服裝品牌借助新媒體進行營銷的策略模式研究

摘要：隨著互聯網技術的蓬勃發展，各類觸摸媒體、一體化互動視窗、短視頻等新媒體不斷涌現。新媒體不僅消除了傳統媒體間的邊界，還為不同國家、群體、產業帶來新的傳播模式。其中服裝品牌借助新媒體開展相應的營銷活動，已經成為其日常經營中不可或缺的一部分。為了塑造更多國內服裝品牌，推動服裝品牌營銷更快地發展，文章采用問題分析法及策略解決法，針對服裝品牌在營銷中所面臨的問題，通過分析新媒體營銷的內涵、優勢和作用，提出運用新媒體進行服裝品牌營銷的策略，由此得出與傳統營銷模式相比，新媒體具有無可比擬的優勢，其傳播成本、效率、范圍等都呈現幾何級數增長，直接對服裝品牌營銷體系造成強烈沖擊，同時大大改變了人們的消費行為模式，為服裝品牌企業創造了可觀的經濟效益。

關鍵詞：服裝品牌；新媒體營銷；問題；策略

中圖分類號：G206；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0242-03

利用新媒體平臺進行品牌營銷已經成為各個行業的共識，在服裝品牌營銷過程中同樣不可忽視新媒體平臺的作用。新媒體環境下信息傳播速度快、效率高、受眾廣、定位準，通過利用新媒體，可以改變傳統的營銷模式，明確自身定位，建設獨立、獨特的品牌形象，打通線上線下渠道，重視消費市場需求，建設相應的品牌“護城河”。利用各類新媒體達到精準營銷的目標，進而提升品牌美譽度、知名度，大大增強服裝品牌的市場競爭力。由此可見，新媒體營銷對服裝品牌來說是必須追趕的趨勢。

一、新媒體營銷的內涵、優勢與概述

新媒體是隨著互聯網技術發展出現的新興傳播媒介和形式，對比傳統媒體，新媒體的信息傳播便捷、多樣，其形式、內容、風格存在較大突破與創新。新媒體從早期網站、論壇，到微博、空間，再到當前的各類視頻、社交平臺，正是網絡技術和智能手機迅猛發展的結果。新媒體通過各類移動終端軟件快速占領大大小小的末端屏幕，通過對傳統媒體結構的分解、重構，實現點對點的信息傳播。

新媒體營銷通過各類新媒體平臺，如網站、論壇、微博、空間、視頻、社交平臺等等分析特定群體、產品訴求，然后通過相應媒介將所需傳播的信息傳播出去[1]，新媒體營銷過程中最突出的優勢就是其數字化的傳播模式和效率。在新媒體營銷過程中，采集、篩查、整合各類信息形成相應數據，然后通過相關通道將其推送到人們面前，直觀地向人們展示產品信息，特別是各類產品細節。

新媒體營銷渠道多樣，能夠強力整合各類資源，其推廣方式也多種多樣，營銷成本相對較低，各類信息的傳播速度快，能夠有效突破時空限制，并及時獲取雙方的反饋。近年來，服裝品牌企業的電商之路不僅出現一波三折的變化，也呈現波瀾壯闊的局面。傳統的服裝品牌企業要想在當前的局勢下站穩腳跟，就必須積極改變，充分利用新媒體營銷，將服裝的線上營銷作為重要的經營模式。

對于服裝品牌企業來說，一定要改變傳統觀念，認清電商之路的波折，明確其未來發展趨勢，以便更好地發揮新媒體營銷的效能，進而給消費市場、群體提供信息引導，促使其對相應的服務、產品產生認同感，達到品牌宣發、產品銷售、服務提供等目標。

2021年全年共計十大品類有所增長，其中鞋帽服飾、食品飲料、美妝個護、箱包品類增速超5%，新入局的品類包括圖書音像制品、茶葉煙酒、知識付費、團購券，且已經吸引超過10%的消費者。

借助新媒體營銷的影響，相應的消費市場、群體可以快速廣泛地了解所需服務、產品的具體狀況，同時品牌方可以根據新媒體形式，將自身的品牌文化、發展意向等融入宣傳當中，從而獲取更廣泛的品牌認同感和知名度，以便消費市場、群體能夠作出有效的購買選擇。而對于品牌企業來說，新媒體平臺可以在后臺記錄各種各樣的大數據信息，品牌企業通過分析后臺數據，能夠獲取消費市場、消費人群對品牌營銷策略的反饋，然后根據相關反饋進行適當調整，從而保證營銷策略的最大化輸出。

另外，新媒體營銷平臺還是品牌企業與消費者最直接的溝通交流渠道，該渠道實現了消費市場、群體參與品牌營銷過程，產生更為有效的互動，拉近了品牌與消費群體的距離，提升了宣傳工作成效[2]。

新媒體營銷模式具有廣泛、便捷、深入、復雜的功能及效用，同時也帶來了新的機遇和挑戰，非常適宜服裝品牌的銷售策略更新，通過設立相應的運營崗位或通過專業化的新媒體運營公司，構建與多渠道、多平臺合作的信息傳播矩陣，從而滿足服裝品牌未來的營銷需求，提升品牌整體知名度及銷量。

二、當前服裝品牌營銷過程中面臨的問題

（一）服裝品牌文化體系混亂、定位模糊

服裝行業經過長久的發展已經較為成熟，但是當前我國的一線服裝品牌中國外品牌占比較高，且行業競爭極為激烈，多數品牌知名度較低，消費市場、群體的認可度不足。結合行業現狀，多數服裝品牌雖然具備相應的技術優勢，但是品牌文化體系未能建立或較為混亂，造成品牌營銷處于劣勢，自身定位不清，品牌建設發展目標不明。即便是質優價廉的產品，仍得不到消費市場、群體的認可，不少品牌盲目跟風，只單純迎合消費市場、群體需求，品牌定位模糊，造成服裝品牌大量淪為“山寨”、低質的代名詞。隨著新媒體的不斷發展，服裝品牌、行業面臨的消費環境已經發生巨大變化，消費市場、群體選擇受到的限制不斷減少，缺少自身品牌文化、定位模糊的品牌無法更快、更好地向消費市場、群體傳遞精準的品牌信息，遑論及時搶占消費終端和群體心智，最終只會被市場淘汰。

（二）消費市場、群體意識逐步覺醒

國民經濟的快速發展以及互聯網技術的不斷突破為人們提供了極為豐富的精神財富和物質資源，各個領域的消費市場、群體意識漸次形成，消費者逐步具有了基于自身實際狀況的消費理念和審美意識，這些都會對服裝品牌的選擇、消費產生影響。越來越多的人不再單純地關注產品品質、體驗[3]，服裝品牌的文化、情感與消費群體的契合度已經影響到越來越多的人，更多的人想要通過服裝品牌向外展示自己的個性，表現自身的獨特性。當前社會環境下，不管是年輕人還是老年人，都更加關注自身需求，需要借助更為顯性的方式來確定和展現自我，很多人希望自己與眾不同，自我意識不斷覺醒。新媒體時代，各類平臺的出現顛覆了傳統媒體模式，在此環境下會逐步在服裝品牌以及消費市場、群體間形成一種共性，消費者通過新媒體平臺尋找具有共同點的人、事、物，最終借助平臺聚集，反之也會受到新媒體平臺的影響。這種消費市場、群體意識的逐步覺醒給服裝品牌現有營銷模式提出挑戰，敦促其必須接受新媒體平臺，并充分利用新媒體平臺聚集具有相應能力的目標消費群體，在為其提供個性化服務的同時，實現企業的快速發展。

（三）需要充分認識新媒體營銷形式

2020年伊始，新冠肺炎疫情暴發，嚴重影響了世界各地的實體商業，更給各大服裝品牌帶來了極大影響。部分仍舊停留在傳統營銷模式層面的服裝品牌舉步維艱，僅僅依靠傳統營銷模式尋找固定訂單，只做線下宣傳的企業幾乎很難在當前環境下立足。部分服裝品牌雖然建立了自媒體矩陣，但是不能適應新媒體的快速發展需求，或者不了解新媒體運營策略，造成品牌平臺更新不及時、互動性差等問題，同時不能緊跟熱點信息，做好品牌與熱點的互動，無法產生借勢營銷提升品牌知名度的效果。企業管理者對于輿情熱點缺乏敏感性，不能理解新媒體平臺對于品牌傳播的影響，忽略其功能，仍舊以傳統思維開展管理工作，只追求銷量，不和消費市場、群體進行必要的互動，甚至漠視消費者重要的反饋和要求。這些都是由服裝品牌管理人員對于新媒體營銷形式認識不足導致的，沒有將疫情危機轉變成新型營銷機遇，未能提前布局，不重視線上營銷渠道，不關注與各類電商平臺的合作，最終造成企業生存困難的局面[4]。

三、服裝品牌借助新媒體進行營銷的主要策略

（一）打通線上線下銷售渠道

互聯網技術發展的最終目的是給經濟、社會發展提供便捷、高效的工具，當前我國互聯網普及率極高，而服裝品牌需要緊抓時代機遇，積極轉型。在疫情影響下，傳統商業客流大幅度下滑，線下各類服裝品牌的銷售業績更是嚴重下滑，與之相反的是線上各類平臺銷售業績卻屢創新高。種種跡象表明，消費市場、群體的消費習慣已經發生了翻天覆地的變化，服裝品牌若仍舊只關注線下銷售隨時可能被時代淘汰。服裝品牌的當務之急是要選擇多種形式的銷售模式[5]，打通線上線下銷售渠道，線上線下相互引流，通過線上新媒體平臺數據的采集、整理、分析，實現目標消費群體的精準定位，同時借此適時調整服裝品牌的銷售策略和方案。

（二）建設個性化服裝品牌形象體系

任何品牌要在市場競爭中脫穎而出，都要與競品形成差異，服裝品牌也不例外。所以，必須明確服裝品牌的定位，不跟風其他品牌，建設個性化的服裝品牌形象體系，形成獨特的品牌文化。個性化的服裝品牌形象需要借助相應的定位、文化體系來樹立，這是服裝品牌獲得消費群體青睞，區別競品的重要保障。服裝品牌形象能夠給予消費群體最直觀的感受，綜合展現企業價值觀、品牌形象。服裝品牌無論從產品、服裝、商鋪的設計風格來說，還是從日常線下、線上宣傳物料來說，各類品牌都需要遵循自身的品牌理念，深刻闡釋服裝品牌文化。即便流行趨勢年年發生變化，也絕不會打破服裝品牌自身制定的品牌設計原則[6]。在服裝行業激烈競爭的背景下，確立自身品牌獨立的風格，即便遭到其他品牌的抄襲或模仿，仍舊無法取代已經構建的個性化服裝品牌形象，最終形成服裝品牌的防護壁壘。

（三）充分發揮“意見領袖”的作用

“意見領袖”是熟悉各類媒體且在特定領域的專業度和信息獲取渠道、能力更強，其提供的媒介信息得到良好的組織和闡述，在此基礎上進行二次傳播的抽象概念。“意見領袖”能夠經常接觸新型知識、活動，其專業度、能力已經在特定領域形成強大的影響力。新媒體背景下，服裝品牌要想充分、快速地提升品牌知名度，必須充分發揮各個“意見領袖”的作用，并借此形成營銷氛圍和策略。“意見領袖”不僅是新媒體平臺的內容創作者，通常還有獨特的定位，其創作的內容能吸引大量粉絲。各個領域的“意見領袖”在各種新媒體平臺擁有大量粉絲，這些粉絲如果引導得好能夠成為服裝品牌穩定的客源。“意見領袖”通過向粉絲傳遞消費體驗、感受使其能夠更直觀地感受服裝品牌的力量，同時服裝品牌可以結合自身的營銷策略、成本等要素選擇適宜的“意見領袖”來帶動自身產品的銷售。在此過程中，可以采集、整理、分析“意見領袖”的相關數據，實時調整所選擇的“意見領袖”，經過優化審核后確定最適宜的一批“意見領袖”。

然后，根據服裝品牌的營銷計劃節點確立“意見領袖”營銷策略，并針對不同的“意見領袖”選擇適宜的新媒體平臺進行營銷推廣，快速提升產品知名度，為服裝品牌官網引流，在短時間內提高平臺關注度。“意見領袖”提高了服裝品牌的曝光率，大大提升了服裝品牌的知名度。通過前期相關宣發事項的實施，確立服裝品牌專有“意見領袖”，雙方建立長久合作關系，將其打造成服裝品牌代言人或推薦官，長期進行品牌推廣。

（四）選擇創新性的品牌傳播渠道

互聯網時代，各類數字化信息生成量巨大，各類新媒體平臺的數據規模日漸龐大，信息更新、傳播具有病毒式特征。對服裝品牌來說，單一利用傳統媒體進行宣發已經無法滿足品牌發展需求，抖音、快手、小紅書等平臺的營銷推廣如火如荼，營銷傳播效果已經大大超越了傳統品牌傳播渠道。各種品牌在平臺開設相應賬號，聚集品牌粉絲，通過發布具備品牌特色的內容進行品牌、文化輸出，獲得了極高的關注度。各類平臺數據的背后其實是新媒體平臺影響力、傳播效率、傳播速度的驚人展現，所以服裝品牌需要結合自身品牌定位、消費群體特征選擇適宜的新媒體平臺。但是無論選擇何種平臺，都需要持久的內容創新支持，只有保持內容創新才能達到良好的品牌傳播效應。

在新媒體營銷模式下，需要借助文案、海報、視頻、小程序之類的新型方式展現品牌，借助相關內容形式，利用創新性的渠道、內容，選擇合適的時機，將各類信息內容發布出去，充分利用各類熱點事件，融合服裝品牌相關營銷策略，提升消費群體的關注度，積極推動相關營銷事件、熱點的形成，選擇符合服裝品牌特色的明星進行合作宣傳，將其在新媒體平臺的粉絲充分轉化為品牌消費者。

四、結語

互聯網模式及形態的不斷變化促使服裝品牌、新媒體營銷模式、消費者之間的關系也在不斷變化。各類視頻平臺、社交軟件、購物軟件等的涌現為服裝品牌營銷創造了各具特色的新場景，越來越多的服裝品牌對新媒體營銷引起了重視，采取了有效策略改變傳統營銷模式以適應新媒體環境，尋找新的營銷策略，洞悉并應對消費市場變化，利用新媒體平臺精準覆蓋目標市場及群體，從而提升服裝品牌的經濟和社會效益。

參考文獻：

[1] 侯寒冰，陳栩琦，梁列峰.新媒體時代傳統服裝品牌的創新傳播策略研究[J].化纖與紡織技術，2021，50（10）：6-9.

[2] 彭麗萍，周克華.新媒體營銷背景下服裝品牌的營銷現狀與對策分析[J].化纖與紡織技術，2021，50（2）：120-121.

[3] 吳雨佳.新零售模式下中國獨立服裝設計師品牌的整合營銷傳播研究[D].杭州：浙江傳媒學院，2020.

[4] 牛思佳.數字化轉型時代下服裝品牌的渠道創新策略研究[D].無錫：江南大學，2020.

[5] 錢建忠.探析新媒體視角下現代化品牌服裝的營銷推廣策略[J].河北農機，2019（6）：90.

[6] 王洋，周鳳瑤.從例外和EIN營銷策略看小眾服裝品牌營銷策略的選擇[J].浙江紡織服裝職業技術學院學報，2018，17（2）：71-76.

作者簡介 丁亞昆，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。