嗶哩嗶哩UP 主經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其發(fā)展研究

譚 哲，李一平

(南京外國(guó)語(yǔ)學(xué)校國(guó)際部，江蘇 南京 210018)

一、 引言

嗶哩嗶哩(英文名稱(chēng)為“Bilibili”，簡(jiǎn)稱(chēng)“B 站”，NASDAQ：BILI；HKEX：9626)創(chuàng)建于 2009 年 6 月 26日，早期是一個(gè)ACG(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲)內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。 經(jīng)過(guò)十年多的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，構(gòu)建了一個(gè)源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋了7000 多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)。 文章的研究和分析是對(duì)UP 主群體發(fā)展的一個(gè)初探，希望能夠在UP 主發(fā)展研究方面起到拋磚引玉的作用，帶動(dòng)更多的人來(lái)關(guān)注UP 主的發(fā)展。

文章首先進(jìn)行了兩個(gè)基礎(chǔ)類(lèi)別分類(lèi)(見(jiàn)表1)：第一，按照粉絲量把UP 主分為尾部UP 主(10 萬(wàn)以下粉絲)、腰部UP 主(10 萬(wàn)到100 萬(wàn)粉絲)以及頭部UP 主(100 萬(wàn)以上粉絲)。 在每個(gè)級(jí)別的 UP 主群體里，我們隨機(jī)抽取了100 名UP 主并隨機(jī)選取了他們創(chuàng)作的若干個(gè)視頻作為樣本，對(duì)其指標(biāo)播放量、點(diǎn)贊量、收藏量、投幣量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲增量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。 第二，依據(jù)嗶哩嗶哩平臺(tái)的視頻劃分規(guī)則，將視頻歸為了游戲區(qū)、時(shí)尚區(qū)、音樂(lè)舞蹈區(qū)、知識(shí)區(qū)、生活區(qū)和影視動(dòng)畫(huà)區(qū)(極少量不屬于這些分類(lèi)的，相關(guān)視頻已被剔除)。

表1 三類(lèi)UP 主視頻分區(qū)統(tǒng)計(jì)表

續(xù)表

二、 B 站視頻定量分析

(一)數(shù)據(jù)相關(guān)性分析

由表1 可以看出，生活區(qū)類(lèi)視頻數(shù)量占比最大，故文章以其為例(其余幾個(gè)分區(qū)的統(tǒng)計(jì)分析亦可類(lèi)似進(jìn)行)，選取了視頻播放量、投幣量、點(diǎn)贊量、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為一個(gè)視頻和一個(gè)UP 受歡迎程度的指標(biāo)。 這五項(xiàng)指標(biāo)均代表觀眾對(duì)視頻的滿意程度，在一定程度上具有相似性。 其中，投幣是嗶哩嗶哩平臺(tái)特有的一種互動(dòng)方式，這里的硬幣是B 站內(nèi)部的一種虛擬貨幣，而硬幣數(shù)量是嗶哩嗶哩考核視頻質(zhì)量的重要指標(biāo)，對(duì)于UP 主是一種激勵(lì)，刺激了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作。 因此，硬幣從某種程度上衡量的也就是UP 主的商業(yè)價(jià)值。

從表2、表3、表4 的分析可以得出：①UP 主的視頻播放量與投幣量的相關(guān)性均并非最高，而是點(diǎn)贊量與播放量的相關(guān)性最高；②投幣量與播放量的相關(guān)性隨UP 主的量級(jí)不同會(huì)有所差異，生活區(qū)尾部UP 的投幣量與播放量的相關(guān)性影響位列第二，生活區(qū)腰部UP 主的投幣量與播放量的相關(guān)性影響位列并列第三，而生活區(qū)頭部UP 主的投幣量與播放量的相關(guān)性位列第三；③頭部和尾部UP 主的視頻播放量等指標(biāo)之間的相關(guān)性要高于腰部UP 主。

表2 生活區(qū)尾部UP 主播放量等的相關(guān)性分析

表3 生活區(qū)腰部UP 主播放量等的相關(guān)性分析

表4 生活區(qū)頭部UP 主播放量等的相關(guān)性分析

上述結(jié)果表明，UP 主并非單純依靠播放量指標(biāo)就可以提升商業(yè)價(jià)值，其更需要關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)意味著視頻瀏覽者不僅自己愿意瀏覽還愿意將其分享給他人，該行為促使UP 主進(jìn)一步考慮依靠基于視頻創(chuàng)作本身的質(zhì)量、類(lèi)型等因素去提升其播放量并進(jìn)一步提升投幣量和商業(yè)價(jià)值。

此外，頭部UP 主和尾部UP 主的視頻播放量等指標(biāo)之間的相關(guān)性要高于腰部UP 主，這也說(shuō)明了在不同級(jí)別的UP 主中，這些變量之間的線性相關(guān)強(qiáng)度是不一樣的，在下一步利用這些指標(biāo)來(lái)解釋粉絲增加量時(shí)需要考慮具體的指標(biāo)選擇。

(二)回歸模型

文章繼續(xù)以生活區(qū)為例進(jìn)行相關(guān)性分析。 投幣表示用戶對(duì)視頻的支持與喜愛(ài)，代表了用戶對(duì)內(nèi)容的贊同，因而投幣和點(diǎn)贊兩個(gè)變量之間呈顯著正相關(guān)，同時(shí)收藏和轉(zhuǎn)發(fā)功能也在一定程度上反映了用戶對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)同。 在具體構(gòu)建粉絲量增加模型時(shí)可以有選擇地運(yùn)用這些變量。 針對(duì)不同級(jí)別的UP 主做線性回歸分析，最終只有頭部UP 主的粉絲增加量取對(duì)數(shù)后與播放量的對(duì)數(shù)之間滿足線性回歸的關(guān)系，具體的回歸方程如下所示：

y

x

表5 表明：粉絲增量只有54%可以由視頻播放量來(lái)進(jìn)行解釋。 這說(shuō)明達(dá)到頭部UP 主級(jí)別后，粉絲量的增加不是全部依賴于視頻播放的因素。

表5 模型摘要b

表6 和表7 表明：對(duì)于腰部的UP 主，其播放量每增長(zhǎng)1%，粉絲增量就增加1.069%。 與之對(duì)比的是腰部的UP 主，其視頻播放量與粉絲增量之間沒(méi)有明顯的線性關(guān)系，從散點(diǎn)圖(圖1)來(lái)看，粉絲增量的對(duì)數(shù)基本都在8 到10 的區(qū)間，也就是說(shuō)此時(shí)的視頻質(zhì)量只要還可以，粉絲的增量基本都是有保障的。這也說(shuō)明了腰部的UP 主成長(zhǎng)為頭部UP 主是可以預(yù)期的。

表6 ANOVAa

表7 系數(shù)a

圖1 播放量對(duì)數(shù)

分析UP 主的價(jià)值時(shí)最重要的一個(gè)假設(shè)就是粉絲量代表了UP 主的商業(yè)價(jià)值。 粉絲量大的UP 主能夠吸引廣告贊助與較高的播放量，而廣告贊助與播放分成是UP 主們?cè)趩袅▎袅ㄆ脚_(tái)上獲取收益的重要渠道。 通過(guò)建立粉絲量的增量與視頻播放量之間的模型關(guān)系刻畫(huà)了粉絲增量與這些變量之間的關(guān)系，剛開(kāi)始進(jìn)行視頻創(chuàng)作的UP 主們能夠通過(guò)對(duì)這些變量的分析而做出視頻類(lèi)型的定位決策。 要注意到的是較高的播放量能夠?qū)P 主們的粉絲量增加到10 萬(wàn)～100 萬(wàn)，而這個(gè)區(qū)間的 UP 主數(shù)量也是比較大的，要拉來(lái)廣告贊助是很難的，需要UP 主在視頻之外尋求更多的途徑來(lái)增加自己的粉絲量。 僅僅從定量分析這個(gè)角度無(wú)法給出建議，因此文章進(jìn)一步對(duì)UP 主們進(jìn)行了訪談，希望能夠分析出增加粉絲量的其他途徑，以優(yōu)化UP 主自身及嗶哩嗶哩平臺(tái)的發(fā)展環(huán)境，從而讓UP 主們既能實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，也能獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。

三、 B 站 UP 主定性分析

前面的定量分析著重于從視頻的播放量等易于搜集的數(shù)據(jù)出發(fā)進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的可能對(duì)UP 主有幫助的信息。 通過(guò)將分析得出的信息與UP 主溝通中獲得的信息進(jìn)一步分析和比較，一方面可以佐證我們的定量結(jié)論，另一方面也能幫助分析出之前的討論中可能忽視的因素，進(jìn)一步幫助UP 主拓展思路，進(jìn)而獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益。

從平臺(tái)對(duì)UP 主的支持角度來(lái)看，表8 中這幾位UP 主對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度還是較高的。 平臺(tái)本身給他們提供了很多的支持。 這也是嗶哩嗶哩平臺(tái)比較有意思的地方。 很多人對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)同度很高，用戶黏性是很好的。

表8 接受訪談的部分UP 主

1. “覺(jué)得B 站包容性高，更有人情味。 網(wǎng)友的評(píng)論也都很好笑很有梗?！?/p>

2. “焦躁的生活得到緩解，還多了一門(mén)技術(shù)?！?/p>

總之，在白銀古道及其左近區(qū)域流傳的許多與白銀相關(guān)的故事，如有德之人得好報(bào)揀銀子說(shuō)，土地公和神靈送銀子說(shuō)，銀子“有靈說(shuō)”，煉銀老總是銀精轉(zhuǎn)世說(shuō)，神仙顯靈幫助銀精說(shuō)，滿月送孩子銀飾的民俗，銀飾陪葬品，民間日常用銀的習(xí)慣，農(nóng)村中通過(guò)銀器來(lái)“收驚”，用白銀命名的地點(diǎn)等等，都或多或少似乎應(yīng)證了白銀萬(wàn)能，有銀子就有一切的拜物教信念。出于對(duì)白銀崇拜，衍生出許多關(guān)于白銀萬(wàn)能的故事的白銀文化在白銀古道左近區(qū)域根深蒂固，影響著生活在這一區(qū)域人們。

3. “B 站有自己的圈子，有中國(guó) App 自己的特質(zhì)。 它的互動(dòng)感更強(qiáng)，且十分多元化?！?/p>

當(dāng)然平臺(tái)也需要不斷發(fā)展才能夠適應(yīng)用戶的需求。 UP 主們認(rèn)為平臺(tái)的一些機(jī)制還是可以改進(jìn)的：

1. “希望B 站可以做一些新手教程指導(dǎo)新UP主如何做視頻、選材等，希望B 站提供商務(wù)方面的指導(dǎo)?！?/p>

2. “B 站的推廣功能偏商業(yè)化，相對(duì)于抖音并不完善。”

最后，通過(guò)訪談了解到這些UP 主的主要收益不是來(lái)自廣告，而是來(lái)自高質(zhì)量視頻的播放分成。這是嗶哩嗶哩平臺(tái)的一個(gè)重要措施，UP 主們的視頻給他們帶來(lái)了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，使得他們能夠全職進(jìn)行視頻創(chuàng)作，與平臺(tái)之間的黏性大大增強(qiáng)，這個(gè)是其他的平臺(tái)無(wú)法與之相比的。 這些從一個(gè)UP主的解釋也不難看出。

問(wèn)：“我看您視頻里面其實(shí)廣告好像不是很多，因?yàn)槟鋵?shí)植入廣告也不太好植入，所以像您接廣告的頻率是不是算是UP 主里比較低的那種?”

問(wèn)：“B 站整體差不多也就是這樣，UP 主也不會(huì)過(guò)多地接這些廣告，因?yàn)闀?huì)怕引起粉絲的反感。”

答：“那倒不是，主要是根據(jù)拍攝周期呀，比方說(shuō)從這東西開(kāi)始確定要拍了，再和甲方溝通、商量這個(gè)腳本，又耗了一兩天，好了，又耗力了，就是這么一個(gè)周期，大概就是七天，快的話也要四五天?！?/p>

接廣告也是有成本的，需要通過(guò)不斷的磨合才能尋求到一個(gè)較好的適合自己的盈利機(jī)制。 接受訪談的UP 主有全職做的，其盈利的來(lái)源有播放分成和廣告收入；有大學(xué)生，其收益就是平臺(tái)按播放量；也有還在尋找扭轉(zhuǎn)虧損的發(fā)展中的UP 主，如何控制成本、提升收益是他們的主要問(wèn)題。 每一個(gè)UP主的盈利方法都是不一樣的，但是大家統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)都是要提高視頻的質(zhì)量，以吸引更多的人來(lái)觀看。

平臺(tái)的發(fā)展離不開(kāi)UP 主們，而UP 主們從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也希望能看到經(jīng)濟(jì)效益的出現(xiàn)。 所以平臺(tái)不僅要在視頻制作方面幫助UP 主們，也要在后期的經(jīng)濟(jì)效益方面幫助UP 主們，這也是文章的出發(fā)點(diǎn)所在，即提升UP 主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使得他們能夠在平臺(tái)獲得更好的發(fā)展路徑。

四、 結(jié)論

將UP 主作為一個(gè)群體去思考他們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是比較新穎的一個(gè)研究視角，文章分析了不同級(jí)別UP 主的視頻播放量等定量的指標(biāo)，不同分區(qū)的視頻播放量是不一樣的。 該信息對(duì)于UP 主們選擇什么樣的分區(qū)去制作視頻也具有一定的指導(dǎo)意義。 不同級(jí)別的UP主視頻播放量與粉絲增加量之間的關(guān)系是不太一樣的，頭部的UP 主能夠顯示出比較明顯的線性相關(guān)性，腰部的UP 主則沒(méi)有相應(yīng)的線性回歸方程。

對(duì)于B 站，受訪UP 主們是有很強(qiáng)的歸屬感的，他們能夠在B 站獲得想要的經(jīng)濟(jì)利益與心理成就感。 與此同時(shí)，平臺(tái)也在不斷發(fā)展，不斷完善對(duì)于UP 主們的扶持，使得雙方成為了一個(gè)命運(yùn)共同體。很多的UP 主在創(chuàng)收上還需要平臺(tái)更多的指導(dǎo)，這一點(diǎn)B 站需要引起注意。