金融直播模式下消費者購買意愿及對策研究
——基于浙江樣本

文/楊桂苓（浙江經濟職業技術學院）

一、研究背景

2020年初，一場突發的新冠肺炎疫情席卷全國。金融機構線下傳統銷售模式受到沖擊，門店經營陷入困境。直播帶貨在“數字經濟”這一新的語境下賦予了新的內涵，成為激活消費重啟的新動力。

因此，在“信息網絡+疫情場景”背景下，直播經濟成為2020年度最熱的風口。其中“金融直播”的發展趨勢愈發明顯，它具有的直觀性、互動性等特點，使金融平臺和用戶之間能夠及時溝通，吸引了越來越多金融機構和消費者的關注。

通過梳理文獻發現，目前國內研究中與金融直播相關的研究大多與直播或者金融直播模式有關，較少涉及消費者購買意愿，另一方面，與消費者購買意愿相關的實證研究則較少涉及金融直播，因此本文將從消費者理財現狀及投資渠道入手，以浙江為例，研究金融直播模式下消費者的購買意愿，并提出相應的對策建議，為后續研究提供調查數據與樣本案例。

二、調研方法與數據采集

（一）研究方法

本次調研采用定量研究的方法，以問卷調查的方式進行。課題組向杭州、溫州、嘉興三地的居民，按照簡單隨機抽樣法，發放了348份調查問卷，實際回收348份，有效問卷344份；回收率100%，有效率98.85%。

（二）樣本統計

問卷內容包括三部分：基本情況、消費者理財現狀與投資渠道、在金融直播模式下的購買意愿及不足與改進。通過對問卷整理分析發現，被調查者男女比例基本均衡，年齡以18至45歲居多，本科以上學歷占45.4%，職業以學生和上班族為主，家庭收入在15至50萬元收入段居多，本次調查地主要集中在杭州、溫州、嘉興等浙江經濟較為發達的區域，使得樣本數據具有較強的代表性（見表1）。

表1 樣本基本情況

三、問卷結果分析

（一）消費者理財現狀與投資渠道分析

（1）銀行存款等金融類產品仍是投資組合中的首選。 一半以上（57.4%）的消費者最近一年有投資行為，包括七成杭州的消費者和三分之二的溫州消費者，其中四分之三以上（75.6%）的消費者投資的是金融類產品，而在眾多類別的金融產品中，消費者的首選投資對象仍是銀行存款（67.8%）和銀行（人民幣）理財產品（51.3%），特別是溫州居民，比例分別高達90.9%和60.9%，這主要與銀行信譽好、安全性高且網點眾多有關，并且伴隨著網上銀行和手機銀行的普及，可以提供無時空限制的銀行離柜金融服務。

此外，溫州人普遍具有冒險精神，喜歡做生意，但同時他們也希望有一份切實有效的保障，所以溫州消費者選擇保障型保險的比例也達到了78.1%。

（2）投資的渠道主要是支付寶、微信和手機銀行，而金融直播的占比較低。

消費者主要通過第三方平臺（支付寶、微信）（55%）購買金融產品，其次是手機銀行（52.3%），但不同地區存在差異，其中溫州消費者第一選擇則是線下銀行營業網點（71%）。同時，消費者通過金融直播模式購買產品人數均相對較少，比例僅為9.4%，這主要與消費者投資習慣有關，但另一方面也說明金融直播模式的宣傳力度及可信度還有待提升。

（二）金融直播模式下消費者購買意愿分析

（1）消費者對金融直播了解程度不高。僅有四成（40.2%）的消費者對金融直播有一定的認知，其中只有11.3%的消費者比較了解，說明金融直播模式推廣力度不足，缺乏普及，但不同地區呈現明顯差異，其中杭州消費者對金融直播的認知度和了解程度分別達到55%和21%，相對其他地區更高。

（2）金融直播模式下消費者購買意愿低。九成以上的（93.6%）消費者暫未通過金融直播進行投資，主要原因是他們對金融直播平臺缺乏了解（70.1%），特別是溫州消費者，這一比例高達86.7%。而通過相關性分析發現，對金融直播模式了解程度與消費者是否通過金融直播模式投資之間的相關系數|r|=0.908，表明這兩個變量之間存在極強的正相關性，即當對金融直播模式了解程度越高時，消費者通過金融直播模式投資的概率就越大，由此說明金融直播模式宣傳推廣力度進一步加大的必要性。此外，半數以上的溫州消費者（51.3%）還因為金融直播中可能存在虛假營銷而沒有開始產品購買，說明金融直播平臺的監管尚需完善。

（三）金融直播模式存在的不足與改進分析

（1）金融直播模式在風險防控等方面還存在諸多不足，應注重資產安全性和產品真實性。由于金融直播模式仍處于發展階段，行業規范與監管也有待加強，因此七成以上的消費者認為風險防控和合規意識不足（73.2%）是其面臨的最大問題，其次，消費者認為如果投資過程中發生糾紛或者合規風險，可能存在金融產品提供方和直播平臺之間的權責難以界定（64.3%）的問題。

此外，六成以上的消費者認為，金融直播模式還缺乏客戶激勵機制（63.4%）。因此，消費者認為金融直播在發展過程中首先應注重消費者的資金安全性（81.6%）和產品來源的真實性（79%），其次是提供公平的交易環境（73.8%）以解決消費者和直播平臺之間的信息不對稱問題。此外，鑒于很多金融消費者缺乏專業的理財知識，六成以上消費者認為金融直播還應注重專業的線上指導和分析（62.3%）。

（2）金融直播模式在未來還可以加強特色化互動體驗，提供市場信息和暢通的投訴渠道。近八成的消費者認為，金融直播模式應該緊密結合業務、加強特色化互動體驗（79.9%），因為當下居民理財時除了產品業務本身外，對消費體驗也十分看重，特別是在金融直播這種新穎的銷售模式下。同時，消費者認為未來還可以提供市場信息資訊服務（81.8%）。其次是暢通的投訴渠道（77%），可能是因為金融消費者決策前需要通過充分的市場咨詢去深入了解金融直播模式下的金融產品，而暢通的投訴渠道既是消費者體驗時所需要的保障自身利益的途徑，也是向平臺反饋信息的重要渠道。

（四）金融直播模式的發展前景分析

（1）金融直播模式的前景良好。七成以上的消費者認為，金融直播模式不僅順應了直播經濟趨勢，促進了大眾購買方式轉變（76.4%），而且還擴大了金融產品的覆蓋面，降低了成本（73.5%）。

數據顯示，2020年第一季度保險、基金等金融產品線上簽單率明顯高于線下①②，可以看出金融直播在疫情期間促使消費者開始適應線上金融消費模式。所以近半數（48.5%）的消費者看好金融直播的發展前景，并且一半以上（51.6%）消費者表示未來會通過其購買金融產品，但不同地區消費者看法呈現明顯差異，其中溫州地區消費者的這兩者比例分別達到了57.9%和71.9%，而嘉興消費者僅為37.7%和32%，說明對新事物敏感的溫州消費者更容易接受金融直播模式。

（2）金融直播模式下基金產品是首選，決策時注重收益率，更信任支付寶平臺。在產品選擇上，基金（81%）更受金融消費者青睞，這可能與基金相對股票來說投資門檻較低有關。同時，影響投資者決策的首要因素是仍是收益率（88.9%）。但由于目前我國與金融直播相關法律法規還有待完善，因此決策時他們還關注投資的安全性（77.8%）和流動性（77.8%）。在直播平臺方面，支付寶則（90.5%）更受消費者信賴，這可能與其作為實物商品直播交易平臺較早地融入了消費者的生活有較大關系。

四、對策建議

（一）加大金融直播模式的宣傳力度，建立專業化人才隊伍，打造全流程服務閉環

（1）應結合多渠道加大金融直播宣傳力度，拓寬獲客渠道。首先，面向具體城市消費人群，建議金融機構依托“線下”門店和 “線上”企業微信公眾號定期發布金融直播相關產品信息與資訊服務，不斷更新消費者投資習慣和涵養金融直播模式的理財觀念。其次，通過開設金融理財云課堂等形式向消費者普及金融知識的同時，加強特色化互動體驗，以促進金融直播模式信息的傳播。第三，金融機構還可以通過抖音、快手、支付寶等人氣平臺進行合作推廣宣傳，幫助消費者深入了解金融直播模式，并合理正確的引導消費者在金融直播模式下的購買意愿，提高金融直播市場的消費水平與結構。

（2）打造金融直播相關的專業化人才隊伍，提高金融資源配置和風險管理效率，促進行業良性高效發展。建議政府相關部門完善金融人才支持政策并健全規范金融市場，同時，各高校應以開放意識不斷發掘金融專業與其他專業的共同點，培養復合型高素質金融人才，以更好地適應發展中的金融直播模式。而金融機構還要為員工創建良好規范的職業成長環境，而金融從業人員則更應不斷完善自我知識結構，提升能力素養，逐步達到金融直播市場需求。

（3）構建金融直播服務閉環模式。首先，應從消費者角度出發，建立和整合金融直播模式服務體系，提升產品用戶體驗的所有節點，使消費者能從不了解、知道，到感興趣、嘗試購買，再到二次購買、評價及最終分享，讓金融服務在“決策、控制、反饋”，到“再決策、再控制、再反饋”中更加合理與完美的檢驗和調整。其次，金融機構要把握產品和客戶的成本與收益關系，不斷調整戰略提升業績，完善金融直播模式服務閉環，以客戶意愿為核心，做到將客戶要求及與其密切關聯需求的一站式解決，提升客戶消費體驗，深度綁定客戶，同時，還要以客戶滿意為目標，不斷提升服務水平，努力為客戶提供透明、放心的一流金融直播模式全流程服務閉環體系。

（二）增強特色化體驗，以大數據為服務基礎，加快金融機構數字化轉型

（1）金融直播模式應加強特色化體驗，創新產品服務模式。在消費體驗上，應突出場景化消費體驗特征，選擇與用戶生活與需求相關的多元化直播場景，加強消費者特色化體驗。同時，還要創新產品服務模式，拓寬消費者反饋平臺，讓消費者擁有對直播平臺上的金融產品的創新與設計擁有發言權，使得消費者感受到參與感、獲得感，使得金融服務更加貼近消費者需求。

（2）以大數據作為金融服務的基礎，構建普惠金融直播生態。在金融科技創新發展的背景下，大數據、人工智能、云計算等創新應用已不斷地影響著金融服務供給的方式。因此，處在當今共享的數字化時代的金融機構，應舍棄封閉式的經營發展模式，以人工智能為核心，以大數據為基礎精準定位金融直播市場方向，使金融直播業獲得更專業的產業鏈和優質價值鏈，讓更多的消費者使用金融直播購買金融產品，從而構建普惠金融直播生態。

（3）提升線上化運營能力,加快金融機構數字化轉型。為適應現代化生產力和數字經濟發展趨勢，金融機構應把握數字化轉型的趨勢和發展要求，開放行業生態，引領行業需求，共享數據資源，加強科技驅動，加快推進數字化轉型。

（三）建議多部門聯動，整治金融直播市場問題，保護消費者合法權益

（1）建議由銀保監會牽頭，聯合國家市場監管總局、中宣部、工業和信息化部等部門，配套完善金融直播模式的相關法律法規，維護相關金融機構合法、穩健運行，促進金融直播穩定發展。

首先，應依法依規對金融直播平臺統一監督管理，嚴厲打擊不正當競爭，規范網絡市場競爭秩序，加強直播營銷行為管控。

其次，應深化金融監管體制改革，解決現存的金融直播模式存在的監管職責不清晰、交叉監管和監管空白等問題。包括強化綜合監管、優化監管資源配置、規范金融直播市場，確保良好的市場秩序，以此打造公平公正的市場環境，再次，還應進一步明確金融直播監管的內容標準，逐步消除金融直播模式灰色地帶，從而真正做到執法監管有的放矢。

（2）市場監管部門應落實金融直播平臺責任，夯實監管基礎。首先，市場監管總局等部門應落實金融直播平臺責任，保護消費者和經營者的合法權益，并加強工作監督指導，為金融直播行業健康的發展提供保障。其次，應穩步推進各項金融直播政策實行，夯實對金融直播平臺的宣傳、運營的監管基礎。此外，還要對平臺的虛假違法宣傳與產品加大整治力度，促進金融直播市場經濟健康發展，營造良好金融直播市場環境。

（3）金融監管部門還應建立健全金融直播信用體系，構建以信用為基礎的監管制度，促進金融行業高質量發展。金融監管部門需創新監督理念和體制與監督方式，完善金融直播信用體系。同時，聯合相關部門建立失信黑名單制度，對有違法違規行為的平臺和主播進行處罰，從而保障消費者合法權益，建立健全金融直播市場信用體系，促進金融直播行業高質量發展。

注釋

①數據來源：券商中國，2020-5-24。

②數據來源：南方新聞網，2020-3-26。