媒體融合下多平臺傳播與新聞品質(zhì)研究

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”和媒體融合的時代背景下，傳統(tǒng)報業(yè)亟須順時勢、快轉(zhuǎn)型、廣融合，從單一的紙媒平臺進(jìn)化出多個分發(fā)平臺，建構(gòu)全新的生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營體系，實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，適應(yīng)市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中的新需求。文章采用個案研究法，選取人民日報為研究對象，利用傳播學(xué)系統(tǒng)梳理其轉(zhuǎn)向多平臺的原因、意義，以及作用機(jī)理，探索分析多平臺傳播與新聞品質(zhì)之間的關(guān)系及多平臺傳播對新聞品質(zhì)的影響，進(jìn)而得出結(jié)論：多平臺傳播對新聞內(nèi)容具有積極意義，包括內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化、深度挖掘新聞價值、創(chuàng)新即時內(nèi)容表達(dá)及增強(qiáng)受眾交互性。文章還提出有關(guān)建議，即跨界人才的補(bǔ)充、內(nèi)容質(zhì)量的重視、受眾交互的聯(lián)系以及智慧數(shù)字的運(yùn)用。旨在通過多平臺傳播以切實有效提高新聞品質(zhì)，為其他媒體提供借鑒，推動傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新聞品質(zhì)；多平臺傳播；數(shù)據(jù)新聞；人民日報

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0080-03

媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及隨之而來的媒體渠道多元化和宣發(fā)方式的變化，給以報刊業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的壓力。由多種媒體平臺所提供的不同形式的新聞產(chǎn)品憑借其呈現(xiàn)可視化、交互性等特點，滿足了公眾快速準(zhǔn)確獲取核心信息、了解當(dāng)前社會及各行各業(yè)發(fā)展情況及未來趨勢的大部分需求，體現(xiàn)了媒體融合時代多平臺傳播的特征。因此，媒體融合下的多平臺傳播也被傳統(tǒng)紙媒認(rèn)為是應(yīng)對數(shù)字化浪潮下新聞傳播變革的有效途徑。

一、媒體融合的概念及演變

美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾1983年在《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”，或者稱之為“媒體融合”，即不同媒體表現(xiàn)出多元一體化的態(tài)勢，其主要特點是采取多媒體手段進(jìn)行新聞傳播。在英國，所有主要的全國性報紙都以數(shù)字多平臺實體自詡及對外呈現(xiàn)。金融時報網(wǎng)站的執(zhí)行編輯將英國《金融時報》描述為“多平臺業(yè)務(wù)”，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的重要性。縱觀英國全國性報紙的整體情況，近年來的總體格局如下：逐步提升數(shù)字技能；以再培訓(xùn)的方式，招聘復(fù)合型人才（包括數(shù)字頁面編輯、視頻制作、交互式圖形等領(lǐng)域）；加大設(shè)備投資，在內(nèi)容管理系統(tǒng)中支持?jǐn)?shù)字多平臺制作和分發(fā)。

我國學(xué)者蔡雯進(jìn)一步對媒體融合進(jìn)行闡釋，認(rèn)為是“科學(xué)技術(shù)基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)，最終實現(xiàn)多元媒體形態(tài)的內(nèi)容融合、渠道融合及終端融合”[1]。被媒體融合深刻影響的互聯(lián)網(wǎng)時代，基于算法進(jìn)行信息整合的新媒體平臺，逐漸以個性化、定制化產(chǎn)品贏得了受眾的青睞。傳統(tǒng)報業(yè)雖然具有長時間積淀的品牌效應(yīng)以及生產(chǎn)新聞的專業(yè)媒體公信力，但也暴露了其依賴單一平臺的不足。作為全媒體的轉(zhuǎn)型排頭兵的人民日報，在進(jìn)一步補(bǔ)充專業(yè)化新聞內(nèi)容生產(chǎn)、提升新聞產(chǎn)品價值和滿足讀者個性化需求上均有重要意義。

二、人民日報媒體融合發(fā)展

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央非常重視推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年9月印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，要求深刻認(rèn)識全媒體時代推進(jìn)這項工作的重要性、緊迫性。

人民日報是我國媒體融合實踐的典型，更是新媒體和傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)交接且步入融合的重要階段象征。人民日報社全面打通移動端、微博、微信公眾號等受眾平臺，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)采編資源，重構(gòu)策采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)流程。截至2022年6月，人民日報抖音官方平臺賬號粉絲數(shù)量達(dá)1.6億，新浪微博平臺粉絲數(shù)達(dá)1.5億，快手平臺粉絲數(shù)超6100萬。人民日報還同步創(chuàng)辦了許多融媒體工作室，推出了一批有影響力的新聞產(chǎn)品。

人民日報通過多平臺傳播新聞，實現(xiàn)了媒體融合背景下權(quán)威性傳統(tǒng)媒體與技術(shù)性新技術(shù)媒體的有益結(jié)合。新平臺的使用，在體現(xiàn)了媒體融合下新聞信息分眾化傳播特點的同時，也利于確保新聞傳播的時效性，在客觀理性的基調(diào)上，以生動形式創(chuàng)新詮釋新聞內(nèi)容，能達(dá)到更好的傳播效果。

三、轉(zhuǎn)向多平臺的原因分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)力驅(qū)動

互聯(lián)網(wǎng)科技為推進(jìn)媒體深層次融合發(fā)展、建立全媒體傳播體系提供了極強(qiáng)的驅(qū)動力。隨著文化強(qiáng)國、數(shù)字中國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的建設(shè)，新聞數(shù)字化成為流通傳遞的“使者”。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、全息傳播等技術(shù)革命成果在新聞傳播領(lǐng)域使用頗多，傳播內(nèi)容實現(xiàn)實時采集、智能生成、全域傳播新跨越，有效擴(kuò)大了主流價值影響力新聞版圖。可以看出，技術(shù)的發(fā)展是全程媒體、全息媒體、全員媒體的重要基石。

（二）紙媒邁向智媒

在技術(shù)發(fā)展的助力下，紙媒整體呈現(xiàn)出智能化趨勢。在引導(dǎo)輿論、提供服務(wù)等方面的功能也進(jìn)一步凸顯。媒體傳播的智能化主要通過算法與大數(shù)據(jù)推薦，使傳播場景具有個性、虛擬的特點，第一時間精準(zhǔn)實現(xiàn)信息傳輸，增強(qiáng)信息交互性[2]。其主要從智能生產(chǎn)、智能交互、智能應(yīng)用三方面加以體現(xiàn)。步入媒體融合深水區(qū)的報業(yè)，正通過專注新聞內(nèi)容、充分利用技術(shù)、新老媒體融合等方式，實現(xiàn)垂直式縱深融合，逐步構(gòu)建起集約型傳播模式和全媒體傳播體系，打通全員媒體的“最后一公里”。

（三）受眾傾向移動化自我表達(dá)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民總體突破10.32億。龐大的網(wǎng)民規(guī)模為我國新聞傳播高效發(fā)展提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動力。

抖音“記錄美好生活”，微博“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，快手“擁抱每一種生活”，這些口號均反映出近年來在移動媒體時代，人人都有渠道實現(xiàn)個人動態(tài)表達(dá)。賴特的“四功能說”、施拉姆的大眾傳播的功能說所論述的社會功能這一概念，詳細(xì)闡釋了受眾可以最大限度獲取及發(fā)布信息。同時，受眾可以根據(jù)自己對信息獲取的需求，有選擇性地篩選目標(biāo)資訊[3]。

四、多平臺傳播對新聞內(nèi)容的影響

（一）有利于內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化

數(shù)字技術(shù)重塑了媒體供貨商和受眾的關(guān)系，從而帶來了創(chuàng)新和提高效率的機(jī)會。以人民日報全媒體業(yè)務(wù)平臺為例，其通過技術(shù)賦能和升級平臺，促進(jìn)新聞生產(chǎn)規(guī)范化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，更利于整合共享資源，在統(tǒng)籌各方的同時，又不乏個性。整個新聞內(nèi)容生產(chǎn)流程十分流暢，賦予了原先采編人員新的崗位名稱，如指揮員、信息員、采集員、加工員、推銷員和技術(shù)員，各司其職實現(xiàn)運(yùn)行，從而實現(xiàn)重大報道整體策劃采編、內(nèi)部受眾管理系統(tǒng)儲存檢索內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容加工模式、多元生成分發(fā)新聞、循環(huán)多時段播放，實現(xiàn)新老媒體、線上與線下等多平臺結(jié)合。

（二）有利于數(shù)據(jù)深度挖掘新聞價值

改變內(nèi)容以響應(yīng)跨數(shù)字平臺的方式，源于數(shù)字技術(shù)促進(jìn)的雙向數(shù)據(jù)流。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善的象征，是對過去信息處理進(jìn)行革新，即系統(tǒng)化、專業(yè)化地處理現(xiàn)有大量信息，并運(yùn)用科學(xué)算法進(jìn)行篩選。對數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記，意味著媒體從業(yè)者可以獲知哪些內(nèi)容元素足夠吸引受眾，進(jìn)而產(chǎn)生一種驅(qū)動力。這種驅(qū)動促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，同時對新聞媒體的格局影響深遠(yuǎn)，有利于受眾從中把握信息的準(zhǔn)度高度。

H5新聞、VR新聞、新聞游戲等作品通常利用新媒體平臺和先進(jìn)技術(shù)，將多種媒體元素重新組合。2020年全國兩會期間，習(xí)近平總書記先后四次到團(tuán)組，與代表委員傾心交流，共商國是，留下了許多精彩瞬間和暖心話語。人民日報新媒體中心推出《原聲！習(xí)近平兩會上的暖心話》，視頻精選習(xí)近平總書記與代表委員共商國是時的照片、視頻、音頻，讓受眾在短短4分鐘內(nèi)領(lǐng)略習(xí)近平總書記在全國兩會上的精彩瞬間和暖心話語，引發(fā)了網(wǎng)民的極大關(guān)注。

（三）有利于創(chuàng)新即時內(nèi)容表達(dá)

即時信息的消費(fèi)者需求變化使得內(nèi)容定位及品質(zhì)更為重要。數(shù)字發(fā)行又尤其適合即時性強(qiáng)的報道。過去缺乏持續(xù)閱讀性的時政內(nèi)容，正年輕化地創(chuàng)新表達(dá)方式。2020年全國兩會上，5月24日下午，習(xí)近平總書記參加湖北代表團(tuán)審議。參加湖北代表團(tuán)審議，是習(xí)近平總書記特意提出的。人民日報深入宣傳闡釋了習(xí)近平總書記參加湖北代表團(tuán)審議時的重要講話精神，制作推圖文《習(xí)近平“下團(tuán)組”：我提出，湖北代表團(tuán)一定得來一下》多種形式融媒體產(chǎn)品，生動呈現(xiàn)出了總書記的人民情懷。圍繞建黨百年這個宏大主題，人民日報推出《我和我的信仰》大型融媒傳播活動、“初心心愿”系列融媒體產(chǎn)品及“青春態(tài)”微紀(jì)錄片《少年不老》等多樣化新聞媒體產(chǎn)品。

（四）有利于增強(qiáng)受眾交互性

當(dāng)下，新聞既為消費(fèi)者生產(chǎn)，也由消費(fèi)者而生產(chǎn)。由于受眾偏好的信號傳遞通道得到了疏通，多平臺的遷移使得內(nèi)容供應(yīng)商得以更有效地跟蹤、分析、監(jiān)控和迎合受眾不斷變化的興趣。此外，數(shù)字平臺使內(nèi)容供應(yīng)商與受眾之間的互動更加緊密，為受眾提供了高品質(zhì)沉浸式的新聞體驗。

人民日報的內(nèi)容在各社交平臺均有涉足，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與受眾興趣的匹配程度，精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)點對點傳播[4]。2020年兩會期間，麻辣財經(jīng)工作室與人民網(wǎng)、全國黨媒信息公共平臺聯(lián)手，推出兩會特別版視頻報道，視頻節(jié)目在人民網(wǎng)首頁和全國黨媒信息公共平臺同步推出的同時，四條視頻的二維碼也在人民日報兩會特刊版面“落地”，實現(xiàn)了報網(wǎng)端微的深度融合，相關(guān)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載超過1.2萬條。

五、提高新聞內(nèi)容品質(zhì)的建議

（一）跨界新聞人成為發(fā)展關(guān)鍵

新聞工作人才隊伍的優(yōu)化是新聞多平臺分發(fā)產(chǎn)出的核心。一方面可以提升整體隊伍專業(yè)素質(zhì)，另一方面也能有效提升新聞產(chǎn)出內(nèi)容的品質(zhì)。當(dāng)前的傳播環(huán)境已走向全媒體化，對新聞人的專業(yè)業(yè)務(wù)水平要求更高。消融傳統(tǒng)媒體不利之處，需要新聞人盡可能成為基于全產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合跨界人才，包括動畫設(shè)計制作、視頻剪輯、客戶端運(yùn)行等。具體來說，需要把握社會整體輿論環(huán)境和新聞傳播渠道的動態(tài)；對多渠道信息進(jìn)行整合；主動學(xué)習(xí)并運(yùn)用包括新型自媒體在內(nèi)的新聞傳播技術(shù)；在不違背職業(yè)道德的前提下，采用受眾更喜聞樂見的方式；創(chuàng)新聞編輯排版方式，以便讓新聞實現(xiàn)多形式傳播。

（二）匠心深耕新聞內(nèi)容質(zhì)量

當(dāng)前資訊過剩，信息爆炸，人們?nèi)狈σ粋€事件的背景及事件之間紛繁復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行全面把握的耐心，因此高質(zhì)量的新聞內(nèi)容是新聞媒體的核心競爭力。人民群眾追求高質(zhì)量的生活，對精神文化生活也提出了更高的要求。擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能有利于滿足受眾的閱讀需求，同時信息的沙里淘金成為媒體融合轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)，新聞媒體應(yīng)承擔(dān)更多甄別新聞是否經(jīng)過加工的責(zé)任，這更是用戶思維和內(nèi)容思維有益結(jié)合的體現(xiàn)。新聞工作者除了追求一定程度的市場效應(yīng)，更要以匠人之心堅守自身工作原則，保持內(nèi)容定力。新聞媒體既可以通過報道充滿正能量的社會事件傳播積極向上的價值觀，還能以引導(dǎo)輿論的方式關(guān)注社會發(fā)展過程中存在的問題，進(jìn)一步實現(xiàn)新聞業(yè)態(tài)整體的良性發(fā)展。

（三）增強(qiáng)受眾與新聞的交互聯(lián)系

在媒體融合背景下，要以短視頻等新型媒體平臺作為流量吸引點，微信、微博、客戶端等圖文傳播渠道同步打開。在內(nèi)容制作時，面向不同的媒體平臺需要打破平臺壁壘，做到媒體平臺信息共享化。另外，融媒體平臺上新聞傳播具有互動性的優(yōu)勢，用戶使用智能設(shè)備接收到新聞以后，可以在多個平臺上進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)自己對該事件的想法及態(tài)度，充分體現(xiàn)出新聞的互動性。

向跨數(shù)字多平臺傳播轉(zhuǎn)型也給多元化帶來了問題，那就是個性化產(chǎn)品的提供。新聞媒體越來越多地使用返回路徑數(shù)據(jù)來實現(xiàn)定制和個性化服務(wù)，以便它們只包含那些被認(rèn)為與任何特定讀者相關(guān)的新聞（從而有助于定向廣告投放），從個人讀者的角度來看，這種過濾是以其所接觸的內(nèi)容的范圍逐漸縮小為代價的。對受眾來說，其對有品質(zhì)、感興趣的新聞內(nèi)容還未得到充分滿足。因此，重視與受眾的互動溝通，也是受眾思維與內(nèi)容思維結(jié)合的體現(xiàn)。

（四）推動新聞“內(nèi)容+科技”傳播數(shù)智化

主流媒體要將技術(shù)充分運(yùn)用于移動端，發(fā)展壯大網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)[5]。作為傳媒創(chuàng)新發(fā)展的核心力量，技術(shù)在媒體融合中起到了重要的驅(qū)動作用。回看近年來大熱的融媒體系列產(chǎn)品，各方運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、先進(jìn)技術(shù)，推動新聞內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)制作、新聞內(nèi)容系統(tǒng)運(yùn)營、新聞內(nèi)容多平臺分發(fā)等，實現(xiàn)了諸多方面的跨越式發(fā)展，形成了“內(nèi)容+科技”雙輪聯(lián)動的模式。通過創(chuàng)新技術(shù)，在實現(xiàn)媒體多的平臺傳播的同時，提高了單個平臺傳播內(nèi)容的品質(zhì)。

從內(nèi)容層面探尋兩者的發(fā)展，則需要紙媒運(yùn)用技術(shù)最大限度展示自身的內(nèi)容優(yōu)勢，以高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，贏得更多受眾的青睞。人民日報應(yīng)把握住自身作為官方媒體，在新聞內(nèi)容收集和內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢。運(yùn)用新媒體的技術(shù)性整合信息，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性、客觀性，搭起一座時事政策與生活瑣碎的“連心橋”。總體來說，技術(shù)永遠(yuǎn)是內(nèi)容的墊腳石，無論運(yùn)用什么新聞傳播技術(shù)，都應(yīng)加強(qiáng)對內(nèi)容的把關(guān)，以確保新聞的真實性和準(zhǔn)確性。

六、結(jié)語

對于處在數(shù)字時代且已步入媒體融合深水區(qū)的新聞業(yè)來說，多平臺傳播對傳統(tǒng)紙媒造成了不小的沖擊，新聞在生產(chǎn)、傳播、互動、運(yùn)營等方面均趨于數(shù)字化，數(shù)字輸出在成為紙質(zhì)新聞的再利用版本。總體來說，基于技術(shù)手段的內(nèi)容生產(chǎn)融合方法提高了對具有潛在影響力的新聞、強(qiáng)化獨特品牌的新聞及跨平臺內(nèi)容重復(fù)使用的重視度，促進(jìn)了多平臺內(nèi)容的循環(huán)利用，有利于新聞內(nèi)容品質(zhì)的提升。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 曾玉英.媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作[J].中國報業(yè)，2022（2）：98-99.

作者簡介 吳紫璇，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。