基于色彩情感的包裝設計配色分析

吳錦花

(閩北職業技術學院信息系,福建 南平 353000)

在包裝設計領域中，通過色彩表現商品特性，最重要的就是對產品外包裝進行合理色彩搭配，烘托出符合商品主題、自身特色的藝術效果，以傳達企業良好的品牌形象，從而達到刺激消費和促進商品銷售的目的。然而現實中，包裝圖的色彩配色已成為許多平面設計者尤其是初入職場的設計人員的短板。[1]本文從色彩情感角度研究包裝設計配色方案，希望為平面設計人員提供包裝設計配色參考，同時也將為后續開發一種基于色彩情感的包裝圖像檢索數據庫系統打下基礎。

一、色彩情感的聯想基礎

聯想是指人類從一個事物聯想到另外一個事物，是事物之間的聯系在人腦中的反應。[2]色彩是自然界中的一種物理現象，在視覺神經的刺激作用下，人的思維會把看到的色彩與自己的經歷、周圍環境相聯系，從而產生色彩心理聯想。而人類擁有著共同的身體結構和居住環境，因此多數人都會有一些共同的色彩聯想。

色彩的聯想包括聯想事物和聯想情感。聯想事物是指人們看到某種色彩便會聯想到具體的某個事物，如象征永恒的藍色會使人聯想到大海和藍天，色彩情感會聯想到理性與冷靜。通過色彩的事物聯想，可以使包裝風格更直白，更容易被大眾接受。聯想情感是指色彩所要表達的一種情緒、情感。通過色彩情感的表達向用戶傳達一種符合商品特征的設計風格，更容易給用戶留下深刻的印象。各色系具體色彩聯想見表1。

二、色彩情感在平面包裝設計中的功能

根據馬斯洛的五大需求層次理論，用戶對包裝設計的需求已不僅僅停留在實用層面，包裝的色彩設計也成為設計師考慮的重要設計元素，色彩情感能幫助設計師更好地傳達設計理念。

(一)表達商品的材料與品質

設計師在進行包裝視覺設計時，會將商品的原材料、配方和工藝納入設計因素的考慮范疇，從中提取出與商品信息相關的色彩，并在包裝設計過程中進行色彩優化，使用戶在看到包裝色彩時能聯想到商品的材料與品質，為用戶閱讀商品信息減少障礙，促進用戶購買商品。

(二)提升商品的文化屬性

色彩在中華民族文化中占有重要地位，用戶通過自己的審美情趣、思維方式對商品色彩進行解讀，從而產生主觀的心理認知與文化認知，從色彩符號角度，將包裝色彩文化與商品包裝文化聯系起來。如紅色有喜慶、吉祥的寓意，在春節時，商品比較追求喜慶、熱烈的氛圍，那么在包裝設計色彩時就可以選擇以紅色系為主，再輔助色彩比較明亮的顏色進行搭配。

表1 色彩的聯想

(三)滿足用戶的多元化需求

商品包裝設計元素的主要作用是傳遞商品信息，從視覺交流角度，實現色彩情感表達與用戶心理的共鳴，使用戶快速獲得對商品信息的多方位了解。通過色彩情感的表達，讓用戶從心理上對商品包裝配色產生認同、認可，滿足其情感訴求，刺激用戶的購買需求。

三、色彩情感在平面包裝設計中的配色應用

基于色彩的聯想事物和聯想情感維度提出各色系的包裝設計色彩情感配色方案。暖色調的色彩情感配色方案，以紅色調、橙色調和黃色調的特點來定義色彩情感類型，分別是活力激情型、親切溫暖型和活潑明亮型。冷色調的色彩情感配色方案以綠色調、藍色調和紫色調為主色調，色彩情感類型分為自然清新型、安寧平靜型和浪漫風雅型。中性色調的色彩情感配色方案，以黑色調、白色調和灰色調為主色調，白色調和灰色調共屬一種情感類型，分別是華貴奢侈型和高雅純潔型。

(一)暖色調的色彩情感配色

1.活力激情型。活力激情型的色彩是一種容易與其他色彩搭配的色彩。整體設計風格搭配是以暖色為主，以冷色為輔。飽和度高的暖色調讓人感覺到幸福和溫暖，飽和度低的冷色調是來平衡暖色調的輔助設計，這類設計的配色對比效果強烈，畫面整體讓人感覺有強大的視覺沖擊力。要體現活力和激情的效果，選擇紅色和他臨近的色彩是最恰當的。如紅色配橙色，紅色配黃色。 活力激情型常用于食品、飲料類包裝中[4]。比如要體現咖啡口味，色彩可以采用赤色系表現，要體現番茄口味，可以用血紅色系表現。

2.親切溫暖型。親切溫暖型包裝主要選擇主色調為橙色來進行色彩配色。在配色中常為了渲染出柔軟、溫和的效果而使用漸變色過渡，或是鄰近色對比的方法，或是通過變化某一種色相的飽和度、明度進行配色。柔軟、溫和的顏色會使人倍感覺親切與溫暖，再輔助補色系進行搭配，便能起到錦上添花的作用。親切溫暖類型的包裝配色要注意不能用太多沉重的顏色，同時要格外謹慎使用有強烈視覺沖擊的顏色，否則容易引起不諧調的配色效果。 親切溫暖型色彩常常被用于食品包裝[4]。

3.活潑明亮型。活潑明亮型的色彩配色以黃色為主色，黃色能刺激味蕾，常被用于表現食物的美味。柔和而明亮的黃色與冰爽的藍色系進行搭配，能讓人倍感快活、休閑和律動感。將黃色搭配白色，讓人感覺輕柔又細膩；搭配灰色，突顯品質感；與黑色進行配色，明度上產生強烈視覺對比，讓人看完記憶猶新。 活潑明亮型色彩可用于食品或日常用品包裝中[4]，比如零食、杯具等。這類包裝配色讓人有親切感又能體現產品質感。比如中華牙膏主色采用黃色調，搭配了暖色系的紅色和冷色系的大海藍，亮麗奪目而且特純的紅色使“中華”這個品牌文字奪目清晰，明亮的檸檬黃大面積用于“防蛀牙膏”的底面上，結合流線型的線條，像是雨滴或是剛剛擠在牙刷上的牙膏，看起來很有節奏感，卻又讓人浮想聯翩，把產品的防蛀作用絕妙地襯托出來，“防蛀牙膏”文字采用大海藍的顏色，讓人感覺用色的協調，體驗良好。

(二)冷色調的色彩情感配色

1.自然清新型。自然清新型在色彩配色里以綠色為主色調，鮮明的綠色與暖色搭配，能夠傳達鮮明活力的色彩情感。與白色搭配，傳遞清新、悠閑的視覺效果，與黑色搭配則意味著智慧、深邃和幽靜。而淺色調的綠色讓人感覺放松和自在，與白色搭配，傳達清潔、水潤的色彩情感，與灰色搭配，細膩中又帶有柔和和氣質感；與黑色搭配，透顯高端和時尚感。暗色調的綠色搭配白色，體現廣闊、大氣的感覺；搭配灰色，體現內向、低調、寂寞的意向;搭配黑色，則強化了神秘、幽靜的視覺感受。 綠色常被用來傳達健康、環保和清爽的包裝設計理念，如農產品喜歡選擇綠色風格來傳達其健康、環保和充滿生機。在很多健康食品、藥品的包裝中也經常被使用[4]。

2.安寧平靜型。安寧平靜型的包裝配色以藍色為主色調，搭配一部分的暖色能提升整體界面設計感和質感。配色中，將藍色搭配白色，能夠讓人感受到鮮明和銳利的氛圍；將天藍色與紅色、黃色進行搭配，強烈的色彩差異，能夠分離突顯的色彩。 藍色更適用于生活用品、保健品、藥品或科技類的產品包裝[4]。

3.浪漫風雅型。浪漫風雅型的包裝主要選擇紫色為主色調，以傳達浪漫、風雅的感覺。采用低飽和度的配色，用多了會產生煩悶的感覺，配色時可以采用對比色輔助的方法來調和，采用高飽和度配色時，在避免飽和度過高，使人眼產生疲勞。 紫色更多的被用于女性類的化妝品或生活用品包裝設計，也有少部分大膽創新的用于食品的包裝設計[4]。例如，pentawards2013食品品類獲獎作品“Dairy Milk”食品包裝設計就大膽采用了暗色調的紫色作為其主色調，給人豪華、耀眼的感覺，搭配白色輔助色，視覺感清晰且銳利，金屬質感的logo標志，強化了濃郁、厚感和華貴感，也給人感覺此款巧克力的絲滑柔順的口感。

(三)中性色調的色彩情感配色

1.華貴奢侈型。華貴奢侈型的黑色適合搭配許多顏色，黑色屬于一種永恒的時尚色。黑色是一種百搭色，以黑色系為主的配色，作為一種飽和度底的冷色系，也可以偶爾搭配小面積的飽和度高的色彩作為輔助，來提升整體畫面感。 黑色被廣泛用于機電產品、科技產品和奢侈品中的包裝中[4]。例如香煙、洋酒、高檔香水或者異國情調名貴特產等，此類產品更加強調與眾不同的特性，采用黑色進行色彩設計能體現出特別的氛圍感和貴重感。

2.高雅純潔型。高雅純潔型的包裝一般選擇單色或無彩色進行配色，來體現畫面的高雅、純潔。配色時可以使用小面積低明度的顏色來輔助搭配。高雅純潔型的包裝追求簡單大方，搭配色彩時要盡量保證少且精，排版也要盡量簡潔明了。高雅純潔型選擇白色和灰色作為界面的主色調，這兩種色調均屬于無彩色的色調。白色是包裝界中的萬能色，化妝品、健康用品、個人衛生品及家電產品等都可使用，甚至飲食或餐廳的包裝上也經常看到白色的運用。多數電子科技類商品的包裝常使用灰色色彩，特別是在包裝中一些金屬元素類產品，適合使用灰色來表現其高級性、科技性特性。灰色也常被用于五金電器類商品包裝，如電腦、洗衣機、冰箱等[4]，這些電器類商品基本以高雅、清晰的色調為主，色彩由中性色調構成，如黑、白、灰等，視覺效果的刺激性較弱，整體是追求清新明快、統一高雅或清潔高貴的大色調。

總之，色彩情感在平面包裝設計中具有重要作用，基于色彩情感的平面包裝設計配色方案，可解決包裝設計配色中存在的問題，進一步優化設計者的配色能力和設計水平。