智能制造轉型中實體制造企業數字營銷策略研究
——以“海爾”電冰箱為例

劉 蘋，單彤彤，李 靜，肖雯方

（1.遼寧大學，遼寧 沈陽 110036；2.青島濱海學院，山東 青島 266555）

21世紀，科學技術飛速發展，大數據、云計算、人工智能、5G和物聯網等技術深刻改變了全球的生產、生活模式，以智能制造為核心的新一輪工業革命成為我國實體制造產業轉型升級的重要助推力量，使實體制造企業由要素驅動、投資驅動逐步轉向創新驅動、智能驅動、數字驅動，由傳統生產制造模式向服務型制造、共享經濟、工業互聯網模式演化［1］。在傳統實體制造企業智能化轉型過程中，制造方式的改變對傳統營銷模式提出了挑戰，要求營銷策略和模式更加具有針對性和個性化。隨著“互聯網+”戰略的實施及現代信息技術和新媒體的不斷涌現，以互聯網為主要載體的數字化媒體逐漸被應用于企業營銷當中，開拓了更多營銷渠道，迫使企業經營模式發生變革。如何將智能制造和數字營銷兩大發展趨勢結合并運用于制造業的發展，成為時下的熱點問題。作為中國實體制造企業的典型代表，海爾集團公司在智能化轉型、數字化營銷等方面都走在了全國前列，其經驗值得研究和總結。

1 研究現狀

1.1 智能制造和數字營銷概念的研究

（1）智能制造。所謂智能制造是指具有信息自感知、自決策、自執行等功能的先進制造過程、系統與模式的總稱［2］，是先進制造技術與新一代信息技術、人工智能技術的深度融合發展［3］。智能制造體現在制造過程的各個環節，包括產品、制造、模式、基礎等多個維度［4］，具體包含智能產品和智能裝備的研制、智能感知技術的應用、智能終端和公共平臺的建設、智能生產模式的轉變、智能化集成制造系統的開發等［5］。

（2）數字營銷。所謂數字營銷，是指借助互聯網絡、數字交互式媒體等現代通信技術實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷利用先進的計算機網絡技術，高效、低成本地謀求新的市場開拓和新的消費者挖掘［6］；其理論核心是重視高端產品的研發和生產，注重產品品質和內涵，研究新的銷售渠道和提升產品附加價值［7］。

1.2 制造企業戰略轉型的研究

制造企業戰略轉型不限于改變傳統產業的結構和形態，而是將新型組織架構和技術的創新發展融合，加快進入智能化、數字化時代，推動企業創造新的價值［8］。智能化轉型是一項系統工程，需要企業在技術裝備、人員管理、“三化”改造 （數字化、自動化、智能化）、企業運營模式等層面進行全面升級，本質是對傳統制造企業的一次現代化革命［9］。制造企業數字化轉型是數字經濟發展的必然趨勢，數字化轉型要突破集成應用，釋放信息化紅利，走向成熟［10］。

1.3 制造企業數字營銷的研究

數字營銷使消費者享有完全的自主權，過去商家生產、分銷何種產品，消費者就購買什么產品的消費模式，將會被新的模式取代。數字營銷將與企業品牌發展建立起密切關系，全息數字營銷將向著多終端、個性化、社區化方向發展［11］。制造企業要想真正占領市場首先必須要有好的產品，并進行差異化和年輕化的品牌戰略定位，然后用數字營銷手段與廣大的年輕消費者群體溝通［12］，使數字賦能企業，提升企業競爭力。

上述學者針對制造企業智能制造轉型與數字營銷開展了深入的研究，但是由于這兩個理念在我國提出時間不長，將兩者結合起來共同進行的研究較少。本文選取“海爾”電冰箱的生產企業海爾集團公司作為實體制造企業的典型代表，將智能制造與數字營銷兩大發展趨勢相結合，探索二者在經濟發展新常態下的協同作用，以數字營銷提高實體制造企業產品的市場競爭能力，使得實體制造業企業在向智能制造轉型過程中得到充分的發展。

2 基于“3C”模型的“海爾”電冰箱數字營銷戰略框架

數字營銷作為影響企業數字整合營銷戰略的主要外部因素，其發展趨勢及對企業營銷策略的影響可基于戰略分析的“3C”模型，從企業（Corporation）、客戶（Customer）、競爭對手（Competitor）3個角度分析海爾集團公司針對其電冰箱產品制定數字整合營銷策略的原因。

2.1 企業角度：成本控制與品牌塑造

企業營銷投入要達到最優化目標，就要以最少的成本獲得最強的市場競爭力。在實體制造企業的市場競爭中，影響產品市場競爭力的重要因素是品牌。實體制造企業采用以新媒體營銷為代表的數字營銷手段，具有成本控制與品牌塑造的雙向優勢。

從成本控制角度看，相對于傳統的營銷手段（如展會、活動視頻、下鄉宣傳等），以互聯網為載體的新媒體營銷在成本上占有明顯的優勢。“海爾”電冰箱的數字營銷方式主要有以下兩種：一是設立官方網站，在官網上直接進行冰箱的銷售；二是與京東、淘寶網等建立合作關系，將產品投放到這些網絡銷售平臺上銷售。消費者通過網絡平臺購買產品后，電商平臺會將貨物配送到離消費者的送貨地址最近的經銷商處，然后由線上平臺指派的配送員送貨，最終完成銷售。海爾集團公司利用新媒體營銷手段，實現了對營銷成本的有效控制。傳統線下、線上營銷與新媒體營銷主要項目價格對比見表1。

表 1 傳統營銷、新媒體營銷部分主要項目價格對照表

傳統的廣告模式，在廣告內容登上大屏幕前，需要經過確定主題、明確風格、選擇商演人員、撰寫文案、拍攝、后期制作等多個流程。網絡名人的廣告模式，只需要一份簡潔的文案，再拍攝一段短視頻，實現以最少的成本換取最大的收益，大大降低了企業的營銷成本；消費者也更喜歡這種圖文并茂及有趣的表達方式，還可以利用碎片時間閱讀。互聯網時代，海爾集團公司通過數字化賦能，從傳統家電企業轉變為互聯網企業，以“人單合一”價值引領為基礎，通過“平臺、小微”等組織結構變革，實現了與上、下游的關系從零和博弈變成利益共享共同體。

從品牌塑造的角度，智能制造的核心競爭力在于技術，“海爾”電冰箱將新技術應用于數字營銷領域，提升受眾對其產品技術的信賴程度，這對品牌的塑造起著積極的作用。互聯網時代帶來了營銷的碎片化，用戶的需求也更加個性化，企業想要滿足用戶的個性化需求，就要從“以企業為中心賣產品”轉變為“以用戶為中心賣服務”。互聯網帶來了企業生產的國際化和全球化。海爾集團公司整合全球的研發、制造、營銷資源，打造全球化品牌。在物聯網時代，海爾集團公司從傳統制造企業轉型為共創共贏的物聯網社群生態，率先在全球創設物聯網生態品牌。

2.2 競爭角度：基于競爭態勢矩陣

為了更好地展現我國電冰箱市場的競爭態勢，在對具體企業之間的競爭進行分析之前，需要先從整體角度說明我國電冰箱市場的結構測度，本文采用絕對集中度中的CR8指數對我國電冰箱的市場結構進行說明，計算公式如下：

其中，CRn代表市場占有率排名前n家的企業所占有的市場份額，Si表示第i家企業的市場份額。我國2021年（1～6月份）電冰箱主要生產企業的市場占有率（按產量），根據表2中的數據計算：

表 2 2021年（1～6月份）中國電冰箱銷量

在美國經濟學家貝恩和日本通產省對產業集中度的劃分標準中，市場結構被分為寡占型和競爭型兩大類。當CR8≥ 40%時，市場結構屬于寡占型；當CR8＜40%時，市場結構屬于競爭型；CR8＞70%時，市場結構屬于極高寡占型。因此，研究我國的電冰箱市場中競爭對手的行為尤為重要。

競爭態勢矩陣的主要作用是用于確認該企業的主要競爭對手及相對于該企業的重要戰略地位，以及主要競爭對手的特定優勢和不足之處。為了研究數字營銷對海爾電冰箱在與對手競爭時的影響，引入了競爭態勢矩陣進行分析。在產品方面，“西門子”電冰箱與其他品牌的電冰箱產品差異較大，在電冰箱市場中的實質競爭很小，因此在各品牌的數據中，選取“美的”“容聲”“美菱”作為“海爾”的對比研究對象；從購買意向、品牌印象、客戶互動、了解意向4個維度對“海爾”“美的”“容聲”“美菱”4個品牌設置競爭態勢分析矩陣，對企業的數字營銷策略進行評估，分析和說明“海爾”電冰箱數字營銷策略的合理性與必要性。

分析矩陣設計原理如下：①按照促成消費行為的可能性從大到小，對購買意向、品牌印象、客戶互動、了解意向 4 項指標進行加權，權重分別為 0.4、0.3、0.2、0.1。②購買意向數據采用淘寶指數的日均搜索量與消費者層級分布；品牌印象數據來自微博、微信、抖音等社交媒體中用戶對該品牌的提及數；客戶互動數據來自微博、公眾號的日均消息互動數，通過計算后進行排名；了解意向數據來自百度日均搜索指數。③按照每項數據的排名進行打分，數據大小可近似視為同一排名，按照排名從高到低分別評價為4/3/2/1分。④最后以4分滿分計算加權分數，并且由最終綜合得分確定在新媒體營銷環境中每個品牌的冰箱營銷策略的競爭力與效率，得分越高，說明數字營銷效率越高。數字營銷因素對比如圖1所示。

圖1 數字營銷因素對比

通過矩陣分析，在數字營銷的效果上，與同行業知名品牌相比，“海爾”具有較強的競爭力，與其狀況大致相同的競爭對手有“美的”。因此，從與競爭對手博弈的角度來看，新媒體營銷是“海爾”的不二選擇。電冰箱數字營銷競爭態勢矩陣見表3。

表 3 電冰箱數字營銷競爭態勢矩陣

2.3 客戶角度：基于STP模型

STP分析分別是市場細分、選擇目標市場和產品定位，通過現代營銷手段，將數字營銷應用于“海爾”電冰箱的線上營銷和線下營銷，精準地捕捉消費者的購買傾向，在滿足不同層次消費者需要的前提下盡可能地節約成本。

在市場細分中，運用大數據調查，根據分布在不同地區的不同人群，對冰箱的容積、大小做出了調整，可以更好地滿足人們的個性化需要。在目標市場的選擇上，按照消費群體的收入及愛好的不同，將最佳的目標市場分為兩個：一是針對高收入群體，這類消費群體對冰箱的外觀及安全性有較高的要求，海爾集團公司研發高端電冰箱，在高端市場領域搶占先機。二是針對普通工薪消費群體，這類消費群體主要側重于關注冰箱的性價比，所以可以在外觀上降低成本，從而降低冰箱的價格，有利于進一步搶占中低端市場。還可以按照不同氣候地區對電冰箱功能的偏好和需求的不同，分為北方市場和南方市場。在產品定位方面，線上的購買群體主要集中于25～47歲的年齡段，他們對于網絡信息的接受度較高，海爾集團公司借助淘寶、拼多多等購物平臺及抖音、快手等短視頻平臺進行數字營銷。現如今，人們對于食材新鮮程度的要求促使海爾集團公司不斷完善和創新冰箱內部設計，對消費者心理及市場發展態勢有著精準的把握，在最大化地降低營銷成本的同時獲得了較好的營銷效果。

3 海爾集團公司智能化轉型中數字營銷效果評價

數字經濟時代，“4V”營銷策略更能適應實體制造企業的發展，可以較好地分析企業與市場的關系。“4V”營銷理論是指差異化、功能化、附加價值、共鳴的營銷理論組合。本文從這4個要素出發，對海爾集團公司當前的數字營銷效果進行評估。“海爾”電冰箱數字營銷效果見表4。通過對“海爾”電冰箱數字營銷的“4V”營銷策略效果的評價可以發現：“海爾”電冰箱數字營銷取得了良好的效果，但也存在一定的問題。

表4 “海爾”電冰箱數字營銷效果

4 智能制造轉型中實體制造企業數字營銷優化策略

“海爾”電冰箱作為世界馳名產品，在智能制造轉型和數字營銷方面都搶占先機，走在前列，在國內電冰箱市場上具有較高的市場占有率。隨著時代的不斷發展，消費者對于電冰箱這樣的生活必需品，不僅關注它的實用性，而且對其外觀、個性化、智能化功能有較高的要求。為了使海爾集團公司在智能制造轉型背景下有更好的發展，讓數字經濟更好地賦能企業發展，在數字營銷方面提出以下優化策略。

4.1 大數據分析與目標市場精準定位相結合開展數字營銷

（1）基于數據分析，按不同地區消費者的不同生活習慣細分市場。通過網絡問卷調查等方式，統計不同地區消費者對于電冰箱功能和性能的期望，再結合當地的氣候、文化風俗及人們的生活習性對冰箱的功能和性能進行調整，迎合消費者的喜好，不僅有助于縮小目標市場的范圍，還可以在目標市場中獲得良好的口碑，收獲潛在的消費者。

（2）基于數據分析按照消費者收入及生活層次的不同細分市場。高收入消費者追求更高的生活品質，對冰箱的高檔功能例如水氣循環、鎖鮮技術等有著更高的要求；對于中低端收入群體，則更注重冰箱的價格和節能性。

4.2 新媒體與新模式相結合開展數字營銷

（1）利用新媒體開展數字營銷。近年來，短視頻領域異軍突起，積累和沉淀了龐大的客戶資源。利用短視頻平臺開展數字營銷比傳統的電視廣告花費的成本更低、效果更好。“海爾”電冰箱可以將產品介紹設計為一段故事，做成短視頻，發布到抖音、快手等短視頻平臺上，可以獲得比傳統廣告更高的瀏覽量和購買率，還可以直接與客戶互動，有效收集市場需求和產品反饋信息。

（2）通過產品直播的方式，讓利消費者。讓有經驗的主播對電冰箱產品進行介紹，然后在介紹的過程中發放一定的優惠券或采取其他促銷手段讓利消費者，吸引消費者關注，讓消費者以優惠的價格購買到理想的產品。

4.3 時事熱點與數字技術相結合開展數字營銷

（1）更新挖潛。定期對產品功能進行開發并且舉行產品發布會，向消費者推銷最新的產品，這樣能夠能更好地留住老客戶和開發新的潛在客戶。

（2）重視網評。在網絡上收集網友們對海爾電冰箱的使用評價，獲取真實、客觀的評價能夠幫助企業更好地完善產品的功能，同時能夠贏得消費者的口碑，幫助企業搶占市場。

（3）結合熱點。近年來，消費者對冰箱的保鮮技術有了更高的要求，更傾向于購買能夠持久保鮮的冰箱。在這種背景下，推出一款鎖鮮技術較高的產品，一定會受到廣大消費者的青睞。通過結合時事熱點進行數字營銷，會讓企業獲得更好的口碑。

4.4 智能性與合理定價相結合開展數字營銷

結合人工智能技術，增強電冰箱的智能性。通過數據分析，細分市場后，差別化產品功能，體現產品不同的智能性，滿足市場個性化需求。例如，高收入群體對成品和半成品食物的保存、過期提醒，實用的菜單，食材相生相克知識等較為感興趣，因此可以設計一些智能化功能，并作為數字營銷的賣點。低收入群體對電冰箱節能性和生鮮產品的儲存要求較高，可以設計能測度食物質量變化的功能，以此作為數字營銷賣點。