基于SEM 的精釀啤酒購買意愿研究分析

姜雯欣，林欣源，徐紹榮

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

精釀啤酒（craft beer）誕生于人民群眾對高品質生活持續追求的時代背景下。根據工藝流程、酵母、風味等的不同，將啤酒分為拉格啤酒和艾爾啤酒。當前市場上常見的綠瓶啤酒多屬于拉格啤酒，采用巴氏消毒法批量生產，價格平民化但口味單一。精釀啤酒大部分屬于艾爾啤酒，發酵溫度較高且不進行殺菌處理，量少價高。精釀啤酒采用優質原料進行釀造，制造工藝精細且多樣，氣味馥郁，口感醇厚，層次豐富，符合追求品質與健康的消費群體的生活習性，定位于高端市場。隨著《工坊啤酒及其生產規范》的出臺，精釀啤酒在中國獲得了國家層面的認可，并在消費者群體中得到一定程度的普及。2020年，國內精釀啤酒的市場份額占比約在1 %，同比增速高達40 %，遠超其他類型啤酒的增速，啤酒行業即將迎來新的品類周期。

近幾年國內鮮有學者對精釀啤酒消費進行研究。楊靜靜等借助啤酒生命周期動態管理理論，探索了消費者不斷增長的新需求將推動大數據時代下啤酒行業的多元化創新；張志敏等根據消費趣味將精釀啤酒的青年消費群體劃分為知識型、品質型和炫耀型；楊賢哲等基于全國1025 份數據進行分析發現，精釀啤酒消費者注重水果種類、感觀評價、價位和單位包裝容量；衛鑫迪以涉入理論為依據研究發現，對地方和傳統文化的認同感和歸屬感是影響精釀啤酒消費的重要因素，應當加強地方認同來塑造啤酒文化品牌。從中可以看出，精釀啤酒消費的研究寥寥無幾，并且較少運用社會科學方面典型、復雜模型進行實證研究。

精釀啤酒蘊含著生活態度、文化趣味、消費主張以及社交認同等多種屬性和功能，為迎合啤酒市場消費升級和消費結構轉型的時代熱潮，幫助企業搶占藍海市場和推動啤酒企業產業結構調整，本文根據計劃行為理論和感知價值理論，采用結構方程模型（SEM），探討影響精釀啤酒購買意愿的因素，為各大啤酒企業布局發展潛力更大的高端市場提供借鑒。

1 理論與模型構建

1.1 理論闡釋

1.1.1 計劃行為理論

1991 年，AJZEN 提出了計劃行為理論，該理論強調外部因素的干預會在很大程度上影響個體的行為，且個體的行為意向主要受到主觀規范、感知行為控制和行為態度的影響。主觀規范是指個體的行為受到外界壓力的影響程度，當個體所獲得的信息資源有限時，他人的意見或建議會對消費者的行為意向產生重要的影響。感知行為控制是指個體的行為意向能夠完全由自己控制的程度，個體的行為決策或多或少都會受到外界的影響，在外部的干預下個體對行為的控制能力能夠直接影響個體的行為意向。據此，本文將主觀規范定義為：消費者購買精釀啤酒的決策受外界壓力的影響程度；將感知行為控制定義為：消費者對購買精釀啤酒這一行為執行的難易程度和掌控程度。

1.1.2 感知價值理論

1988 年，ZEITHAML 提出了感知價值理論，并將其應用于產品營銷領域。該理論認為，消費者通過比較購買產品或享受服務所付出的代價和獲得的收益，對該產品或服務做出主觀綜合評價，具有評判上的主觀性和整體上的綜合性。預期成本與預期收益之間的關系決定了消費者對產品或服務感知價值的高低，感知價值越高，消費者的行為意向越明顯。據此，本文將感知價值定義為：消費者對購買精釀啤酒能夠獲得的客觀或潛在價值與風險付出進行權衡后所產生的主觀評價。

1.2 研究假說與模型構建

綜上所述，結合前人的研究結果，本文作出如下假設：

H1：主觀規范對行為意向有正向影響；

H2：主觀規范對感知價值有正向影響；

H3：主觀規范對感知行為控制有正向影響；

H4：感知價值對行為意向有正向影響；

H5：感知價值對感知行為控制有正向影響；

H6：感知行為控制對行為意向有正向影響。

設定主觀規范、感知價值、感知行為控制以及行為意向共4個潛變量，初始理論模型如圖1所示，其中“+”表示假定存在正向影響。

圖1 研究模型

2 數據來源

2.1 樣本抽樣方法

設定4 個潛變量和19 個觀測變量制作調查問卷，采取線上問卷調查的形式獲取數據，調查對象為青島市飲用過精釀啤酒的消費者。共收集問卷219 份，其中，有效問卷204 份（占比93.15%），滿足SEM模型的樣本需求。

2.2 問卷設計

問卷分為兩個部分：第一部分為受訪者的人口統計特征，包括性別、年齡、教育程度和月可支配收入；第二部分包含4 個潛變量的所有觀測變量的測量量表，采用7 級李克特量表法(Likert Scale) 賦值，“1、2、3、4、5、6、7”分別表示“非常不重要、不重要、比較不重要、一般、比較重要、重要、非常重要”，變量名稱及題項設置詳見表1。

表1 問卷題項的操作性定義及來源

2.3 樣本描述

由表2 可知，男性受訪者占比57.84%，多于女性受訪者。25～35歲的年輕群體占比較高，占總樣本的50.49 %，主要原因是因為青年人對于新鮮事物的接受度較高，且在通訊設備上較為活躍，因此被調查到的可能性高于其他年齡段的受訪者。本科學歷受訪者達到58.82 %，說明本次調查高學歷人群占比較大。51.47%的受訪者月可支配收入高于5000 元，符合目前經濟實際。整體來說，調查數據涵蓋了不同層次消費者對精釀啤酒的認知與消費評價，符合精釀啤酒消費現狀(參考《京東11.11酒消費圖鑒》)，具有一定的代表性，適用于后續研究。

表2 樣本基本統計特征

3 結果與分析

3.1 數據檢驗

通過SPSS23.0 軟件對量表進行信度、效度檢驗和探索性因子分析（EFA）。

信度檢驗的目的是保證數據的穩定性。量表整體的Cronbach’s α系數為0.923，各維度量表的Cronbach’s α系數均大于0.8，滿足該指標大于0.7的信度要求。效度檢驗的目的是保證數據的結構效度。量表整體的KMO 值為0.917，Bartlett 球形檢驗在1 %的顯著性水平下接近于0，累計方差貢獻率為72.655%。四個潛變量中，除感知行為控制的KMO 值略小于0.7 外，其余三個的KMO 值均大于0.8，滿足該指標大于0.6 的基本要求，量表數據整體信度較好，可靠性強（表3）。

表3 信度效度檢驗表

利用AMOS24.0 軟件進行驗證性因子分析(CFA)，根據標準化因子載荷系數計算CR值和AVE值。根據表4，每個測量變量的標準化因子載荷系數均大于0.7，符合變量設置標準。CR 值介于0.80～0.95 之間，AVE 值介于0.50～0.70 之間，分別滿足大于0.7 和0.5 的標準，表明測量模型通過一致性和收斂性假設。

表4 收斂效度

比較AVE 開根號后的數值和各潛變量間的Person 相關系數判斷量表的區分效度。一般認為，前者大于后者，區分效度較好，反之較差。表5 對角線上的數值即為AVE 開根號后的數值，其余為Person 相關系數。根據表5，Person 相關系數均小于AVE 開根號后的數值，即量表區分效度符合結構方程模型的估計要求。總體來說，量表具有良好的效度，對數據進行結構方程模型分析是可行的。

表5 區分效度

3.2 模型檢驗

運用AMOS24.0 軟件對結構方程進行擬合度檢驗，刪除沒有通過顯著性檢驗的路徑：PV→BI，重新擬合，得到的擬合結果見圖2。

圖2 模型擬合結果

根據表6，模型的/、NFI、IFI 和CFI 均符合理想值標準，GFI、AGFI 和RMSEA 均符合可接受值標準，說明研究結果的擬合效果較好，可以進行路徑回歸分析。

表6 模型適配度指標

根據表7，H的P 值在α=0.05 的顯著性水平下得到驗證，H、H、H、H6 的P 值在α=0.01 的顯著性水平下得到驗證，所有觀測變量的標準化因子載荷均大于0.7，說明潛變量可以很好地被其對應的各觀測變量所代表。

3.3 結果分析

表7 顯示，主觀規范對行為意向既有直接影響又有間接影響，路徑系數分別為0.335 和0.317，即總影響的路徑系數為0.652；感知價值對行為意向只有間接影響，路徑系數為0.215；感知行為控制對行為意向只有直接影響，路徑系數為0.494。

表7 模型擬合路徑系數

主觀規范對行為意向的總影響程度明顯高于其他兩個變量，說明消費者身邊重要群體的評價對其主觀評判的影響非常大。企業要引入更具影響力的KOL 和品牌代言人進行市場宣傳和推廣精釀文化，借助社交平臺和數字營銷與市場消費者分享和互動，打造集文化傳播、消費體驗和品牌推廣為一體的多業態、互利共贏的全域數字消費生態圈。

感知價值通過影響感知行為控制正向顯著影響行為意向。企業要堅定不移地推進高質量發展戰略，利用國際先進的生產設備對原料、技術、工藝流程等方面加強管理和控制，建設一流的研發平臺和高水平的研發團隊，保持在市場的技術領先水平，推出特色鮮明、符合需求的新產品，在口感、氣味、新鮮營養以及性價比等方面給消費者帶來品質感和高級感的多元感官體驗，在消費者心中樹立優質品牌形象。

感知行為控制對行為意向的總影響僅次于主觀規范，且只有正向直接影響。企業要不斷完善銷售網絡，精耕產品終端供應渠道。一方面，與美團、餓了么等配送平臺深化合作，推動精釀啤酒銷售業務的數字化轉型，疫情期間推進“無接觸配送”服務，提高品牌觸達效率；另一方面，建立“官方旗艦店+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺，打造啤酒全方位沉浸式體驗新高地，增加終端消費者對精釀啤酒的熟知度和消費便利性。

4 結論

本文基于計劃行為理論和感知價值理論，探討了主觀規范、感知價值和感知行為控制對精釀啤酒購買意愿的影響，經過實證分析驗證了三個潛變均直接或間接對購買意愿有顯著正向影響，其中，主觀規范的綜合影響程度最大，感知價值的綜合影響程度最小，19 個測量變量的因子載荷均較高，均能很好地表征三個潛變量。

中國啤酒產量自2013 年到達峰值之后就進入緩慢下降的周期，又在2020 年遭遇新冠疫情的沖擊，在這種情況下，精釀啤酒的異軍突起是啤酒消費市場的競爭由產能和規模為主轉向以質量和個性為主的必然結果。全球新冠疫情仍然存在不確定性，這將在一定程度上影響行業格局和發展趨勢，中高端啤酒消費市場競爭將更加激烈，只有堅持消費結構升級新趨勢下的高質量發展之路，企業才能在經濟發展新常態下行穩致遠。