論高校教材推廣中對陌生客戶的拜訪

摘要：教材推廣是高校教材出版的重要組成部分，而對陌生客戶的開發是其重中之重，但相關研究卻少之又少。對高校教材陌生客戶的分析與拜訪策略的歸納，是文章的研究目的，以期為廣大教材推廣業務員提供參考。文章主要采用經驗總結法、比較分析法，對陌生客戶的拜訪展開研究與論述。首先，用比較分析法歸納高校教材推廣的三類對象（普通教師、教研室主任、院系負責人）與三種方式（進校推廣、會議營銷、網絡營銷）；其次，依舊用比較分析法從性格特征與話語權大小角度研究揭示高校教材推廣對象的特征，為研究拜訪策略提供鋪墊；最后，用經驗總結法按拜訪前、拜訪中、拜訪后三個階段對拜訪策略進行分析與研究，得出對陌生客戶拜訪的準備、拜訪的進行、拜訪的反饋等三種場景下的策略。

關鍵詞：高校教材；教材推廣；陌生客戶；客戶分析；拜訪策略

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0239-03

一、高校教材推廣的對象與方式

所謂高校教材推廣，指圖書營銷的一種，就是推廣業務員尋找到具有教材版本選定權的高校教師或院系（教研室）負責人，向其推介某出版社教材并建立聯系，實現選用并持續提供教學服務的過程。毫無疑問，高校教材推廣的實施主體是推廣業務員，業務員可能來自出版社，也可能來自提供推廣服務的圖書經銷公司。而高校教材的推廣對象是具有教材版本選定權的高校教師。在高校教材的選用過程中，哪類教師具有版本選定權以及出版方或經銷方又有哪些推廣方式，是值得深思熟慮的問題。

（一）推廣對象

1.普通教師

普通教師是一線上課的教師，直接使用教材，往往是教材版本選定的第一關。遇到合用的教材，他們往往會向教研室或院系推薦選用。當然，對已經在用的教材，如果發現不合用，也會提出更換建議。

2.教研室主任

院系下面一般設置若干教研室，人員由普通任課教師和教研室主任組成，統領某課程模塊的課程規劃、大綱設計、教學指導，當然也包括教材選用。例如，學前教育專業院系可能設置學前理論教研室、學前心理教研室、幼兒園教學法教研室等。各個教研室所負責課程的教材選用流程，一般是普通教師提建議，教研室主任拿出初步方案，然后上報院系。

3.院系負責人

院系往往最終決定教材的選用版本，特別是院系分管教學的負責人（院教學副院長或系教學副主任）起到教材選用的引導、把關作用，是教材選用的核心與關鍵。

需要說明的是，我國的院校層次復雜，按歸屬分，有教育部部屬院校，也有省屬院校，還有地市管理的院校；按辦學層次分，分本科院校、三年制專科院校、五年制專科院校；按培養目標，還有普通高校、職業院校之分。不同層次、不同類別的院校，對教材選用的控制程度不一。一般而言，重點院校、本科院校，教材選用權下移，普通教師往往就能決定版本；一般院校、專科層次院校、職業類院校，教材選用權上移，往往由院系決定，也可能成立院系層次甚至學校層次的教材選用委員會。

（二）推廣方式

高校教材的推廣方式有很多，而且隨著新技術的出現，涌現出新的推廣方式。就目前而言，筆者總結有以下三種主要的方式。

1.進校推廣

即直接到院校與任課教師、教研室主任或院系負責人溝通，介紹教材情況、教學服務，與之建立聯系，以期這些教師選用所推廣的教材。進校所拜訪的教師，有的已經拜訪過或有過聯系，有一定的熟悉度；為了開拓更大的業務空間，提升教材的市場占有率，需要去拜訪從沒聯系過的潛在用戶，即陌生用戶。本文即探討對陌生用戶的拜訪。

2.會議營銷

從營銷學意義上講，會議營銷指經營者針對特定消費群體，以會議集中的形式，綜合運用各類營銷手段，向消費者推薦銷售商品或服務的一種綜合性營銷模式[1]。對高校教材推廣而言，可利用學術會議、主題論壇、教學培訓等，通過樣書展示、教材宣講等手段，推介教材，使客戶了解并產生認同，然后獲得訂單。會議可能是業務員所在出版社或經銷公司單獨主辦的，也可能是前者與院校或學術組織合辦的，還可能是第三方會議，業務員是以普通參會者的身份進行推廣。

3.網絡營銷

網絡營銷主要是通過網絡平臺發放產品信息，同時了解產品使用反饋信息，及時調整營銷策略，不斷擴大其產品的市場份額及影響力度，從而達到企業的營銷目的一種營銷方式[2]。對教材推廣而言，網絡營銷就是基于互聯網，特別是移動互聯網，利用（微）網頁、微信（朋友圈、微信群、小程序）、有贊、抖音、小紅書、今日頭條、QQ等互聯網營銷媒體，發布教材信息或書目文檔，并向有教材選用權的教師推送。這類推廣方式是新型的推廣方式，不像進校推廣、會議營銷那樣受時間、空間限制，而是隨時隨地可以進行營銷，而且幾乎不需要成本（花錢買流量除外）。

二、高校教材的陌生客戶分析

根據上文所述，從沒發生過聯系但可能會選用所推廣版本教材的用戶叫陌生用戶，陌生用戶是潛在用戶。一般而言，對已有用戶的營銷行為是維護，目的是為了保住銷售的存量，而對陌生用戶進行的營銷行為是開拓，目的是為了實現銷售的增量。從這個角度而言，陌生用戶是更為重要的推廣對象，可以從不同的角度去分析陌生客戶的特點，以便使教材推廣更加有效。筆者從性格特征、話語權大小這兩個角度對陌生客戶的特征進行了分析。

（一）從性格特征角度分析陌生客戶

當不熟悉的推廣人員出現在客戶面前時，他們往往懷著既警惕又好奇的心理狀態。警惕的原因，一方面是由于現在的人們備受各種推銷的騷擾，苦不堪言，教材的推銷也一樣，客戶擔心被騷擾；另一方面，客戶很容易對推廣人員身份的真實性產生懷疑，如推廣人員是否是所說的出版社或圖書經銷公司的正式員工，或者其所允諾的教學服務能否兌現，都是陌生客戶需要考慮和求證的問題。而之所以會產生好奇心理，是人們對于不了解的事物總想了解一二，更何況是教學中可能用到的教材。

當陌生客戶面對教材的推廣人員時，到底是警惕多一點還是好奇多一點，往往因客戶的性格不同而有一定差異。性格是指在對人、對事的態度和行為方式上所表現出來的心理特點，如開朗、剛強、懦弱、粗暴等[3]。人的性格特征可粗略地分為外向與內向兩大類。具有外向型性格特征的人，往往對陌生的人與事物的接納度稍微高一些。故面對推廣人員時，表現出來的心理與行為很可能是好奇的成分多于警惕的成分，能夠較為積極地接收推廣人員的介紹或展示，也能夠適時詢問自己所關心的問題。而具有內向型性格特征的人，往往對陌生的人與事物的接納度較低或接納速度慢，當面對推廣人員時，很可能較為警惕而不怎么進行回應。

當然，性格內向或外向，都是相對而言的，并非那么絕對，而且對待陌生人與事物的表現，還受其他各種因素的影響。不過，陌生客戶的性格特征這根弦，推廣人員在拜訪時要牢記在心，以便采取不同的應對策略。

（二）從話語權大小角度分析陌生客戶

話語權即說話的權利[3]。通俗地說，話語權的大小就是說話管用的程度。不同的陌生客戶，有著不同的教材選用話語權。一般而言，職級或職稱越高，對教材選用的話語權就越大。職級一般按校級領導、院系正副領導、教研室主任遞減；職稱一般按教授、副教授、講師遞減。當然，職級與職稱的高低與教材選用話語權的大小并非存在絕對的對應關系，有可能因某種具體情況而例外，如直接負責教材選訂的教師很可能職級或職稱不高，但話語權卻較大。

一般而言，話語權較大的陌生客戶在面對推廣業務員時，往往想多掌握一些有關教材的信息，心理動機會強一些，因此，對推廣業務員多表現出接納的姿態，甚至會積極主動地打聽其他院校的教材使用情況或課程開設情況等。

話語權較小的陌生客戶在面對推廣業務員時，很可能積極性或主動性不高，雖然禮貌、客氣，姿態較低，但實質性的溝通較少。不過，話語權小不代表了解的情況少，對這類陌生客戶，推廣業務員還得抓住其心理，采取妥帖的話術向其打聽各種情況，如院校的招生人數、教材版本等。

三、對高校教材陌生客戶的拜訪策略

對陌生客戶進行拜訪，是教材推廣的第一步，也是最難的一步。而具體的拜訪策略可從拜訪前、拜訪中、拜訪后三個階段進行論述。

（一）拜訪前策略

拜訪前策略可用兩個字來概括：準備。除了一般的拜訪準備外，如準備得體穿著，收拾儀容，查詢交通路線，備齊書目、樣書、名片，醞釀好圖書介紹的話術等，重點應該放在目標院校相關院系及教師的信息搜集上。搜集信息的手段除了向熟人打聽外（很多情況下，對陌生客戶的情況往往無人可打聽），上網查詢是最便捷的手段。

院系及教師信息的搜索，主要應關注以下幾個方面。第一，院系所在的校區（現在高校往往有很多校區，如果搞錯了就會落空）；第二，目標專業即所推教材的適用專業的年招生數（可以此判斷業務體量的大小）；第三，目標專業的開設年份（越是新開設的專業，推廣成功的可能性就越大）；第四，目標專業的課程設置（判斷與所推教材的匹配程度）；第五，院系及教研室負責人的姓名及情況（確定陌生拜訪的目標）。

值得注意的是，因推廣人員與客戶互相陌生，不大可能有充分的溝通時間，因此，應該充分準備圖書介紹的話術，且要抓住重點，確保能夠簡明扼要一針見血地進行教材推廣。

（二）拜訪中策略

拜訪過程是見成效的環節，也是最為關鍵的環節。拜訪中策略大致可歸納為以下幾個方面。

1.打聽

即打聽拜訪的目標。一般而言，主要是向院系辦公室的工作人員，特別是教學秘書進行打聽。院系辦公室是院系行政人員的辦公場所，因這類人員需要坐班，故在工作日時一般都有人在辦公室活動。在自我介紹、說明來意后，根據筆者的經驗，這些工作人員往往不排斥介紹有關教師，有的也會給出手機號碼，甚至會直接引薦。除了向院系辦公室人員打聽外，也可以向每天坐班的院系輔導員打聽。院系輔導員雖可能對教學情況不熟悉，但對院系教師的情況比較熟，如院系的教學由誰主要負責，各個教研室的負責人又是誰，等等。如果以上兩種途徑都無法達成目的，還可向學生打聽，或根據門牌的信息（如院長辦公室、系主任辦公室、教師辦公室等），直接敲門拜訪。

2.寒暄

見到拜訪對象后，第一步就是寒暄。因互相不熟悉，寒暄的目的是為了消除陌生感并亮明身份。寒暄的話題主要有，業務員的我自介紹（遞名片，并對唐突來訪表達歉意），對城市環境、校園環境的贊美（與陌生客戶拉近距離），來拜訪的目的（遞上書目、樣書，除了教材推廣外，還可表達選題調研等目的），等等。寒暄要求推廣人員靈活機動，根據當時的空間環境、拜訪對象的性格特征等調整寒暄內容，切不可不顧拜訪對象的感受而自說自話。

3.詢問

與拜訪對象寒暄后，降低互相的陌生感，推廣人員可就院系專業的辦學情況、招生人數、課程設置、所用教材、教師情況等方面進行詢問。詢問需根據當時情境，抓住關鍵，詳略得當。客戶作答時，業務員需認真傾聽，適時追問，一般不宜用紙筆記錄，也不宜錄音（會造成拜訪對象產生緊張感），需要將關鍵數據牢記于心，隨后整理。

4.介紹

簡略的詢問結束后，業務員需對所推廣的教材產品進行介紹，介紹時應條理清晰、簡明扼要，并根據拜訪對象的反饋、疑問靈活調整。除了對教材產品介紹外，也可對能提供的教學服務進行介紹，如配套的教學培訓、學術會議、教學資源等。還可就自身所掌握的兄弟院校的專業建設、課程設置等最新動態、發展趨勢向拜訪對象進行簡單介紹，這些話題往往最能反映業務員的專業水準，也最能引起拜訪對象的興趣及獲取認同，但切忌不懂裝懂，亂說一氣。

5.結束

結束部分可詢問拜訪對象是否需要樣書，并見機索要拜訪對象的聯系方式，如微信號、手機號等（這部分工作也可在自我介紹時完成）。索要聯系方式可以說是拜訪的最重要的直接成果，業務員切不可因匆忙等原因而疏忽這一步驟。結束的方式有很多種，可根據當時的情境、環境、心態，靈活調整、見機行事，切不可沒有眼色，讓人為難。

（三）拜訪后策略

拜訪后策略筆者總結為三條，一是復盤，二是反饋，三是跟進。復盤的主要工作是回憶拜訪過程，梳理最關鍵的信息、數據，最好形成拜訪的文字記錄，以便日后查核。需要注意的是，關鍵信息、核心數據的準確性或精確性至關重要，如果信息有誤，會對以后的信息使用造成困擾甚至誤導。

反饋存在兩個方面的反饋。一方面是向所拜訪的客戶反饋，反饋需處理的事項，如樣書寄送、教學資料發送等，以便為第二次拜訪及后續推廣作準備。另一方面是向相關領導或編輯反饋，反饋用戶或市場的意見、建議、最新動態、發展趨勢等。反饋具有重要作用，是營銷政策制定或選題方向確定的重要依據。當然，在反饋過程中，應堅持實事求是的原則，不可夸大，也不可隱瞞，盡量減輕個人的主觀色彩。

跟進包括對用戶的跟進與同事的跟進兩方面。例如，在見面過程中，客戶提出某本書的修改，但遲遲未給出具體的修改意見，這時就需要跟進，確保及時落實修改工作。而向編輯反饋某修改建議后，遲遲未見編輯落實，這時也需要積極跟進。

四、結語

上文基于對陌生客戶的分析按拜訪前、拜訪中、拜訪后三個階段總結了拜訪策略。需要強調的是，由于拜訪的對象是陌生人，天然存在人際屏障，因此對業務員而言，需要事前有心理建設，克服自身膽怯、害羞、畏難等心理，做好可能被慢待、輕視的心理準備。當然，拜訪過程也不宜太過“自來熟”，切忌交淺言深。總之，在進行陌生拜訪前，做到準備充分、有的放矢；在拜訪過程中，做到不卑不亢、表達自然、溝通充分；在拜訪結束后，做到有反思、有展望、有行動。這樣，對陌生客戶的拜訪就會取得理想的效果，進而實現高校教材的推廣目標。

參考文獻：

[1] 石亮. C市會議營銷的政府監管研究[D].重慶：西南政法大學，2019：10.

[2] 賀群容.網絡營銷對餐飲企業顧客感知價值影響研究：基于網絡口碑視角[D].天津：天津商業大學，2021：6.

[3] 中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典[M].北京：商務印書館，2016：1470，565.

作者簡介 朱建寶，碩士，編輯，研究方向：圖書出版、教材營銷。