企業創始人個人品牌形象傳播研究

摘要：互聯網改變了企業形象塑造傳播格局和方式。基于此，企業創始人形象塑造也呈現出新的態勢。文章從個人品牌塑造和輿論傳播的視角出發，結合多個知名企業創始人的案例進行討論分析，探究公眾輿論與自組織傳播在個人品牌和企業品牌塑造中產生的影響及傳播策略。研究發現，企業創始人個人品牌的傳播突破了原有的形式，并在私域的破壁、輿論極化、梗傳播三個維度產生了新特征。網絡輿論對企業的關注由經營與管理轉為對創始人個人品格的評論，在網絡情緒和自媒體的推動下，企業創始人極易被推上神壇或拉下神壇。具備后現代主義解構特征的鬼畜文化促進了企業創始人形象的傳播，但這種傳播是以個體之間的模仿與傳染而擷取歡樂進行的，在一定程度上脫離了企業的管理范疇。文章根據研究指出，企業創始人應當履行好社會責任，從而促進企業形象的正向傳播與個人品牌的資產升級。

關鍵詞：網絡傳播；個人形象；輿論極化；企業創始人；梗傳播

中圖分類號：F272.91；F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0254-03

司馬南對聯想集團的猛烈抨擊，引爆了網絡對聯想集團的關注。關于對聯想集團的看法，網友鮮明地分成兩個派別，有支持聲，也有討伐聲。隨著討論的發酵，爭吵的范圍漸擴展，對聯想集團的評論轉移到了對聯想高管的指責，圍繞企業的定位、決策和管理層的薪資，各大“意見領袖”和網友在平臺上展開激烈辯論。而聯想高管的靜默處理，讓網友擁有了更多的想象空間。這場輿論風暴的背后折射出了網絡時代，企業創始人的形象傳播出現了新的特征，不再僅由企業方單獨塑造，而是和社會環境、網絡大眾的興趣和情緒緊密聯系。

一、個人品牌與私生活的深入綁定

互聯網時代，受眾對企業家的觀察更為深入和多元，不僅關注其光鮮亮麗的奮斗經歷，更關注那些鮮為人知的隱私秘密，試圖打破私域與公域的界限，從人物的側面找到娛樂消遣的內容與熱點，對公眾人物的觀察不止于正面。同時，受眾關注點的轉移為企業方提供了傳播的內容、方向、流量和熱點。企業可以適當展現創始人的私人生活，吸引受眾的關注，及時根據反饋完善創始人的形象，根據雙方的互動，打造企業創始人的個人品牌，為企業資產增加升值的可能。

（一）受眾對私域空間的過分關注

首先，社交平臺提供了交流的空間和傳播的溫室，更多的人可以在平臺上根據興趣展開討論，而最具傳播力、最能引起大眾關注的便是公眾人物的私生活，尤其是違背社會道德和法律的事情，更容易得到傳播。阿里巴巴聯合創始人蔣凡的婚姻和情感本是私人事件，因為違背了社會道德，不少網友參與其中，使得事件產生了更大的影響。而網友對其指責從個人品行上升到了企業文化，事件的傳播力和傳播影響遠超想象。學者指出網絡領域的公共議題逐漸被私人的生活話題取代，公共領域被瓦解為具有邊界的、以興趣為支撐的破碎空間[1]。信息化時代的個人生活，逐漸超越了私人的范疇，走進了公眾視野，成為大眾關注的公眾議題，網絡場域下的公共空間已經不單單是報道社會問題的開放平臺，而是涉及許多個人生活。

其次，互聯網時代，流量對媒體產生了很大的刺激。媒體最關心的是如何獲得更多的流量與熱度，而企業創始人本身就具備聚光效應，他們的一些觀點和看法容易得到媒體和大眾的關注。媒體積累流量的過程十分漫長且成本較高，因此，報道、轉載企業家的出格言行能夠成為很好的切入口。一旦企業家的私生活、不當言論被曝光，媒體便紛紛點擊并轉載，可以吸引一大批流量與關注，甚至可以將其作為與廣告主談判的資本。

需要指出的一點是，私域的破壁似乎越來越沒有底線。企業創始人正在像娛樂明星一樣以違背常理的言行出現在大眾面前，更多人不再關注企業家勵志的奮斗歷程，反而取笑、嘲諷企業家看似奇葩的言論，關注花邊新聞和隱私秘密，并進行自發傳播，影響力甚至超過具有正能量的新聞，但這些關注背離了社會公德，偏離了媒體傳播應當關注的重點。

（二）企業家依勢塑造個人形象

企業創始人個人品牌的創建并不是單方面的塑造，而是基于和廣大受眾的良性互動。企業家通過展現個性特點、家庭生活等偏私人的內容，獲得大眾廣泛關注，展現自身的特點。米德提出“符號互動”這一理論，其內涵是指人們有意識地閱讀和解釋彼此發送的符號信息，并據此采取行動。當個人之間互動時，每個人都會根據他人的言行調整自己的言行。企業家會根據社會上的反應，選擇改變或強化現有的風格方式，已期實現更好的效果。

例如董明珠以女強人的形象出現在大眾面前，早期的宣傳更多涉及企業管理方面的內容，一旦大眾接受這個設定，企業創始人為了塑造出更立體的人物形象，聚焦點開始涉及家庭背景、婚姻生活、子女教育等私人方面的內容。展現的形式頗為多樣，如軟文、書籍自述、媒體采訪，并且在微信公眾號、抖音短視頻、綜藝真人秀等媒體平臺精準投放。新媒體時代，企業創始人的形象傳播除了和本人個性密切聯系之外，還會受到大眾反饋的影響。

二、個人形象傳播的輿論極化

輿論極化是指大眾關于某個議題呈現觀點完全相反的群體行為。智能化作為媒體的發展方向，在信息傳播中越來越廣泛地運用協同過濾算法，由此產生的“過濾氣泡”使得“偏見”在個體內部和群體內部被放大，從而促進了輿論極化現象的發生。大眾對企業創始人的口碑評價呈現出明顯的極化現象，喜歡某企業家，則會充分肯定其人格和貢獻，一旦產生厭惡情緒，便會找出其之前和現在能夠激發大眾不良情緒的不當言論，因為廣大受眾一致的口誅筆伐，全然忘卻之前的稱贊，甚至對一些客觀的觀點冷嘲熱諷。

（一）“回音壁”視角下的輿論傳播

輿論出現極化走向，根源在于企業創始人的言行是否符合大眾的期待。在“回音壁”視角下大眾對好惡的關注往往會得到強化。大眾會選擇符合自身愿望和觀點的媒體和言論進行選擇性查看和評論，對不符合自身觀點的言論和媒體采取漠視甚至辱罵行為。

馬云曾以造夢者、布道者的形象出現，常常以“讓天下沒有難做的生意”為使命，這些行為十分符合主流價值觀和年輕人的愿望，加上自媒體的不斷宣傳，馬云一時間被推上神壇，成為不少年輕人心目中的偶像。但是如今，輿論對“996”、裁員等企業管理方式進行批判時，企業創始人如果逆輿論而行，就會站在輿論的對立面，得到大眾的負面反饋。

（二）支持聲中的“造星”運動

互聯網普遍的“造星”現象，除了有資本在幕后策劃和推廣之外，受眾狂歡式的參與也起到了推波助瀾的作用[2]。通過輿論的聲量可以迅速制造出一個“明星”出現在大眾的視野中。片面且偏激的輿論將企業家的優點集中展現在大眾面前，吸引更多的人群參與“造星”運動。個人起哄演變為集體圍觀，進而發展成一場群體的狂歡。在輿論的一片支持聲和贊揚聲中，相左的意見被巨大的聲量掩蓋，提出反對意見的人會被嘲諷和取笑。

比如原本比較低調的華為創始人任正非在華為遭受美國制裁時，接受各大媒體的采訪，頻繁出現在大眾的視野，通過展現華為早期的創業經歷、海思芯片的曲折發展和公司先進的管理經驗，瞬間吸引了普通人的目光，成為各大媒體廣泛贊揚的對象，華為也得到了更多的贊美，消費者業務實現了極大的增長。

但是需要明確的一點是，這樣的支持和贊美是短暫的，是受情緒挑撥形成的，里面伴隨著愛國情緒，當大眾的熱情降溫、興趣散去，華為的其他問題慢慢暴露在世人眼前，不少其他手機廠商的粉絲甚至對華為的粉絲冠以“海狗”的惡意稱號，網絡上鋪天蓋地的贊美像潮水一樣慢慢退散。

（三）反對聲中的情緒宣泄

當大眾支持企業創始人時，輿論只會強調其優點，而當大眾反對企業創始人時，則只強調個人的缺點，漠視其貢獻與價值。企業創始人的形象具有不穩定性，由于其言行的不可控，不當言論和錯誤的行為會引發大眾的負面評價，加上自媒體的宣傳，影響會不斷擴大。俞敏洪在一次論壇上的不當言論，被指責為侮辱女性，雖然他當時進行了道歉，但是這次不當言論就像污點一樣一直難以消除。劉強東在2018年于天津舉辦的第二屆世界智能大會上宣布“京東不會開除任何一個兄弟”，在當時獲得了網絡輿論的廣泛贊譽和支持，但是4年后，“京東裁員”屢登微博、知乎、脈脈等平臺的熱搜。在疫情嚴重、就業困難的當下，劉強東成為大眾不良情緒的宣泄口，人們對其行為進行指責與嘲諷。

三、以梗為載體的個人品牌傳播

梗是互聯網文化建構下的產物，它以娛樂為價值導向、共鳴為圈際構建，具備裂變式傳播的可能性，并逐漸發展成特殊的網絡文化、現象和語言。從符號意義的視角看，梗文化高度凝練表意內涵；從社會情感的視角看，梗文化維系圈層內部的情緒和關系，成為人們趣緣耦合的有力支點[3]。在企業創始人形象傳播的視角下，梗成為極為有效的傳播載體，不僅大眾喜歡用梗對企業家進行戲謔和調侃，企業家也喜歡用梗“自黑”，改善形象，博得好感。

（一）迷因視角下大眾參與的文化狂歡

英國學者理查德·道金斯在其著作《自私的基因》一書中提出了迷因理論。“迷因”一詞是英文的音譯，也被譯作“模因”，被認為是具有符號意義傳遞文化的復制因子。迷因借由模仿而擴散，網絡大眾紛紛參與到擴散和二次創作的過程中，不斷地復制、變異和再造，在一定意義上，參與這個過程的每個人都可以是迷因的編輯員和傳播者，梗是其中最具代表性的“生產者式文本”[4]。

在企業創始人形象傳播過程中，梗成為有力的傳播載體。李國慶作為當當的創始人，其私人情感和對公司管理權的爭奪本來是內部事宜，但是網絡大眾的積極參與使得這場商業糾紛和私人恩怨成為互聯網上的群體狂歡。李國慶接受采訪時的憤怒摔杯和搶公章事件，被網友戲稱為“摔杯為號”和別太緊“章”。主觀上，大眾喜歡調侃這些商業精英，作為自己平凡生活的娛樂內容和情緒慰藉；客觀上，梗本身具有的簡潔性、趣味性、多元性以及傳播便捷性，是互聯網傳播的基礎。由此，越來越多的人參與到這場“接力賽”中，甚至企業家本人也樂于“自黑”。

（二）構建趣緣群體的傳播圈際

就梗文化而言，互聯網迷因的傳遞與交互，使得懂梗、玩梗的人群自發聚合成新的弱聯系社群，這些社群以共同的梗為主要交流溝通元點，在網絡范圍內形成信息與情感交流、身份和娛樂認同的趣緣共同體[5]。以小米手機為例，受眾基于對小米手機的喜愛而組成粉絲群，十分清楚“盧10瓦”“萬磁王”等代表性梗，但是對很少關注小米手機的人來說，他們和這些梗之間則存在傳播隔閡。正如費孝通先生在《鄉土中國》里提到的“行話”，在一個封閉度較高的群體中，他們有習慣運用的語言并以此進行內部的交流。互聯網雖然打破了傳統的血緣、地緣等群體的構建模式，但人們以梗為界，又重新形成了新的隔閡方式。如今互聯網上時常出現這種情況：群體內部的人通過造梗、爆梗來交流、切磋，自娛自樂，而群體外的人對此不了解，很難參與其中。

（三）趣緣之下的破圈傳播

在互聯網語境中，信息更迭換代速度極快，導致網絡議題快速迭代，曾經爆火的梗不斷消失，為了滿足娛樂和社交的需要，更多的趣緣共同體快速集聚與瓦解，大眾在多個媒體平臺中輾轉并接觸更多的梗、涉足更多的趣緣群體。梗這一依托人際傳播的互動性和大眾傳播的文化現象，會在不同趣緣群體間逐漸破圈和擴散。學者童清艷和茅中元指出，在娛樂化內容上，社會化媒體傳播不是單一的線性傳播模式，而是裂變式、擴散式傳播[6]。值得注意的是，各個以“亞文化”為代表的圈層出現了越來越多的話語重疊現象，存在于某一圈層的特別是具有娛樂意味的梗會在各種圈層中不斷演進，成為多數圈際的話語，從而實現破圈傳播。

例如2015年，雷軍在印度小米手環發布會上的演講，被嗶哩嗶哩視頻平臺的玩家制作成鬼畜視頻。最初視頻的傳播只限制在嗶哩嗶哩平臺上，傳播的范圍也只限于喜歡鬼畜的圈際內，而后慢慢擴展到小米的粉絲，再到現在打破圈層，被更多的人知道，傳播平臺擴展到網易云音樂、騰訊視頻等平臺。

四、結語

新媒體語境下，企業創始人和受眾之間呈現信息的雙向互動傳播，具備良好的發展前景和廣闊的延展空間。目前，國內外越來越多的企業創始人樂于參與到個人形象的塑造過程中。必須注意到的是，創始人憑借媒體進行信息傳播將會是中小企業、初創企業構建企業品牌認知、迅速提高品牌知名度的重要形式，許多網紅品牌就是參考了這一方式，企業方應該看到創始人下場參與互動的價值與意義。此外，在企業方的默許和大眾的無序狂歡下，形象傳播呈現“把關人”和“沉默的螺旋”的強化現象，往往只是一句話就有可能在網絡上引發巨大的爭議，稍有不慎就會對品牌產生嚴重的不良影響，大眾的無序參與和輿論的肆意發酵使得社會責任無處體現。在此背景下，企業方應勇于承擔責任，積極引導公眾輿論，對創始人的言行進行一定的約束，以促進企業良好發展。

參考文獻：

[1] 張貫磊.公私界限與規則建構：私人生活對網絡公共領域的殖民化：基于百度“女裝子”吧的現象分析[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2018（4）：19-24.

[2] 李琳.“網絡推手”如何打造“網絡紅人”[J].東北之窗，2006（18）：42-43.

[3] 王子健，李凌凌.網絡“梗”文化的意蘊內涵與傳播邏輯[J].青年記者，2021（14）：109-110.

[4] 約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2001：127-139.

[5] 羅自文.網絡趣緣群體的基本特征與傳播模式研究：基于6個典型網絡趣緣群體的實證分析[J].新聞與傳播研究，2013，20（4）：101-111，128.

[6] 童清艷，茅中元.社會化媒體之漣漪效應研究：基于2013年《中國好聲音》的微博口碑數據分析[J].新聞與傳播研究，2015（1）：38-55.

作者簡介 彭子滔，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。