論當代我國影視動畫受眾的準確定位

陶克彥 朱 寧

[1.無錫太湖學院藝術學院，江蘇 無錫 214064；2.數字媒體藝術四川省重點實驗室(四川音樂學院)，四川 成都 610041]

對受眾定位不準確是當前我國影視動畫行業發展存在的主要問題之一，要正確把握動漫市場，使中國動漫產業持續健康發展，就必須重視并解決造成我國影視動畫受眾定位不準確的原因。

一、造成當代我國影視動畫受眾定位不準確的主要原因

(一)對影視動畫作品存在偏見

1.將收看動畫片視作一種幼稚行為

目前并沒有國家和地區將影視動畫規定為專門面向兒童的藝術形式，但由于動畫片包含了大量想象、搞笑元素，且情節較為直白、夸張，容易引起未成年人的興趣，很多人便下意識地認為影視動畫是小孩的專屬。也有人認為成年人收看動畫片是幼稚、低級趣味的一種表現，學生看動畫片則容易荒廢學業，只有尚未形成自主選擇意識的幼兒才適合在監護人指導下觀看動畫片。因此，盡管近年來動漫產業在我國發展迅速，但在一些國人眼中動畫片是“孩童專屬”這一觀念根深蒂固。

2.盲目推崇外國動畫，貶低國產動畫

如今在比較中外影視動畫時，仍然有不少人認為國產動畫的創作水平根本無法和國外相比。有些動畫研究者對中國動畫過去在藝術上取得的成就采取無視或一律否定的態度，例如，完全不承認“中國學派”動畫的存在。有人看到外國動畫中使用了成人化元素便稱這些作品有思想深度，而國產動畫中一旦出現打斗或男女肢體接觸的情節便立刻譴責作品對未成年人產生了不良影響，進而對制作方施壓，例如，國產動畫《虹貓藍兔七俠傳》的下架。

改革開放初期，國內對動漫產業的認知尚未形成，日本、美國過去幾十年創作的大量商業動畫作品在短時間內被引進到我國，這些動畫作品大都以市場為導向，投受眾所好，因此獲得了大批我國少年兒童的歡迎。彼時受眾感慨于外國動畫片天馬行空的想象力和數量眾多的精品，而當時的國產動畫片大都已為國內受眾所熟知，缺乏新鮮感，且國產動畫重視社會責任，嚴格控制在動畫作品中的成人元素，一定程度上影響了作品的娛樂性。因此，一些人便開始盲目推崇外國動畫，貶低國產動畫。

3.無視國產動畫取得的進步

步入21世紀，動漫的商業和文化價值逐漸被國人所認識，我國也開始大力扶持動漫產業。據有關部門統計，經過近20年的發展，中國的動畫片產量已經取代日本成為世界第一，這些動畫作品中不乏《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《開心英雄》這樣有影響力的作品。但在一部分人眼中，國產動畫依然和低齡、無聊、抄襲等詞緊密聯系，近年來上映的《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等較為成功的商業作品則被這些人視為國產動畫中的異類，不能代表國產動畫的進步。

(二)對動畫創作的定位過高、限制過多

1.過分強調教育作用，忽視娛樂性

“寓教于樂”這一創作理念得到了不少國家和地區動畫創作者的認同，但很多國產動畫作品卻只重視了“教”，并沒有將“樂”做好，過于強調影視動畫的教育作用，忽視作品的娛樂性無疑會影響受眾數量。動畫片作為影視作品的一種形式，必須符合影視創作的規律，而不能用簡單的說教代替情節表現、人物刻畫等。一些國產動畫作品故事過于簡單，卻用大段的旁白、對白進行說教，說教內容大都與故事脫節，即使低齡兒童也覺得影片枯燥乏味。

如今的國產動畫已經不能像20世紀90年代以前那樣由國家相關部門負責統購統銷，而必須考慮市場和受眾因素進行商業化創作，缺乏娛樂性的動畫作品很難在市場上取得成功。在我國，以學生為主體的動畫受眾大都背負著繁重的學業，身處學校接受教育的時間占據了他們日常生活很大的比重，很少有人會愿意再通過看動畫片接受說教。

2.夸大影視動畫的影響力和作用，定下不切實際的目標

雖然在一部分人眼中收看動畫片是一種幼稚行為，但不少人對國產動畫創作的要求卻十分高，中國動畫肩負著很多真人電影電視劇都難以承載的社會責任。

例如，要求少年兒童通過收看動畫片，樹立遠大的理想抱負，立志推動社會的變革和發展。一些國產動畫片演繹著單薄的劇情，角色口中的臺詞卻是青少年受眾難以理解的深奧道理。制片方將主要精力放在如何對受眾進行思想教育，試圖通過一部動畫片防止未成年人沾染上成人世界的各種惡習，但這些做法無疑夸大了動畫片的作用。

我國未成年人接收信息的渠道已經變得十分廣泛，動畫片對受眾的影響力已經遠不如20世紀末。玩游戲、看短視頻等都是未成年人喜愛的精神娛樂方式，尤其是智能手機普及之后，未成年人通過網絡接觸成人世界變得極為容易，收看動畫片僅僅是他們眾多消遣方式中的一種。

現在仍有一些學者和家長在各類媒體平臺強調動畫片給未成年人帶來的負面影響，夸大動畫作品在塑造青少年人格方面的作用。這些言論給國產動畫拓展創作題材帶來了困難，但大力限制影視動畫創作的內容，并不會從根本上有效減少社會不良信息給未成年人帶來的負面影響。

3.盲目參照中國動畫過去取得的成就，不能與時俱進看待問題

我國的動畫藝術起步較早，1926年萬氏兄弟就創作了第一部國產動畫片《大鬧畫室》。中華人民共和國成立后，以上海美術電影制片廠為中心，中國動畫開拓出一條具有民族特色的發展之路。很多今天人們耳熟能詳的國產動畫如《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等都是20世紀90年代以前上海美術電影制片廠創作的優秀作品。

正因為中國動畫過去取得的成就，人們在評價國產動畫時，往往將過去上海美術電影制片廠的作品和今天的中國動畫進行對比。有些人認為現在的國產動畫在各個方面都不如過去，創作水平在不斷倒退，這種看法明顯存在片面性。如今國產動畫面臨的環境與過去已經完全不同，市場經濟體制下的中國動畫不可能復制國營電影制片廠制度下“中國學派”動畫所取得的成功。例如，1999年上映的動畫片《寶蓮燈》，該片同樣由上海美術電影制片廠制作，作品具備相當的藝術水準，投資達到1200多萬，在當時算得上是巨額投資，但由于缺乏經驗、市場運作失敗等諸多原因，影片并沒有取得商業上和口碑上的成功。此后，上海美術電影制片廠推出的《阿凡提之奇緣歷險》《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》等作品反響也不理想。因此，不能脫離動漫市場的實際情況，盲目參照中國動畫過去取得的成就來衡量今天的國產動畫。

(三)對國外動畫作品的引進疏于管理

自1981年日本動畫片《鐵臂阿童木》在國內電視臺播出至20世紀90年代末，我國對國外動畫片的引進保持了十分開放的態度，大量外國動畫作品在這一時期涌入我國。但這些作品良莠不齊，有的具備很高的藝術水平，有的則包含了大量的負面內容，其中以日本、美國的動畫居多。

日本、美國的動畫行業是在激烈的市場競爭環境下形成并發展起來的，日美動畫擅長迎合青少年的獵奇心理，將色情、暴力元素作為噱頭吸引受眾觀看。尤其處于青春期的受眾本能地渴望接觸成人世界，動畫片中的成人元素很容易引起他們的興趣。不過，針對動畫和其他影視作品中的不良信息，美國和日本采用了分級制度進行有效管理，很大程度上降低了這些作品對本國未成年人的負面影響。如日本將包括動畫在內的電影分成了四個等級：G(誰都可以看)、PG12(12歲以下由監護人陪同觀看)、R15+(15歲以下不讓看)、R18+(18歲以下不讓看)。美國則將動畫片分為五個等級：TVY級(適合所有孩子觀看)、TVG級(適合大多數孩子觀看)、TVY7級(適合7歲以上孩子觀看)、TVPG級(建議孩子在家長指導下觀看)、TV14級(不適合14歲以下孩子觀看)。除了美國、日本，韓國、英國、新加坡等其他國家和地區也有類似的制度管理動畫作品的播出和放映。

但在相當長的時間里，我國對外國引進的動畫片缺乏監管，造成很多不適合未成年人觀看的外國動畫作為少兒節目在國內各電視臺播出，例如，帶有恐怖元素的美國動畫《地心魔怪》()，充滿暴力元素的日本動畫《北斗神拳》等。到了網絡時代，缺乏管理的視頻網站上還有不少夾雜色情內容的日本動畫片。外國動畫作品中的負面信息對我國的動畫片受眾產生了不良影響，例如，催生校園暴力，誘導未成年人性犯罪等。直到21世紀初，我國才逐步出臺相應的管理文件和條例對國外動畫的引進進行了有效管理。

(四)受眾的年齡定位過低

目前，我國大量國產動畫作品的受眾定位是學齡前兒童，低齡幼兒觀看動畫作品主要由家長支配，其本身并不具備自主選擇權。但動漫產業的消費主體并不是學齡前兒童而是青少年。盡管青少年的思想并不成熟，但他們對娛樂性消費已經形成了一定的自我選擇意識，我國的動畫片創作將力量集中在低幼向，基本等同于放棄了大部分動漫消費市場。

國產動畫主動放棄創作青少年題材并不意味著青少年受眾收看動畫片的需求就會消失，日本、美國等帶有成人元素的動畫作品會迅速填補這一領域的空缺。尤其是在互聯網技術高度發達的今天，想要完全杜絕外國動畫對國內青少年的影響幾乎是不可能的。

二、如何解決當代我國影視動畫受眾定位存在的主要問題

(一)與時俱進界定動畫片的受眾群

隨著時代的發展，動畫作品的受眾群體也在發生著變化。動畫作為一種影視藝術，應當緊貼時代審美，準確界定受眾。

1.調整作品面向的受眾年齡

長期以來，動畫作品被眾多國人認為是一種啟迪少兒思想、引導未成年人樹立正確人生觀的藝術形式。但如今的影視動畫早已不是未成年人的專屬，很多二三十歲的成年人也在收看動畫片，有些人甚至從孩提時代開始已經看了幾十年的動畫。

從20世紀80年代開始，電視逐漸在我國各地家庭中普及，動畫片常常被各地電視臺安排在18：00—19：00的黃金時段播出，這也使動畫迅速在我國擴大了受眾面。20世紀八九十年代的動畫片受眾仍然以未成年人為主，但隨著大批動畫忠實受眾年齡的增長和帶有成人元素的外國動畫的引進，動畫片的受眾結構開始逐漸變化。進入21世紀，視頻網站將我國動畫片的受眾拓展到了廣大網民，AcFun、bilibili等專門傳播動漫文化的視頻社交網站的出現則推動了動畫影評節目、虛擬主播、二次創作的發展。如今，我國不少年輕人養成了收看這些節目的生活習慣，他們對動漫周邊產品有著較強的消費欲，是我國動漫產業的重要組成部分。20世紀八九十年代引進我國的外國動畫片中，有不少戰爭、愛情、探案、歷史、玄幻題材的作品，這些作品中不乏劇情精彩、人物刻畫深刻的佳作。對于看過這些外國動畫的受眾來說，低齡向為主的國產動畫顯然已經無法滿足他們的欣賞要求。目前，我國的動畫創作對少年、成年受眾的需求考慮不足，這也是造成國產動畫受眾年齡定位過低和一些人盲目推崇外國動畫的主要原因之一。

美國、日本的動畫也是從低齡向開始逐漸向全齡化發展的，迪士尼的早期動畫、二戰后早期的日本動畫也都屬于少兒節目，但經過幾十年的發展，美、日動畫已經發展出面向多個年齡段、多種類型人群的創作形式，這一點我國可以借鑒美、日等國的經驗。

2.重視不同性別受眾的需求

動畫作品受眾的性別區分也應當受到重視，根據《中國動畫產業發展報告(2017)》《2022年中國電視傳媒細分市場現狀調研與發展趨勢預測分析報告》和極光大數據等資料的信息顯示，目前在我國動畫片的女性受眾要略多于男性。女性受眾偏向喜好童話、幽默類題材的動畫作品，男性受眾則喜好動作、科幻類題材的動畫作品。

不同性別的學齡前兒童對動畫題材興趣上的差異并不顯著，但進入小學以后，很多男孩和女孩開始喜歡不同類型的動畫片。尤其是改革開放以來，隨著受眾接觸到的作品題材日益豐富，作品受眾的性別差異也更趨明顯。如《變形金剛》《圣斗士》等奇幻、打斗類動畫的受眾多是男孩，而《花仙子》《魔女宅急便》等冒險、傳奇類動畫的受眾則多是女孩。

因此，很多國產動畫創作者需要清楚自己的作品主要面向女孩還是男孩，以適應當代動漫產業的發展。重視受眾的性別差異，不僅能滿足不同受眾的欣賞需求，也有利于動畫作品在市場競爭中取得優勢。

(二)積極創作具有時代特色的動畫藝術作品

時代不同，受眾對于動畫作品的要求也有所不同，動畫創作者緊跟時代，創作具有時代特色的動畫作品才能獲得受眾的認可。

20世紀50—80年代，我國的動畫創作者們依靠多變的藝術表現手法、寓教于樂的創作理念以及對民族文化的不斷挖掘，創作出了一大批優秀的藝術動畫作品，被一些專家譽為“中國學派”。但到了90年代，我國影視動畫受眾心目中的經典動畫形象由黑貓警長、葫蘆娃、孫悟空換成了一休、機器貓、忍者神龜，當時的外國動畫基本取代了國產動畫在青少年受眾心目中的位置。不少家長、老師和一些文化研究人士對這些外國動畫作品進行了強烈抨擊，他們認為這些動畫片誤導了青少年的思想，使他們荒廢了學業，尤其是動畫片中的色情、暴力元素毒害未成年人的思想。但強調教育作用的國產動畫卻并沒有因為具有教育意義而在當時受到歡迎。造成這種現象，除了制度變化和市場因素之外，最主要的原因是隨著改革開放和大量外國影視動畫作品的引進，我國動畫片受眾的審美發生了很大變化，動畫作品的娛樂性逐漸成為受眾最為重視的因素之一。而20世紀90年代，大批國產動畫情節簡單、制作粗糙，缺少應有的娛樂性，制作理念落后于時代，造成當時國產動畫在受眾中的口碑普遍不佳。

“中國學派”動畫獲得成功的主要原因是其適應了中國動畫民族化的需要，依靠國有電影制片廠制度充分發揮了藝術家的創造力，作品符合了當時受眾對藝術作品的審美。日本動畫抓住20世紀60年代電視在日本家庭普及的時代機遇，建立起以漫畫、動畫、動漫周邊產品為體系的動漫消費市場，獲得了龐大的固定消費群體，使日本動畫進入了良性發展模式。美國三維動畫電影則是把握住了計算機技術革命，利用受眾求新求變的心理需求，取代了二維動畫電影的商業地位。皮克斯工作室正是運用技術優勢才能在動畫電影市場上戰勝擁有近百年歷史的迪士尼。這些例子都充分說明了作品具有時代特色才能在受眾中取得成功。

隨著時代的變化，國產動畫創作者的創作理念也應當不斷更新，在不斷的自我突破中提高作品質量吸引受眾。

(三)在繼承和發揚寓教于樂創作理念的基礎上，借鑒國外動畫創作的經驗

影視動畫作品的寓教于樂作用是指創作者通過動畫作品向受眾傳達積極向上的思想，這些思想可以是某些道德觀念，也可以是對待事物的正面態度。寓教于樂是我國動畫藝術創作的傳統理念，在這一理念的引導下，我國老一輩動畫人創作了一大批經典的動畫作品。直到現在很多人談到一部動畫作品是否優秀時，往往還是首先分析該影片向觀眾講述了什么道理、能給未成年人帶來怎樣的啟示。失去寓教于樂的作用，很多動畫片會成為空洞的鬧劇。

20世紀90年代到21世紀初，國產動畫之所以對受眾缺少吸引力并不是寓教于樂這一創作理念本身存在問題，而是不少創作者并沒有將作品的娛樂性和思想性融合到位。一些創作者將動畫中包含教育內容總結為作品不受歡迎的主要原因，甚至有人認為國內動畫受眾普遍喜愛低級趣味情節，有的創作者試圖通過模仿抄襲外國動畫，增加動畫影片中的色情、暴力元素和其他低俗內容來吸引受眾，這些理念都是完全錯誤的。早在20世紀末，國產動畫中就開始出現不少抄襲美國、日本動畫的現象，其中不乏低俗內容，但帶有大量模仿痕跡的影視動畫并沒有得到國內受眾的認可。其根本原因恰恰是這些作品拋棄了中國動畫在創作理念上寓教于樂的傳統優勢，盲目把模仿和復制國外動畫看成是取得成功的捷徑。因此，寓教于樂作為老一輩中國動畫人在創作上留下的寶貴經驗應當得以繼承和發展。

堅持寓教于樂的創作理念并不意味著拒絕向國外學習，美國、日本有很多動畫創作經驗值得學習，尤其是他們善于在增加動畫作品娛樂性的同時，將自己的價值觀灌輸給受眾，使不少商業動畫也能表現出很高的藝術性。迪士尼動畫電影就長期秉承寓教于樂的創作理念，創作出很多動畫史上的經典。

(四)對動畫的創作和傳播進行層次分類

近年來，不斷有人提出我國應當學習國外對動畫實行分級制。動畫分級制度是指針對動畫作品的不同受眾，按年齡段加以區分分級，并對不同級別的動畫作品，規定相應的播出范圍、播出時段和收看受眾的制度。但就目前國內影視動畫發展的現狀而言，實行分級制存在觀念分歧、分類標準、實施細則和監管有效性等諸多方面的問題。盡管實行動畫分級制度尚存在困難，但對當前的國內動畫創作和傳播進行針對性的層次區分卻十分必要。

對動畫作品的創作進行層次分類之所以重要，一方面原因是不同年齡階段的受眾對作品的接受程度存在明顯差異。例如，2020年上映的動畫電影《姜子牙》口碑呈現出兩極化：一部分受眾認為影片制作精良，內容表達具有一定深度，是一部優秀的國產動畫作品；另一部分受眾則表示看不懂劇情，不喜歡將一個中年人設定為動畫片的主角，作品質量并不理想。造成這種現象的主要原因就是受眾的年齡層次不同，《姜子牙》是一部相對成人向的動畫作品，劇情對于很多未成年受眾來說晦澀難懂，加上相對復雜的人物刻畫，使很多少兒受眾觀影感受不佳。

另一方面原因是動畫對不同年齡層次受眾行為的影響程度也有差別，出于天性，不少未成年人，尤其是5～10歲的兒童喜歡模仿影視動畫中的角色和情景。盡管這種模仿在成年人看來是一種游戲行為，但這些行為缺乏監管卻可能帶來一些意想不到的后果。例如，2021年廣東深圳、寧夏銀川、安徽蕪湖等多地發生10歲以下幼兒模仿動畫片劇情跳樓，造成傷亡的事件。2013年江蘇省東海縣10歲兒童模仿《喜羊羊與灰太狼》情節燒傷玩伴事件更是造成了不小的社會影響。這些現象主要是兒童缺乏行為控制力，而隨著年齡的增長和自制力的加強，動畫片對未成年人行為的影響則會逐漸減小。

動畫片中的暴力、色情元素會造成青少年受眾的行為偏差，甚至誘發未成年人犯罪。因此，創作方和管理部門應當在嚴格限制成人元素的基礎上，對動畫作品進行層次分類。針對學齡前受眾、兒童受眾、少年受眾、青年受眾制定明確的分類標準和規范的審查程序，使動畫在創作前期就能按照要求分類創作，避免影片播出后反復整改或被迫下架造成的損失。

動畫作品的傳播途徑也應當區分層次，對于子供向的影視動畫作品可以在未成年人容易接觸到的平臺播出，如電視臺、電影院、公共交通場所等；對包含一定成人元素的動畫，則需要家長、社會和管理部門對播出平臺進行管控。如家長采取措施減少低齡兒童接觸智能手機的機會；視頻網站設立不同年齡動畫作品的專屬區，通過學生證、身份證等進行實名驗證，禁止兒童進入成人向動畫的視頻區域觀看動畫；對將暴力、色情元素作為賣點的動畫實施禁播，對制作發行方進行罰款等。同時頒布行之有效的監管條例便于監護人和管理機構掌握未成年人觀看動畫的信息，并對播出平臺進行長期有效管理。

(五)提高影視動畫研究的學術地位

影視動畫雖然與影視藝術、計算機技術等有著千絲萬縷的聯系，但其本身也具有與其他學科不同的鮮明特點，從對影視動畫的研究關系到眾多未成年受眾價值觀和審美觀的形成與發展，具有一定的社會意義和學術價值。

目前，我國影視動畫研究仍然缺少獨立的學術話語體系和應有的學術地位，不少學者在研究動畫作品的受眾時往往需要借助心理學、設計學、社會學、統計學等其他學科的學術平臺來論證主要觀點，使得眾多其他領域的學者都能在動畫藝術研究領域掌握一定的話語權。造成一些學者站在自身學科的立場主觀臆斷影視動畫的負面作用，夸大動畫作品對未成年受眾造成的影響，而動畫從業者則缺少學術話語權進行反駁。因此，提高影視動畫的學術地位一方面可以為準確定位動畫作品的受眾提供理論依據和數據論證，另一方面也可以提高專業學者研究影視動畫受眾相關問題的動力和權威性。

結 語

對于很多未成年人來說，動畫不僅是一種娛樂形式，還影響著他們的思想成長，將國產動畫完全等同于成年人觀看的影視作品顯然并不合適，但動畫作品的內容過于低幼則會失去眾多青少年受眾，更會影響動漫產業的發展。因此，正確把握當代我國影視動畫的受眾定位，探索拓展動畫作品受眾范圍的正確方法，對中國動畫有著十分重要的意義。