社區平臺把關人的困境及對策
——以小紅書為例

□龍旭

在經典的傳播學理論中，“把關人”可以是個人也可以是某個組織，“把關”行為更多的是類似于媒介工作者本身的價值判斷選擇，這是由大背景下的經濟、政治、文化及個人的經歷和價值取向綜合形成的。因此，傳統的“把關”模式總是帶有居高臨下的俯視視角，而在一定程度上忽略了個體利益的訴求。受眾在這一傳播環節中屬于被動的一方，即媒體傳遞什么信息受眾就被動地接受什么信息。

新媒體社區平臺的特點

隨著傳播技術的不斷進步，媒體及信息的傳播渠道呈現出多元化的趨勢，使得原本在傳播領域擁有絕對主導權的傳統媒體地位受到重大沖擊。特別是新媒體的迅猛發展，移動終端的大范圍普及，虛擬社區平臺涌現，如微博、小紅書、知乎、綠洲等APP，改變了傳統媒介形成的傳播格局。以小紅書為例，作為2013年上線的虛擬生活分享社區，它集好物推薦、品牌合作、商業推廣、互動直播為一體，鼓勵普通人在平臺分享自己的生活日常。截至目前，小紅書注冊用戶總數已超3億人次，覆蓋群體十分龐大。

互動性強。與傳統媒介的單向直線傳播模式相比較，新媒體環境下的虛擬社區平臺具有極強的互動性。在小紅書推送首頁中，不僅有明星大咖還有時尚、美妝等領域的活躍達人，他們或不定時回復評論，或開展直播、抽獎活動來提高粉絲黏性。以小紅書人像攝影博主為例，博主會根據粉絲想看到的風格或最新最熱門的話題來策劃下一期的內容，這樣一來粉絲用戶的需求被放大，創作者與粉絲之間的互動性也得到了極大的提升。

與“有問題就會有答案”的知乎相比，小紅書的口號是“分享我的生活”，具有極強分享屬性，如景點推薦、游玩攻略、美食分享等。商家邀請創作者進行商業推廣，創作者通過精心制作分享筆記吸引用戶，用戶被推薦內容吸引后前往消費，創作者獲得廣告收入，傳播閉環完成。在這樣的傳播過程中，創作者和商家所做的一切行為旨在吸引關注度，因此他們與用戶互動性越強，后續流量變現的機率就越大。

即時性強。在信息爆炸的當下，信息傳播的速度不斷加快，及時掌握最新的訊息成為獲得受眾青睞的重要原因。新媒體社區平臺用戶范圍廣，信息發布迅速，每當有重大事件或熱點新聞時，總是能夠迅速給出民眾想看到的相關報道。而傳統媒體如報刊還需要人工審核、多次編校、篩選把關，導致信息跟進不及時，具有滯后性。在面對突發性事件時，事件周圍所有的旁觀者都有可能成為信息的傳播者將事件傳遞出去。但也因為新媒體社區平臺用戶門檻低，具有“草根”屬性，人人都手握話筒，人人都有話語權，導致信息有時真假難辨。

受眾主導性強。在新媒體社區平臺，受眾有著極強的主導性，在“流量為王”的時代下，誰能夠吸引到更多的關注度誰就會成為下一個“流量之王”。基于這種機制，社區內容的生產和推送都被用戶的喜好所脅迫。以小紅書為例，2016年初，小紅書將人工運營內容改成了機器分發的形式。通過大數據和人工智能，將社區中的內容精準匹配給對它感興趣的用戶，從而提升用戶使用體驗。這在一定程度上減輕了人工把關推送的負擔，但也不可避免地讓用戶的首頁出現了大量同質化內容。

新媒體社區平臺把關人困境

對于新媒體社區平臺的把關人而言，把關行為顯得困難重重。信息的傳播速度不斷加快，傳播范圍變得更廣泛，內容更加豐富，把關人在滿足用戶喜好需求的同時還要確認信息的真實性與可信度，因而把關人所承擔的工作變得更多更復雜。

把關缺位導致不良信息傳播。把關人的作用是篩除不良信息，把更符合社會主流價值觀的信息傳遞給受傳者。但是在海量信息的沖擊下，數以萬計的信息都要在短時間內審核完成，新媒體平臺的事前把關篩選顯得力不從心。在許多的信息關口都存在著把關人缺位的情況，如曾爆的小紅書被罰款30萬元，原因是小紅書平臺發現有用戶發布、傳播危害未成年人身心健康內容的信息后，沒有及時處理停止傳播，導致事態進一步惡化。

其實這樣的現象在新媒體平臺的傳播過程中早已屢見不鮮。在傳統新聞審查制度中，每一條新聞都要經過人工審查核對，確保內容無誤才有機會被刊登在紙質媒體上。而如今速度較慢的人工把關審核，已經不能滿足受眾對新信息的需求。對此，很多平臺采取了智能算法模式，用大數據運算來進行信息審核與推送。相比起人工把關多層次、有組織的把關行為，智能算法目前還存在著許多漏洞，如小紅書平臺存在的禁用詞審核模式，即創作者在發布內容時如果帶有“王牌”“頂尖”“帶來好運”等詞語，則會被自動認定為夸大宣傳，其發布的內容可能無法通過審核。但對于有心要進行虛假宣傳或者傳遞虛假信息的惡意傳播者而言，當下的智能審核顯然不能很好地解決這一問題。

把關標準被受眾喜好脅迫。不同層次的媒體，把關標準也會有所不同。以傳統媒體為例，其發布的新聞信息都經過了嚴格的把關審核，但嚴謹的文風卻不一定能得到廣大網民的喜愛。相反，在小紅書平臺上，普通用戶發布的一張寫真圖卻有可能引來成千上萬次的點贊、收藏和評論，原因之一便是這些爆火的信息內容精準對接了受眾的審美需求點。在媒體融合的背景下，傳統媒體的影響力逐漸式微，為了留住受眾，他們也要改變原有的把關標準，向受眾的喜好靠近。

在這樣的趨勢下，無論是“風頭正盛”的新媒體平臺，還是“元氣大傷”的傳統媒體，都成為了用戶喜好脅迫下的“受害者”。小紅書用戶在注冊時首頁便會彈出選擇界面，用戶可選擇感興趣的領域進行勾畫，隨后小紅書的大數據算法將會結合用戶的個人信息、興趣喜好、點贊評論生成個性化推送廣場。除非用戶后續再搜索新的興趣詞條，否則小紅書首頁廣場將不再推送用戶興趣以外的內容，這也會導致用戶的信息接收渠道越來越窄，陷入了“信息繭房”的困境。當平臺只著重生產推薦某一方向的內容時，它的普適性、多元性就被大大削弱了。

平臺內容真假難辨，把關效果不佳。從千瓜數據（小紅書平臺品牌投放數據決策方案服務平臺）推出的《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》可以得知，使用人群性別占比中女性占比高達90.41%，人群關注焦點中彩妝、穿搭和護膚三大領域占比最高，分別為6.16%、6.03%、4.66%。小紅書用戶作為“種草經濟”（通過大量夸張宣傳來引誘受眾購買的消費模式）的主力軍之一，在面對某些產品鋪天蓋地的營銷手段時容易陷入沖動消費的陷阱。

小紅書平臺上許多美妝博主都會設置好物分享環節，他們所推薦的美妝產品、護膚品是否好用人們不得而知，但他們在內容中呈現的親身使用視頻和圖文并茂的使用體驗確實容易使人迷惑，使得“種草”大軍的隊伍不斷壯大。當博主們的“種草”內容擁有變現能力時，所謂的好物分享便很有可能成為“假種草，真廣告”，隨后更是衍生出了“假好評”“假文案”等種種虛假內容。當這樣的信息發布在平臺上時，由專業寫手精心撰寫的文案可以躲開智能算法的審核雷區，從而成功引流，給許多用戶造成困擾。目前平臺所采取的把關機制還不足以完全篩除虛假“種草”內容，如在2020年10月17日晚小紅書官方微博表示，其啟動“啄木鳥”計劃以來共造成五百余篇筆記被誤判，數百個個人賬號被無故懲罰三十天內不得再更新筆記，給一些用戶造成了不同程度的損失，由此可見小紅書的把關機制仍有待完善。

新媒體社區平臺把關具體對策

小紅書作為超大型互聯網新媒體社區交流平臺，其囊括的海量信息涉及到社會生活的方方面面，基于其巨大影響力，把關審核也成為必不可缺的環節。雖然有聲音提出小紅書并非新聞平臺，其主要功能都集中在娛樂屬性，且其中自媒體博主占內容生產者的很大一部分，不需要進行如此嚴格的內容把關。但事實上，自媒體也是媒體，作為一個媒體就應該承擔起社會責任，包括傳播正能量和主流價值觀。他們既要對平臺負責，對所發布的文本內容或圖片等負責，更要對關注他們動態的用戶負責。某些小紅書博主在推介旅游景點時會故意使用修圖調色軟件改變圖片原有的色調，并利用光線和拍攝角度營造出美的氛圍，如某些博主跟風發布的粉色沙灘打卡圖片，并配上“浪漫至死不渝”等唯美文案?？傻鹊椒劢z真正前往旅游時卻發現景點處只有光禿禿的深紅色沙灘且堆積大量垃圾，與這些自媒體博主所描繪的場景嚴重不符。盡管這些博主中的某些人宣稱自己只是教大家如何把場景拍得更好看，但其內容的誤導性給許多慕名而去的粉絲在金錢、心理等方面造成了不同程度的損失。

平臺把關層面。第一，要用好大數據智能算法，堅持主流價值導向。不管新媒體平臺如何創造新興流行文化與熱點，如何向用戶推送個性化精選內容，始終要堅持的原則就是價值導向正確，傳遞社會正能量。平臺把關機制不能只停留于簡單的字詞審核，還要優化算法服務內容，輔以人工把關并行，防止不良信息趁機而入，使把關結果向善向好。

第二，要預防用戶陷入“信息繭房”中。如今，許多新媒體社區平臺都存在著推送內容趨于窄化的問題。以小紅書為例，小紅書用戶對什么領域感興趣，在其進行點贊或收藏后小紅書平臺算法就會檢測到用戶的喜好方向，從此便只推送這一方面的內容。短期內如此做法確實能夠最快抓住用戶需求，但日積月累就會使受眾局限在固定的思想和領域內，形成短淺的眼界和格局，嚴重的可能形成算法下相互價值觀對立、偏見深厚的不同網絡群體。這樣的結果違背了平臺希望分享不同觀點的初衷，也不利于形成清朗健康、包容開放的網絡環境，因此平臺需要對精準推送的個性化算法做出改良，在保證用戶關注度的同時，讓推送內容盡量向多元化方向發展。

自媒體把關層面。第一，自媒體工作者要對內容有高質量要求。在新媒體時代，公共話語權力不再只被傳統媒體所專有，而是下放到了每一個網民手中，只要擁有一部移動終端，誰都有可能在互聯網話語空間中掀起狂風巨浪。但是人人都可傳播信息，并不代表所有傳播的信息都是有意義有價值的，從信息傳播的第一個環節到最后一個環節之間有無數的信息被埋沒，要想真正被大眾所看到，就必須生產并傳播高質量的、可信的、客觀的內容。這也就意味著作為內容生產者，不能僅僅依靠跟風熱點或者虛假杜撰來發布內容，而要切實提高自身媒介素養，使內容更具有傳播價值。

第二，重視自身道德素養與媒介法規?；ヂ摼W平臺并不是法外之地，不能抱有僥幸心理，想著依靠網絡的匿名性和隱私性來隱藏自己，從而忽視媒介道德與法規。如小紅書長期存在的“虛假種草”和“釣魚筆記”等，都屬于違背道德倫理的虛假宣傳廣告。這些博主利用粉絲的信任隨意接收產品推廣，其范圍涵蓋美妝護膚、美食餐飲、出行住宿等，更有甚者利用自身在小紅書平臺的影響力為非法產品做大肆宣傳。從單純的“好物分享”到實質上的“收費宣傳”，這種欺騙行為一旦被披露在公共視野面前，會大大消減博主們的內在影響力。因此，要想長久地活躍在平臺，對自我的嚴格要求必不可少。

個人用戶把關層面。小紅書平臺的廣大用戶既是分享者也是接收者，在接收海量信息與資源的同時要提高自我的審美品味與獨立判斷能力，避免在全民狂歡的浪潮里漸漸失去自己的獨有意識。每個人在網絡大環境中都承擔著把關人的角色，這要求人們對平臺推送的內容保持一定的中立態度，未確保其真實性之前不輕易發聲，更不要以訛傳訛，擴大虛假內容的傳播范圍，要積極地發揮監督作用，對可疑信息進行適當的舉報或者投訴，但也要注意權力的使用尺度，避免引起不必要的誤會。

另外，從我國現有的法律法規與新媒體相關的法律條文來看，不論是從具體內容上還是實施上都有待進一步完善和提高，所以個人用戶在瀏覽信息時更要注重個人網絡信息安全的保護，不輕易透露個人的隱私信息。

結語

在媒介融合的時代大背景下，小紅書作為一個虛擬的大型社區平臺，是大量移動終端用戶的聚集地之一，其及時迅速的信息傳播在為用戶帶來便利之時，也產生了許多傳播亂象，而堅持并發展好“把關人”模式，可以更好地維持平臺的生命力。信息的篩選從某種程度上來說也具有宣化功能，如何讓經過把關后的信息更具有社會影響和社會價值，是未來新媒體平臺努力的方向。