寶雞市農產品品牌建設中存在的問題及路徑研究

□車永俠，張 艷，馬 清

（寶雞職業技術學院，陜西 寶雞 721000）

實施名牌戰略、推進品牌建設對推動我國農業現代化發展至關重要。新西蘭的奶粉、巴西的咖啡、智利的車厘子之所以馳名全球，就是因為有自己的品牌優勢和核心競爭力。做大做強本地的農產品品牌，開發名優產品，使寶雞市的農產品享譽中國甚至全球，成為當務之急。

1 寶雞市農產品品牌建設現狀

近年來，寶雞市緊緊抓住“關天一體化”和西部大開發的歷史機遇，利用獨特的資源優勢深挖地域特色，充分利用農業生產科技示范戶的先鋒帶頭作用開展農業產業化經營，并取得顯著成就。

2020 年，寶雞市糧食播種面積達到30.14 萬hm，成為全國主要的商品糧生產基地。寶雞市果品種植面積達到14.17 萬hm，其中蘋果8.8 萬hm、獼猴桃4.17 萬hm。寶雞市矮砧蘋果種植面積為全國最大，獼猴桃種植面積占陜西省1/2、全國1/4。2020 年，寶雞市農民人均可支配收入14 189 元，與2019 年相比，增速位列陜西省第一。寶雞市農業特色產業發展的“成績單”令人欣喜不已。

國際經驗表明，一個國家的人均國民生產總值為10 000 美元左右，消費需求增長將從生存型、數量型轉向發展型、享受型。2020 年我國人均GDP 為1.14 萬美元，消費結構已經從消費產品的物質屬性轉向文化屬性。消費者對農產品的質量、品牌等要求越來越高，更加注重原地、原味，無公害、綠色、有機和地理標志逐步成為經營主體和消費者重視的產品指標。

地理標志產品數量可以在反映農產品品牌建設的情況。從圖1 和圖2 可知，我國31 個?。ㄗ灾螀^、直轄市）中，農產品地標品牌數量最多的是山東省，高達350 個，遠遠超過其他省（自治區、直轄市）；中位數為福建省，共有115 個；陜西省排名第15 位，農產品地標品牌數量為117 個。寶雞市只有5 個地理標志農產品品牌，分別為眉縣獼猴桃、太白甘藍、隴州核桃、鳳翔蘋果、隴縣羊乳品、寶雞蜂蜜。2018 年12 月11 日，眉縣獼猴桃、鳳縣大紅袍花椒獲評“國家氣候標志”，是陜西省首批獲得該項認證的農產品品牌。寶雞蘋果成功注冊地理標志證明商標，麟游核桃獲批國家地理標志保護產品，太白高山蔬菜供給港澳，隴縣香菇出口日本、韓國。2019 年我國區域公用品牌共計300 個，陜西省有24 個，寶雞市只有兩個，還有諸多有特色的農產品有待登記認證地理標志、申請區域公用品牌或建成有特色的知名品牌。

圖1 中國農產品地理標志統計

圖2 陜西省農產品地理標志統計

2 寶雞市農產品品牌建設存在的問題

2.1 農產品品牌意識不強，缺乏長遠規劃

目前，寶雞市農業仍以分散的小規模農戶為主。農戶的思維還停留在傳統農業運營階段。受傳統觀念的影響，大多數農戶對農產品品牌建設缺少清楚的認識，農產品品牌創建意識不強，在品牌培育方面缺乏長遠規劃。

一方面，忽視了農產品品牌的培育與維護，認為商標通過了注冊就成了品牌農產品，關注點聚集在農作物的種植、產量、初加工以及是否滯銷方面，忽視了品質，甚至為了爭搶市場，不按規范化的操作要求種植，使得品牌農產品名不副實，既損害了品牌的形象，也損害了消費者的利益。

另一方面，不肯參與各種形式的宣傳介紹活動，有的即使參加了相關評比活動，獲了獎、成了名，但將其束之高閣，未能借獎壯牌、借牌搶市，致使許多品牌的影響力僅限于局部地區，跨省、跨地區的品牌少，影響范圍小，市場銷量少，市場知名度不高。從長遠的角度來看，建設品牌才是長足發展之計。

2.2 農產品標準化程度差，區域公用品牌效應不明顯

農產品區域公用品牌在特定生產地域內歸農業經營主體共同擁有，在品種品質管理、品牌使用、行銷與傳播等方面，實行產品統一標準、統一標識、統一包裝、統一宣傳、統一銷售的管理模式。寶雞市農戶以小規模生產為主，農產品標準化程度差，區域公用品牌效應不明顯。人們隨意對不符合標準的農產品進行加工、包裝和命名，形成了與其他地區具有同等概念的品牌性農產品。這種沒有按標準生產經營的行為，導致農產品質量良莠不齊，影響消費者對該品牌的整體印象。

同時，隨著農業生產技術水平的不斷提升，許多農產品通過大棚種植等方式大范圍生產經營，給本該獨樹一幟的特色品牌產品和原產地經濟帶來一定的沖擊。特色農產品的普遍化生產混淆了消費者的品牌觀念，助長了假冒偽劣產品的生產銷售，使富有特色的農產品區域公用品牌遭到破壞。

2.3 品牌宣傳缺乏系統性，名牌產品數量不多

品牌知名度的形成與維護不僅需要靠產品的產量和銷售規模體現，還需要以良好的宣傳為支撐。農產品品牌的宣傳是一項系統工程，受產品質量、包裝設計、售后服務、廣告宣傳、消費者喜好、品牌文化等諸多要素的影響。目前，寶雞市農產品品牌宣傳沒有協同應用傳統媒體與新媒體，碎片化廣告宣傳占多數，缺少統籌規劃和商標品牌戰略目標。注冊商標不少，品牌較多，但大部分沒有做大做強，名牌產品數量屈指可數。

寶雞市除了太白高山蔬菜、隴縣香菇等少數知名品牌跨出國門外，其余大部分品牌農產品由于缺乏系統宣傳，不為大眾所知，銷售渠道以地頭客商收購和批發市場銷售為主，在大型酒店、大型超市銷售較少。品牌農產品與普通農產品混和經營、批發銷售，無法體現品牌農產品的優質優價，限制了區域公用品牌的整體實力。

2.4 品牌附加值較低，缺乏產業競爭優勢

日本的草莓、韓國的西瓜價格頗高，甚至按個賣，但中國的水果卻出現爛在地里的窘況，其原因除了品質問題和同質化問題外，農產品附加值不高也是核心問題之一。產品附加值是指通過智力勞動、人工加工、設備加工、流通營銷等創造的超過原輔材料價值的增加值，生產環節創造的價值與流通環節創造的價值皆為產品附加值的一部分。例如，把獼猴桃加工成獼猴桃干，更有利于貯存，經濟價值隨之翻番。農產品深加工可以最大程度提高農產品的附加值，增加種植戶的收入。

據測算，精深加工能夠使糧食、食用油增值2～4倍，畜牧、水產增值3～4 倍，水果、蔬菜增值5～10倍。寶雞市農產品加工業發展滯后，多數農產品以初加工為主，品牌附加值低。農產品產業鏈不完善（尤其是產后環節）使寶雞市精加工的高端農產品少、初加工的低端農產品多，難以形成農業產業集群和規模經濟，從而導致農產品品牌的核心競爭力不足。

2.5 文化內涵不足，區域公用品牌特色欠缺

品牌文化是產品品牌在經營中逐步形成的內在文化沉淀，是品牌中深刻的價值內涵和豐富的情感內涵。農業企業品牌的文化可以促使消費者產生內涵認知和文化認同，引起消費者共鳴，從而創造可觀的效益，為農業企業品牌化建設作出巨大貢獻。優秀的品牌文化能夠給予品牌強大的生命力和擴張力，使消費者產生高度的品牌認同感，從而潛意識地產生消費欲望。

2021 年12 月，農業農村部辦公廳公布100 個第一批全國種植業“三品一標”基地，陜西省有3 個，其中寶雞市太白縣咀頭鎮等高山蔬菜入選“三品一標”基地。但是，在百度中搜尋“高山蔬菜”并未顯示太白縣高山蔬菜等信息詞條。在淘寶中搜索“高山蔬菜”，無論是品牌排名還是省份排名，太白縣高山蔬菜均未列示?？梢?，文化內涵不足導致農產品公用品牌的獨具特色不明顯。

3 寶雞市農產品品牌化建設的路徑

3.1 強化品牌意識，打造自有品牌

產品品牌化是企業發展和地區經濟發展的持久動力，能夠有效抗衡市場波動，增強抵御風險的能力。相關人員應強化農戶和涉農企業的品牌意識，打造自有品牌，充分認識自有品牌在企業發展與產業發展中的巨大作用。強化生產者的商標意識，鼓勵他們注冊特色農產品商標，保護自有商標的知識產權。品牌體現了產品的質量，象征著企業的信譽和形象，相關人員要善于利用本地農產品特色打造自有品牌。在以文脈為根本的基礎上，建設集區域公用品牌（例如眉縣獼猴桃）、企業品牌（例如齊峰緣牌獼猴桃）和產品品牌（例如齊峰獼猴桃）為一體的寶雞市名優農產品品牌體系。做強做大寶雞蘋果、眉縣獼猴桃等六大農產品區域公用品牌，培育優質企業品牌，創建“土字號”“鄉字號”產品品牌，全力打造讓消費者放心的綠色健康無公害農產品。

3.2 完善標準化生產監管體系，創建優質品牌

以提升品質和品位為重點，提高農業標準化水平，注重農產品生態環境建設。質量既是農產品的生命線，也是農產品創品牌的基石。優質的農產品既是精心生產出來的，也是嚴格管理出來的。生產基地一定要把優質農產品的生產技術、產地檢測與質量追溯等落實到生產、包裝、銷售的各個環節。監管部門要從生產環節入手，把全面檢查、個別抽查等監管措施落實到生產、包裝、銷售的全過程中，嚴肅管理監管過程中發現的非標準化生產并加重處罰，扶持優質品牌產品，為優質農產品的生產保駕護航。

按照有標采標、無標創標及全程貫標要求，加大對農產品生產中投入品的管控力度、產品深加工中技術環節的監督力度、農產品銷售中儲運的監管力度，建立健全現代農業產業鏈標準體系。嚴格執法，打造農產品質量安全追溯體系，創建二維碼全程追溯，構建從生產到銷售全程可追溯的監管體系，為創建優質品牌提供保障。

3.3 建立協作機制，形成品牌營銷合力

在農產品品牌建設中，要努力克服“酒香也怕巷子深”的難題，加大宣傳力度，向消費者傳遞產品品牌信息。實行“企業+基地+農戶”的運行機制，推動產業化經營，形成規模經濟，建立三方協作機制，形成品牌營銷合力，解決生產規模小、營銷方式落后等問題。要形成品牌營銷合力的觀念，把各自獨立的營銷手段融為一體，合作共贏，達到良好的宣傳效果。要權衡各營銷策略的利弊，選擇低成本、高收益的策略。例如，政府利用節會、展會、推介會及蘇陜扶貧協作“三會一平臺”，持續提高寶雞市農產品知名度和影響力。獼猴桃企業設立電商銷售公司，利用電商、微商、“網紅”直播等形式，拓寬網銷渠道，形成“萬家網店、萬人銷售”的大網銷格局，搭建產銷銜接平臺，發展數字營銷，拓寬品牌推廣渠道。

3.4 強化產業鏈建設，提升品牌附加值

延伸農產品的產業鏈，以生態鏈為紐帶，統籌融合三大產業，提升農產品附加值。以市場需求為導向，推動生產要素的整合，全面優化農業產業鏈的各個環節，是加快推進品牌建設的有效路徑。改變現有以初級農產品為主的商品銷售模式，穩步推進產業鏈延伸，走精深加工和品牌化的發展道路。例如，法國盛產葡萄卻沒有以銷售葡萄為主，而是提升品牌的附加值，把葡萄變成葡萄酒，把農產品變成消費品，根據不同的產品和產區，生產出質地不同的低端、中端、高端農產品，實現葡萄的差異化發展，顯著提高葡萄的附加值。相關人員應學習國內外品牌建設的先進經驗，強化產業鏈建設，提升農產品的附加值，不斷拉長、加寬、加厚產業鏈，形成一條符合寶雞市的農產品產業鏈。

3.5 注重品牌文化建設，塑造特色區域公用品牌

陜西省具有深厚的歷史積淀和文化底蘊，是華夏文化的重要發祥地，西周、秦、漢、唐等14 個朝代在此建都。寶雞市是周秦文化的發祥地，被譽為“炎帝故里、青銅器之鄉”，文化傳承綿延數千年。只有在農產品品牌建設中挖掘歷史元素，賦予相應的文化內涵，形成獨具特色的文化意義，實現品牌的歷史傳承和綿延發展，才能使農產品具有無限的生命力。

陜北的黃土風情、陜南的秦巴風光和關中的民俗農耕是陜西省農業發展的特色品牌。應將地域特色、歷史文化與本地農產品品牌文化相結合，在分析借鑒國內外農產品品牌成功經驗的基礎上，結合寶雞市獨特的自然環境、悠久的種植技術和加工工藝、人文歷史，找尋農產品品牌建設中的內在規律，通過別具一格的品牌設計和宣傳推廣，塑造符合寶雞市文化底蘊的農產品品牌。