澳大利亞葡萄酒的歷史及產業分析

田 超

（山西農業大學食品科學與工程學院，山西晉中 030801）

眾所周知，澳大利亞葡萄酒行業在世界上取得過舉世矚目的成功，澳大利亞葡萄酒行業的發展大致經歷了5 個階段：1788 年的起源，19 世紀50 年代的開端，19 世紀中期直到第二次世界大戰結束3 個殖民時期的發展階段，20 世紀80 年代的國內生產大繁榮，20世紀90年代產品出口的騰飛。

目前，根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的統計，我國葡萄酒消費量已躍居世界第五，葡萄酒的生產規模也達到世界第十。從國民葡萄酒消費量逐年增加的情形看，我國葡萄酒行業的現狀，與澳大利亞葡萄酒行業20 世紀早期的發展歷程有一定的相似度。因此分析澳大利亞葡萄酒產業20 世紀80年代的繁榮，20世紀90年代出口的騰飛，以及21世紀以后澳大利亞葡萄酒產業的調整和創新，可以為我國葡萄酒行業的快速發展提供相對廣泛的視野和經驗。

1 澳大利亞葡萄酒的繁榮

1.1 消費者偏好的變化

20世紀中期，澳大利亞國民的餐飲風格發生了變化，越來越多的國民漸漸接受了來自歐洲大陸的口味。20 世紀70 年代中期，澳大利亞國內消費者對白葡萄酒的興趣突然激增，10 年后，澳大利亞本土消費者對紅葡萄酒的興趣發生了同樣的激增，對高質量的葡萄酒興趣更是逐年攀升。

澳大利亞本土對葡萄酒的需求，刺激了澳國內葡萄酒的生產以及行業的變革，成為了澳大利亞葡萄酒國內生產繁榮的主導因素。

1.2 生產技術的提高

1976 年以來，由于消費者口味的轉變，以及來自國內對優質葡萄酒需求的刺激，澳大利亞本土從生產廉價的加強型葡萄酒轉變為生產更高質量的靜止及起泡葡萄酒（圖1），在此期間，葡萄栽培技術得到了顯著改善，例如，在葡萄園內使用計算機控制的精準灌溉，使用機械化采收和機械化剪枝，以提高葡萄園和果實的質量，減少勞動力，降低生產成本，為大量生產價低高質的葡萄酒提供了技術基礎。釀造方面，一系列新技術和創新的應用，如大量使用新的溫控不銹鋼容器發酵，螺旋蓋代替橡木塞，以及用內嵌夾層的紙盒罐裝廉價葡萄酒等方法得到了廣泛應用，降低了成本，提高了最終產品的質量和產量。

圖1 1922年至1998年澳大利亞葡萄酒產量構成[1]

1.3 行業結構及法規的調整

自20 世紀80 年代起，澳大利亞葡萄酒的產業結構發生了變化，傳統上，澳大利亞葡萄酒的生產是由數量眾多的小規模家庭式葡萄酒酒莊進行的，隨著葡萄酒行業的興起，大型財團開始相繼進入葡萄酒行業，對小型家庭酒莊進行收購。這種合并使得酒莊可以得益于大型財團所帶來的生產技術，研發能力，以及更強勁的營銷系統。

與此同時，大型公司之間基于行業的戰略合作所產生的重組在這個階段也時常發生，比較有影響力的包括20 世紀80 年代末，阿德斯團隊公司（Adsteam）將旗下著名的奔富（Penfolds）品牌和林德曼（Lindemanns）品牌出售給南澳大利亞釀酒公司（South Australian Brewing）；1992 年，基于葡萄酒生產者之間的戰略合作，Berri Renmano 的公司和澳大利亞葡萄酒行業的創始人之一的Thomas Hardy公司合并，成立了BRL Hardy公司，隨即BRL Hardy公司在澳大利亞上市，成為澳大利亞葡萄酒最大型的公司之一；1995 年，福斯特釀酒集團（Foster's Brewing Group）成功收購了米爾達拉布拉斯（Mildara Blass）,使其規模達到整個澳大利亞市場份額的15%。

這種行業內的合并和重組優化了葡萄酒的生產，大多數合并后的酒莊都可以突破臨界規模，大型公司都可以達到規模經濟，并享受其帶來的成本降低和利潤提高。

2 澳大利亞葡萄酒出口的騰飛

2.1 澳大利亞葡萄酒海外營銷的成功

從消費者的角度來看，澳大利亞葡萄酒在當時受到了外國的歡迎。在英國，澳大利亞葡萄酒特別吸引那些希望以相對低廉的價格獲得優質果味葡萄酒的消費者，在高端市場，澳大利亞葡萄酒同樣吸引那些希望以可承受的價格獲得頂級新世界葡萄酒的消費者。同時，Christopher Rawson Penfold和Max Shubert 以及他們的Penfolds Bin 95 Grange將奔富品牌和澳大利亞葡萄酒聲譽帶上了世界舞臺。從20 世紀90 年代末開始，高端澳大利亞葡萄酒在頗具影響力的評論家羅伯特·帕克（Robert Parker）的帶領下掀起了一股熱潮，帕克稱贊那些來自南澳大利亞的希拉，他的高分使得這些酒一旦發售，就會迅速被搶購一空。

在價格較低的葡萄酒領域，澳大利亞葡萄酒對超級市場非常友好，尤其是它的新標簽系統——在酒標上直接給出了品牌名稱和葡萄品種，打破了當時歐洲等舊世界國家采用產區和酒莊名作為標簽的傳統，這使得那些對世界葡萄酒產區知之甚少的低參與度消費者可以直截了當的了解葡萄酒的信息。此舉大獲成功，使澳大利亞葡萄酒占領了英國幾乎每一家超市，并從英國人的日常生活購物中源源不斷的獲利。在20世紀90年代，澳大利亞葡萄酒的銷售額占據了英國全部葡萄酒銷售額的70%。在美國，澳大利亞的黃尾袋鼠（Yellow Tail）品牌，以一系列便宜、易飲的果香型葡萄酒取得了成功，甚至在今天的美國，它仍然是這種風格和低價葡萄酒的一面旗幟。

2.2 澳大利亞經濟環境的影響

在此期間，澳大利亞的總體經濟增長和匯率也發揮了重要作用（圖2）。20 世紀80 年代澳元匯率的下降有助于澳大利亞出口的早期增長，隨著20 世紀90 年代后半期澳大利亞貨幣的進一步持續貶值，較低的匯率保持住了澳大利亞商品出口的繁榮。

圖2 澳大利亞-美國匯率和對美葡萄酒出口：1990—2004年[9]

其他因素，如2004 年悉尼奧運會的廣告效應；20 世紀90 年代葡萄酒貿易的全球化；法國波爾多葡萄酒欺詐；抵制1996 年法國在太平洋進行核試驗；甚至1986 年4 月與切爾諾貝利有關的食品安全恐慌也是澳大利亞葡萄酒需求不斷擴大的原因。

3 生產過剩和貶值的時期

3.1 澳大利亞葡萄酒需求的下降

進入21 世紀初，情況有所改變。澳大利亞葡萄酒開始經歷貶值和生產過剩。雖然，經由上一個世紀的繁榮，澳大利亞可能生產了更多的葡萄酒，但“生產過剩”是一個經濟概念，與需求率高度相關，如果有足夠的需求，擴大生產并不一定總會打破供銷平衡。因此在深入研究供過于求的原因之前，看看主要出口市場發生了什么。在澳大利亞最大的葡萄酒出口市場英國，新世界（在英國市場主要是澳大利亞）葡萄酒的進口數量和進口價格在2004 年開始下降（圖3），與前幾年相比，舊世界葡萄酒的數量和價格都有所上升。在美國市場，情況更復雜，一些報告顯示，在美國，即使是最受美國歡迎的赤霞珠和梅洛這兩種品種，銷售狀態也不佳。

圖3 英國葡萄酒進口和價格：1995—2008年[6]

3.2 消費者偏好的改變

引起澳大利亞葡萄酒銷量下降的主要原因之一是消費者偏好的變化。消費者偏好的變化可能經常被認為是一種隨機事件，但澳大利亞葡萄酒的情況確實有一些內在原因。正如我們上面看到的，在20 世紀90 年代，巴羅薩（Barossa）的希拉（Shiraz）在世界上取得了巨大的成功，但是澳大利亞人犯了一個大錯誤，他們只專注于生產和推廣價值最高的巴羅薩希拉，忽略了這種風格單一性的副作用。“巴羅薩的希拉可能有點無聊”——澳大利亞著名釀酒師之一金莎·特伊斯納（Kym Teusner）在其產品網站上評論到。美國舊金山的澳大利亞葡萄酒專家查克·海沃德（Chuck Hayward）說“無論是葡萄酒媒體還是進口商，還是美國頂級侍酒師，都認為除了澳大利亞希拉之外，沒有必要再了解任何關于澳大利亞葡萄酒的信息了。澳大利亞是通過一個葡萄品種和一個產區來標識的”。

從上面來看，不難解釋繁榮之后發生的貶值。如果消費者行為的研究確實有一定的有效性，一種被稱作享樂模型的消費者選擇理論認為，消費者在購買商品時，往往更看重商品的屬性，不僅僅是把商品看作一個整體來考慮。將享樂模型用于葡萄酒行業，分析消費者行為，再加上后繼的一些研究表明：消費者愿意購買某瓶特定的葡萄酒，并不僅僅因為它是一瓶葡萄酒，而是因為它含有特定的屬性，能吸引消費者。他們可能會因為特定葡萄酒的葡萄品種、使用新橡木的百分比、葡萄酒的產區等等這些特有屬性而愿意付款。換句話說，消費者在做出購買決定之前，會更看重葡萄酒標簽，無法感知真正的口感或品質（口感和品質只有在葡萄酒品嘗時才能被了解）。偏見就是這樣產生的。想象一下這種情形：如果巴羅薩的希拉已經被認為是一種無聊的東西，那么消費者只要看到酒標上大大的“巴羅薩”幾個字，就會把酒放回去，不會去考慮這瓶葡萄酒背后可能潛在的高質量和低價格。或者就像美國的情況一樣，消費者可能只是簡單的拒絕探索澳大利亞葡萄酒，因為他們認為這些葡萄酒都是和“黃尾袋鼠”一樣的味道。就像阿德萊德大學的葡萄酒經濟學家金莎·安德森曾經說過的那樣：“這種普通的聲譽給這個國家帶來了問題，部分原因是我們依賴低端市場的大幅增長。盡管這里有很多非常優質的葡萄酒，但卻很難在美國找到市場，因為人們不太熟悉這些特定的標簽。”

3.3 生產與需求脫節

在分析了需求的下降之后，現在回到澳大利亞葡萄酒生產的問題。

國內生產過剩的原因主要有兩個方面。一是缺乏對生產和需求之間平衡的關注。研究表明，葡萄酒行業的研發機構主要關注有利于促進生產的技術進步，而未能對銷售方式給予足夠的相應關注。據報道，“2003—2004年，葡萄和葡萄酒研究與發展公司（GWRDC）分配給用于科技進步的研究資金達到94%，用于市場研究的資金不到6%。”這不僅造成了生產和銷售之間的嚴重不失衡，還進一步加劇了整個行業的生產水平過剩。另一方面，葡萄酒研發的營銷結果往往需要某種適用于葡萄酒行業的獨特經濟模型，很遺憾現有的經濟學模型，特別是學術模型，很少能適應現實應用。此外，對不同出口市場的消費者偏好和文化差異的分析往往很差，隨著出口市場競爭越來越激烈，需要進行更多的研究來維持或提高澳大利亞在世界葡萄酒市場的地位。

另一個核心問題是葡萄種植業很難對葡萄酒需求的變化做出反應。事實上，葡萄種植者，在許多情況下，對瓶裝葡萄酒的消費者偏好信息的獲取相對較少。這個問題深入到了葡萄酒行業的本質缺陷：釀酒葡萄的種植無法根據市場調節自身的生產。這可以解釋為什么澳大利亞人的葡萄樹拔出和葡萄品種的調整沒有像他們希望的那樣順利。一些研究表明，在澳大利亞葡萄酒行業的品種中，紅葡萄酒是過量生產最多的，相比之下，白葡萄酒品種霞多麗一直顯示供應不足，考慮到在早期，種植者可能已經調整了產量，以應對20 世紀90 年代出現的霞多麗供應過剩，這并不是一個令人驚訝的結果。

3.4 全球競爭的原因

澳大利亞出口下降的另一個原因是全球競爭的壓力，特別是來自舊世界葡萄酒生產國的全球營銷壓力。20 世紀90 年代末，開拓性的新世界葡萄酒（澳大利亞葡萄酒）挑戰了舊世界葡萄酒的領先地位，但在本世紀即將結束之際，舊世界的生產商，特別是法國，開始在保持傳統的同時，通過引入新技術和創新來應對挑戰。法國葡萄酒生產商開始將新世界的方法視為對其傳統的補充。21 世紀初，法國人更新了葡萄栽培理念，在此期間，有機和生物動態葡萄園被越來越廣泛地使用。在2008年法國葡萄酒危機之后，法國葡萄酒行業的增長又回來了。自2004 年以來，出于對環境的擔憂，英國消費者被鼓勵避免從遙遠的國家（如澳大利亞和新西蘭）進口瓶裝葡萄酒，并將其進口轉向法國。

4 解決問題的策略

4.1 澳大利亞葡萄酒行業的重新定位

為了解決這些問題，澳大利亞葡萄酒行業已經針對這些問題進行了修改和調整。首先，為了豐富產品，澳大利亞葡萄酒風格成倍增長：雅拉谷（Yarra）、塔斯馬尼亞島（Tasmania）等較冷的地區以及黑皮諾（Pinot Noir）大量涌現市場。南澳大利亞的里弗蘭（Riverland）地區正在積極開展有機葡萄種植且前景十分可觀。此外行業鼓勵突出地區和品種差異的小型生產商以豐富現有的著名大品牌。歐盟的地理標志（GIs）概念也被嘗試引入澳大利亞葡萄酒行業。

澳大利亞葡萄酒行業已將其行業方向從葡萄酒大量生產轉向由市場驅動。在1996 年的“戰略2025”中，戰略目標被高度強調在生產上，目標是2025 年葡萄酒產量達世界6.5 %，以及1997 年至2025 年間葡萄產量翻一番，在2005 年，葡萄產量已經達到了計劃中的約165,000噸。

作為行業自我調整的一部分，2007 年，新版本的行業戰略指南《2025 年的方向》中指出：將“增加需求和提高所有澳大利亞葡萄酒收益”作為最重要的目標。

此后，一系列法規和項目被推動，以更新澳大利亞葡萄酒的形象。2009 年11 月10 日，四個行業組織，澳大利亞釀酒師聯合會（WFA）、葡萄酒葡萄種植者協會（WGGA）、澳大利亞葡萄酒和白蘭地公司（AWBC）以及葡萄和葡萄酒研究與發展公司（GWRDC）發布了一份題為《葡萄酒行業必須面對供應過剩的現實》的聯合聲明和一份支持報告《葡萄酒重組行動議程》。這是葡萄酒行業認識到供應過剩是一個嚴重問題的標志。之后，阿德萊德的澳大利亞葡萄酒研究所（AWRI）加入并與這些組織一起，成為澳大利亞擁有的世界一流的葡萄酒情報機構和研究力量。有了它們，無數的創造和創新將不斷產生，協助澳大利亞葡萄酒行業保持其世界領先地位。而這種軟實力最終將成為澳大利亞的一種聲譽，并在未來成為澳大利亞葡萄酒的一種力量。

4.2 產業結構的演變

澳大利亞葡萄酒產業也得益于其產業結構的演變：廣泛應用的整合和葡萄酒產業集群的形成。澳大利亞葡萄酒產業的縱向整合為整個聯盟贏得了更多的市場力量。釀酒和營銷水平的橫向整合將非常適合零售市場，而且正在迅速適應全球零售業的變化。此外，整合澳大利亞和新西蘭營銷傳播的想法出現了，這可能會加快葡萄酒行業從傳統營銷實踐到現代營銷傳播的轉變。

4.3 新營銷的探索

許多生產商將目光投向了亞洲市場，尤其是中國。數據顯示：“2009 年澳大利亞對中國的葡萄酒出口量從2000 年的50.2 萬升上升到2009 年3 月31日的1900 萬升。2008 年，在中國，每升澳大利亞葡萄酒的平均價格為4.23 澳元，在英國僅為2.91 澳元，美國為3.22 澳元，在日本和新加坡，每升的平均價格超過5 澳元”。這顯示了該行業轉向中國市場的重要性和成功性，特別是在21 世紀初，在這一時期，澳大利亞葡萄酒正經歷生產過剩和傳統市場的衰落。

5 總結與展望

澳大利亞葡萄酒行業自其殖民地時期的生產模式結束以來，共經歷了三次成功的重要轉型。第一次轉型是生產葡萄酒類型的轉變，由生產在英國市場主要流行的加強型葡萄酒轉變為生產更符合當時市場趨勢的靜止型葡萄酒；第二次是由國內消費者需求所引起的葡萄酒行業快速發展；以及第三次由出口市場驅動，以國際消費者需求作為導向的行業變革。這種發展進程揭示了葡萄酒行業發展的過程和特點，可為其他處在不同階段的葡萄酒生產國提供寶貴經驗。

澳大利亞乃至世界范圍內的葡萄酒行業仍然有很多問題尚未有效解決，比如葡萄種植行業對葡萄酒市場需求的反應較慢，進而無法根據市場需求有效調節其生產的產業本質缺陷；在葡萄酒全球需求下降的背景下，產業的創新挑戰；農業資源可持續發展等問題是目前仍然可以研究，值得關注的焦點。