影視公益廣告中幽默邏輯結構的創意表現

弓麗娜

（作者單位：運城職業技術大學）

列寧曾說：“幽默是一種優美、健康的品質。”中國的幽默文化大多體現在詩歌、相聲、小品、舞臺劇等文藝作品中，人們很少能在傳播正能量的影視公益廣告中感受到幽默的魅力。為了提高影視公益廣告在新媒體時代的吸睛率和傳播價值，廣告創作者需要轉換思維，嘗試用幽默的方式進行影視公益廣告的創作。

1 影視公益廣告和幽默邏輯結構概述

“公益廣告是所有組織或者個人發布的，以非盈利的目的，以宣傳維護公共道德、時政理念、公共利益為內容的廣告作品和廣告運作模式。”[1]影視公益廣告是綜合畫面、聲音、文字等元素，以視聽結合的方式宣傳公益主題、維護公告道德、保護公共利益的廣告形式。很多常見的影視公益廣告為傳達道德價值觀念，忽視了情感表現的重要性，以嚴格理性的一元邏輯思維方式勸誡和警告受眾，缺乏創新性和幽默性，可能會使受眾產生“敬而遠之”的感受，難以達到公益傳播的目的。

伊曼努爾·康德(Immanuel Kant)認為，“笑是緊張的期待突然之間落空的一種感情”[2]，可以把這句話理解為笑是由一元邏輯結構中斷而導致期待失落，從而產生的一種驚奇感，有的驚奇可以產生笑，而有的驚奇反倒會產生恐懼或悲傷。這一觀點對幽默的研究具有一定的局限性。法國哲學家亨利·柏格森（Henri Bergson）的觀點恰好與康德的期待落空論相反，他認為“笑是鑲嵌在活的東西上面的機械的東西”[3]，也就是對期待的事物產生落實才引起笑，但不一定所有的期待都會產生笑。兩位學者的觀點看似矛盾，但細想會發現，不論是期待落空還是期待落實，均是一元邏輯結構運作的結果，產生的笑不夠深刻。

“所謂幽默，就是幽默者用引人發笑的藝術形式來表達發人深思的思想內容，使幽默對象（自己的或他人的）戲劇性地亮出靈魂的色彩（美的或丑的）來，讓幽默接受者從中得到精神愉悅、事理啟迪和藝術享受，從而發出會心的笑。”[4]研究事物的發展變化通常要遵循科學理性的邏輯規律，幽默的邏輯結構需要對常規邏輯進行解構，融入感性思維，藝術化地將美與丑的矛盾關系表現出來，同時將感性的笑上升為理性的笑，形成兩條相互作用、二重復合的邏輯結構。幽默的兩重邏輯結構可以根據不同的語境和表達發生不同的關系。當思路在顯性邏輯A（顯）上行不通后產生期待的落空，經過巧妙錯位轉移到另一條隱形邏輯A+（隱）上，并獲得期待的落實，實現意向的復位時，形成邏輯錯位結構，如圖1（a）所示。幽默意味是否生成，取決于轉移后的思路是否合乎情理，以及轉移的方式是否巧妙。當表面邏輯A（表）的與深層邏輯-A（深）上的兩重邏輯表達的思路相反或相異，但不發生直接正面的交叉沖突，而是通過平行對照形成的反差展現對立面的矛盾關系，則形成邏輯平行反襯結構，如圖1（b）所示。平行反襯的邏輯結構能否產生幽默的效果，取決于兩重相反或相異的邏輯結構能否委婉、不帶攻擊性地將矛盾關系呈現出來。

圖1 幽默邏輯結構圖

2 影視公益廣告中幽默邏輯結構的創意表現誤區

傳統的影視公益廣告在創意表現的過程中，往往會忽略受眾的心理需求與審美需求，以嚴格理性的一元邏輯貫徹到底的思維表達方式勸誡和警告受眾，缺乏創新性和幽默性。打破常規思路，融入幽默邏輯結構，或許可以事半功倍，有效傳遞廣告信息。但是，在實際創作中應避免以下兩點誤區。

幽默邏輯交叉錯位結構的特點在于，兩條邏輯錯位轉移后的意向得以復位[5]，運用邏輯交叉錯位結構時，不僅要明確兩條邏輯思維的跨度問題，還要找到兩條邏輯錯位轉移最恰當的交點，以此來保證邏輯發生錯位后的轉移足夠順暢，避免錯位轉移生硬而降低幽默的頓悟效果。

幽默二重邏輯平行反襯的結構與交叉錯位結構相反，不會發生直接正面的交叉錯位，而是用巧妙委婉的方式表達兩種邏輯之間的間接聯系，將表層和深層兩個邏輯相對或相異的觀點呈現出來。若表現的方式或手段不當，就容易使兩層邏輯呈現明顯強烈的反差，深化二者的敵對矛盾關系，使幽默的表達帶有一定的攻擊性。

3 幽默邏輯結構在影視公益廣告中的創意表現

3.1 偷換概念，幽默邏輯結構的方向錯位與轉移

在幽默的邏輯思維中，創作者通過偷換概念，使受眾思維在原本的邏輯上發生斷層后轉移到另一條邏輯上，由舊思路的隱退轉變為新思路的顯現，形成幽默邏輯結構思路方向的錯位，使得受眾原本落空的思路在新邏輯上得到頓悟。在影視公益廣告的幽默創意表現中，轉換概念要符合特定的語境，雖然看似不合邏輯，但又完全符合廣告情節的后續發展；雖然會使受眾的思路在概念轉換時瞬間中斷，但又能結合廣告語境緊密地連接到新的邏輯上，使思路貫通，從而突出廣告想要表達的主題。

例如，泰國一則戒煙的影視公益廣告《別讓香煙永遠欺負你》（見圖2），該廣告講述的是男主被同事齊哥的帥氣吸引，主動與齊哥交朋友，關系親密，兩個人形影不離。但是隨著交往的深入，男主發現齊哥的一些怪異舉動會危及自己的生命安全，于是下定決心要離開齊哥，不再受欺負，不久便出現了男主和齊哥打斗的場景。以上內容是第一條邏輯，通過設置懸念的方式將受眾的思路在遠離齊哥的邏輯上發生斷層。至此，影片的邏輯結構開始錯位轉移。男主一拳將齊哥打倒在地，隨著鏡頭的轉移，地上躺著的不是被打倒的齊哥，而是一盒香煙，結合廣告語境，運用擬人的手法，巧妙地將香煙比擬成人，把香煙帶給人體的傷害比擬成影片中齊哥怪異舉動對男主造成的傷害，使得受眾的思路在“不再受欺負”這一概念的演示下，不知不覺從第一條遠離齊哥的邏輯轉移到第二條遠離香煙的邏輯上，將男主與齊哥之間的矛盾轉換為男主與香煙之間的矛盾，使得兩條邏輯線以“不再受欺負”為交點發生轉移，形成幽默邏輯的交叉錯位結構，讓受眾在第一條邏輯上產生疑惑后，很快又在第二條邏輯上得以頓悟，以幽默的方式表達戒煙公益主題。

圖2 《別讓香煙永遠欺負你》片段圖

3.2 語義雙關，幽默邏輯結構的意義錯位

雙關語是兩種語音、兩種語義存在于同一語境下，可以同時沿著第一條表層邏輯和第二條深層邏輯的思路發展，使兩條不同思路的邏輯同時包含在一個詞語中，能夠自然流暢地過渡轉化，形成幽默邏輯結構的意義錯位。在影視公益廣告中運用雙關語時，要考慮到詞語雙重意義與廣告主題的關系，既要有明顯的區別，又要有隱蔽的聯系，如此才能巧妙地結合廣告語境發揮雙關作用，營造幽默的意境。

例如，中國消防安全系列影視公益廣告分別嘗試運用語音雙關和語義雙關的方式表達公益主題。第一個《提拔我呀！》（見圖3）主要講述天干物燥的邊境營地，將軍為防范敵軍寫下四字密令“提、拔、握、壓”，副將與士兵錯以為將軍要“提拔我呀”。在特殊的廣告語境中，邏輯結構的意義錯位，使兩條不相關的思路產生密切的關聯。正當士兵一頭霧水時，一把帶火苗的箭穿過，只見將軍不慌不忙，“提”起滅火器，“拔”掉安全栓，“握”住噴管頭，“壓”下閥門器，迅速將火焰滅掉。快速有效的滅火步驟恰好就是將軍提前寫好的四字密令，原來將軍用意在此，并非是士兵們以為的“提拔我呀”。音同意不同導致邏輯結構的意義錯位，結合廣告語境又使兩條思路之間建立起聯系，使意向得以復位，以幽默搞怪的形式傳遞了消防安全知識。

圖3 《提拔我呀！》片段圖

第二個《一甩兩接擰到底》（見圖4）主要講述富麗堂皇的宮殿里，貴妃用“甩、接、擰”的關鍵動作為皇上表演新編的水袖舞，動作連貫，行如流水。正得皇上歡心時，貴妃袖子扇起的風導致宮殿起火，明明跳了一段流水般的舞蹈，宮殿卻“走了水”，貴妃嚇得不敢出聲，這是第一條邏輯。此時一個小宮女勇敢地跑到消防栓前，組織大家一起滅火，“甩”出水帶、“接”好閥門、“擰”開手輪，迅速將宮殿里的火滅掉，并得到皇上的獎賞，這是第二條邏輯。宮女的滅火技巧恰好與貴妃的水袖舞一樣，相同的動作，一個引起火災，一個卻滅了火，本來是相互對立的兩條邏輯，但放置在廣告語境中，由于意義的不同形成幽默邏輯結構的錯位，產生了趣味的聯系，巧妙地突出了對立面之間的矛盾關系，產生幽默意味，同時也向大家科普了消防栓的使用方法，表達了消防安全的公益主題。

圖4 《一甩兩接擰到底》片段圖

3.3 巧用反語，幽默邏輯結構的語氣平行反襯

“反語是一種常用的修辭格，其本質是說反話，特點是言不由衷，用與本意相反的話語來表達本意，從而達到幽默、諷刺等效果。”[6]反語的內在機制與幽默邏輯平行反襯結構的本質相同，都是利用肯定的語氣表達否定的意向，揭露表層邏輯和深層邏輯的矛盾關系，形成對立邏輯的平行反襯結構。在影視公益廣告中，反語的字面意思即表層邏輯展現的荒唐，與字面背后即深層邏輯所表達的公益主題形成反差，構成語氣平行反襯的結構，引導受眾從表層邏輯的荒唐去思考深層邏輯問題的本質。

例如，阿根廷Argentina Cine制作公司的一則廣告作品《生活中，你我皆是最優秀的演員！》（見圖5），7個生活場景與7句贊美的文案，看似構成合理的因果關系，但另有其意地表達了深層邏輯對丑陋現象的批判，這種否定的意向并沒有直接明了地表現，而是通過表面邏輯對荒唐現象加以肯定，形成語氣平行反襯的幽默邏輯結構，揭露矛盾對立面之間的反差，讓受眾在落差中感悟對立平行邏輯結構之間的反襯，產生一定的幽默諷刺意味，從而引起受眾對這種荒謬丑陋的社會現象的關注與反思。

圖5 《生活中，你我皆是最優秀的演員！》片段圖

3.4 緩和矛盾，幽默邏輯結構的立場平行反襯

使用反語的力度過大，容易使表面邏輯的肯定和深層邏輯的否定形成過強的反差，造成的幽默表達帶有一定的攻擊性，諷刺的意味變濃，幽默的意味變淡。因此，在影視公益廣告中運用幽默邏輯的平行反襯結構時，要避免塑造極端形象、制造沖突，保持兩條邏輯構成立場平行反襯的結構關系，拉近與受眾之間的距離，給受眾留下足夠的參與和感受空間，減少公益廣告的嚴肅性，減弱諷刺帶有的攻擊性，使其表現出一種平和婉轉的幽默風格。

例如，在泰國影視公益廣告《8路公交車乘車安全指南》中（見圖6），售票員講述的“乘車安全指南”與現實生活中的乘車指南完全相反，但是影片并沒有直截了當地表現二者的對立面，更沒有以嚴厲說教的方式批判現實生活中不安全、不文明乘車的現象，而是弱化二者之間的矛盾，形成立場平行反襯的幽默邏輯結構。該廣告創作者將受眾明知是不安全、不文明的這些現象作為提倡的乘車指南，結合滑稽的畫面巧妙地展現出來，引發受眾從影片表層的荒謬感悟深層邏輯想要表達的否定意向，從而揭露互為對立的矛盾關系，既不失優雅地表達了嚴肅的公益主題，又營造了溫和含蓄的幽默氛圍。

圖6 《8路公交車乘車安全指南》片段圖

4 結語

本文針對影視公益廣告中運用幽默邏輯結構可能存在的誤區，并結合案例分析了交叉錯位和平行反襯兩種結構的創意表現方法。在影視公益廣告的實際創作中，相關人員不僅要明確幽默邏輯結構的特征，熟練掌握其表現方法，還要注意結合廣告語境，明確公益廣告所要表達的主題，選取適合廣告表現的幽默邏輯結構，在準確傳遞廣告信息的同時達到幽默的效果。