圖書跨界營銷策略探究

◎文/楊蘭

電商的發展打破了線下消費者的信息不對稱，互聯網令商品的價值變得透明化，也讓消費者有了更多的選擇權。然而面對日益激烈的市場競爭，單一的價格戰和在公眾號、微博、百家號、抖音、小紅書等媒體平臺進行的全媒體營銷已經不能滿足消費者日益增長的精神需求和物質需求，為了尋求更好的生存和發展，圖書企業開始探索新的跨界營銷模式。

一、圖書在跨界營銷領域的探索

跨界營銷是指依據不同產業、不同產品和不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把不同行業的產品以某種形式關聯到一起。比如奇招頻出的故宮博物院與海爾、農夫山泉、奧利奧、民生銀行等多個品牌都嘗試過融合，共同開發具有市場影響力的產品，完成跨界營銷。這幾年電商豐富多樣的玩法也使圖書營銷方式和讀者的消費方式發生了很大的轉變，人們不再只尋求行業內的諸如簽售會、發表書評等傳統營銷方式，而是試著整合并優化產品，跨行業、跨渠道來擴大品牌影響力和市場競爭力。

1.以產品內容為核心的跨界營銷

圖書最核心的部分是內容，有內容就會有相應的受眾，那么圖書類的跨界營銷便可以基于對內容的創新性表達，通過合作雙方的融合、借勢，進一步擴大并細分市場和讀者，精準地將消費者需要的圖書和周邊產品送到他們面前。同時，以品牌輻射影響力、口碑裂變為流量的方式，滿足消費者專業、立體、多元的消費需求。例如時代出版旗下幼兒教育品牌“豚寶寶”與木制玩具行業龍頭“木玩世家”圍繞兒童繪本《老狼，老狼，幾點了》的內容，將故事情節融入益智游戲中，共同研發了木制桌游玩具套裝，教孩子認識時鐘，學會時間管理，訓練數理邏輯。

這種以產品內容為核心的跨界營銷把擁有共性的消費者通過內容牽到了一起，也讓出版社與讀者之間形成了一種更強烈的情感連接，為后續產品提供了可持續開發性。例如：圖書可與有聲平臺優勢互補，開發劇情式有聲產品或知識付費類產品；旅游或名校教育類圖書可推出研學項目等產品。這種基于創意的、有效的資源整合在改進單一行業結構的同時，也能夠降低一定的宣傳成本。

2.以私域流量為主的渠道跨界

除了傳統的線下渠道和線上電商渠道，近兩年流行的私域流量也是一種不可小覷的銷售渠道。私域流量的概念是相對于公域流量而言的，它是基于粉絲對意見領袖的信任，形成的相對封閉的流量池。目前私域流量的主要媒體陣營有公眾號、社群、微博、知乎、短視頻、音頻等平臺。消費者從興趣開始，與私域逐漸建立黏度較大的信任關系，從而產生具有黏性的消費習慣。比如，果麥文化的《蛤蟆先生去看心理醫生》這本書就在抖音直播、爆款短視頻、小紅書筆記等多管齊下的方式下打造出了跨界效應。

基于銷售場景的跨界營銷不再是單一的由書店方對圖書進行線上、線下的銷售，而是基于對閱讀群體生活習慣、閱讀習慣的了解，再加上數字化賦能，構建不同的線下、線上圖書應用場景。這種跨界營銷方法能夠精準觸達不同場景的用戶，讓消費者因沉浸式的體驗感而產生購買的想法。例如海豚童書與肯德基基于線下銷售場景而定制的“海底小縱隊”系列圖書，是將速食與圖書結合的跨界營銷，它既是根據消費者特性而進行的融合，也是具有創新性的嘗試。

3.基于場景化的跨界營銷

隨著一次性的流量費用越來越高，各家出版社也開始嘗試搭建自己的私域流量。盡管這是一個漫長的過程，但長期來看，在跨界營銷的同時持續投入建立自己的私域，有助于出版方構建用戶畫像，直達讀者需求，與讀者建立長期穩定的情感關系，增強讀者對圖書品牌的認知，長期的互動也會讓讀者成為品牌和圖書的天然推廣者。

跨界營銷的本質是一種資源的互換，需要對合作對象進行一定的市場調查。首先，應選擇與圖書內容相符、與讀者定位相近的品牌和渠道，并考察品牌文化在精神內核上的相通之處，才能保證合作口碑上的雙贏和產品的轉化率。其次，合作雙方需要有相似的消費群體，雙方要對彼此客戶的消費習慣、行事風格、愿意付出的價格區間、消費場所等進行深入的調研。比如支持讀者購買IP類圖書的動力來源于對IP的喜歡，因此購買IP相關的影視、音樂、圖書、周邊等產品不一定單純因為內容。再次，合作雙方最好在技術、渠道上有一定的互補性。隨著科技的發展，文化創意類產品與數字技術的結合愈加緊密，營銷也已經由最早的圖文變成了由聲音、視頻、虛擬現實等組成的立體展現形式。另外很重要的一點是，雙方合作的目的是為了共贏，在考慮雙方利益互補的前提下應避免選擇后續有競爭的對象。

出版方選擇跨界營銷肯定希望看到1+1＞2的效果，而找誰合作、合作的方式、實施的過程均能夠影響跨界營銷的合作效果。

2012年汛期全省各地根據實際降雨情況累計發布山洪災害預警393次，其中Ⅰ級預警40次，Ⅱ級預警55次，Ⅲ級預警298次，各地共發布山洪災害預警短信6 840條次，啟動預警廣播1 379次，使用傳真機發送預警文件2 114次，利用手搖報警器、銅鑼等設備發布預警信息550次，42個縣（市、區）共召開山洪災害防治專題視頻會議26次。

二、圖書跨界營銷的發展方向

外籍員工對于企業的最大的優勢是其“國際化”屬性，包括“國際視野提高企業創造力”，“提升企業對國際市場環境的靈活應變能力”，“熟悉外國市場”，以及“母語容易溝通”。

1.確定營銷目標

對于出版企業來說，在策劃圖書時就要先確定營銷目標，選準讀者細分人群和圖書定位，并在圖書的裝幀和閱讀方式上做出配套方案，有意識地通過借力打力的方式去完成目標，制定跨界營銷的戰法和戰術。

2.選準合適的跨界對象

隨著自媒體的發展和科技的進步，新媒體呈現的方式和形式也在不斷調整，基于線下銷售場景而定制的跨界營銷讓人不知不覺就沉浸其中，促成“無痕跡”銷售。例如《洛克菲勒寫給兒子的38封信》一書，僅在抖音一個平臺就實現了90多萬冊的銷量。這類帶貨短視頻善于抓住觀眾的痛點，營造商品使用的場景，再配置相關情節，一環套一環地吸引讀者持續看下去。而商品作為一個道具深度植入視頻內容中，喚醒消費者的購物情緒后，應用左下角會不時彈出相關物品購買鏈接，直接引導消費者下單。

胃氣指脾胃之氣，是后天生化的源泉。《黃帝內經》指出：“五臟者，皆察氣于胃，胃者，五臟之本也。”“有胃氣則生，無胃氣則死”，說明人以胃氣為根本，也因此把脾胃稱為后天之本，為氣血生化之源。不僅食物，藥物也要經過脾胃功能的運化，才能夠輸布全身，發揮其療效。同時，脾胃不適影響藥物的消化吸收，而某些藥物也會增加脾胃負擔，甚至損害脾胃功能，加重其病變。因此，在冬補時，應慎重選用藥材、食材，并兼顧脾胃的功能，保護胃氣。

3.做好服務工作

在跨界營銷當中，人們可以突破圈層地交流、表達、分享，這種互動性更容易反饋出讀者的主動需求，讓企業能夠提供以用戶體驗為中心的服務，并在過程中找到與讀者長久的鏈接，甚至實現私域流量的搭建。因此，跨界合作雙方如果想實現關系互補，不能局限于產品，還要關注消費者偏好，著重建立用戶體驗的互補關系。尤其是跨界營銷由兩個或多個企業共同完成時，需要制定好統一的服務方案，不能出現“踢皮球”的現象。同時，出版機構應做好產品包裝、配送、售后等基礎服務，為讀者提供輕松、流暢的消費場景。

另外，圖書產品的本質是滿足用戶需求，因此在選題方面，調研圖書市場不如調研讀者需求。通過市場復盤、用戶畫像，從供給轉向需求，讓跨界營銷為出版機構提供選題后續開發方面的數據支撐，使企業具有可持續發展力。

同時，主要為了解決各級黨的機構和人員編制快速膨脹、各級領導班子人員過多、年齡老化的問題，黨中央部門機構也進行了改革，黨中央30個直屬機構的內設局級機構減少了11%，處級機構減少了10%，總編制減少17.3%，各部門領導職數減少15.7%。

三、結語

圖書的有界之處是它的行業，但無界之處是整個消費市場。伴隨5G商用化時代的來臨，軟硬件的加速升級一定會帶來人們生活場景和消費時代的變革。盡管目前圖書營銷還是需要強大的流量背書，然而從長遠來看，真正贏得讀者和市場還是要靠圖書品牌、內容和營銷渠道的整體提升。隨著不同行業、渠道之間的跨界營銷順應新媒體營銷的大趨勢，很多看似沒有關聯性的領域也實現了內在連接和優勢互補，有利于不斷開拓和創新圖書營銷策略。