“數商興農”工程助力農村電商數字化發(fā)展

0 引言

2022年，我國已經步入了鄉(xiāng)村振興的新階段。國務院發(fā)布《2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，強調進一步推動數字化農村發(fā)展戰(zhàn)略，通過數字化賦能推動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。因此，農村電商數字化轉型是鄉(xiāng)村振興的重要支持。與此同時，2021年10月，國家多部委聯合發(fā)布的《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》指出，實施“數商興農”行動。包括：鼓勵電子商務企業(yè)助力農村電商數字化新基建，提升農產品供應鏈的配送、分揀、加工基礎設施的數字化、網絡化、智能化水平；打通農產品運輸的“最后一公里”；培育新興的農產品品牌，加強農產品“三品一標”的推廣和認證[1]。同時，大力提升農產品品牌化和電商化的水平。由此來看，“數商興農”行動著眼于改善農村電商數字化的基礎設施、農產品物流配送和農產品電商化水平、促進產銷對接。在此背景下，本文將闡述“數商興農”工程助力發(fā)展農村電商數字化發(fā)展存在的問題，提出推動農村電商數字化發(fā)展的建議，為農村電商數字化發(fā)展獻言建策。

1 農村電商數字化發(fā)展階段與現狀

1.1 農村電子商務邁向“數字化升級”

從2005年到2022年，國家從大力鼓勵農村電商發(fā)展到實施“數商興農”工程。過去十多年，農村電商的發(fā)展過程，可大致分為起步階段、快速發(fā)展和升級發(fā)展三個不同階段。在起步階段，政府和涉農電商平臺嘗試構建農村電商線上銷售體系，包括農產品物流、互聯網基礎設施等，通過電商平臺促進農產品銷售。在快速發(fā)展階段，農產品在生產、銷售等各個環(huán)節(jié)都出現了標準化、品牌化和規(guī)模化的問題，農村電商的發(fā)展從單一的線上銷售轉向農業(yè)產業(yè)深度融合的方向。在升級發(fā)展階段，從原來的平臺發(fā)展模式向多元化的電商模式轉變，催生出了農村電商發(fā)展的新業(yè)態(tài)。目前來看，農村電商依靠大量的數字技術和大數據來引導資源的優(yōu)化配置，向農村電商數字化轉型。因此，“數商興農”工程將引領農業(yè)農村高質量發(fā)展[2]。

1.2 農村電商進入規(guī)模化階段

近年來，農村電商快速發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的背景下，支持農村電商、農產品電商、鄉(xiāng)村人才發(fā)展的重要政策文件接連出臺，農村電商進入規(guī)模化發(fā)展新階段。根據國家統(tǒng)計局的數據，如圖1，2020年，全國網上零售額117601億元，同比增長10.9%，其中，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點”[3]。

圖1 2020年全國網絡零售和農村電商網絡銷售對比情況

1.3 農村電商信息化設施不斷完善

《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%[4]。《報告》顯示，2021年我國網民總體規(guī)模持續(xù)增長。我國農村網民規(guī)模已達2.84億，農村地區(qū)互聯網普及率為57.6%，較2020年12月提升1.7個百分點，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯網普及率差異較2020年12月縮小0.2個百分點[5]。另一方面，隨著5G技術的應用越來越廣泛，農村電商數字化發(fā)展也變的更加的靈活。

總之，隨著信息化基礎設施的不斷發(fā)展，網絡基礎設施、通訊設施的完善繼續(xù)推動著農村電商數字化轉型發(fā)展。

1.4 科技創(chuàng)新推動農村數字化轉型發(fā)展

在農村電商數字化轉型過程中，科技創(chuàng)新不斷幫助農村電商完成生產要素優(yōu)化配置，使得農產品科技成果和勞動生產力之間的距離不斷地縮短。讓科技在農村電商數字化建設中發(fā)揮重要作用。同時，數字技術的應用有效地促進農村電商平臺選品和數據分析的效率，幫助農戶鎖定目標客戶，根據消費者的需求提供農產品的供應。

另一方面，隨著農產品銷售網絡化程度加快，農產品標準化生產的要求越來越高，科技的創(chuàng)新不斷推進農產品生產環(huán)節(jié)的標準化、規(guī)模化的改造，來提高農產品生產效率，并降低了農產品生產的人力成本投入。

1.5 “數商興農”工程持續(xù)推進

“數商興農”是中國商務部推動“消費數字化升級”、商務部圍繞數字商務建設部署開展的。“數商興農”可以理解為“電子商務進農村綜合示范”工程在“十四五”期間的升級與延續(xù)；是在促進共同富裕的目標指引下，作為提升廣大農村地區(qū)商務發(fā)展水平、推動商務高質量發(fā)展的重要內容；是適應全面推進鄉(xiāng)村振興新形勢新要求，全面推進鄉(xiāng)村振興的新舉措。2021年11月，《“十四五”推進農業(yè)農村現代化規(guī)劃》表示，關于農村電商發(fā)展的布局包括實施“數商興農”，助力農村電商數字化基礎設施改造升級，提升農產品網絡品牌影響力[6]。

“數商興農”則適應脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興銜接過渡的新形勢、新任務，面對數字農業(yè)、數字農村和數字商務的新機遇，從促進大數據應用、數字化轉型共性解決方案研發(fā)、互聯網平臺賦能、新模式推廣應用、政策激勵與優(yōu)惠扶持等多個方面，實現農村電子商務的轉型升級。

2 農村電商數字化轉型存在的問題

2.1 涉農電商平臺成本過高

涉農電商平臺作為農村電商數字化轉型的重要渠道，是農戶和消費者對接的橋梁。目前主要的涉農電商平臺包括阿里巴巴、京東、拼多多[7]，如圖2，所示主流電商平臺的獲客成本不斷上升，導致農戶在銷售過程中只能被動地等待消費者下單，導致農戶投入大量的平臺運營成本和時間成本。

圖2 2015年-2020年電商平臺獲客成本（元/人）

2.2 生產和運輸成本提升

農村電商數字化轉型過程中，農產品的生產和運輸成本的問題不斷地凸顯，比如，疫情的突發(fā)性導致農產品生產銷售的成本迅速提升，均衡的供需關系被打破。有時會出現農產品供應不足的情況，有時會出現農產品物流中斷的情況。同時，物流企業(yè)的時效性和信息控制能力也影響到了農產品的運輸和管理[8]。

2.3 農村電商產品不規(guī)范現象

國家十分重視農產品的安全問題，不斷推出食品安全的法律法規(guī)，但是農產品安全問題依然是大家關注的焦點。在農產品銷售過程中，有部分商家出現以次充好的情況，不斷地侵害消費者的權益，影響農產品銷售的價格，食品安全使得消費者對于農產品的信任度一直處于較低水平。同時，由于線上銷售會出現農產品損害的問題，導致消費者對于電商平臺產品的安全問題存在質疑[9]。

2.4 農村電商數字化人才缺乏

農村電商數字化發(fā)展水平很大程度上取決于相關技術人員的綜合水平[10]。地方政府都在積極引入高素質技術人才，但是由于待遇和生活條件的差異，大多的人才都無法長留。同時，不同經濟發(fā)展水平地區(qū)的農村電商從業(yè)人員教育的水平有非常大的差別。以至于農村電商從業(yè)人員無法全身心地投入到數字化的轉型當中，從而導致不同經濟發(fā)展水平地區(qū)的農村電商數字化發(fā)展存在嚴重失衡的問題[11]。

2.5 農村電商數字化消費端和供應端有待加強

農村電商的信息流、產品流、資金流是保障數字化轉型發(fā)展的重要支撐。目前，實際消費端和供應鏈的問題大大阻礙了農村電商數字化轉型。同時，在互聯網大踏步發(fā)展的背景下，人們對于農村電商的需求越來越高，但是當前的發(fā)展水平無法完全滿足要求。因此，推動農村電商數字化轉型必須要關注到消費端和供應鏈的進步[12]。

3 農村電商數字化轉型的策略

3.1 電商平臺助力農村電商數字化轉型

阿里巴巴、京東、拼多多等大型電商平臺紛紛轉入農村電商賽道，京東的“基于異質性價值鏈融合的價值共創(chuàng)模式”、阿里的“基于平臺賦能的資源整合與數字鄉(xiāng)村模式”，拼多多的“農地云拼+產地直發(fā)模式”等模式助推農產品銷售[13]。電商巨頭借助自身的流量和互聯網的信息流規(guī)模來支持農產品上行，可以一定程度上提升農產品銷售的縱深，同時，積極構建農村電商生態(tài)系統(tǒng)，采用多層次、動靜結合的創(chuàng)新模式比如“電商平臺+區(qū)域運營中心+村級代購點”的組織結構，“ICT技術+專業(yè)知識+服務機構”的資源連接方式，面向農業(yè)生產與交易（農村普惠金融、普惠醫(yī)療、教育健康）服務的價值傳遞內容，“連接+學習+互動+服務”的關鍵活動形式等。通過創(chuàng)新模式帶動線上銷售，帶動農民持續(xù)創(chuàng)業(yè)，幫助農民實現增產。

3.2 電商平臺調整戰(zhàn)略定位助力農村電商數字化

第一，電商平臺的生態(tài)系統(tǒng)可以吸引更多的農產品企業(yè)加入，再通過系統(tǒng)內部的資源互補來實現農村電商數字化的價值共創(chuàng)。以此來提升農村電商的網絡銷售能力。目前，各大電商巨頭只是實現了初級的發(fā)展目標，但是生態(tài)系統(tǒng)的建立除了依靠價值共創(chuàng)之外，還需要關注對于供應端的合理價值分配，即農村電商生態(tài)的參與者要根據貢獻值來分配價值。價值分配的合理性會決定生態(tài)系統(tǒng)的參與程度。換句話說，生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展一定程度上由電商平臺的價值分配來決定的。

第二，電商平臺和涉農企業(yè)在進入農村電商賽道的時候要確定兩個目標定位，①商業(yè)定位，這些企業(yè)和平臺需要依照市場的規(guī)律來獲得維持企業(yè)生存和發(fā)展的利潤。②社會定位，除了獲得利潤之外，企業(yè)更要關注社會公益，通過獲得農村的合法社會成本之外，更要切實地回饋農村，構建長期發(fā)展的農村能力，電商平臺和涉農企業(yè)通過目標的實現來均衡社會和企業(yè)利益的平衡。

3.3 豐富農村電商數字化形式

直播帶貨成為近年來農村電商數字化發(fā)展衍生出來的新業(yè)態(tài)，是“數商興農”工程的重要組成部分。“直播+扶貧+產業(yè)”的電商扶貧新模式成為幫助農民增收，助力貧困戶脫貧的重要手段。在數字經濟背景下，應用直播平臺進行農產品直播帶貨已然成為促進鄉(xiāng)村經濟社會發(fā)展的重要方式之一。因此，鄉(xiāng)村應該嘗試建立農產品直播合作組織，培養(yǎng)適合農村電商直播的本土化人才，打造各地特色的農產品品牌，以此促進消費者信任、互惠規(guī)范，從而實現“直播+扶貧+產業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 提升農產品質量，加強品牌化建設

第一，通過數字化技術發(fā)展來推動農產品生產的自動化和智能化，在提高農產品生產效率的同時，加大農產品質量管理的標準。最后來全面提升農產品的品質。第二、在線上銷售的時候要不斷地延伸農產品的產業(yè)鏈，通過收集客戶的需求來提高農產品的經濟價值和市場的競爭力。第三、深化涉農企業(yè)和涉農電商平臺之前的合作，嘗試生產和流通一體化，進一步提高農產品集群發(fā)展的優(yōu)勢，以此來提高農產品的市場競爭力。四、在農產品的流通環(huán)節(jié)，要豐富線上營銷的方式，突出產品的特性，利用平臺來把握農產品的需求和變化趨勢，通過產銷一體化來提高農產品的品牌價值。

4 農村電商數字化未來發(fā)展展望

“十四五”時期，數字化生活消費方式將對農村電商數字化進行變革。同時，農村電商數字化發(fā)展將成為數字鄉(xiāng)村最大的推動力和發(fā)展基礎，農村電商生態(tài)要素加速整合，農村電商數字化對農業(yè)生產和農村消費的巨大潛能將加速釋放，將成為推動鄉(xiāng)村振興取得新進展、農業(yè)農村現代化邁出新步伐的巨大引擎。