行業媒體的深度融合：現實邏輯與路徑思考

摘要：信息技術、互聯網技術的發展給傳統媒體帶來巨大沖擊，傳統媒體紛紛開展媒體融合，謀求新的發展。當前媒體融合發展已取得不小成就，但大部分行業媒體仍處于“形融而神不融”的探索階段，未能找到從形式到內容、從組織框架到媒體生產經營運作、從生產環節到市場開發、從思維理念到體制機制等全鏈條的融合發展方式。文章首先對行業媒體融合發展的現實情況進行調查，明確行業媒體融合發展的遵循，提出行業媒體融合發展的邏輯；其次從體制、內容、技術、思想、理念、產品及模式等多個維度分析行業媒體融合發展的制約因素；最后結合當前經濟社會發展和技術演進情況，從體制機制改革、內容和技術融合、理念和思維更新、產品和市場運作方式創新等方面，提出適合當前傳統行業媒體融合發展的路徑，以期為推動我國行業媒體的融合發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：行業媒體；深度融合；梗阻；現實邏輯；路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0007-05

一、引言

互聯網、大數據、物聯網和人工智能等新興技術的興起和蓬勃發展，媒體常態化的生產方式、運作體系、傳播模式、傳播渠道，甚至管理機制都發生了深度變革和重構，甚至連傳統的媒體定義都面臨新的挑戰。傳統的新聞業逐漸融入一個巨大、復雜、全新的生態系統之中[1]。包括傳媒業在內的眾多行業的發展，都是由技術進步和市場需求推動的，技術進步驅動傳媒生產方式和產品創新，產品創新改變傳媒市場格局。從某種程度上說，隨著傳播技術的進步和傳播手段的多樣化，處在變局前沿的傳媒業迎來了一個“最好”的發展時代[2]。

行業媒體是專門聚焦某個行業和某個領域的垂直媒體，其面向的受眾通常是某個具體行業的專業人士。但近年來，隨著移動互聯網和新媒體技術的快速發展，各種智能移動終端和新媒體平臺得到普及和推廣，傳統的行業媒體面臨嚴峻的生存挑戰。在激烈的市場競爭中，很多行業媒體不可避免地走向休刊、?？踔潦瞧飘a清算的命運[3]。

基于此，融合發展已成為當下傳媒學界和傳媒業界重點關注和研究的問題。歸根結底，要有效推動行業媒體融合發展，關鍵是要厘清媒體融合發展的邏輯前提、本質屬性、難點挑戰以及可實踐路徑。

二、文獻綜述

“媒體融合”最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾在其著作《自由的技術》中提到媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。隨著信息技術的加速演進，特別是數字化技術的不斷發展，最終迎來了媒體融合新發展。面對這一全新發展趨勢，國內外專家學者紛紛嘗試從各自關注的領域和視角對其展開研究和探討。

概括起來，國外研究者的研究主要涉及三個方面：傳統媒體與新媒體技術的融合、媒介業務的融合、傳媒產業的融合[4]。上述研究相對注重學理層面的探究，是基于西方傳媒理論和學科優勢，從各自專業的角度來深入探究傳媒與交叉學科、媒體與產業融合的關系及發展方向等。

而國內研究者和學者則主要聚焦以下幾個層面：一是媒體融合及其規律的認識，側重于對媒體融合進行中國釋義和本土化思考；二是聚焦個案，希望能指導工作實踐；三是關注不同媒體類型在融合時代的發展策略；四是探究格局變化之下傳媒管理體制；五是研究融合背景下傳媒產業化路徑。上述研究雖也不乏學科層面的系統化深入研究，但大部分相對聚焦具體實踐，從小視角切入，希望通過分析傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀和問題，探尋適合中國傳媒業特征的融合創新路徑。

三、行業媒體融合的現實和邏輯

（一）行業媒體融合發展的現實

通常而言，行業媒體大多聚焦專業領域，在細分行業擁有深厚沉淀和積累，掌握獨家新聞資源和市場渠道，目標和受眾聚焦清晰，這是行業媒體最顯著的優勢。不過移動終端的普及推動“人人皆媒體”時代到來，信息傳播已經形成了一個無所不在的“5A網絡環境”，即任何人（anyone）可以在任何時間（anytime）、任何地點（anywhere）通過文字、聲音、圖像和影像等任何媒體（anymedia）傳播任何信息（anymessage）[5]。行業媒體的受眾無論有意還是無意都已經參與到了內容生產、消費與傳播中，有些新媒體個人用戶甚至已經成為行業大咖，其個人的影響力、社會動員能力和對輿論的影響力甚至不亞于某些傳統媒體。

在這種情況下，傳統行業媒體的專業優勢已不再明顯。行業媒體如果墨守成規，不愿跳出舒適圈、走出自己熟悉的領域，不去擁抱新技術、新理念，不去嘗試新的內容生產和運作模式，即使目前在行業內還擁有一定的權威性和話語權，隨著時間的推移終將難以持續，難逃被取代的命運。近年來，面對愈趨嚴峻的生存環境以及一些主客觀因素的影響，很多行業媒體不得不走向了休刊、停刊甚至是破產清算的命運。僅以2021年的第一天和最后一天（即2021年1月1日和2021年12月31日）兩天為例，就分別有14家報刊和9家報刊宣布休刊、?？渲胁环ο褡窳x日報、貴陽晚報、南方法治報、合肥廣播電視報等曾在當地發行量和影響力都很大的報紙[6]。

與此形成鮮明對比的是騰訊、今日頭條、抖音、快手等頭部新媒體平臺的傳播力、影響力進一步提升。騰訊發布的2021年財報顯示，2021年騰訊視頻號DAU（日活躍用戶數）已超5億，較 2020 年增長了79%。北京字節跳動CEO張楠在第二屆抖音創作者大會上透露，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。因此，無論從用戶規模還是影響力來看，新媒體已經成為主流媒體，受眾已轉移到網上，新聞信息和輿論傳播的主渠道和主陣地從傳統媒體轉向網絡和新媒體已成為不爭的事實。

（二）行業媒體融合發展的遵循

黨的十八大以來，黨中央高度重視媒體融合發展。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這意味著媒體融合上升為國家戰略。這是國家層面部署和推動媒體融合，加快構建全媒體傳播體系的開始。該意見明確指出，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》。作為《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》之后又一個綱領性文件，《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》是引領媒體融合加速邁向縱深和媒體改革2.0版本的啟動文件[7]，為我國媒體深度融合發展指明了方向。

從兩個指導意見標題可以發現，從“推動媒體融合發展”到“加快推進媒體深度融合”，不僅體現了媒體融合理念的傳承與迭代創新，也意味著媒體融合的步伐和融合的深度仍需加快和深化。

這六年間，習近平總書記多次就媒體融合發展作出重要指示。在《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》一文中，習近平總書記指出，“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補”。這些重要論述，為推進媒體深度融合指明了方向、提供了遵循。

（三）行業媒體融合發展的邏輯

數字化時代媒體行業最顯著的變革是原本閉環的專業化的內容生產體系、傳播模式和機制被打破，各環節的邊界越來越模糊，推動媒體行業的運作方式和思維方式發生變革，媒體融合發展成為時代的潮流和趨勢。因此，媒體融合需要內容生產端的融合、傳播渠道和傳播方式的融合，也需要思維方式的融合和體制機制的融合。

從技術角度來看，隨著新媒體技術的蓬勃發展和廣泛應用，電子化、網絡化和平臺化的出版形態和媒體載體應運而生，對同一種行業媒體、同一篇稿件采用多種不同的呈現形態和呈現方式成為常態。這在有效提升傳統出版效率的基礎上，有效提升了用戶的閱讀體驗和使用方式，推動和提升了行業媒體的傳播力和影響力。

從內容生產的角度來看，數字化技術的發展和移動終端的普及，推動了“萬物皆媒”時代的到來，一方面使得社會各類機構、主體和個人可以隨時隨地以多種形式表達思想觀點，新聞生產呈現碎片化、實時性、開放性、隨機性等特點，這極大地降低了信息傳播門檻，讓傳統行業媒體面臨巨大的挑戰。但另一方面，傳統行業媒體也可以借助新媒體技術和平臺提供的便利，創新新聞生產和加工方式，加強同行業用戶的協作互動，讓用戶深度參與到行業媒體內容生產制作中，使用戶成為行業新聞選題、行業資訊和深度內容的提供者，擴大行業媒體在數字化時代的覆蓋面和影響力。此外，如前所述，新媒體改變的只是媒體的形態和運營方式，媒體的核心仍是“內容為王”。隨著數字技術、智能技術和媒體融合變得更加成熟，傳統行業媒體的內容生產和制作或將變得更加高效、豐富、全面和有針對性，進而迎來新的發展機遇。

從傳播渠道和傳播方式來看，融媒體環境下，每個個體都是網絡中的一個節點，同時具備內容生產、傳播和消費的屬性和功能。社交分發與算法分發成為當下內容傳播機制中不容忽視的要素[8]，不僅影響新聞內容的傳播，其社交屬性和在傳播的精準性、針對性方面的優勢更是令采用相對閉合的單線傳播方式的傳統行業媒體望塵莫及。傳統行業媒體與新媒體的深度融合，不僅有利于促進行業媒體跨領域、跨行業傳播，拓展行業媒體的傳播深度和廣度，而且有利于利用新媒體用戶基礎好、傳播力強、影響力大的優勢，擴大行業媒體的影響力，重塑和提升行業媒體的品牌形象和價值。

四、行業媒體融合發展的問題和梗阻

（一）體制和機制梗阻：畫地為牢

一方面，除部分黨報黨刊以及地方政務類媒體依然保留事業編制外，大部分媒體都已經完成了企業化改制，探索適合當前市場環境的經營發展模式考驗各方智慧。在推動傳統媒體和新媒體融合的進程中，一些央媒和地方報業集團憑借自身的優勢和資源積累，融合發展的理念、渠道和方式已經深入人心，取得了顯著成就。例如，人民日報多渠道分發的“中央廚房”全媒體新聞平臺，上海報業的澎湃新聞，浙江報業的“傳媒夢工廠”以及湖南廣電的芒果TV等。但大部分行業媒體與新媒體融合之路走得并不順暢，歸根結底還是傳統行業媒體與新媒體在管理制度、組織結構、運營理念、企業文化、競爭機制等多層面不匹配所致。

另一方面，當前傳統媒體實行部門管理和屬地管理，傳媒市場的區域性和碎片化有可能成為制約行業媒體與新媒體融合的梗阻。在媒體融合的進程中，互聯網企業不僅有技術、資金等方面的優勢，還具有用戶和潛在市場不受地域限制的優勢，而這些正是傳統媒體所欠缺的，再加上傳統行業媒體在布局、實力和規模等方面的相對劣勢，因此在融合進程中，傳統行業媒體很容易被反向導流，偏離媒體融合的初衷。另外，打造形態靈活、技術先進和具有競爭優勢的新型媒體是媒體融合的目的，但傳媒業特殊的產業屬性和體制機制的約束，又成為亟須破解的傳統媒體與新媒體深度融合的掣肘[9]。在新興媒體倒逼行業媒體的市場化轉型進程中，這都會成為傳統媒體主動參與和融入市場競爭的梗阻。

（二）內容和技術“兩張皮”：融而不合

一方面，傳統媒體內容生產質量高、原創能力強、報道深刻權威、公信力強等優勢在互聯網和大數據時代已不再明顯，而傳統媒體的內容傳播、品牌價值提升和傳播等都需要借助互聯網企業來實現。很多傳統媒體雖然建立了融媒體事業部，但在內容生產和經營管理方面仍然各行其是，沒有進行統籌管理、統籌分工、統籌謀劃，無法發揮整體效用和比較優勢。其外在表現就是以傳統媒體的思維為主、新興媒體的技術為輔，用的是新技術、新手段、新渠道，但輸出的依舊是舊內容，是典型的融而不合。以內容生產為例，很多媒體只是將傳統媒體的內容照搬到新媒體平臺，其他方面依舊墨守成規，這勉強可視為完成了“+互聯網”，而離“互聯網+”還有很長的路要走，這也是目前很多傳統行業媒體融合發展中常見的問題。

另一方面，在當前的智能化時代，媒體內容的生產者邊界已經被打破，新聞傳播從大眾傳播走向了大眾自傳播[10]，在這個進程中催生了很多新的內容生產模式，并得到了用戶和市場的廣泛認可。但這并不意味著這樣的內容生產方式和創新方式符合更宏大的時代主題和發展要求。媒體融合除了形態多元化外，更需要價值觀和輿論生態的統一，這就需要發揮傳統媒體在輿論引導等方面的優勢，透過媒體融合，維護主流話語和意識形態安全。背離了這一初衷和目標，即使在經營方式和傳播渠道等方面取得再多的成就，也難言媒體融合的成功[4]。

（三）思想和理念守舊：延續傳統

首先，受制于特殊的產業屬性，很多傳統媒體的內容生產和經營方式受固有思維與行政力量的影響，更看重行業影響力和權威性，追求大而全，意圖通過全面覆蓋新媒體平臺和渠道的方式，擴展受眾、渠道、規模，進而謀求轉型。但占據相應的信息傳播平臺和傳播渠道并不意味著贏得了受眾青睞，也不代表市場競爭力的形成。如果不能跳出傳統媒體思維，擁抱創新思維、產業思維、移動互聯網思維，媒體融合發展就是無根之木，無源之水。

其次，為了應對激烈的市場競爭，在媒體融合進程中，大部分傳統行業媒體都成立了融媒體事業中心，但依托行業領域的獨特資源和優勢，很多行業媒體要維持現狀并不難，并沒有太大的動力推行新媒體、新技術，進入新領域，創造新的競爭優勢。因此，為了融合而融合成為很多傳統媒體管理者對待媒體融合的真實心態。

最后，從行業觀察和調研來看，目前的媒體融合普遍陷入了一個認知誤區，即傳統媒體融合主要由國家戰略層面引導和推動，市場推動的主動性和積極性并不高。由此可能導致政策制定、執行與行業響應的不對稱、不匹配。政策制定者更看重社會效益與經濟效益并重，而大部分媒體運營者思考得更多的是如何應對競爭與生存壓力。二者存在認知偏差直接導致媒體融合效果大打折扣。

（四）產品和模式單調：缺少內核

媒體融合是大勢所趨。無論是主動求變，還是被動應變，幾乎所有的媒體都在推進媒體融合，但縱觀傳統媒體的融合之路，除極少部分的頭部媒體探尋和建立了相對比較成熟和有特色的融合發展模式外，大部分行業媒體的融合發展都存在諸多的雷同之處。這和媒體屬性，即內容產品生產及運營模式低門檻的特征密切相關。這導致市場上一旦出現一個相對比較有創意和亮點的產品和商業模式，大家就會一擁而上，最終整個行業千篇一律，缺乏創新活力和精神面貌。

從自身特征來說，業務模式單一、項目收入集中，業務結構抗風險能力弱，嚴重依賴行業資源，是行業媒體最顯著的特點。在與新媒體融合的過程中，行業媒體如果不能立足自身優勢，對行業資源的整合和創新應用不足，無法豐富內容生態，孕育出高關注度、高增值的項目和模式，不僅自身對行業的貢獻和影響力無從發揮，也注定無法實現可持續發展。

五、行業媒體融合發展的思考和路徑

（一）推進體制機制改革，疏通行業發展梗阻

媒體事業和媒體產業協同發展是我國傳媒業的特色。這種管理模式對推動我國傳媒事業的發展發揮了極其重要的作用，但也催生了“事業單位企業化管理”背景下的一系列問題，比如管理體制機制不同，人員管理雙重標準、事業產業外包化等問題，而媒體融合的真正目的是做到從內容到產品，從生產到管理，從人員到物資，從渠道到終端的一體化運作、一體化管理，這就需要以全面深化改革的勇氣和魄力，推動傳統的制約媒體市場化運作的管理體制改革，以市場化的手段激發改革創新活力，為真正的媒體融合打通梗阻。

體制框架層面，一是要明確媒體融合后媒體機構和平臺屬性。因為不同的屬性意味著不同的監管要求和政策邊界，這直接影響媒體機構和平臺的使命、功能、職責和發展模式。二是革新和升級融合后的媒體機構和平臺的結構體系。通過跨區域跨行業的融合，搭建真正有影響力的新型全媒體平臺，形成傳統媒體與新媒體協同共生、優勢互補的新型協作關系。三是健全和完善融合后的媒體機構和平臺的監管體系。這不僅事關融合工作的進度、效率和安全性，有助于不斷優化其內容生產、渠道分發、經營模式創新等各環節和流程，而且還有助于提升新機構和平臺的傳播力、引導力、影響力和公信力。

機制體系層面，一是要優化融合后新媒體機構和平臺的內部組織設置。通過橫向整合和縱向打通，協調統籌、統一部署和規劃，提升資源利用率，解決決策流程冗長和部門合作效率低下的問題。二是要優化業務流程和管理體系，打通內容生產、渠道拓展和經營服務等環節，實現全方位的融合。

（二）協同創新，打造一體化運作平臺

要推動傳統媒體融合真正落到實處，充分發揮媒體融合帶來的生產方式變革、內容創作方式革新、商業運作變革，需在市場運作上徹底交融，為此需要集合各方資源和優勢，重新梳理定位和分工，打造平臺化的內容生產和運作平臺，讓傳統媒體和新技術部門都在一個平臺上充分發揮優勢，進而推動和實現預期目的。

1.以“平臺化”創新內容生產方式

新媒體技術正在重構新聞內容的生產方式，一次采編、多種形式和角度加工，多個渠道發布的“中央廚房”式的平臺化內容生產和傳播方式漸成傳統媒體轉型的典型方式。平臺化的內容生產方式可以實現內容與用戶、內容與衍生產品和服務，以及用戶與用戶的有機聯系，建立共同內容生產機制，以開放的方式推動內容生產和傳播報道模式的創新。但需要強調的是，平臺化的內容生產方式并不適用于所有傳統行業媒體的轉型升級和融合發展。在具體的實踐中，不同的行業媒體需要結合自身的特點、優勢和運營發展邏輯，探尋適合的內容生產流程和方式。

2.以良性有機互動推動傳播渠道變革

傳播方式和渠道的深度變革，是新媒體帶給傳統媒體最顯著的變化，也是傳統媒體與新媒體在融合過程中沖突頻發的地方。融合的目的是迭代而非取代。只有兩者實現良性互動，充分發揮各自的階段性優勢和特點，揚長避短，才能為深度融合創造條件，奠定堅實的基礎。在這個過程中，新媒體要充分發揮傳播方式先進、靈活、高效、互動性強的優勢，傳統媒體要改變單向、線性傳播方式，通過二者的有機結合，推動和促進傳播渠道的轉型和融合發展。

（三）謹防思維禁錮，更新媒體融合發展觀念

1.明確定位

對傳統行業媒體來說，與新媒體的融合發展已不再是選擇題，而是必答題。這就要求行業媒體的管理者和經營者求新求變，拋棄“等、靠、要”等消極觀念，立足自身優勢及不足，明晰面臨的機遇及挑戰，明確定位，找準發展方向，更新發展理念和思維方式，探尋適合自身實際的融合發展路徑。

2.謹防思維禁錮

智能化時代，新聞生產和傳播中的數據思維、算法思維等深度影響媒體生態。它們在拓展和豐富人們認知世界的方法和能力的同時，也會讓人們形成對智能技術的依賴，進而影響人類的思維模式，禁錮人們認識問題、分析問題和解決問題的思維方式。因此，在媒體融合的進程中，既不能固守傳統行業媒體人的舊有思維，也不能盲目依賴新媒體技術和手段，而是要在兩種思維中找到融合點，讓兩種思維互為依托、互相補充，推進傳統媒體與新媒體技術的融合。

3.轉變思維習慣

要從受眾思維向用戶思維轉變，從傳統媒體思維向互聯網思維轉變，在社會效益為先的同時，強化市場觀念和市場意識，拓展市場空間，激發人的創造性。這里“人”有兩層含義：作為媒體融合發展主體的人，其意愿、理念和思維方式決定了融合發展的路徑和策略；作為用戶的人，要以用戶為中心，從用戶的角度、訴求和興趣點出發，增強用戶黏性，增加良性互動，推動融合發展。

（四）依托自身優勢，打造可持續的創新產品和模式

習近平總書記在《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》中指出，推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，不能搞“一刀切”“一個樣”。

可見，推動行業媒體的融合發展，并沒有現成的可供遵循的經驗和模式，需要各家媒體根據自身實際情況去實踐和探尋。

對于大部分行業媒體來說，商業模式和融合發展并不需要追求“大而全”，只需要在結合自身優勢的基礎上，推出“小而?！薄靶《钡膭撔庐a品和商業模式，使得他人無法輕易模仿和復制，依然可以探索出持續發展的新路徑。

需要強調的是，在商業模式開發和媒體融合的通路上，作為融合主體，傳統行業媒體還需要考慮項目的長期性和短期性的關系，要根據不同的定位和項目類型，統籌考慮投入的程度和方式，以期實現以最少的投入換取較大的收益。

對于一些短期項目，比如技術平臺的搭建、渠道的開發和維護、上下游供應商的不同分工和角色，應該學會用外包的方式推進，媒體平臺只需要做好核心的資源平臺搭建和運作，并根據市場需要，有效開展跨平臺跨渠道的運營即可。

六、結語

面對數字化、智能化技術變革帶來的機遇和挑戰，推進融合發展是傳統行業媒體未來生存和發展的必然趨勢和最終途徑。但就目前而言，雖然一些頭部媒體已經在融合發展的道路上取得了不小的成就，但大部分行業媒體仍處于探索階段，外在的表現就是形式上有融合，但并未完成從形式到內容、從組織框架到媒體生產經營運作、從生產環節到市場開發、從思維理念到體制機制等全鏈條全環節的深度融合。

要有效推動行業媒體融合發展，就要厘清媒體融合發展的邏輯前提、本質屬性、難點挑戰，在認真梳理這些制約因素的基礎上，結合當前的經濟社會發展和技術演進情況，從體制機制改革、內容和技術融合、理念和思維更新、產品和市場運作方式創新等方面入手，探尋適合當前我國傳媒業融合發展的路徑，為推動我國行業媒體的融合發展提供參考和借鑒。

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作者簡介 舒朝普，本科，編輯，中國外資雜志社有限公司社長、執行董事、經理，《服務外包》雜志社社長、總編，研究方向：新聞傳播、媒體融合。