江蘇手工藝非遺品牌文創設計研究

◇許孟巍 肖 瑱

我國重視推動傳統文化的創造性轉化和創新性發展。2021年由文化和旅游部、中央宣傳部等八部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》的通知[1]，指出要深入挖掘文化文物資源的精神內涵，設計能夠適應當代需要、符合市場消費需求的文化創意（以下簡稱文創）產品。目前我國非遺文創設計尚處在探索階段，因此進行手工藝非遺品牌文創開發與設計研究具有現實意義。

一、江蘇手工藝非遺品牌文創概述

（一）手工藝非遺與品牌文創

江蘇地域內的手工藝非遺數量位列全國前茅，擁有一批享譽全國乃至世界的特色項目，如南京云錦、蘇州宋錦、宜興紫砂、揚州剪紙等，展現出江蘇人民偉大的智慧與勞動美。手工藝非遺品牌文創是以其自身文化基因為依托，結合現代藝術設計手段而形成的一種文化創意產品形式。手工藝非遺品牌可以利用文創產品的文化性、創新性、傳播性等特點，延展品牌的視覺形象，宣傳品牌的商業價值及傳播手工藝非遺的文化價值。

（二）江蘇手工藝非遺品牌文創現狀

江蘇部分手工藝非遺商業品牌開發了文創項目，文創產品設計精致，如南京云錦的元先品牌、蘇州宋錦的上久楷品牌、蘇州桃花塢木版年畫的喬麥年畫品牌等，還有一些博物館品牌及流行文創品牌，如南京博物館、蘇州博物館、南京設計廊、金陵文創、秦淮禮物等，這些均體現了對江蘇手工藝非遺文創產品的輸出。

近年來國家大力發展文創產業，非遺品牌對文創項目開發和建設的重視度有較大幅度的提升，但仍存在一些問題。相關學者的調查顯示，2021年在512份調查問卷中，67.19%的消費者不知曉非遺文創品牌，未曾購買過某品牌非遺文創產品的及不清楚購買的產品是否屬于非遺文創的人數占70.12%[2]。由此可見，非遺文創品牌宣傳力度不足，在當代社會中的普及度不高，影響力甚微。本文調研多家主流電商平臺，在平臺上搜索有關鹽城老虎鞋、云渡桃雕、秦淮燈彩、邳州紙塑獅子頭等江蘇手工藝非遺品牌產品，發現可以搜到的條目屈指可數，沒有對應的活躍的知名品牌店鋪，與這些非遺項目有關的文化衍生品和文創產品更是顯示為零。由此可見，江蘇一些手工藝非遺品牌在文創開發方面具有一定的弊端，存在對文創的認識不全面、重視度不夠、開發力度不足等問題。調研還發現，部分手工藝非遺品牌開發了文創產品，但在設計上存在品牌視覺識別系統運用混亂、視覺形象延展性較弱的問題；產品時代性不足，未結合流行元素，不能吸引年輕消費者購買；設計同質化嚴重，創新度不足，文創多通過對實物攝影圖片的照搬形成，或為非遺工藝品等比縮小的擺件，刻板而缺乏創意。

二、手工藝非遺品牌文創的基本設計原則

手工藝非遺項目是經過歷史沉淀、凝結著人們智慧結晶的瑰寶，其品牌的文創也需要具有源自品牌的精神和內涵，延伸品牌的視覺形象，提升品牌的形象價值。設計應當基于品牌的視覺識別系統，即基于品牌的標志、標準色、象征圖形等，統一整體調性，使文創產品具有溯源性，即人們看到此文創產品就能想到既定品牌，實現品牌形象價值收益的最大化。

（一）基于標志及象征圖形的設計

標志是品牌視覺形象的核心，能以易識別的、直觀的視覺語言傳達品牌形象及企業文化。標志可以獨立作為內容，也可以被演變設計成象征圖形，應用于文創本體及文創包裝中，使文創產品具有識別性，從而對品牌推廣起到積極的作用。法國著名奢侈品品牌Louis Vuitton標志運用的重復構成設計方式，與其品牌四葉花卉的老花圖案進行結合，形成象征圖形并應用在品牌的多個領域，如2017年推出的“The artofgifting”文具禮品系列中的筆袋、筆筒、辦公收納盒等。

當今很多設計師使用能夠代表品牌歷史文化的經典圖案作為象征圖形。這些圖形在視覺表現上不再是標志圖形的重復，而是更大限度地增強了企業品牌形象的靈活性與豐富性[3]。例如蘇州桃花塢木版年畫中的經典作品“一團和氣”開心老太太的形象就被作為具有歷史文化底蘊的象征圖形應用到喬麥年畫品牌文創中，如年畫紅包、折扇、金屬書簽等。另外，蘇州博物館與老字號食品品牌乾生元合作推出的中秋文創月餅也使用了“一團和氣”象征圖形。經典作品象征圖形的使用可以幫助品牌打造具有特色的文創產品，同時也可以擴大手工藝非遺的影響力，使其在當代被更多人看到和了解，更好地融入當代生活。

（二）基于標準色的設計

色彩也為品牌視覺形象的核心部分，指品牌的標準色，其作為品牌和企業文化的指定用色，是標志、標準字體、產品及包裝中的專用顏色，用以展示品牌特色與品牌調性。將品牌的標準色應用到品牌文創中，可以增強品牌的視覺延展性。汝山明是國家級非遺汝瓷燒制技藝的年輕傳承品牌，品牌注重設計風格的整體輸出，最為突出的是“天青色”的標準色設計。從存世的經典汝窯器皿中提煉代表色，復刻宋韻之美。比如汝山明的“汝虎添翼”香插茶寵文創，產品及產品包裝均使用了天青色標準色，具有鮮明的品牌識別性。設計師如果應用得當，不僅可以通過色彩從形式上豐富作品，而且可以從更深層面實現文化的展示，從而深化作品的內蘊[4]。江蘇手工藝非遺項目中的色彩元素絢麗斑斕，設計師需要挖掘項目中色彩的寓意及其文化背景，學習汝山明的色彩設計方法，對受眾進行視覺引導，增強消費者對品牌的感性認知，使受眾能通過特定的顏色聯想到其品牌。

三、江蘇手工藝非遺品牌文創的設計實踐

江蘇文化項目組①的實踐設計基于文創在“衣食住行文娛”方面的用途進行考量，根據不同的項目與產品用途，將圖形、插畫應用其中?；谄放埔曈X識別系統，尊重項目原有文化和語義特征，有針對性地進行視覺元素的提取，對非遺經典作品中標志性的圖形、色彩、造型等元素進行提煉、歸納、解構、強化，與時代潮流元素相結合，之后再進行視覺元素的重塑。

（一）圖形設計應用

從視覺傳達角度出發設計文創，圖形是最為常用的表現元素之一。當推廣品牌呈現出圖文效果時，圖形比文字更具視覺沖擊力，更易吸引受眾目光。圖形創意的應用既能傳達商品的信息，又能傳達一種文化，豐富產品的藝術性，使產品形成更加吸引人的文化特質[5]。

裝飾化設計通過將色彩和紋樣進行加法設計而形成?！盎㈧逼放剖躯}城老虎鞋的“衣”類文創項目，考慮到年輕人喜歡視覺系的穿戴，設計時使用了大撞色、大裝飾的手法。色彩設計上使用了品牌標準色，提取老虎鞋常用的綠色、紅色、黃色。圖形設計上在原有龍鳳紋、回形紋、萬字紋等的基礎上，結合文化內涵添加具有吉祥寓意的圖樣，如牡丹花、菊花、祥云、蝙蝠等，在保證不失原有圖形文化特征的基礎上，對其進行更進一步的裝飾化設計。設計人員還將老虎本體圖形進行解構，將原有裝飾圖案拆解、打散，再根據設計構成法則進行歸納和重組，生成輔助圖形應用于文創產品，為人們的穿戴體驗增添新的樂趣，如圖1所示。

扁平化設計是減去厚重、繁雜裝飾效果的減法設計手法，用簡潔的設計語言來傳達展示信息。“吉祥”品牌是秦淮燈彩的“娛”類文創項目。“吉祥”品牌提取場景燈彩中的荷花燈、兔兒燈、棲霞楓樹燈等元素，做了扁平化、自然幾何化的圖形設計，使原有造型更加概括化和易讀。標準色取自花燈自身的顏色，并進行降低飽和度的復古色調處理，以體現老南京的人文氣息和秦淮燈彩喜慶、吉祥的氛圍。將圖形應用于紙牌麻將文創設計中，能使人們在休閑娛樂時認識和了解秦淮燈彩文化，如圖2所示。

（二）插畫設計應用

插畫是視覺傳達的重要表現形式之一，兼具強烈的視覺沖擊力和情感化表達特征，為大眾所喜愛。傳統手工藝非遺品牌文創插畫需要具有時代特征，符合當代審美，富有趣味性與觀賞性。

“大獅紙”品牌是邳州紙塑獅子頭“行”類文創項目。年輕人出行喜歡攜帶潮酷的裝備，設計師通過在獅身呈現機械部件和科技元素，使插畫具有未來主義風格，通過插畫創意來吸引當代年輕人的興趣。色彩設計上使用邳州紙塑獅子頭的經典用色藍綠色和玫紅色，使品牌視覺形象具有延展性，如圖3所示?！耙粓F和氣”品牌是蘇州桃花塢木版年畫的“文”類文創項目，多開發年節禮品。視覺元素提取自年畫中開心老太太、鐘馗、金錢虎等經典形象。開心老太太在插畫中比出剪刀手，與后面“百毒不侵”的字體設計相結合。融入當代的抗疫元素，體現了年畫形成的初衷，即表達了人們祈求庇護、保佑和祝福之意，使年畫可以在當代續寫自身風采，體現具有濃郁時代氣息的傳統藝術特色，如圖4所示。

（三）IP形象設計應用

IP形象是品牌使用人物或動植物作為“吉祥物”，承載著企業的精神和品牌的價值。品牌IP形象的廣泛應用成為內容品牌營銷的利器，并逐漸發展成為一股潮流趨勢[6]。將IP形象應用到文創產品上，可以生動地宣傳品牌。“泥快來看看”品牌是無錫惠山泥人的“文”類文創項目。設計師將傳統大阿福品牌形象加工成五福娃的系列IP形象應用于文具中，即太空福、文藝福、說唱福、魔法福、潮酷福，并進行了人物性格和服飾形態的塑造。人物形象呈“圓”型，取自傳統大阿福形象圓潤、富態的造型特點，以圓形無起止的內涵，寓意生生不息。結合具有時代性的小宇航員、說唱歌手、小魔法師等潮流身份，賦予其不同的膚色，使其形象更加國際化。學生們在使用文具的同時能夠了解惠山泥人文化。

四、結語

江蘇手工藝非遺品牌應當重視對文創的開發與建設。優質的文創產品可以對品牌視覺形象的延展和推廣起到積極作用，同時也能對手工藝非遺文化進行有效的傳播。品牌應當促進文創產品創新性的提升，基于其文化根基，在設計上探索與時尚潮流的契合點，使手工藝非遺品牌文創產品符合當代人審美、適應當代市場消費需要，為江蘇手工藝非遺品牌文創產業的可持續發展提供有效助力。

注釋：

①江蘇文化項目組設計師：許孟巍、夏皓文、姜小慧、汪昭源、潘艷玲、吳夢琪、劉泊彤。