新媒體環境下國有企業新聞宣傳工作的探究與思考

呂夢南 河北港口集團秦皇島港股份有限公司新聞傳媒中心

新聞宣傳歷來都是國有企業思想政治工作的重要內容，特別是近年來隨著移動互聯網的發展，新媒體的異軍突起對國有企業新聞宣傳產生了深遠影響，也給國有企業新聞宣傳工作帶來了新的挑戰。在這一時代大背景下，如何更有效、更直接、更快捷地運用和發揮好新媒體的作用，進一步加強和改進國有企業新聞宣傳工作，成為國有企業新聞工作者需要研究的重要課題。文章從國有企業新媒體的定位、筑牢國有企業新媒體的發展動能、拓寬企業新媒體的發展領域三個方面，結合以官方微信公眾號、微博、抖音號為主的河北港口集團新媒體新聞宣傳平臺建設情況，對新媒體環境下國有企業新聞宣傳工作進行探究與思考。

一、“五個定位”鎖定國有企業新媒體的存在價值

目前，新媒體已經成為國有企業開展宣傳工作的新陣地，在這種情況下，新媒體必須擁有一個明晰的定位。國有企業新媒體建設既要遵循新聞價值原則，更要致力于企業宣傳功能。這是國有企業辦好新媒體的目的，也是國有企業新媒體生存的根本。

（一）及時傳播政策

國有企業肩負著推動經濟社會發展、增強綜合國力的社會責任。國有企業的新媒體從解讀國家政策方針、社會主義核心價值觀，到企業發展戰略、企業文化的傳遞，承擔著解讀政策、提振士氣的重要任務。比起傳統媒體，新媒體的宣傳和解讀方式，不僅親和力強、接地氣，而且幾乎不受時間、地域限制，也更容易被職工接受。例如，黨的十九屆六中全會召開后，為貫徹落實黨的十九屆六中全會精神，河北港口集團利用集團官方微信、微博、抖音號、視頻號等新媒體平臺，第一時間跟進報道大會盛況、傳達會議精神，設立《學貫十九屆六中全會》等常態化欄目進行圖、文、視頻推送。利用新媒體便捷的渠道把國家最新的方針政策、集團確定的強企興企政策與措施第一時間傳遞給廣大職工。

（二）引領企業文化

文化是企業的靈魂。國有企業在生產經營與改革發展的過程中形成的發展理念，都需要循序漸進、層層灌輸，才能讓職工內固于心、外化為行。傳統宣傳模式下，宣傳的互動性、時效性都有較大局限，而新媒體的興起能夠將更多的人納入宣傳主體中來，拓展了宣傳的內容，生動形象地表述好、傳遞好集團“為黨報國、服務地方、擔當負責、客戶至上”的企業核心理念，對職工的行為習慣和價值理念的形成具有重要的引導意義，為企業文化建設增添動力與活力。

（三）營造輿論氛圍

具有正向指導意義的意識形態，離不開強大的輿論支撐。目前集團正處于轉型升級發展的關鍵時期，新聞傳媒中心緊緊圍繞集團“轉型升級、協同發展、綠色跨越”戰略部署，利用新媒體平臺持續推送集團轉型升級、腹地貨源開發、生產效率提升、技術改革創新、特色品牌服務、投資金融發展、物流園區建設、環保節能減排、內部成本管控、精細化管理等方面的大量新經驗鮮活作品，引導干部職工加快市場化觀念轉變，為集團轉型發展提供了強力輿論支撐。

（四）推廣典型經驗

時代需要典型，國有企業更需要典型。在利用傳統媒體扎實做好先進典型宣傳、推廣的同時，新聞中心憑借便利的新媒體宣傳渠道，把鏡頭聚焦一線、將筆墨留給職工，大力弘揚新時期港口產業工人的創新精神、工匠精神，《狀元錄》《點贊港口人》《對話勞模》《光影故事》等諸多欄目，講述了以全國勞模張海波、李伏玉，全國五一巾幗標兵獲得者鐘曉媛，集團職工技能大賽技術狀元等為代表的新時代港口工人的優秀事跡，展現了現代化企業職工隊伍的良好作風和嶄新面貌。

（五）鼓動干事創業

小小新媒體，職工大舞臺。在港口新媒體即時推送、每日推送、交流互動的便利條件下，更多立足本職、默默無聞的職工得到展示，更多真情實感的語言和故事得到展現。例如：結合“五一”勞動節，在節日當天發布精心制作的“標兵心語，與奮斗路上的河港人一起分享”微信，將河港標兵鼓勵廣大職工的話語做成海報，讓廣大職工汲取榜樣力量，踐行榜樣精神，在濃厚的干事創業氛圍中實現自己的價值。

二、“三種能力”助力國有企業新媒體發展

利用微博、微信、抖音號、視頻號等新媒體進行國有企業新聞宣傳活動時，在擴大新聞宣傳效果的同時，新媒體自身也在不斷積累發展動能。

（一）國有企業新媒體需要新實力

1.提升利用新媒體進行國有企業新聞宣傳的整體策劃能力

對于企業的重要活動或重要工作，提前謀劃策劃，分步驟、分階段、分平臺進行報道。以利用新媒體慶祝中國共產黨成立100 周年主題系列宣傳報道為例，2021年年初，新聞傳媒中心就制定了詳盡的報道方案。各新媒體平臺采用紅色歷程+典型人物+主題活動等全方位報道，短視頻+文字照片+直播等多樣化呈現，實時新聞+作品征集等多種類發布，以增強報道的感染力和影響力。同時，組建了專業報道團隊，制定各板塊具體實施計劃，明確報道責任人、報道對象、完成時間、發表時間、報道注意事項等內容。各新媒體平臺在預熱階段開設“百年黨史天天讀”“跟我學黨史”等專欄，為慶祝中國共產黨成立100 周年在集團范圍內營造聲勢；在建黨百年主題系列報道中，充分利用微信公眾號、微博、抖音號等新媒體協作、多部門配合，統一采訪、分類制作、同時發布，形成多渠道、廣覆蓋、立體化的新聞報道格局。

2.提升利用新媒體進行國有企業新聞宣傳的原創精品創作能力

如果新媒體消息與傳統媒體一樣是以大篇幅文字報道形式為主，則其內容不足以吸引讀者，所以形式必須活潑生動，必須與時俱進，跟上新媒體節奏，這就需要在話題引入、圖片使用、版式設計等細微之處下足工夫，創新發布制作符合新媒體特點的原創精品。以集團官方微信為例，為了推出創意十足的圖文消息，新媒體編輯平時要注重積累素材，定時匯集集團及各基層單位的文字、圖片、音頻、視頻資料，積累社會、集團熱門內容和熱點話題，一旦出現適合的內容要第一時間進行編排發布。例如，抓住春天時節，去生產現場拍攝綠化、環保題材照片，發布原創微信“春到河港”，收到良好的宣傳效果。在2021 年前夕，發布原創微信《大片！2021 年河港人高清月歷來了》，將港口美景、美片做成H5 和高清圖片供讀者收藏、保存、使用，起到了良好的宣傳效果。

3.提升利用國有企業新媒體進行新聞宣傳的影響力

粉絲關注數量的多少是決定新媒體平臺運營效果最重要的指標，新媒體平臺大多數對粉絲數量上限沒有規定，每一次利用新媒體平臺發布消息都會積累有效的粉絲關注，要確保新媒體平臺的運營效果，則平臺粉絲越多越好，關注的粉絲量越高，新媒體的傳播效果就越好。國有企業官方微信公眾號的粉絲數量主要與以下幾個因素有關：一是微信團隊的整體策劃水平；二是團隊的營銷推廣方式；三是微信推送內容的質量。企業官方微信公眾號發布貼合讀者興趣和需求的內容，則會吸引讀者的關注和轉發，轉發后又被更多的讀者看到，如此一次次擴大傳播范圍，是提升讀者數量的又一方法。因此，通過重點利用消息的“滾雪球式”擴散特性和推出有創意的推廣策略提升新媒體平臺的粉絲數量顯得尤為重要。

（二）國有企業新媒體需要提動力

1.建立健全制度機制

完善的體制機制可以為企業新媒體隊伍建設帶來充足動力，通過制定實施《河北港口集團有限公司新媒體信息管理辦法（試行）》《新聞中心新媒體宣傳科各平臺信息發布流程》，逐漸完善原則、目標、措施、人員、設備、資金等方面的保障機制，有效促進新媒體的科學化、體系化建設。在企業推行的新聞宣傳量化考核中，把新媒體與傳統媒體賦予同等比重，全系統量化考核、季度排名。

2.打造新媒體通訊員隊伍

基層單位提供的新聞稿件和信息，很大程度上都需要“二度創作”“精心裝扮”。為此，企業新聞宣傳部門在加強本部門新媒體采編人員建設的基礎上，還通過舉辦內部交流班、外出進修培訓、請老師進企業等方式，培訓基層通訊員完成從傳統媒體寫作向新媒體寫作的轉變；同時，組建集團自媒體人微信群，海納熱愛新媒體采編事業的港口職工，定期在群內分享優秀微信作品并在互動平臺上進行心得交流，逐漸在全集團10000 名職工中優選并打造出了一支能采能編的新媒體通訊員宣傳隊伍。

3.定期開展好新聞評比

以集團微信公眾號為例，除新聞中心新媒體采編人員日常發布集團新聞外，還會在各分、子公司的公眾號中篩選并評選出“港口好新聞”，在集團微信公眾號展播。例如船舶公司的《原創漫畫：一封寫給安全帽的“情書”》《船舶兄弟們的“謊言”，一定要拆穿》，九公司的《翻車機上的“蜘蛛人”》，中理公司的《第九套廣播體操，現在開始！》，港口醫院的《港口醫院婦產科：“喂”愛同行，是經驗更是科學》，這些評選出的“港口好微信”，在創意、選題、內容、排版制作、關注度等方面都具有借鑒經驗，可以增強吸引力，激發感召力。

（三）國有企業新媒體需要保定力

1.把控正面宣傳主基調，內凝力量，外塑形象

面對信息內容紛繁多樣、真假難辨的網絡環境，職工思想意識很容易受到一些負面思想的影響，因此，對涉及本企業的消息、言論進行監督引導則顯得尤為重要。新媒體具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、交流性強的特點，是明辨是非、解疑釋惑、聯接內外、統一共識，讓主流意識、正確的思想占領網絡輿論高地的一把利器。國有企業應該充分利用新媒體這個平臺，宣揚主流思想，有計劃、有目標、有步驟地生產出正面“宣傳產品”，用主流思想引導多元思想，在企業中營造良好的輿論環境，將引導網絡輿論的主動權牢牢把握在手中。

2.提高輿情監測和引導能力

要嚴格新聞管理通報審批制度，即發生安全環保、穩定、質量事故等可能的網絡輿情苗頭后，要在第一時間發現并上報，形成統一口徑，實時向社會公布事件進展，贏得正面引導的主動權。所以，國有企業要制定一套輿情危機應對預案，一旦發現危機苗頭，應急小組第一時間行動，通過網絡輿情軟件配合人工搜索的方式，實時采集各大網站、論壇、貼吧等網絡平臺出現的敏感問題和突發事件，及時發現，科學研判，正確處置，確保輿情不擴散，維護企業形象。專門設立輿情管理人員，重點對網站、微博、論壇等網絡輿情進行不間斷的監測與分析，實行輿情監測每日報告制度，將輿情分類報送公司領導及相關單位、部門進行及時處置。

三、“四個滿意”拓展國有企業新媒體的發展領域

為充分發揮新媒體在企業改革發展中的作用，國有企業新媒體影響力是最關鍵的因素。這個影響力取決于精準的定位、細致的運維，更離不開服務領域的拓展。具體地說，就是積極發聲、主動作為，贏得企業主體、社會、客戶、職工的滿意。

（一）贏得企業主體滿意

認真貫徹落實國有企業黨委、國有企業的部署和要求，圍繞中心、服務大局，采用靈活多樣的宣傳方式，創作出一批有特色、有影響力的作品，提高新聞輿論的高度、深度和廣度，培育企業核心價值觀、先進文化，增強新聞輿論的傳播力、引導力和影響力，做企業政策主張的傳播者、正能量的匯聚者、企業進步的推動者、健康可持續發展氛圍的營造者。

（二）贏得社會滿意

國有企業始終堅持承擔社會責任和樹立企業形象，新媒體平臺要原原本本地將企業所盡的社會責任宣傳出去，將企業扎根地方、服務地方、建設地方的事跡宣傳出去，客觀、正確地對待社會部分人群對國有企業存在的負面看法，做時代風云和奉獻社會的記錄者，彰顯企業責任與擔當，贏得社會、群眾的尊重和支持。

（三）贏得客戶滿意

筑牢為客戶服務的理念，大力宣揚和營銷出一批令客戶滿意的人物品牌、服務品牌、技術品牌和文化品牌。企業要充分利用新媒體制作發布新媒體廣告，通過H5、線上直播、業務辦理全景導圖等方式，分類推介企業各版塊業務和服務項目，精準定位目標客戶，充分發揮新媒體的商務品牌推介作用，為企業站穩市場、開拓市場奉獻新媒體平臺力量。

（四）贏得職工滿意

利用新媒體開展宣傳活動時，思想中應筑牢“接地氣”意識，經常性深入企業的基層一線，在宣傳國家、企業政策方針的同時，利用新媒體平臺互動性強的優勢，將職工的意愿原汁原味地傳遞到企業層面，切實做好企業上通下達的“傳聲筒”、公平正義的“瞭望塔”、職工群眾的“貼心人”。同時，堅持聚焦基層單位一線職工正能量故事，宣傳先進典型，弘揚廣大職工愛崗敬業、無私奉獻的精神，為職工群眾提供展示自我的平臺。

綜上所述，新媒體技術的發展日新月異，為國有企業的新聞宣傳工作開辟了新途徑、新領域，只有立足新時代，與時俱進，不懈探索，不斷創新新媒體環境下國有企業新聞宣傳工作的形式，充分利用新媒體為職工服務，才能不斷開創國有企業新聞宣傳工作的新局面，為企業實現轉型發展注入新的能量。