新媒體時代組織開展群眾文化活動的途徑分析

羅 悅

（連城縣文化體育和旅游局，福建 龍巖 366200）

引言

近年來，媒體技術以及信息技術發展速度不斷加快，新媒體時代正式到來，為群眾文化活動組織開展提供更加便捷的發展途徑，可以持續增強文化活動信息傳遞與共享性，收集群眾的發展意見與建議，讓活動方案更加全面與優異。不過在組織開展群眾文化時期，新媒體具備的優勢并沒有全面發揮出來，若是把握不到位極易造成文化活動具備的價值降低，對于文化傳播也帶來一定影響。必須要結合新媒體具備的宣傳優勢和特征，組織落實文化活動宣傳普及工作，為群眾提供更多、更加合理的文化活動資源，引導相關組織人員依托群眾具體要求，組織開展文化活動，不僅可以全方位增強文化活動實施質量，還可讓群眾文化具備持續性、長遠性開展優勢。

一、新媒體的特征

（一）新媒體概念

新媒體屬于一種環境，包含數字化、信息化媒體形式，也包括傳統媒體。其是傳統媒體的最主要發展產物，概念相對較廣。在新時期，隨著互聯網技術迅速發展，新媒體被逐步賦予一定信息化、數字化意義，可以充分借助數字信息手段來多方位、多角度傳播信息數據，讓人們碎片化需求得到滿足。

（二）新媒體的特征

作為一種與傳統媒體有著較大區別的新興媒體，其一出現就展現出十分優異的發展優勢，媒體傳播特征更加明顯與全面。主要表現在以下幾個方面，一是信息獲取靈活性，新媒體有著互聯網以及信息技術快捷、靈活的優勢特征，可以充分突破地域因素以及時間因素存在的限制，隨時隨地地連接網絡信息設備組織開展信息獲取以及搜索，無論是利用電腦，還是利用手機都可迅速、高質量查找媒體信息，讓新媒體信息獲取有著即時化、快速化的優勢，一條媒體信息自發出到最終擴散往往只需要較短時間，可以充分、全面滿足人們對于媒體信息的特殊要求[1]。二是較強共享性以及互動性，這是新媒體時代發展的最主要優勢，各類信息資源可以依托網絡輕松、快速實現全民共享，人們也可依托網絡平臺來表達個人意見以及對媒體數據信息進行評估，積極與其他人員互動交流，讓人們參與感持續提升，也為人們提供開放、全面的交流平臺。三是個性化特征，新媒體具備的開放性以及資源豐富多元性優勢，為人們提供更加多元、充足的創新空間，所有人都可以成為信息資料的制造者，這也使得媒體的發展越來越多元化和個性化，人們在新媒體環境當中能夠全方位發揮自身創造與想象能力，展現自身個性特征。

二、新媒體時代群眾文化活動傳播模式變革

群眾文化主要是以滿足人民群眾持續增長的精神文化要求為主要目標的社會文化，在全方位豐富人們生活水平的同時也助推精神文明建設與發展。隨著我國經濟快速發展，廣大人民群眾對于精神文化要求越來越高，群眾文化活動改革與優化不斷加大。

（一）網民瀏覽與文化傳播模式變革

中國人民大學新聞學院2019 年4 月份，在4 個一線、3 個二線以及3 個三線城市，針對2 萬名群眾進行了“網民新聞閱讀習慣”調查，回收16108 份樣本。調研顯示，現階段閱讀信息應用最多的終端屬于智能手機，達到99%，其中75%左右的人選擇使用微信手段獲取新聞信息，39%的居民使用抖音等方式獲取新聞信息[2]。而傳統廣播電視以及紙質媒體占據的比例僅在7%以下，90.15%的居民會選擇使用非文字形態來有效接收信息內容。由此可見，以電視媒體以及紙質媒體為核心的傳統媒體發展趨勢逐步減弱，在線視頻、即時交流、短視頻、綜合資訊所占市場持續提升，視聽兼具的視頻更加受到人們的歡迎。在這種發展背景下，文化領域當中各種不同文藝作品也逐漸從傳統銀幕、書籍、熒屏當中快速躍入到手機屏幕當中，人們接受文藝技術的途徑也展現出社交化、移動化以及自動化特征。人們對于文藝活動觀看方式也逐步從靜態轉變為動態，從輸入式被動化觀看轉變成為發布評論、彈幕等雙向互動模式，觀眾也從過往受眾過渡成為用戶[3]。另外，自進入5G 時代后，短視頻平臺已經逐步成為人們分享與記錄日常生活的最主要途徑，成為現階段以及今后主要傳播形式，全民皆可成為群眾文化信息創作者以及接受者，由5G 技術推動的“視頻流”也逐步成為信息傳播的最主要地點。

（二）文化活動與傳播模式改革

依托互聯網技術傳播特征，可以將近年來群眾文化傳播形式劃分為兩個發展階段，第一階段主要是以電視、報紙等各類媒介為主體、重點的傳播模式，以青海省內部文化館為例，“十二五”時期承辦的各類主題性活動、節慶以及文化下鄉巡回演出等各種公益性文化活動數量約為500 場，涉及的群眾約有20 萬人。新聞媒體是現階段群眾文化最關鍵、核心宣傳載體以及平臺，除去活動場地群眾屬于直接受眾之外，線下活動只是單純依靠傳統媒體，如電視、報紙、廣播等各種模式宣傳報道，持續增強知曉率以及曝光率[4]。第二階段則是新媒體發展時代數字、信息文化背景下傳播形式，隨著互聯網技術與群眾生活生存深度全面融合，群眾文化宣傳推廣也全面隨著群眾觸媒形式與習慣出現一定改進，重新構建以移動化、數字化、社交化為核心的傳播格局，群眾文化活動傳播方式也逐步從傳統新聞媒體轉變成為“兩微一端”等各種媒體平臺，網絡課程預約以及在線觀看分析等各種文化服務功能也隨之出現，廣大群眾可以獲取更加便利、便捷的文化服務。

三、新媒體時代群眾文化活動開展優勢

（一）讓群眾文化活動內容更加豐富

在傳統群眾文化活動過程中，活動形式、內容具備圈子化、專業化特征，一些活動形式與內容對于活動參與者的能力要求更高。例如：京劇類型的傳統文化活動或者體育形式文化活動等，這種活動實際輻射范圍并不大，一方面是因為活動參與門檻比較高，另一方面則是因為這一活動內容比較單調，許多人對其興趣不高，特別是年輕群眾，對于這一文化活動有著一定抵觸心理。而在新時代，群眾文化活動內容展現出一定程度的靈活性，內容越來越豐富和多元。在組織開展文化活動過程中，組織人員可依托微信群或者其他各種社交平臺收集所有群眾意見，在獲取一定意見之后，組織人員可以結合具體意見，選擇最恰當、最合理的活動時間，并選取最合理的活動場地，以此來保證文化活動吸引力能夠持續增強[5]。另外，在全面收集大家意見后，群眾文化活動相關內容也可得到進一步改進，一些并不適合的文化活動或者活動難度相對較高內容將會被徹底去除，進而保證文化活動可以更加適應參與者的要求，為文化活動持續開展奠定良好基礎。

（二）提升群眾文化活動指向性

新媒體時代最主要特征就是數據網絡化，無論是各種社交媒體、視頻平臺，還是廣播頻道，均可結合文化活動實施要求，選擇最恰當、最合理時機組織落實文化宣傳活動，保證活動內容可以得到全方位傳播推廣。新媒體技術有著一定的指向性，借助大數據與網絡技術將群眾興趣愛好與文化活動內容全面結合，組織人員可以依托不同群眾文化活動參與特征，選擇針對性、合理性的文化娛樂內容。例如：對于年輕群體，組織人員可以依托年輕人愛好與興趣選擇新型、優異的文化娛樂模式，如體育運動、歌唱比賽、健美操等。從這一角度分析與研究，不難發現，在新媒體全面發展時代，群眾文化活動內容不斷增多，活動群體構成也存在一定改變，大量年輕群體可以逐步參與文化活動當中，讓文化活動內容以及形式向著年輕化、多元化轉變[6]。

（三）為群眾文化活動提供良好意見反饋渠道

新媒體資源涉及的內容相對較多，主要終端載體為電腦、手機以及其他各種類型設備，主要模式包含音頻、直播、社交平臺、短視頻等，從文化活動角度研究分析，組織人員可以積極利用社交媒體平臺高效、迅速展現活動進度，并以資源整合的方式全方位整合媒體資源，在群眾中發放各種調查文件，引導區域群眾積極填寫問卷調查，包括活動內容、類型、場地以及時間等，這樣不僅能夠讓群眾文化活動內容得到進一步優化改進，還可為文化活動順利、有序落實提供支持與幫助。

四、新媒體時代群眾文化活動組織開展途徑

新媒體時代下，群眾文化活動有關單位必須明確新媒體的重要性，充分發揮新媒體具備的優勢，讓群眾文化活動可以真正實現質的飛躍。以下就結合新媒體技術優勢，分析與研究文化活動發展策略。

（一）合理依托“兩微一端、抖音”新媒體平臺，提升文化活動宣傳豐富性

近年來，隨著經濟持續發展，信息傳播平臺已經逐步從過往“門戶網”轉變成為以兩微一端（即官方微信、微博、客戶端）為主的宣傳陣地，居民群眾以及各區域文化單位逐步加入新媒體賬號建設大軍當中，設立微博賬號與微信公眾號，各個政務號分別立足于原創、自行經營，堅持將內容當作重點，及時發展與更新數據信息，推廣并傳播各種群眾文化活動，在線為群眾提供場館預約、網絡直播、課程報名以及線上選票等服務，不僅全方位體現文化活動當中多元豐富內容，還可為數字群眾文化服務提供極大便利挑戰，讓群眾可以獲取一定幸福感與獲得感[7]。例如：自2020 年我國國家大劇院連續兩年持續推出線上演出，所播放的文化活動總點擊量達到34 億次，可見兩微一端已經逐步成為各個區域傳播文化的新陣地和新平臺、群眾享樂的新園地以及服務新途徑。

對此，為保證新媒體平臺優勢可以得到深層次挖掘，需要構建便捷性、多元性、趣味化較高的“群眾文化”。一是組織展開文化活動宣傳推廣。微博身為輿論最主要出發地，話題以及傳播速度相對較為迅速，信息發布有著即時優勢；微信作為專屬訂閱式媒體，主要側重于組織開展信息“精準發布”；移動端則一般使用在部分無法獲取簡單信息發布需求的用戶群體中[8]。三者共性以及個性較為明顯，所以在日常運營與管理過程中需要做到按需分配、因地制宜，針對不同平臺進入綜合運用或者側重運用，依托各個平臺組織開展活動宣傳與推廣。二是需要在主題性群眾文化全面策劃時重點展開推廣策劃，關注新媒體表達方式，不僅需要使用直播、文字、圖片、視頻等各種媒體手段，更需要將延時攝影、動漫、快閃、AI 技術等多元化手段展開包裝策劃，多角度、多方位進行傳播推廣，豐富文化活動傳播形式。以抖音APP、微博以及微信公眾號為例，許多政府單位和機構紛紛在2019年左右正式入駐抖音、微信公眾號，開啟“兩微一端以視頻”的活動模式，可以生動、直觀以及精練地傳播短視頻為信息文化傳播提供全新載體。例如：泉州市結合兩微一端正式推出“線上大劇院”活動，開設專屬欄目，上線了提線木偶、21 個南音、閩南歌舞以及梨園戲等各種精品劇目，在線上展示展覽非遺傳承項目上百個，泉州市內部劇團也正在抖音號、公眾號當中推出各種特色劇目[9]。同時，宣傳部門、泉州電視臺以及團市委等聯合組織開展“短視頻眾創分享活動”，所展示播出的作品400 多種，閱讀量累計超過400 萬，群眾點贊參與50 多萬次，各類傳統文化得到全方位普及與推廣。

（二）優化群眾文化活動內容，提升文化活動內容吸引力

無論是傳統媒體，還是各類新媒體，其中最核心內容就是文化活動，這也是媒體傳播本質所在。因此，一是需要積極為人們參與文化活動構建、打造一條專屬路徑，依托抖音、微博等針對文藝培訓、活動內容以及群文作品等展開推廣。二是需要有效復蘇傳統文化，盡量避免單一關注抖音表層娛樂模式，需要在內容當中適當加入一定地方民族文化與傳統文化特征，讓傳統工藝、書畫、民樂以及戲曲等各種形式的文化可以正式回歸到大眾視野。三是需要構建富有創意性、創新性特征的短視頻，多采取幽默、說唱劇情等視覺沖擊以及翻轉的表達模式；四是在群眾文化活動傳播過程中需要始終堅持從原創首發，盡量避免出現抄襲搬運問題，內容要接地氣，依托群文領域以及區域特色提升辨識度，全面講好群文故事。五是需要明確掌握新媒體發展規律，靈活使用“活動內容+群眾文化”這一標簽的模式，巧妙合理使用熱門話題。另外，還需要合理使用高科技設備，如5G+VR、高清攝影以及后期AR包裝等各種手段，讓活動表達更加新穎，保證活動內容可以容易被受眾特別是青年群眾接納。例如：在2020 年央視頻、國家公共文化云當中正式開啟示范展示活動發布會，之后依托展演、聯播以及高科技手段，針對群眾文化現場實體常見組織開展實時記錄，并原生態、持續化將其呈現[10]。央視頻作為十分重要媒體平臺，設置村晚專欄，全面發布187 個視頻，視頻內容十分豐富與多元，并且視頻清晰度、多元化程度較高，極大地激發了青年群體的興趣。

（三）助推群眾文化服務向立體縱深方向推進

現階段，在“信息數據圍人傳、終端隨人走”的動態化信息傳播形勢下，文化館必須要不斷改進文化服務方式與內容，依托傳播形式改進以及群眾審美素養的增強等因素，多渠道、全方位助推創新型、多樣化文化形態與媒體科技融合發展。

1．需要合理使用短視頻

對于群眾文化服務來講，在新媒體時代，視角、速度以及內容等將會成為文化活動傳播的最主要、關鍵因素，群文微視頻以及產品將會迎來爆發式、持續式增長。可以全方位結合短視頻具備的功能，為文化活動提供支撐與幫助。例如：文化館可以充分結合新媒體具備的優勢，結合區域文化特色組織開展以群眾文化為主題的微視頻大賽，全方位面向所有群眾，征集與時代精神符合、蘊含區域文化特色、記錄展示文化生活以及積極線上風貌的微視頻，經過層層評審之后，將重點突出的各類視頻納入文化云平臺上集中展出播放，并在當中選出質量較高的優秀作品正式開通網絡投票，及開放作品互動與評論區。這種模式，首先可以鼓勵群眾轉變自身角色，讓人們可以拿起手機與相機自主拍攝微視頻，讓群眾化從過往被動向主動轉變，從接受轉變為創作，從內容全面接受者轉變成為文化活動內容生產者。其次可以提升互動質量，通過網上評論與投票，能夠讓過往單一信息傳播模式轉變成為雙向互動信息傳播，增強群眾參與水平與積極性。三是提升傳播廣泛性，依托微視頻大賽能夠發揮新媒體高寬帶、高速度的優勢，便利輕松在網絡世界當中傳播，人們可以隨時點開視頻觀看群眾文化，讓傳統的非遺文化以及群眾文化能夠被充分賦予一定動態性優勢，進入到百姓生活圈。

2．群眾文化活動直播

網絡直播不僅是一種十分常見的大眾娛樂模式，更是一種全新的文化傳播形式，具備成本較低、開放性與互動性比較強的特征，群眾文化培訓、演出與展覽等均可通過網絡直播來實現，讓活動靈活效果持續增強。對此，作為群眾文化傳播人員，群文工作者必須不斷改進與轉變發展思路、更新與優化觀念意識，將群眾文化與網絡直播兩者深度融合，客觀認識與了解網絡直播所帶來的雙負面效應和優勢，依托網絡直播來為群眾文化健康有序發展提供支撐和幫助

（四）依托新媒體發展要求，組織實施文化工作者培育

在新媒體時代，要想確保群眾文化活動可以持續有序落實，還需要組織構建一支高水平、高素質的工作隊伍，不僅要保證文化工作者擁有良好藝術素養以及文化素養，還需要明確把控各類現代信息技術設備，持續增強群文工作者素質水平。對此，一方面文化單位需要重點關注文化隊伍建設工作，及時投入充足的資金，用于文化工作人員培訓、教育工作當中，定期組織工作者參與技能培訓，持續提升與增強其職業道德和素質水平。另一方面，則需要加大文化工作者對于新媒體技術使用力度，保證文化工作者可以明確了解新媒體，真正成為信息的推廣者與發布者，豐富文化活動內容，提升文化活動內容宣傳與管理質量。

五、結語

綜上所述，新媒體快速、高質量發展已經成為時代發展必要趨勢，對于群眾文化活動組織落實帶來極大的影響。需要充分把握與分析新媒體資源優勢特征，不斷強化文化活動形式、內容創新力度，掌握新媒體時代發展機遇以及優勢，合理引入各種不同文化傳播手段，讓新媒體真正成為文化活動傳播新陣地、新平臺，更好、全面滿足群眾對于精神文化要求。