率先發展現代冰雪文化，成為我國冰雪旅游城市的代表。在旅游社交分享網站上相關游記較為豐富，便于開展文本研究。

1.2 數據來源

作為中國最大的旅游社交分享網站，馬蜂窩平臺的海量游記與旅游攻略常被用于旅游體驗和游客評價研究[9-10]。本研究選取馬蜂窩網上用戶關于哈爾濱冰雪旅游的文本作為數據。運用網絡爬蟲工具收集相關游記并進行人工核驗，在剔除實際內容與研究主題無關或重復的游記后，最終獲得72份有效游記，發布時間為2018年1月5日至2022年1月7日。

1.3 研究方法與數據處理

本文采用文本分析法，利用ROST Content Mining 6對采集的游記進行分析。首先，將收集的游記統一轉換為簡體中文，刪除文本中的英文、空格和標點符號，并以txt格式進行保存；然后使用分組自定義詞表過濾掉與研究主題無關或指示不明的詞語，如“然后”“我們”等，并將相似的詞匯進行替換，如“冬天”“冬日”“冬季”統一替換為“冬季”，有助于軟件識別；運用ROST對游記文本進行詞頻分析，得到游客對哈爾濱的主要感知詞匯；最后，將感知詞匯分成不同主題的集群。

為了深入探討哈爾濱冰雪資源價值共創機制的構成要素，本研究對哈爾濱旅游游記進行逐級編碼。首先，對原始游記文本進行篩選和整理，剔除無意義和重復評論，在不改變作者初衷的情況下對文本內容進行整理，并將游記文本進行分類總結；其次，通過對游記文本分類，提取出一般性詞語，形成一級編碼；最后，對廣義理論范疇進行比較與修正，直至理論飽和，得到二級編碼結果，即價值共創機制的構成。

2 結果分析

2.1 冰雪旅游體驗主題

通過運用ROST Content Mining 6軟件對哈爾濱冰雪旅游游記進行分析，獲取冰雪旅游的高頻特征詞。詞頻反映了游客的關注度與受吸引程度。

將游記文本中的高頻詞分為7個集群(見表1)，即“整體認知”“冰雪資源”“標志性建筑”“冰雪運動”“特色美食”“導游及位置”及“交通住宿”。集群2中“雪地”“雪景”等詞匯反映的是冰雪資源。集群3的“中東鐵路”“中央大街”等高頻詞常與“文化”“歷史”同時出現，聯系緊密。集群4內“亞布力”常與“滑雪”緊密相連，“雪地摩托”“爬犁”等詞匯反映的是冰雪運動。集群5中“鍋包肉”“馬迭爾冰棍”等詞匯反映的是當地特色美食。集群7的“酒店”“交通”等詞匯反映出交通住宿等旅游基本要素的重要性[11]。城市的旅游基礎設施建設影響著旅游體驗、冰雪旅游經濟以及文化功能的實現。

表1 集群及相關高頻詞

文本分析結果反映了游客體驗視角下價值共創的關鍵要素。集群2和集群3表明冰雪資源和歷史建筑是實現冰雪資源價值共創的基礎。集群4、集群5反映了價值共創實踐。游客是冰雪旅游價值共創的主體，冰雪文化與歷史文化的認知及冰雪運動背后的效應是游客參與冰雪旅游體驗的價值所在。

2.2 冰雪旅游資源開發價值共創機制

文本分析結果展示了冰雪旅游體驗的核心要素，本文對游記文本進行逐級編碼(見表2)，從資源、實踐和效應三個維度提供了對于冰雪旅游資源開發價值共創機制的具體理解。

表2 哈爾濱冰雪旅游游記編碼分析結果

2.2.1 價值共創資源

冰雪旅游資源的價值共創資源主要包括冰雪景觀資源與歷史文化遺存。天然的氣候優勢豐富了哈爾濱冰雪景觀資源，使其成為了冰雪旅游產品價值共創的重要資源基礎，如游客在游記中表達對冰雪景觀的認同，“一定要打卡冰雪大世界”。冰雪景觀資源提升了哈爾濱豐富的經濟價值，促進了地域文化傳承，體現了“冰天雪地也是金山銀山”的發展理念。歷史文化遺存包括歷史遺址、建筑等有形資源和歷史事件、藝術等無形資源。歷史文化遺存蘊含著深厚的精神文化內涵，引發游客的互動行為，如圣·索菲亞教堂等景區易引發拍照等行為。這些景觀通過不同形式的物質載體，使游客潛移默化地了解建筑背后的歷史及其價值，喚起游客對哈爾濱文化的認同意識，如“哈爾濱這個城市的建立和繁衍離不開一個名字就是中東鐵路”。平面的、單一的景區已難以滿足游客的個性化、體驗式需要，新技術的引進為景區創新提供機會。如VR、AR等新技術的應用增強了主客間交互性，衍生出一系列沉浸式旅游景觀。景色以虛擬全景方式使游客身臨其境，并深入了解景區歷史文化、民俗風情等內容，提高對目的地的深度體驗和對當地文化的深度理解。從游客體驗角度來看,冰雪旅游資源價值本質體現在游客為獲得視覺享受、身心放松、文化熏陶以及親身體驗而進行的購買行為上[12]，這一價值會受到游客的體驗和景區所依托的環境和資源兩個方面的影響。

2.2.2 價值共創實踐

文本分析結果系統總結了冰雪旅游資源的價值共創實踐。結果表明，哈爾濱冰雪旅游資源的價值共創實踐主要體現在三方面，即特色美食體驗、冰雪活動體驗與解說服務體驗。冰雪文化體驗場景的塑造，使游客融入地域情境，如在品特色菜時增強對地域文化的認知和理解。游客為滿足自身放松身心、增強體質等需求進行冰雪活動體驗，如“亞布力滑雪：在哈爾濱滑雪真的是緊張刺激又快樂呀”，冰雪資源有針對性地開發滿足了不同游客的需求。導游解說服務是重要實踐之一。如“如果有導游應該可以讓你了解到更多關于這條街的歷史”。在解說服務體驗中，相比于自導式解說，游客更傾向選擇具有雙向溝通特點的導游解說。這不僅有助于提高信息接受度、游客參與度和游覽趣味性，也能使主客在此過程中建立良好的情感聯系，對于揭示冰雪資源實踐背后的意義和價值，并對游客的認知、情感和價值的滿足產生深刻影響。

2.2.3 價值共創效應

文本分析結果未能充分反映價值共創效應。通過對游記進一步逐級編碼，系統總結冰雪旅游資源開發價值的共創效應，以補充文本分析結果。價值共創效應包括認知、情感和價值三個層面。在認知層面，冰雪旅游促進游客對哈爾濱城市文化、當地居民生活、冰雪文化和冰雪運動的了解。借助社交媒體力量，拓寬冰雪運動的傳播范圍，建立海量的冰雪運動用戶群，最終形成了新媒體用戶的“核島”，為冰雪運動文化形式的豐富與冰雪運動文化的傳播提供契機[13]。情感與價值聯系密切，冰雪旅游在一定程度上滿足游客的需求，即審美尋求、感覺尋求與價值尋求[14]。游客需求滿足會帶來愉悅感受，如“哈爾濱滑雪真的是緊張刺激又快樂呀”。價值尋求主要在于情感聯系感知，如“我們一起成長，現在也還能像讀書那會兒相約出游”。游客在旅行中，情感聯系感知與冰雪旅游價值關系密切。

3 結論與建議

旅游經營者與游客之間的互動已不再是傳統交換邏輯。在價值共創范式下，游客不再僅作為消費者而存在，旅游經營者與游客共創主客互動實踐，構建新的價值共創機制，以實現雙方互利共贏的局面。哈爾濱作為我國冰雪旅游景區的代表，其冰雪旅游價值共創實踐同樣具有代表性。研究結果表明，哈爾濱利用自身冰雪資源開發了一系列特色美食體驗、冰雪活動體驗以及解說服務體驗等實踐，游客通過實踐對冰雪文化產生認知與情感并對哈爾濱文化產生認同感，進而加強了與親友的情感聯系，提升了冰雪旅游價值。

價值共創理論強調冰雪旅游景區提供資源、產品與營銷服務，游客通過滿足其認知、情感需要并實現其旅游價值。目前，在冰雪旅游資源開發中，游客參與和共創效應仍有待進一步加強。對此，本文提出以下建議：

3.1 有效整合冰雪旅游資源

傳承與保護民族文化資源重要途徑在于旅游資源開發與發展[15]。哈爾濱在冰雪旅游資源開發過程中應精準把握冰雪資源價值內涵，塑造具體化的哈爾濱冰雪旅游文化IP形象，如在冬奧會期間“冰墩墩”的熱銷。城市可以此為鑒，打造突出資源和冰雪文化特色的文創IP產品，如東北虎系列文創產品，營造濃厚的冰雪文化氛圍。城市進一步將文化要素與冰雪要素合理融合，冰雪運動與冰雪活動適當結合，一加一大于二，有效地吸引游客，帶動冰雪產業發展與經濟效益提高。對于游客而言，整合冰雪旅游資源可以更好地感受地域文化熏陶，如體驗式民俗旅游，促進游客對哈爾濱冰雪旅游的深度體驗和對地域民俗文化的深度理解。

3.2 鼓勵游客參與冰雪旅游資源共創

應努力提高冰雪旅游系統中游客的地位，以滿足游客獲得感，進而鼓勵游客參與冰雪旅游資源共創，實現冰雪旅游資源的價值提升。冰雪游客與旅游資源為主客體關系，二者之間的認識與實踐活動相互影響，游客在實踐中獲得自身滿足的同時，通過在社交媒體發布涉旅信息，為景區帶來社會與經濟效益。在游客決策行為方面，景區可根據用戶生成文本分析用戶特征與喜好，有針對性地制定市場開發規劃，從而改善旅游資源并設計定制化旅游產品。在后續服務方面，景區應深入旅游客源市場，對現實游客與潛在游客進行調查，準確了解游客的看法。用戶生成文本為景區收集反饋信息提供了更為便利的途徑，景區應根據游客的反饋改進提升產品與服務，共同做好前期準備與后續服務工作。

3.3 重視價值共創中情感聯系效應的實現

冰雪旅游價值共創效應影響著游客重游與游后推薦等行為，景區應促進游客網絡情感聯系與親友情感聯系效應的實現，以做好社交媒體宣傳。因此，城市應加強情感這條主線，將個體與冰雪相連接，激發游客對冰雪旅游的熱情。如推出城市短視頻口播比賽，加強部落主義理論在冰雪旅游中的應用，采取措施大力促進游客在互聯網中形成共同興趣的部落，以實現社交需要與城市宣傳。此外，個體與親友共同參與冰雪實踐，使之感受冰雪運動魅力的同時，也加強與親友的情感聯結，能夠在很大程度上幫助游客提升幸福感。城市還可積極推出冬季冰雪融情游等主題活動以滿足游客與親友之間的情感聯結。游客在旅行中情感聯系感知越強，冰雪旅游價值效應越高，越有助于在社交媒體上對景區甚至城市進行良性宣傳推廣。