跨媒介視域下音樂IP電影傳播研究

劉 清

（作者單位：貴州民族大學）

目前，國內影視作品題材不再局限于經典小說和網絡文學改編成的電影，目光也開始轉向流行音樂作品的改編。依托受眾喜愛的音樂作品為核心改編的音樂知識產權（Intellectual Property，IP）電影在影視市場引起了不錯的反響。媒介化社會為《同桌的你》《后來的我們》等音樂IP在不同的媒介平臺上的傳播提供了技術可能，互聯網的出現減少了音樂IP電影傳播音樂的時間與空間的限制，“人人都是媒體”使得多屏互動傳播音樂IP電影，推動音樂IP電影不斷發展。

1 音樂IP電影跨媒介傳播概述

隨著數字技術的發展，不同媒介之間呈現出不斷融合的趨勢，文字、圖片、音頻和影像資料等借助互聯網技術，形成新的傳播形式進行跨媒介傳播。電影產業中，由經典小說和網絡文學改編的電影不在少數，但也出現了同質化的現象。2014年由校園民謠《同桌的你》改編成的音樂IP電影《同桌的你》截至2014年5月22日獲得超過4.5億元的票房成績，給流行歌曲標簽賦予了電影藝術的創作特質，證明了音樂IP跨媒介生產的可行性，引起了國內影視傳媒行業的高度關注。因此，圍繞音樂IP進行跨媒介影視改編成為中國影視制作行業重點開發制作的影視版塊。

媒介化社會的到來，催生出全新的媒介內容生產模式，所生產的媒介產品可以跨越不同媒介平臺進行傳播。由流行音樂作品改編的音樂IP電影都是擁有龐大受眾群體的經典歌曲，如《后來的我們》原曲《后來》。電影上映前粉絲會在相同的媒介文本下凝聚成不同的社交群體，在貼吧、微博、微信公眾號等社交媒體積極為喜歡的明星和電影應援、造勢，粉絲群體自發跨媒介為喜愛的音樂IP電影制造相關話題度[1]。電影上映后，粉絲群體會自主跨媒介分享音樂IP電影中的話題、電影情節等，共同解讀音樂電影文本，在跨媒介互動中獲得共情體驗。

除此之外，由音樂IP電影的粉絲集體帶動的個體，會從電影中挖掘出具有價值和受矚目的宣發預告、海報、歌曲等，對電影原創內容進行二次創作，再將其發布到如抖音、快手、微博等不同的媒體平臺進行宣傳，讓瀏覽到這些內容的大眾積極參與互動，進而前往影院消費。以《后來的我們》為例，在嗶哩嗶哩廣泛流傳的《〈后來的我們〉經典獨白剪輯——多年之后我們擁有了一切，卻沒有了我們》這一7分多鐘的視頻，播放量達3.7萬。這種良性互動的裂變式傳播方式，在重新構建敘事的同時，形成了新的電影傳播文本，無形中擴大了電影的宣傳范圍，吸引更多受眾觀看電影。無論是主創人員發布的資訊，還是粉絲的自主宣傳，都是通過不同的媒介平臺，直接或間接地參與音樂IP電影生產與造勢的宣傳活動，可以有效減少粉絲與電影、粉絲與明星的距離感，為音樂IP電影的廣泛傳播奠定基礎。

2 中國音樂IP電影發展現狀

2014年上映的電影《同桌的你》被視為音樂IP改編熱潮的開端，隨后音樂IP改編影視劇走入國人視野。首先，改編的音樂IP電影大多都源自經典音樂作品，這些音樂作品，擁有扎實的受眾基礎。其次，音樂作品被改編成電影明星和歌星跨界拍電影，可以為電影宣發提供穩定的話題熱度。再次，改編的電影跨媒介音樂IP中，包含著個人和集體一代的共同情懷，會受到固有粉絲的喜愛，甚至會在傳播過程中增加新的粉絲。國內音樂IP電影雖然起步慢，但發展速度快，同時，大多數音樂IP電影的電影導演、編劇都由原曲歌手來擔當，票房破億不在少數。但是，當前音樂IP電影雖然發展勢頭良好，但也存在“叫座不叫好”的問題。由表1可以看出，音樂IP電影票房普遍較低，大多數音樂IP電影的豆瓣評分都在6分以下。

2.1 起步慢，發展速度迅猛

與經典小說、話劇、網絡小說等多種類型開發制作的IP電影相比，音樂IP電影起步慢，但發展速度迅猛。2014年，電影《同桌的你》上映，開啟了音樂IP電影改編熱潮的新時代，學者和公眾也將注意力轉向了音樂IP電影的發展歷程。2014—2019年，多部音樂IP電影陸續上映，例如《同桌的你》《睡在我上鋪的兄弟》《我和我的祖國》等。音樂IP電影在經濟收益方面收獲頗豐，發展速度迅猛，后續《一生有你》《大約在冬季》等許多流行音樂作品被開發為電影，音樂IP電影的低成本、高回報，吸引著資本紛紛將資金投向音樂IP電影，音樂IP電影逐漸增多。

2.2 主打青春懷舊

青春懷舊題材電影的粉絲數量龐大，其中的主力軍是80后、90后群體，他們不僅是懷念逝去的青春和生活經歷，更想在追憶中釋放生活帶給他們的巨大壓力。音樂IP電影制片方為了滿足大眾的精神需求，開始制作青春懷舊電影。

從近年來已上映的音樂IP電影來看，由流行音樂作品改編的電影以青春懷舊、努力奮斗為主，如《同桌的你》《一生有你》等。受眾在觀影過程中會將自我代入電影角色中，觸發青春記憶，回憶起曾經的戀人或朋友。懷舊題材擁有廣泛的受眾基礎，易引發受眾的情感共鳴，往往會取得不錯的票房。基于票房收益，制片方首要考慮的是最大限度地滿足受眾的情感需求，從而制作出青春懷舊題材的音樂IP電影。

2.3 跨界拍攝

IP影視的改編制作一般會選擇專業的影視人才與制作團隊，反觀音樂IP電影改編制作，原唱或作詞人會擔任導演、編劇或制片人等職務來跨界制作音樂IP電影。

筆者通過整理目前已上映的音樂IP電影發現，所有音樂IP電影或多或少都有歌手擔任電影制作中的職務（見表1）。《同桌的你》《藍色骨頭》《為你寫詩》等幾乎同類型電影，由歌手擔任導演或編劇，劉若英、吳克群等人從歌手身份轉變為導演，深入挖掘自我音樂的潛在價值，親自跨界拍攝歌曲重構電影作品。從歌手轉變為導演拍攝電影，能在第一時間吸引粉絲的眼球，在電影拍攝前就引起熱烈的話題討論，為電影的票房提供保證。但是，從音樂行業跨界到電影行業的這些歌手，拍攝電影的實力些許欠缺，與專業人才相比有一定的差距，這是導致電影豆瓣評分較低的原因之一[2]。

表1 近年來音樂IP電影改編情況統計表

3 中國音樂IP電影存在的問題

音樂與影視產業聯動是將音樂文本二次開發從而獲取票房收入的重要途徑。但是，流行音樂作品本身相對抽象，故事情節與細節不足，影片創作人員在獲得音樂IP后需要認真完成音樂IP的改編，因此，音樂IP改編的背后仍存在許多問題。

3.1 題材同質化

音樂IP的影視改編多是校園、青春、愛情題材，但同類型電影劇情過度一致，易造成觀影人群的審美疲勞，消減音樂IP電影創作人員的改編動力，限制音樂衍生品的生產，跨媒介生產與傳播音樂IP電影也會變得困難。

縱觀已經上映的音樂IP電影，大多以青春懷舊為外衣，校園時期或者職場上的愛情、友情為內核。受眾往往會在觀影的過程中，將成人世界的功名利祿拋之腦后，回憶逝去的青春、愛情和理想。電影制片方在巨大的市場回應和票房面前盲目跟風，單純地將當下火熱的元素與題材嫁接在一起，導致塑造的人物形象刻板、故事情節相似、情節敘事結構雷同等。扎堆拍攝制作青春懷舊題材的愛情故事，容易減少受眾對音樂IP電影的興趣，電影的美感與故事情節使受眾失去耐心和新鮮感，進而產生審美疲勞，這將不利于電影的良性發展[3]。

3.2 優質音樂IP不足

音樂IP電影改編應該是創作者以流行音樂作品自身的故事性為基礎，結合個體成長歷程、情感遭遇，創作出的符合時代潮流的作品。從目前的影視改編現狀來看，能夠成功拓展音樂IP產業鏈的優質音樂IP多為經典歌曲，易于被受眾接受，流傳度高。當下口水歌雖然覆蓋面較廣、傳播度高，但快餐式消費趨勢明顯，傳播周期短，能夠使聽眾產生情感共鳴的優質音樂IP越來越少。

優質的音樂IP有被二次創作的潛力，高質量IP的衡量標準不應該是對粉絲的短期消耗，而是應立足于長遠的審美體驗，創作適合跨媒體改編的、有潛力的文本架構[4]。創作人員通過對優質歌曲的改編，能讓受眾體驗到跨媒介傳播的音樂IP的價值所在，用“舊瓶裝新酒”的方式，實現優質音樂IP的二次創作。

3.3 版權之爭

隨著國內音樂IP產業鏈的逐漸完善，其利益和版權之爭逐漸顯露出來，我國音樂IP版權運營過程中出現的問題也制約著影視行業的發展。目前來看，資本搶占優質IP引發了多起IP版權事件。在IP版權購買中，如果一個暢銷IP中的不同分支作品分別授權給不同的影視公司，就會造成IP外界形象和質量不統一。例如，合一影業先后購買了《你的背包》《她來聽我的演唱會》《小情歌》等金曲IP，但從電影內容來看，借用歌名的影視占絕大部分，但是電影本身與原音樂IP文本情節并沒有什么關系。所以，影視作品創作人員在借用歌名宣傳電影的同時，也應該注意歌曲的版權問題。

4 中國音樂IP電影的發展策略

粉絲文化推動著音樂IP電影的產生和發展，能否吸引粉絲、滿足粉絲需求關乎音樂IP電影的成敗，只有能與受眾產生情感共鳴的優質原創內容作品才能推動音樂IP電影進一步發展。

4.1 鼓勵原創音樂

目前，創作人員需要將更多目光聚焦在原創音樂作品的創作上，不要盲目跟風，隨意改編音樂IP，要根據音樂IP影視改編的可行性和可操作性等多方面判斷其是否值得開發。雖然很多受眾十分喜愛青春懷舊題材的音樂IP電影，但電影制片方應該盡力避免電影情節、敘事結構的同質化，深入挖掘并生產相關的內容，在滿足受眾需求的同時堅持內容為王，對音樂文本進行取舍和平衡，傳播正確的價值觀，全方位展現歌曲主題，重視挖掘音樂的藝術內涵，實現原創音樂IP的深度開發。

4.2 增強優質音樂IP創作動力

只有將優質的內容和社會主流價值觀相結合，才能創作出優質的音樂作品。這就要求創作者在創作初期將正確的價值觀融入音樂故事內核中，增強優質音樂IP創作動力，創作出優質的音樂IP。制作人員在改編時要從宏觀角度出發，合理挖掘音樂作品的精神內核，深耕IP內容生產，從而孵化出優質的音樂IP影視作品。粉絲參與IP制作的過程推動著內容的二次創作，可以催生出更多原創內容，增強粉絲對IP作品的黏性和情感認同[5]。在跨媒介傳播過程中，受眾與主流媒體之間良性的互動對話，有利于延長音樂IP電影的生命周期，提升品牌價值。

4.3 完善版權保護體系

目前，音樂IP授權程序復雜，版權牽涉廣泛，急需建立良好的音樂版權秩序和運營生態，進一步完善版權保護體系，健全法律法規，加強對原創作品的保護。創作方可以運用新型技術手段保護自我產權，如通過大數據、云計算等技術打擊盜版。音樂IP行業可以建立標準化、細分化的行業準則，加強道德規范，打造行業自律，共同維護自身權益。同時，也應鼓勵公眾自發抵制并舉報盜版音樂作品，為版權產業的發展營造良好社會氛圍。

5 結語

音樂與電影結合形成了獨具特點的IP，蘊藏著巨大的衍生價值。在互聯網背景下，音樂IP的改編可以做到跨媒介、多屏聯動，在滿足受眾多元化需求的基礎上，發揮音樂IP優勢，形成獨特的改編品牌，推動音樂IP電影的發展。