特色農產品電子商務“一核兩翼”模式研究
——以宿州市為例

汪 珂

(宿州職業技術學院，安徽 宿州 234000)

近年來，農產品電子商務獲得快速發展。本文以宿州特色農產品電子商務發展為例，從其發展現狀和存在的問題入手，基于SWOT分析法，探討區域農產品電子商務“一核兩翼”發展模式。

一、宿州特色農產品電子商務發展現狀

(一)營銷環境

宿州市政府根據農產品市場特征和國家發展戰略，將發展電子商務作為促進經濟轉型跨越發展的重大戰略。

2015年以來，市政府先后出臺《宿州市人民政府關于加快電子商務發展的若干政策意見》等一系列政策文件，市財政連續3年拿出1000萬元電子商務發展專項資金，在網商培育、農產品網銷、人才培訓等方面給予扶持。自2017年起，按照全省農村電商的統一部署，連續3年以市政府名義出臺電子商務進農村全覆蓋、農村電商鞏固提升、農村電商優化升級政策文件，為農村電商快速發展提供政策保障。

2020年，為應對疫情對消費產生的影響，推動傳統商貿企業“觸網碰電”，鼓勵企業開展線上促銷、直播帶貨和拓展市場，出臺了《宿州市關于應對新冠肺炎疫情支持商貿業穩定發展激發消費活力的若干支持措施》[1]，為宿州特色農產品電子商務發展提供了良好的營商環境。

(二)從業人員

根據第三次全國農業普查主要數據公報顯示，2016年，全省農業生產經營人員1557萬人，年齡35歲及以下的265.1萬人，36～54歲之間的757.2萬人，55歲及以上的534.7萬人。宿州市農業生產經營人員214.95萬人，年齡35歲及以下的53.87萬人，36～54歲之間的100.3萬人，55歲及以上的60.78萬人。[2]宿州市是農業大市，農業生產經營人員年齡構成中，青壯年比例較安徽省平均水平略高(見表1)，有良好的發展潛力；從農業生產經營人員受教育程度分析，宿州市初中以上學歷和大專以上學歷兩項指標均略高于安徽省平均水平(見表2)，這為從業人員的人才儲備及長遠發展也積蓄了人才力量。

表1 宿州市農業生產經營人員年齡構成

35歲及以下36-54歲55歲及以上宿州市(%)25.1 46.7 28.3全省平均(%)17.0 48.6 34.3

表2 宿州市農業生產經營人員受教育程度

二、宿州特色農產品電子商務發展存在主要問題

(一)農產品營銷缺乏品牌化和標準化

以碭山酥梨為例，在產地經營農產品電子商務的主體多是個體農戶，規模較小，而且產品質量參差不齊，包裝粗糙，相對于消費者高標準的品質要求有較大差距。有少量農戶嘗試使用淘寶直播和抖音等平臺帶貨，但是由于沒有品牌化的定位，只能打價格戰；有少量農戶有進行農產品電子商務品牌塑造的意識，但其制作的短視頻和直播，由于沒有合適的定位，積累的粉絲與產品的屬性不匹配，導致在產品直播時觀看人數較少，購買意愿較低，無法形成持久性的品牌認可。

(二)農產品電子商務基礎服務體系尚不完善

與電子商務發達地區相比，宿州市電子商務在倉儲物流配送、營銷推廣等重要環節上還存在一定差距，物流成本較高，冷鏈基礎設施較為缺乏。例如，由于農產品倉儲物流設施建設滯后、冷鏈物流體系不完善，同時農產品生產具有季節性，旺季過后，貨源供應受到嚴重影響[1]；營銷推廣方面，新媒體技術的應用短缺，特別是2015年之后，部分農戶和合作社也開始轉向新媒體營銷，如開設抖音賬號、開通淘寶直播等，但很難獲得充分的流量，以達到帶貨的規模效應。主要原因是相關技術缺乏，一是硬件條件不足，對于拍攝過程中光線、場景的選擇沒有專業的判斷和調整能力，拍攝效果較差；二是對于短視頻內容的把握沒有方向，很多內容沒有規劃，更多的是想到什么或者遇到什么事拍什么事；三是各農戶單打獨斗，沒有形成合力，沒有專業服務機構對其進行持續培訓與提供服務。

(三)農產品電子商務人才較為缺乏

發展農產品電子商務不僅需要大量實用型與操作型人才，還需要具有一定專業背景的高級農產品電子商務管理人才，來從事網絡營銷和信息系統建設、維護以及運營等業務。以宿州碭山梨為例，人才的需求和缺口越來越大，并逐漸成為阻礙碭山梨產業及其電子商務發展的重要原因。當前碭山從事新媒體營銷的主體主要有以下三類：一類是傳統的農產品生產加工企業，第二類是有初中水平文化程度的農民，第三類是當地政府部門組織的臨時直播活動。

三、宿州特色農產品電子商務現狀綜合分析

本文使用SWOT分析法，系統分析宿州特色農產品電子商務模式創新的可行性。

(一)內部條件分析

宿州特色農產品資源豐富，包括碭山酥梨、符離集燒雞、碭山黃桃罐頭和泗縣粉絲等，而且品質優良；農業產業化網絡平臺建設逐步加強，全市縣域電商綜合公共服務中心和電商快遞物流配送中心全部建成運營并已發揮綜合服務功能。2019年，對宿州市1187個行政村電商網點全面排查，進行登記核實、分類掛牌、調整清理和優化升級，并對每一個網點建立動態管理臺賬；宿州市政府近年來加速培育本地電商主體，分別與阿里巴巴、蘇寧集團、京東集團等國內電商龍頭企業簽訂戰略合作協議，同時，積極與拼多多等新型社交電商開展全面合作。[1]

但其發展的不足之處也不容忽視：基礎服務體系尚不完善，物流成本偏高，尤其是冷鏈基礎設施較為缺乏，農產品生產具有季節性，無法保障網絡營銷產品的持續性；電子商務人才較為缺乏，受政策環境和待遇影響，缺乏大量電商技術人員和管理型人才[3];市級商務部門也無專門的電子商務機構科室。

(二)外部因素分析

宿州市政府密集出臺政策，大力扶持農業電商，目前正在加快建設“長三角綠色農產品生產加工供應重要基地”“完善現代農業生產經營體系”。[4]另外，近年來宿州市農產品產量保持穩定增長，其中2018、2019年園林水果產量均列全省各地市之首。

宿州市農業生態環境近年來有很大改善，但農業產業本身就是靠天吃飯，再加上部分地區水資源等配置功能較弱，受災害影響產量大幅消減現象(如2020年碭山縣東部部分地區梨減產嚴重)仍然時有發生。另外，當地特色農產品品牌營銷意識欠缺，特色農產品標準化程度較低等問題，嚴重制約了當地農產品電商快速發展。

四、宿州特色農產品電子商務“一核兩翼”模式構建

在綜合分析宿州特色農產品電商發展問題和環境的基礎上，借鑒國內外實踐經驗，提出構建宿州特色農產品電子商務“一核兩翼”模式：“一核”指特色農產品核心質量，“兩翼”分別指特色農產品電子商務線上模式和特色農產品電子商務線下模式。

(一)特色農產品的核心質量研究

1.特色農產品標準化建設。農產品電子商務開展過程中，標準化建設尤為重要，其內容涉及種植、采摘、運輸、銷售全過程。以銷售為例，目前在特色農產品直播銷售過程中，農戶自發將果實分類為大果、中果、小果，并且分類進行包裝、定價。但是買家在咨詢、購買過程中難以有量化的標準衡量，在拿到農產品之后，經常性有心理落差，認為實物個頭有點偏小，自己上當受騙了。從根本上來講，這是農產品在銷售過程中沒有制定產品標準，導致供需雙方存在信息偏差，這就需要政府有關部門來牽頭制定相關標準，從而保證電商直播平臺的持續發展。

2.特色農產品品牌化建設。特色農產品品牌化建設在移動電子商務時代尤為重要，從實踐經驗及調研來看，特色農產品較其他品類的商品有其獨特性，需同時具備產品安全和時尚雙重品牌屬性。例如梨膏棒棒糖，選用的品牌名稱和形象設計主題，一定要真正符合“00”后、“10”后的眼光。

3.吸引優秀農產品電商人才。目前，優秀的電商人才主要聚集在大城市，小城市嚴重缺乏既懂生產又懂運營的專業人才。在廣泛調研和實際考察之后，提出兩點可行路徑：一是提供政策支持。保證本地青年的回鄉就業，即本區域的大學生畢業之后，能夠返回家鄉就業，并在買房、創業、稅收等方面提供政策支持。二是鼓勵發展本地產業聯盟。宿州“十四五”規劃中明確提出“實施符離集燒雞產業振興工程”，并對推動符離集燒雞集聚發展提供了明確路徑。這樣，以企業為主導的優秀電商人才，就可以聚集起來，一方面加強本企業的網絡營銷實力，另一方面，對本地燒雞產業的電子商務持續創新發展提供了人力資源保障，可以說是一舉兩得。

(二)特色農產品電子商務線上模式研究

宿州特色農產品電子商務線上模式的實施，一定要緊抓新媒體營銷的風口開展。根據國內農產品新媒體營銷發展來看，最重要的是找到合適的人、合適的模式開展直播。下面對新媒體營銷開展的路徑，以抖音平臺為例進行具體闡述。

1.以批發市場為主體。以特色農產品產區批發市場為主體，由政府管理部門牽頭，組織單獨的部門，由懂生產種植的農戶、有經營實踐能力的工作人員和懂新媒體運營的工作人員共同組成。日常拍攝特色農產品種植、特色農產品采摘和農家樂的短視頻，以娛樂為主線，貫穿綠色農產品、生態農業的科普知識，積累粉絲。要使觀看者能在輕松愉快的氣氛中，體會到作品的實用性，又可以為后期銷售積累粉絲和潛在消費者。同時，開展直播活動，一定把特色農產品原產地的優勢體現出來：新鮮、便宜、綠色和便捷的退換貨服務[5]。

2.政府部門領導為主體。近年來，各地政府部門領導為家鄉特色農產品代言，入駐抖音平臺，既宣傳了當地的風土人情，又為當地的特色農產品銷售拉來了實打實的訂單，這種模式已經獲得了消費者、市場和政府部門的初步認可。筆者認為，作為長期的官方平臺，一定要持續開展新媒體營銷活動，由相關負責人專門負責，并成立單獨部門。另外，一定要重點關注這種模式的核心競爭力和政府的公信力，所以，從選品、包裝運輸到退換貨，一定要有專業的工作人員把控，把這種模式打造成老百姓放心的菜籃子、果籃子。

3.特色農產品網紅為主體。特色農產品找網紅帶貨，這不是什么新鮮事，但是從抖音電商平臺的調研來看，翻車的不在少數。請的人花費不少，但是訂單不多，積累的粉絲是沖著網紅和明星來的，不是沖著農產品來的，直播結束之后，積累的粉絲絕大部分無法形成潛在消費者群體。因此，找到匹配的網紅就尤為重要，以宿州市徽香源食品有限公司為例，該公司是集符離麻雞育種、養殖、研發、加工、銷售于一體的現代化企業，抖音賬號有3.7萬粉絲，拍攝的短視頻、網紅的屬性和直播主線均是圍繞符離麻雞育種、養殖、加工、銷售這條主線，目前保持著可持續的發展勢頭。

(三)特色農產品電子商務線下模式研究

1.特色農產品以國內大循環為主體、國內國際雙循環。要改變傳統農業發展重生產、輕市場的理念。作為當地政府部門，可以搭建市場體系,助推特色農產品優質優價：由當地農業部門牽頭，主動闖銷區、搶市場，形成省內和省外、線上和線下的產銷對接合力。以廣州市高州市為例，2021年該市專門成立了荔枝政務工作組，帶著種植戶到北京、上海等地推介荔枝，談下了超過4萬噸的訂單，在銷售端發力，打通了生產和消費、城市和農村互動和融合的通道。到7月中旬，廣東全省147萬多噸荔枝全部銷售完畢，其中，近2萬噸荔枝出口到20多個國家和地區，是歷年的4倍。

通過搭建一個農產品的大數據平臺，組建銷區采購商和培養產區經紀人兩支隊伍，拓展銷區和產區兩大市場，策劃采購商走進產區和農產品走進大市場兩場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、農民致富等一攬子目標。緊抓市場這個根本動力源，積極拓展國內、國際兩大市場，走出一條品牌引領的農業高質量發展之路，讓農民群眾得實惠。這種搭建市場體系,助推特色農產品優質優價的發展路徑：有較好的示范意義和普遍推廣的實踐意義。

2.發展壯大新型農業主體。傳統農戶銷售農產品以單打獨斗為主，自身的經驗和資源較少，沒有定價權，處于嚴重弱勢地位。通過加快培育農民合作社、家庭農場等新型農業經營主體，把農業規模經營戶培育成有活力的家庭農場，并推進農民合作社質量提升。通過健全農村一二三產業融合發展利益聯結機制，發展多種形式適度規模經營，完善“農戶+合作社”“農戶+公司”經營模式。

“農村一二三產業融合發展”在宿州特色農產品線下營銷方面主要有兩個方面的發展路徑：一是發展深加工。宿州豐富的特色農產品可以就地進行深加工，制作成梨膏、罐頭等產品，一定要持續創新產品，例如將梨膏制作成小孩子愛吃的棒棒糖的外形，并逐步品牌化，賦予其歷史文化含義。二是發展“預售+直采”。由農業管理部門統籌協調安排，各農業主體積極服從管理，可以使用預售的方法，降低生產風險，通過直采的方法發展鄉村旅游的農家樂，并結合農產品線上模式的數據和短視頻平臺，發布消費者預售和采摘的歡樂的家庭時光，來達到線上線下融合、相互促進的效果。

3.大力發展社區團購。社區團購是基于真實居住社區內，一種互聯網線上線下互通的購物消費行為，即它是依托社區和團長既定社交關系來完成商品流通的新零售模式。社區團購具有區域化、小眾化、本地化的特征，可以促進商鋪對優質客戶的精準化宣傳和消費刺激。2020年新冠肺炎疫情改變了人們的消費習慣，社區團購模式迎來了爆發式增長。這里提到的社區團購，絕不是指買幾顆青菜而是真正的消費升級，是真正的依托社區和團長既定社交關系來完成商品流通的新零售模式。

在零售端發力，拉動內需，促進商鋪對優質客戶的精準化宣傳和消費刺激，主要體現在兩個方面：一是特色農產品優質優價，消費升級。使用禮盒、優質特色包裝轉變人們對于農產品臟亂的印象，在充分認識其營養價值的同時，賦予特色農產品以文化概念和紀念意義；二是體現距離優勢，服務弱勢群體，如老人、孕婦等。社區團購以實體店鋪為依托，使用微信等平臺快捷化聯系并鎖定目標用戶的需求，其中很重要的一環就是配送和售后服務，送貨上門、當天無理由退換貨等，是綁定用戶、老用戶產生消費粘性和高復購率的重要保證。