出版社在音頻平臺的實操性布局探究

摘要：近年來，在喜馬拉雅等音頻平臺布局的出版社越來越多，但在不了解平臺玩法和商業邏輯的情況下，往往容易碰壁。文章以當前國內最大的音頻平臺喜馬拉雅為例，探討出版社布局音頻平臺的優勢、價值及可行性，深入分析出版社在音頻平臺布局的步驟及商業思路規劃，供行業參考。

關鍵詞：音頻平臺；喜馬拉雅；出版社；變現；實操性布局

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0212-03

一、出版社布局音頻平臺的優勢和價值

2013年，喜馬拉雅FM上線，自此開啟了音頻發展的黃金時代。根據喜馬拉雅的招股書[1]，2021第一季度喜馬拉雅移動端月活在中國在線音頻應用程序中排名第一，移動端用戶合計收聽時長達8478億分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%，遠超同行業的蜻蜓FM、荔枝FM等。

然而，2015年視頻社交平臺興起后，視頻形態逐漸占據用戶的時間。相關數據顯示，截至2021年8月，抖音用戶使用時長達100分鐘，B站用戶使用時長達80分鐘。如今，越來越多視頻平臺在產品形態和商業變現方面成為后起之秀，擠壓音頻平臺的生存空間，音頻時代逐漸過渡到視頻時代。

這是否意味著音頻平臺已經成為時代的“棄兒”，不再值得布局？答案是否定的。深入分析發現，出版社布局音頻平臺仍具有獨特優勢和價值。

（一）優勢

1.音頻平臺和出版社均擁有強大的用戶基礎

雖然視頻平臺的用戶規模不斷擴大，但音頻平臺的用戶基礎不可小覷。以喜馬拉雅為例，2021年其用戶量已突破6億，平均月活用戶達2.68億，活躍用戶的人均日收聽時長超170分鐘，并且該數據呈逐年上升趨勢。這意味著包括喜馬拉雅在內的音頻市場規模還在不斷擴大。

同時，由于音頻平臺覆蓋的題材較多，能夠全天候覆蓋用戶的各種生活場景，因此在用戶滲透率、用戶活躍度、市場占有率等方面具有一定優勢[2]。如此龐大的用戶規模，潛藏著諸多發展機遇，這對于急于布局融媒體轉型、入局網絡視頻有困難的出版社而言，未嘗不是一個好的選擇。

而就出版社來看，其經過多年發展也積累了龐大的讀者基礎，可通過掃碼收聽或內容拓展等方式，將線下讀者轉化成線上用戶，以有趣的鏈接或剛需內容吸引讀者，實現高轉化率。

2.內容資源豐富

出版社擁有豐富的內容資源，版權內容可以快速轉化成數字資源，進行資源的再開發和再利用，從而讓內容變得更加有趣和多元。如《米小圈上學記》，從出版轉向線上音頻，在線上收獲了不少粉絲。

（二）價值

1.擴大聲量

在新媒體蓬勃發展的今天，止步于維系線下出版渠道已經無法適應時代發展需要。對此，出版社需借助互聯網平臺，如音頻平臺的免費音頻及智能硬件等，迅速擴大聲量，增強自身品牌影響力。聲量即流量，可以引流至出版業務的銷售領域，如電商。以喜馬拉雅的“雨滴老師奇妙屋”為例，該賬號就借流量銷售《父與子珍藏版》等圖書。

2.內容變現

音頻平臺主播可以通過知識付費、廣告、直播、有聲書四種模式實現商業變現。對于出版社而言，最具優勢的是知識付費和有聲書。當然，大IP在平臺上具有絕對優勢，如牛津樹閱讀系列圖書，在平臺上開發的音頻和繪本有聲劇，都廣受用戶青睞。

二、出版社布局音頻平臺的可行性

（一）平臺操作

相較視頻平臺，音頻平臺的入駐門檻要低得多。成熟的平臺運作機制，如入駐流程簡單、流量分級、完善的配音平臺等，都為新手小白提供了便利。并且，音頻平臺保護原創內容的理念和做法，對出版社而言也是一個友好表現。入駐門檻低，意味著決策成本低，更有利于布局。

（二）制作成本

相較視頻制作成本，音頻制作成本更低，這恰恰是出版社考量的重要標準之一。音頻制作能更好地發揮出版社在內容方面的優勢，如將現有圖書的內容直接轉化成有聲書。

（三）更新頻率

相較視頻更新頻率，音頻更新頻率更易被出版社所接受。說到底，出版社的主營業務始終集中在傳統的出版版塊，布局新媒體的精力有限。在同樣是日更的情況下，音頻的制作難度明顯低于視頻，因此可以很大程度確保日更一條或數條的更新頻率，從而維持賬號的活躍度。

三、以喜馬拉雅為例談出版社在音頻平臺的布局

音頻平臺雖入駐門檻低，但并不代表隨意入駐也能獲得較好的回報。文章基于音頻平臺的流量規則、內容題材、音頻內容質量等方面的考量，就什么樣的選題能獲得巨大的市場反響，帶來社會效益和經濟效益，以及什么樣的內容和途徑最適合出版社，作如下探討。

（一）出版社的思維轉換

出版社在音頻平臺布局，相關編輯要做好思維轉換。

1.不是所有內容都可以音頻化

選題不好、內容不適合的產品，不做音頻。有些出版社在入局之初就想以量取勝，在同一時間內將現有的所有存量音頻悉數上架。但因產品品質差強人意，且沒有摸透用戶的喜好，反而表現平平，同時也浪費了入駐初期培育用戶的絕佳機會。

2.不是所有人都適合做音頻

編輯崗轉新媒體崗，需要具備敏銳的選題策劃能力、超強的學習能力、數據分析能力等。要成為一名合格的音頻運營者，編輯要深入分析目標平臺的喜好偏向，分析本社是否有相匹配的現成內容，分析競品的優勢及如何將紙質內容轉化成音頻內容，等等。綜合素質越強的編輯，越能快速進入狀態。

3.不是所有平臺都能盈利

對于大多數出版社而言，社會效益和經濟效益是同等重要的。通過音頻平臺實現社會效益，可以通過持續輸出免費內容，為大眾提供優質的文化營養；然而，想要通過音頻平臺實現直接的經濟效益是比較困難的。視頻平臺可以直接開店帶貨，而以聽為主的音頻平臺的銷售場景卻較為模糊，需要出版社找準目標和商業邏輯，最終實現變現目的。

（二）音頻平臺的運營規則

出版社入駐任何一個音頻平臺，都必須了解該平臺的玩法和規則，才能以小投入獲取大回報，有的放矢，事半功倍。音頻平臺具有共通性，下文以喜馬拉雅為例，談談如何摸清平臺的玩法。

1.主播賬號的設立

對于出版社而言，主播賬號的設立包含兩個方向，一是出版社自身名氣大，旗下的品牌和產品多，想借助平臺提升出版社的名氣，可以以出版社或機構的名字命名，如寶寶巴士。二是出版社自身實力欠佳，可以以同一IP或人設命名，圍繞其打造所有專輯，如神探邁克狐、小豬屏蓬等。

2.內容題材的確立

什么樣的題材容易出爆款？面對競爭日趨激烈的選題大戰，需要縷清策劃選題的思路。喜馬拉雅的內容題材包羅萬千，包括小說、廣播劇、少兒劇、人文歷史、社科經管、情感生活、藝術哲學等，給人的印象是“平臺是個筐，什么都能往里裝”。然而，這只是一種錯覺。出版社應從兩個方面確立題材。

（1）梳理本社已有資源，進行分類整理，在自己擅長的細分領域做文章，同時兼顧什么題材適合轉換成音頻。通常來說，故事性強的內容比故事性弱的內容更適合用戶收聽。

（2）研究用戶畫像，根據目標用戶年齡和喜好來確立題材。前瞻經濟學人APP的調研顯示，喜馬拉雅的用戶性別比較均衡，年齡主要集中在25～35歲，使用人群城市占比一線城市占比42.67%，穩居第一。此外，喜馬拉雅的兒童收聽量和付費量遠大于其他類目，親子教育的播放量占比33.3%，穩居第一[1]。從喜馬拉雅專門開辟喜馬拉雅兒童APP獨立運營這一舉措就可以看出，兒童領域更具市場前景。

除此之外，專輯選題的確立，也應秉持平臺喜好的原則來進行。首先，根本原則是按照平臺熱搜詞的方向來確立選題及命名，如兒童類的熱搜詞是“笑話”，那就可以往這個方向去確立選題。其次，在以平臺熱搜詞的方向確立選題及命名的基礎上，可增添自身的特色，如“爆笑鬧翻天”，借此與其他笑話專輯形成差異，從而脫穎而出。最后，與出版碼洋越多越好不同，音頻專輯并不是越多越好，而是需要用爆款思維來指導。做好精品專輯的打磨，顯然比多而無趣所帶來的流量更大。

3.內容質量的打造

無論什么題材的內容，版權都是前提，任何音頻平臺都鼓勵和保護原創內容。堅持原創，既能增強音頻平臺的競爭力，又能助力出版社長遠發展。

不過，出版物與音頻的內容打造具有明顯差別。出版物更具文學價值和閱讀價值，而音頻的故事性比文學性更受歡迎。比如，《等待多戈》是一部偉大的文學作品，如果直接將其改編成音頻，用戶的接受度不會很高。而像《魯濱孫漂流記》這樣故事性強的內容，就更容易被用戶喜愛。

因此，內容質量的打造可從兩個方面進行。

（1）原創性。音頻作品可以是由出版物改編而來，也可以是與作家合作授權而來，還可以是編輯自編而來。如果專輯內容有明星、作家、大IP的加持，那將會給專輯錦上添花。如《法布爾昆蟲記》，就自帶天然流量。

（2）音頻性。重視內容的趣味，是收聽率高的保障。哪怕是課程類選題，也應重視趣味。趣味可以借助內容的故事性、聲優的演繹、內容的節奏感等實現。仍以《法布爾昆蟲記》為例，如果是直接將之轉化成音頻，沒有進行二次創造性加工，那音頻內容就會變得索然無味。

4.音頻平臺的流量分發原則

任何產品都害怕孤芳自賞，無法得到市場的認可。因此，出版社需要掌握音頻平臺流量分發的重要原則，為自己的專輯加碼。

（1）獨家比非獨家的流量大。由于平臺會將流量優先分發給獨家音頻專輯，建議先選擇一個平臺進行深耕，前期簽獨家能確保流量優勢，等到積攢了一定聲量，再做全網分發。

（2）完播率決定了流量的傾斜。平臺會將更多流量給優質主播和專輯。其中，時長和內容質量會影響完播率。如果完播率低于80%，就可以實時調整每集音頻的時長，如將一集分成兩集，提高完播率，或者增強內容的趣味性，使每集音頻的笑點或包袱密集，在結尾設置懸念，吸引用戶。

（3）活動時的流量巨大。在日常運營過程中，出版社要時刻關注平臺的活動資源?；顒訒r的流量是最集中的，如兒童節時，平臺就會將流量傾斜給兒童頻道。此時參與活動，就是獲得流量入口的捷徑。在活動中露出，能夠極大地提高自己的曝光率，收獲新粉絲。

（4）珍惜新品期的機會。在每個專輯上線初期，平臺都會有所獎勵，可能是流量獎勵，可能是曝光位置獎勵，可能是獎金獎勵。在這個時期要抓住機會，如通過更新精品音頻，迅速抓住流量機遇，讓專輯流量迅速上升，或者將自己的私域流量引流至專輯。這些舉措都是為新品期后的專輯爭取流量奠定基礎。

（5）訂閱數會影響后勁力。在音頻中要不斷鼓勵用戶訂閱專輯，用戶訂閱后，通過推送更新提醒的方式，督促用戶持續收聽，從而增強用戶黏性，擴大流量。

（6）出版物具有引流作用。嘗試用出版物引流，可以使流量越做越大，如二十一世紀出版社出版的《不一樣的卡梅拉》，在線上就開通了同名專輯，做到線下往線上引流，良性循環。截至2022年7月中旬，該專輯的收聽量近9000萬次，遠超其他專輯，而其主播也收獲了68.5萬粉絲。

（三）音頻平臺的變現思考

縱觀各大音頻平臺，變現難已成為行業共識?？v使頭部主播能夠獲得誘人收益，但音頻定價低、平臺會員分成低、復購率低等因素，使中尾部主播盈利困難已是不爭的事實。

對于出版社而言，盈利是不可或缺的生存動力。那么在這樣的大環境下，是否還要堅持布局音頻平臺？可從變現模式和變現途徑兩個角度做考量。

1.變現模式

音頻主播常見的變現模式，包括會員付費和單張專輯付費。會員付費根據會員收聽的次數和時長來決定主播收益，這對專輯體量有很高要求，如果集數多就更有優勢。不過，這種方式強調用戶體驗和資源規模，產品往往不是剛需，如有聲故事書、動畫片等。而單張專輯付費需要專輯本身的賣點足，才能吸引會員或非會員愿意額外付費購買，如精品課程、大咖講書、大IP獨家音頻等。值得注意的是，完播率和復購率會很大程度影響專輯的推薦頻率。

2.變現途徑

平臺變現難，并不意味著入局毫無價值。因為出版社在版權方面具有優勢，優質的IP自帶天然流量，且有聲書與圖書之間有共通性，更容易吸引用戶關注。因此，要實現變現，可從兩個途徑著手。

（1）借助平臺，利用現有模式，如通過付費專輯或直播帶貨來實現變現。當然，前提是聲量能夠做到一定規模。首次入駐就做付費的風險較大，如果收聽量夠多、粉絲黏性夠強，做付費的成功率也會更高。此外，如果是非獨家專輯或獨家到期的專輯，可以做全網分發，增加盈利和曝光的渠道。

（2）平臺引流。音頻平臺是一個巨大的流量池，可將線上的流量和品牌效應轉換到電商平臺進行變現，進行其他產品的銷售，如米小圈引流到圖書、周邊盈利；寶寶巴士將免費音頻的流量轉移至自營APP，通過廣告盈利。這里涉及投入與產出比的問題，如果出版社對付費音頻有信心，可以二者兼顧。反之，則建議將精力集中于聲量規模的運營，刺激電商變現或線下產品銷售，先打通流量的引入路徑，再通過實體產品的二維碼引流到音頻平臺，形成一個閉環，從而探索出良性的變現路徑。

四、結語

對出版社而言，音頻平臺的運營，既是機遇也是挑戰。機遇在于出版社具有天然的版權優勢和內容優勢，準入門檻低，編輯轉型相對容易。挑戰在于這是一種新的產品形態，面臨內容制作、運營、變現等諸多現實問題，需要決策者站在更高的角度來布局，從而使音頻平臺產生更大價值，促進出版社的轉型發展。

參考文獻：

[1] 閆亞君.音頻知識付費平臺的現狀與發展策略分析：以喜馬拉雅為例[J].武漢職業技術學院學報，2020，19（6）：41-46.

[2] 張晶.移動音頻平臺喜馬拉雅FM研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2019.

作者簡介 劉雯，本科，編輯，研究方向：出版社的數字化轉型。